скачать книгу бесплатно
При оценке бизнес-плана опытные специалисты, как правило, в течение первых пяти минут уделяют основное внимание, во-первых, резюме; во-вторых, финансам; в-третьих, разделу «Организационный план»; затем – условиям выхода из бизнеса и/или условиям сделки.
Конечно, впервые просматривая бизнес-план, я не читаю его от первой до последней страницы. Я перескакиваю с раздела на раздел, уделяя основное внимание резюме. Мне не нужно десять причин для отклонения плана – достаточно одной. После резюме я рассматриваю аспекты, которые показались мне наиболее слабыми. Если я не могу найти решение проблемы, зачем мне читать все остальное?
Юджин Кляйнер,
венчурный инвестор
Часто задаваемые вопросы
Менеджеры, принимающие решение о целесообразности финансирования, ищут в бизнес-плане ответы на следующие вопросы:
• Насколько серьезно проработана бизнес-идея?
• Достаточно ли крупным является рынок товара или услуги?
• Действительно ли финансовые прогнозы разумны, реалистичны и соответствуют принципам финансирования инвестора или кредитора?
• Достаточно ли опытен и квалифицирован ключевой управленческий персонал, о котором упоминается в плане?
• Возможно ли составить четкое представление о том, как инвесторы или кредиторы возвратят свои деньги?
В течение первых пяти минут чтения бизнес-плана специалисты должны почувствовать, что на все эти вопросы могут быть получены благоприятные ответы.
Стимулирование интереса читателя
Три раздела – «Резюме», «Финансы» и «Организационный план» – должны вызвать интерес и вселить в читателя уверенность в том, что ему следует ознакомиться и с другими разделами вашего плана. Возможно, вы превосходно описали, как будет работать ваша компания. Однако если специалиста не привлекли разделы «Резюме» и «Финансы», его вряд ли заинтересуют ваши идеи об операционной деятельности.
Некоторые венчурные и другие инвесторы имеют определенные области интересов или известны тем, что придают одним аспектам плана большее значение, чем другим. Если вы располагаете такой информацией, необходимо выдвинуть на первый план те области, которые согласуются с принципами финансирования конкретного инвестора. Обычно это делается в резюме и в сопроводительном письме.
Например, если вы знаете, что венчурный фонд специализируется на финансировании проектов в области новых технологий, укажите все патенты, которые вы защитили, и подчеркните те аспекты деятельности вашей компании, которые представляют инновационные технологические тенденции. Или если вам известно, что один из членов управленческой команды (член совета директоров) пользуется уважением конкретного инвестора, возможно, вам следует перенести раздел «Управление» ближе к началу резюме.
Вы можете адаптировать порядок изложения в резюме и даже весь бизнес-план к потребностям конкретных получателей. Дополнительную информацию о том, как исследовать предполагаемые источники финансирования и подготовить соответствующий бизнес-план, вы найдете в главах 18 и 19.
Используйте точные данные
Худшее, что вы можете сделать в бизнес-плане, – допустить наличие в нем ошибок. Если читатель плана знает о том, что ваше утверждение неверно, вы мгновенно лишитесь доверия, даже если вы просто ошиблись, а не пытались ввести в заблуждение. Убедитесь в том, что представленные вами факты точны.
Как у предпринимателя, у вас должно быть больше скептицизма, чем у меня. Вы обязаны ставить под сомнение все и всяческие цифры. Кто-нибудь обязательно перепроверит их; и, если вы не сделаете этого сами, вы окажетесь в глупом положении.
Эндрю Анкер,
венчурный инвестор
Данные должны быть не только достоверными, но и полученными из надежного источника. Когда вы проводите исследование и составляете план, смотрите на источники информации. Возможно, вам потребуется указать их в бизнес-плане. Если вы не включаете ссылку на источник в письменный план, вы должны быть готовы быстро сообщить читателю или потенциальному инвестору о том, откуда вы почерпнули сведения.
Объем бизнес-плана
Насколько объемным должен быть идеальный бизнес-план? Никаких магических чисел не существует, но мы советуем использовать следующие руководящие принципы:
• Ограничьте собственно план (исключая финансовую часть и приложения) 15–35 страницами; 20 страниц достаточно практически для любого предприятия.
• Более 30 страниц (не считая приложений) должен занимать только план для сложного бизнеса или товара, 40 и более страниц может содержать план, ориентированный на мотивированного, искушенного специалиста. Во всех остальных случаях мы рекомендуем использовать его исключительно в качестве внутреннего документа.
• Если речь идет о небольшом бизнесе, возможно, вам хватит и 15 страниц. Но план, изложенный на менее чем десяти страницах, изначально производит впечатление поверхностного.
• Ограничьте приложения размером вашего плана. В них содержится дополнительная информация, но приложения не должны быть слишком пространными, иначе весь документ покажется трудным для чтения.
• Удостоверьтесь в том, что бизнес-план легко и удобно помещается в портфель. Вы же не хотите, чтобы инвестор, отправляясь в деловую поездку, оставил его на столе? В конце концов, в самолете ничто не отвлечет его внимания от чтения плана.
Эти руководящие принципы применимы к большинству бизнес-планов. Но если вы уверены, что ваш бизнес требует изменения рекомендованной структуры, действуйте!
Я не люблю слишком длинные бизнес-планы. Если я захочу ознакомиться с подробностями, то найду их в приложениях. Хорошо написанный план занимает не более 25 страниц, с приложениями – максимум 100 страниц. Если инвестор заинтересуется вашей идеей, он попросит представить более детальную информацию.
Юджин Кляйнер,
венчурный инвестор
Какой период времени должен охватывать план?
Большинство планов рассчитаны на срок от трех до пяти лет (или до момента, когда вам придется обратиться к стратегии выхода из бизнеса). Однако включаемые в него ежемесячные прогнозные финансовые отчеты рассчитываются только на первые год-два, в зависимости от периода разработок. Для второго и третьего годов достаточно ежеквартальных финансовых отчетов, для четвертого и пятого – годовых.
Я хочу видеть детальные ежемесячные финансовые отчеты на первый год и ежеквартальные прогнозы на следующие два-три года. Для периода свыше трех лет значение цифр уменьшается.
Юджин Кляйнер,
венчурный инвестор
Аналогичные рекомендации распространяются и на детальные описания операционной, или основной, деятельности. На первые год-два должна быть предоставлена довольно полная информация; для последующих лет приемлемо более общее описание деятельности.
Планы для существующих предприятий и внутреннего корпоративного использования должны включать информацию о результатах деятельности за последние пять лет или за все время существования вашего бизнеса (если оно меньше пяти лет). Если ваше предприятие существует довольно давно, возможно, вам потребуется изучить тенденции за все время его деятельности или за последние десять лет. Это позволит вам понять схему циклических колебаний и поможет предвидеть события, которые могут повториться.
Стремитесь передать ощущение успеха
Язык, который вы используете при составлении бизнес– плана, может создать впечатление, что вы вдумчивы, хорошо осведомлены и рассудительны. Или, наоборот, вас могут воспринять как наивного и неопытного человека. Ваша главная цель – передать другим реалистичные оптимизм и энтузиазм в отношении своих планов на будущее.
Говорите в простой, даже свободной манере. Пусть информация, которую вы сообщаете, а не ваш язык, заставит специалиста прийти к заключению об успешности предприятия. Избегайте формальной, неестественной речи. Будьте естественны, как будто вы лично разговариваете с читателем; однако избегайте сленга и не будьте слишком «болтливы». Всегда оставайтесь профессионалом.
Ниже перечислены и другие советы, которые следует принимать во внимание при составлении бизнес-плана.
Будьте осторожны с превосходными степенями
Читатели скептически относятся к чрезмерной саморекламе. Избегайте использовать такие слова, как «лучший», «потрясающий», «замечательный» или «непревзойденный». В этих случаях доверие к плану снижается. Чтобы произвести положительное впечатление, применяйте основанные на фактах описания и конкретную информацию.
В бизнес-плане важна достоверность. Я хочу увидеть простую логику. Чем больше план полагается на веру, тем меньше доверия он заслуживает.
Роберт Махоуни,
корпоративный банкир
Вместо того чтобы сказать: «Наш товар будет лучшим на рынке, поскольку он явно превосходит все остальные», – напишите: «Наш товар будет не только обладать всеми достоинствами уже существующих продуктов, но предоставит потребителям дополнительные возможности x, y и z. Кроме того, его цена на $3 меньше, чем стоимость товара нашего ближайшего конкурента. Никто из наших соперников не предлагает товары с аналогичными возможностями».
Если вы рассчитываете получить дополнительное финансирование для ресторана, не стоит бросаться заявлениями о «потрясающих» блюдах и обстановке. Просто предоставьте конкретную информацию, которая доказывает, что вы действуете правильно: «Ресторан весьма популярен. Вечером в пятницу и субботу посетители ожидают свободный столик в среднем 45 минут, а в другие дни – 15–30 минут».
Единственное исключение из этого правила – обращение к превосходным степеням при формулировке миссии компании. В данном случае уместно заявить: «Наш корм для собак не будет иметь себе равных по качеству среди всех общенациональных торговых марок». Однако даже в таких случаях важно конкретизировать поставленные цели.
Используйте положительные отзывы из независимых источников
Читателей плана вряд ли удивят ваши описания товаров или услуг компании как «выдающихся». Следовательно, бессмысленно приводить в бизнес-плане собственные яркие высказывания о компании. В процессе исследования рынка попытайтесь найти характеристики вашей фирмы в независимых источниках. Объективные положительные оценки вселят в специалистов веру в ваш бизнес.
Например, после того как читатель бизнес-плана познакомится с такими комментариями, как «Фасоны Adeena невозможно отличить от фасонов ведущих модельеров» или «В нашем ресторане подают лучшие в городе деликатесы», он, вероятно, утратит интерес к вашему предприятию. Однако тот же самый комментарий, но почерпнутый из авторитетного источника, становится весьма убедительным: «Журнал Women’s Wear Daily утверждает, что фасоны Adeena невозможно отличить от фасонов ведущих модельеров». Или: «Согласно ежегодному обзору газет, наш ресторан вошел в десятку лучших в своей ценовой категории».
Вам даже не обязательно цитировать известный авторитетный источник. Подойдет описание любого имеющего отношение к делу опыта. «Собаковод, питомец которого стал победителем прошлогодней выставки, проверил наш корм и сделал вывод: “Это будет лучший собачий корм на рынке. Он превосходит по качеству любые другие общенациональные торговые марки”».
Используйте терминологию бизнеса
Для того чтобы подготовить бизнес-план, отнюдь не обязательно заканчивать школу бизнеса. Но вы должны знать и правильно использовать основные деловые термины. Ведь вы не хотите дискредитировать себя в глазах специалистов или оказаться неправильно понятым из-за того, что применили общепринятые понятия ненадлежащим образом?
Самое сложное в процессе открытия своего дела – знать, что именно вы не знаете.
Полин Льюис,
владелица oovoo design
Вам необходимо узнать, какие именно понятия приняты в вашей отрасли. Используйте их, когда это уместно, в своем плане. Вы можете пополнить словарный запас в процессе подготовки раздела «Анализ состояния отрасли». Но не злоупотребляйте техническим жаргоном в надежде произвести глубокое впечатление. Возможно, план будет читать человек, плохо знакомый с вашей отраслью (прежде всего в случаях, когда вы заинтересованы во внешнем финансировании).
В бизнесе существует мода на определенные термины. Возможно, вы найдете полезным включить эти словечки в свой план. Когда вы проводите исследование, отслеживайте термины и методики, которым отдают предпочтение инвесторы или лидеры отрасли. Обращайте внимание на то, о чем они говорят и что читают. Даже если вы не используете эти понятия в своем плане, о них может зайти речь на встрече с потенциальным инвестором.
Стилистические особенности
Вы должны не только стремиться к использованию в своем бизнес-плане наиболее уместного языка, но еще и обратить внимание на рассматриваемые ниже элементы стиля.
Для усиления воздействия используйте язык цифр
Многие люди склонны чрезмерно полагаться на цифры. Поэтому широкое использование различных показателей для обоснования бизнес-плана способно вызвать доверие к нему. Если данные получены из заслуживающего доверия источника, они оказывают еще большее позитивное влияние.
Стиль свидетельствует об основательности. Оставляйте больше свободного места, чтобы можно было делать заметки на полях. Используйте скоросшиватель, скрепляющий документ, желательно тот, который позволяет держать бизнес-план открытым на нужной странице. Используйте маркеры абзаца. Используйте текстовые блоки, а не абзацы с отступом. Не делайте орфографических ошибок при написании моего имени и не используйте слово «мистер», обращаясь ко мне. Представьте, что вы должны вручить свой план клиенту. Если вы не знаете, как придать документу надлежащий вид, обратитесь к кому-нибудь за помощью.
Энн Уинблад,
венчурный инвестор
Один из наиболее действенных способов сделать ваш план более убедительным состоит в том, чтобы заявить: «Наш бизнес-план обоснован следующими цифрами», – после чего назвать конкретные демографические характеристики, показатели роста рынка, привести данные, полученные или от других предпринимателей, или в процессе исследования рынка. Например: «Наши прогнозы посещаемости подтверждаются цифрами, которые показывают, что соседний магазин посещают в среднем 22 покупателя в час в будние дни и 43 покупателя в час по субботам». Или: «Наш выбор молодежного рынка подтверждается цифрами американского Бюро переписи населения, прогнозирующего увеличение численности этой возрастной категории на 32 % в течение ближайших пяти лет».
Очень важно, чтобы текст бизнес-плана содержал финансовую информацию, обосновывающую возможность достижения определенных целей. «Наш новый метод производства позволит добиться снижения удельных затрат на 43 % (прогнозируемая экономия: $1,57 на единицу). В результате мы предложим потребителям дополнительные возможности по конкурентоспособной цене. При этом прибыль не изменится». Не следует рассчитывать на то, что читатель почерпнет эти подробные сведения из раздела финансов. Данная информация должна быть включена в текст бизнес-плана.
Используйте маркеры абзаца
Маркеры абзаца – символы, которые предшествуют информации, которую вы хотели бы выделить из текста (например, маленькие черные квадраты перед тремя следующими фразами). Маркеры абзаца:
• привлекают внимание к конкретной информации;
• делают многословный материал более удобным для чтения;
• устраняют необходимость писать целыми предложениями.
Маркеры – превосходный способ передачи информации, несколько облегчающий составление бизнес-плана. Поскольку они сразу привлекают внимание, используйте их только в тех случаях, когда вам необходимо, чтобы читатель обязательно заметил некую информацию.
Постарайтесь не загромождать план слишком большим количеством выделенного текста; применяйте маркеры выборочно. Очевидно, что они в большей степени подходят для пунктов, содержащих короткий текст, чем для пространных пунктов. Имейте в виду, что списки могут состоять как из одного пункта, так и из десяти и более. Однако эффективность воздействия длинного перечня не столь высока.
Ваши маркированные списки превосходно подойдут для слайдов компьютерной презентации, например в формате PowerPoint. Впоследствии вы можете использовать эти слайды в ходе встреч с потенциальными инвесторами, начальниками отделов или другими читателями вашего бизнес-плана.
Знайте, как и когда повторяться
Составление бизнес-плана открывает вам редкую возможность повторять уже сказанное с пользой для дела. Люди не читают план от начала до конца; сначала они обращаются к разделам, которые больше всего интересуют их, а затем просматривают текст. Возможно, будет полезно упомянуть в одном разделе выводы, к которым вы пришли в другой части плана.
При принятии решения оформление плана (расположение материала, переплет и т. д.) не имеет особого значения. Но если план сделан хорошо, он задает сознанию определенные рамки. А если план составлен неправильно или плохо, это, конечно, большой минус.
Эндрю Анкер,
венчурный инвестор
Например, касаясь проблемы подготовки кадров в разделе «Операционная деятельность», вы можете упомянуть о важности высококачественных услуг на целевом рынке и подчеркнуть обоснованность его выбора, вновь используя информацию, изложенную ранее в своем плане: «Опросы показывают, что наш целевой рынок, женщины в возрасте 35–49 лет, ориентирован на высокий уровень обслуживания. Как показывает анализ рынка, этот его сегмент расходует на приобретение нашего товара наибольшие суммы денег».
Однако, повторяясь, не забывайте о двух моментах:
• повторяйте только ту информацию, которая имеет большое значение и производит глубокое впечатление;
• не повторяйте одну и ту же информацию в пределах одного и того же раздела.
Использование визуальных материалов
Содержащееся в бизнес-плане изображение способно донести до читателя больше информации, чем тысяча слов. В конце концов, тысячу слов, скорее всего, не прочтут, но на рисунок обязательно посмотрят. Графики, диаграммы и иллюстрации притягивают к себе взгляд; они привлекают внимание читателя, убедительно поясняют идеи и позволяют умерить монотонность текста.
Объем не относится к числу достоинств бизнес-плана. Количество мыслей важно для предпринимателя. Но в некоторых случаях существует обратная зависимость между объемом плана и его качеством.
Юджин Кляйнер,
венчурный инвестор
В процессе проведения исследования и составления бизнес-плана выделяйте информацию, которая может существенно повлиять на специалистов, если будет представлена в визуальной форме (например, позитивные статистические данные о росте или размере рынка). Возможно, вы включите часть этих данных в компьютерную презентацию или слайд– шоу.
Фотографии и иллюстрации
Фотографии могут быть чрезвычайно эффектны, особенно если ваша компания производит необычный или не самый известный товар. Вы можете включить в план фотографии местоположения предприятия, специального оборудования или упаковки, но не себя самого или отдельных членов управленческой команды. Фотографии следует размещать только в приложении.
Иллюстрации помогают представить рекламные материалы или информацию о товарах, которые находятся в разработке. Обычно их помещают в приложение, но небольшие иллюстрации уместно вставить непосредственно в текст. Используйте только высококачественные иллюстрации; бизнес-план – не место для любительской самодеятельности.
Графики и диаграммы
Графики и диаграммы – превосходные средства передачи важной или производящей глубокое впечатление информации, и вы должны найти способы включить их в бизнес-план. Мы советуем насытить текст различными схемами (их размер не должен превышать половины листа). Как правило, такие схемы привлекают к себе внимание читателя; к тому же многие из специалистов игнорируют приложения.
Для построения графиков и диаграмм используются различные компьютерные программы. Не рисуйте диаграммы и графики от руки. Приведенные выше четыре примера помогут вам идентифицировать различные типы диаграмм и определить уместность их использования в бизнес-плане.
Чтобы оказать еще большее воздействие на читателя, представьте некоторые или все диаграммы и графики в цвете.
Краткий обзор главы
