скачать книгу бесплатно
www.spark.interfax.ru (http://www.spark.interfax.ru/)
ИНФОРМАЦИОННОЕ АГЕНТСТВО «РОСБИЗНЕСКОНСАЛТИНГ»
www.rbc.ru (http://www.rbc.ru/)
ИНТЕРНЕТ-ПОРТАЛ «ЦЕНТР МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ» ПРИ РОССИЙСКОМ CОЮЗЕ ПРОМЫШЛЕННИКОВ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ
www.rspp.org (http://www.rspp.org/)
ПОРТАЛ О МАРКЕТИНГЕ С ОБЗОРАМИ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ
www.advertology.ru (http://www.advertology.ru/)
НП «ГИЛЬДИЯ МАРКЕТОЛОГОВ»
www.marketologi.ru (http://www.marketologi.ru/)
ГОТОВЫЕ ОБЗОРЫ И ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
www.businesstat.ru (http://www.businesstat.ru/)
БАЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
www.marketingbase.ru (http://www.marketingbase.ru/)
Платные исследовательские услуги
В некоторых случаях для получения данных вам придется обратиться к услугам частных исследовательских фирм. Последние специализируются на сборе информации (иногда из конфиденциальных источников), предоставляют более детализированные оценки конкурентов и продаж и проводят исследования рынка. Услуги всех этих фирм относительно дороги. Обычно к ним обращаются только в случаях нехватки времени, при реализации крупных или затратных проектов или в случае информационного дефицита (сведения составляют чью-либо собственность или вообще отсутствуют).
Мы провели дегустации наших продуктов везде, где планировали со временем продавать ее: в гостиницах и ресторанах. Нам необходимо было выявить потребности потенциальных покупателей, и мы потратили массу времени на разговоры с ними. Мы проводили дегустации в универсамах, на вечеринках, на соревнованиях по поло. Мы наблюдали за физической реакцией людей и записывали их высказывания. Первые пару лет мы много раз изменяли товары в соответствии с пожеланиями потребителей. Вы должны быть готовы к радикальным изменениям.
Ларри Лейгон,
основатель Ariel Vineyards
В своей отраслевой ассоциации вы можете получить информацию об исследовательских компаниях, специализирующихся на обслуживании компаний отрасли. Каждая фирма предоставляет различные услуги, и цены на них варьируются в широком диапазоне. Иногда у этих фирм имеются отчеты или обзоры, подготовленные для частных корпоративных клиентов, которые по прошествии некоторого времени предлагаются широкой публике. Такие отчеты могут быть хорошим источником информации и ст?ящей покупкой.
История вашей компании: финансовые результаты
Если ваша фирма работает на рынке относительно давно, вам потребуются данные о своей компании за длительный период времени. В частности, возникает необходимость в изучении внутренних финансовых отчетов. Ниже указана часть финансовой информации, которую вы, возможно, должны будете разыскать:
• отчеты о продажах, разбитые по товарным линиям, периоду времени, магазинам, районам или продавцам;
• динамика себестоимости реализованной продукции;
• структура накладных расходов;
• рентабельность по товарным линиям;
• отклонения фактических показателей от бюджетных прогнозов.
Если для сбора этой информации вам потребуется значительное время, измените систему отчетности компании, чтобы в будущем вы без каких-либо проблем получали доступ к данным, необходимым для адекватного планирования.
Если вы уже разрабатывали бизнес-планы или ставили перед собой деловые цели в прошлом, вы должны проанализировать успешность бизнеса с точки зрения решения поставленных задач. Возможно, вы постоянно не выполняли (перевыполняли) свои планы? На всех ли этапах достижения целей вы укладывались в первоначально запланированные сроки? (См. также специальный бланк в главе 15.)
Как провести исследование рынка
Часть наиболее важной информации вы не сможете найти ни в одном из опубликованных источников. Имеются в виду специфические для вашего рынка или нового товара сведения. Чтобы получить это данные, вы должны будете провести собственное исследование. Для большинства видов бизнеса, даже для очень крупных предприятий, это исследование не должно быть чрезмерно дорогим или трудоемким.
Простейший метод – личное наблюдение
Один из основных способов сбора информации, а также один из самых простых – персональное наблюдение. Отслеживая события или поведение людей из других компаний, лично делая покупки, вы получаете возможность осознать факторы, влияющие на ваш бизнес. Вы можете наблюдать схему автомобильного и пешеходного движения около выбранного места, поведение покупателей в магазинах, подобных вашему, или в процессе приобретения похожих товаров, а также методы рекламы или продвижения товаров и услуг конкурентами. Персональное наблюдение – важный инструмент процесса планирования, который может быть использован как в крупном, так и в малом бизнесе.
Интервьюирование может быть структурированным или неформальным
Второй основной метод исследования рынка – интервьюирование. Поскольку объем сведений, который вы можете собрать путем личных наблюдений, ограничен, а информация окрашена вашими личными впечатлениями, вы должны поговорить с возможно большим количеством людей, способных поделиться с вами данными, имеющими отношение к вашему бизнесу.
Некоторые из этих интервью могут быть в значительной мере структурированными. Например, вы могли бы договориться с человеком, у которого хотите взять интервью, и подготовить список вопросов. В других случаях, например когда вы заходите в магазин конкурента «поболтать» с продавцом, ваши вопросы должны носить внешне случайный характер.
Опросы помогают выявить рыночные тенденции
Если вы решите, что вам требуется информация от большого количества людей, вы можете провести опрос по телефону, рассылая анкеты по почте или в Интернете. Опросы позволяют выявить тенденции развития рынка. Особенно они полезны в тех случаях, когда вам необходимо оценить потребности и желания покупателей. Вы можете провести личные опросы, посетив соответствующее место и взяв там интервью у респондентов. Разработайте анкету, затрагивающую наиболее важные для вас моменты. Список вопросов должен быть не слишком длинным, иначе люди откажутся участвовать в опросе. Хорошо известно, что опросы по почте отличаются низкими показателями отклика. Поэтому, если вы проводите подобное анкетирование, предложите респондентам какие-нибудь стимулы (например, скидки или подарки).
Фокус-группы – источник объективных мнений
Популярной формой исследования рынка являются фокус-группы – небольшие группы людей, собравшихся для подробного обсуждения товара, делового предприятия или услуги. Например, если вам необходимо изучить и оценить новую модель кроссовок, вы имеете возможность собрать группу профессиональных спортсменов или любителей бега. Обычно участники фокус-группы получают небольшое вознаграждение.
Фирмы, специализирующиеся на проведении исследований рынка, формируют фокус-группы в интересах компаний-клиентов. Участники таких групп проводят совместное обсуждение проблем в помещениях с односторонним зеркальным стеклом, что позволяет заинтересованным в результатах предпринимателям наблюдать за происходящим. Однако если вы не имеете в своем распоряжении средств, позволяющих обратиться к услугам исследовательской фирмы, вы можете сформировать собственную фокус-группу (например, из числа потенциальных потребителей). Постарайтесь, чтобы в нее вошли незнакомые вам лично люди.
Доступные источники для исследования рынка
Ниже перечислены источники, которые вы можете использовать при проведении исследования рынка:
• потенциальные потребители – как конечные пользователи, так и покупатели или дистрибьюторы (если вы заняты в оптовой торговле);
• потенциальные поставщики;
• предприятия, расположенные в географической близости или имеющие сходные товарные линии;
• оперирующие в других регионах схожие бизнесы и предприятия вашей отрасли;
• банки, агенты по торговле недвижимостью, университеты, местные или региональные торговые палаты, торговые группы или другие организации и специалисты, изучающие местную экономику;
• ваши конкуренты;
• группы предпринимателей.
Поставщики, дистрибьюторы и независимые агенты по продаже товаров способны, не нарушая конфиденциальности, поделиться с вами разнообразной информацией о тенденциях развития отрасли и действиях ваших конкурентов. Они ориентируются в сложившейся на рынке ситуации и в спросе на товары и услуги.
Учитесь у других предпринимателей
Как правило, предприниматели, занятые в связанных с вашим бизнесом компаниях, хорошо ориентируются во внешних условиях, оказывающих влияние на коммерческую деятельность. Например, если вы предполагаете поместить магазин в торговом центре, менеджеры других заведений могут поделиться с вами основанными на их практическом опыте сведениями о посещаемости, периодах затишья и демографических данных покупателей.
Пробуйте поговорить с людьми, которые заняты в той же самой отрасли или бизнесе, но в другом городе; это превосходный источник информации. Например, если вы открываете компанию по ремонту компьютерной техники в Сан-Антонио (Техас), вы могли бы договориться о встрече с представителями подобной компании в Хьюстоне (крупнейший город штата). Поскольку вы не конкурируете с хьюстонскими фирмами, «коллеги» по бизнесу могут поделиться с вами информацией не только о маркетинге, но и о торговых операциях и финансовых предположениях.
Нечто действительно новое далеко не всегда находит отражения в тенденциях.
Ларри Лейгон,
основатель Ariel Vineyards
Крупные банки и университеты часто предоставляют информацию об общем состоянии местной экономики и конкретных отраслях. Это хороший и довольно надежный источник прогнозов будущего роста. Не забудьте об агентах по торговле недвижимостью. Они часто располагают самой свежей информацией о тенденциях развития рынка в данном районе.
Поговорите с конкурентами
Иногда вы можете даже поговорить со своими конкурентами. Во многих отраслях и профессиях, а также когда рынок предъявляет неудовлетворенный спрос, конкуренты готовы поделиться информацией даже с соперниками. В других случаях вы можете использовать косвенные способы установления контактов с конкурентами (через отраслевые ассоциации, торговые палаты и т. д.).
Имея дело с конкурентами, будьте особенно осторожными, не применяйте незаконные или неэтичные методы. Вопрос не только в честности. Вы были бы очень удивлены тем, какие неудобства могут создать для вас подобные действия впоследствии. Сегодняшний конкурент однажды может стать источником рекомендаций, стратегическим партнером или, возможно, владельцем вашей компании (в случаях осуществления слияния или поглощения).
Получение помощи
Многие реалистично мыслящие предприниматели осознают, что они нуждаются в помощи при проведении исследования, а также при разработке и составлении бизнес-плана. Возможно, вы тоже нуждаетесь в такой поддержке. К счастью, вы можете обратиться за помощью к самым разным источникам.
Прежде всего можно воспользоваться одним из бесплатных или относительно недорогих источников поддержки. Во многих городах США действуют центры по развитию малого бизнеса. Свою помощь вам могут предложить служба отставных администраторов, центры экономического развития для предприятий, которыми владеют представители меньшинств или женщины, или местные агентства экономического развития. Многие университеты предлагают ориентированные на предпринимателей дневные или вечерние курсы повышения квалификации[5 - В РФ во многих регионах и муниципалитетах уже работают центры развития предпринимательства, создаваемые профильными департаментами поддержки предпринимательства. Такие центры создают в Сбербанке; в вузах осуществляются специальные программы профессиональной переподготовки; также такое обучение, например в Москве, финансирует Департамент науки, промышленной политики и предпринимательства; существуют отдельные программы для молодых предпринимателей по линии Федерального агентства по делам молодежи. – Прим. науч. ред.].
Одним из наиболее ценных источников помощи являются местные организации предпринимателей или группы поддержки бизнеса. Объединения предпринимателей проводят семинары по планированию или предлагают «специальные группы по интересам» в конкретной отрасли или предметной области.
И наконец, те, кто нуждается в индивидуальной помощи, имеют возможность обратиться к платному консультанту.
Оценка собранных данных
Как только вы начнете собирать информацию, вы столкнетесь с проблемой обработки данных. Предлагаем вам несколько полезных советов.
• Используйте самые свежие данные из имеющихся; нередко на сайтах информация публикуется со значительной задержкой во времени. Очевидно, что за пару лет в отрасли многое может измениться.
• По возможности всегда применяйте натуральные, а не стоимостные показатели. Инфляция приводит к тому, что при использовании данных в денежной форме вы можете получить искаженную картину действительности.
• Применяйте наиболее надежные источники информации. Как правило, чем больше размеры рассматриваемой в исследовании выборки или чем большим уважением пользуется организация, проводящая исследование, тем большее доверие вызывают используемые вами показатели.
• Делая выводы, объединяйте полученные из разных источников данные. Предварительно убедитесь в том, что сведения относятся к одному и тому же периоду времени и носят последовательный характер; небольшие колебания могут привести к значительным искажениям общей картины.
• Используйте наиболее консервативные оценки. Естественно, что у вас возникнет соблазн нарисовать яркую картину действительности. Однако в этом случае вы рискуете принять ошибочные деловые решения.
Экспресс-оценка реализуемости
Вы завершили первоначальное исследование. Прежде чем приступить к работе над конкретными частями вашего плана, стоит вновь рассмотреть вашу бизнес-концепцию, чтобы понять, насколько она осуществима. Конечно, на этой ранней стадии у вас нет всей информации, достаточной для того, чтобы узнать, сможете ли вы полностью реализовать свой бизнес-план или даже сколько денег вам может принести ваш бизнес. Пока вы еще не провели финансовый анализ, так что вам неизвестны ни ваши будущие затраты, ни доходы. Именно поэтому вам необходим полный бизнес-план.
Тем не менее анализ реализуемости – это шанс облечь в плоть вашу первоначальную бизнес-идею; увидеть, что уже есть, чтобы добиться успеха, а чего еще нет; быстро оценить, сможете ли вы довести начатое до конца. Перед тем как развить в глубину специфические части вашего бизнес-плана, потратьте время на анализ его реализуемости – и выявите возможные препятствия, с которыми вы столкнетесь.
Проведение анализа реализуемости откроет вам глаза, позволит задать самому себе ряд непростых вопросов, а потом увидеть, нуждается ли ваша первоначальная идея в корректировке, иной направленности или кардинальной перемене (а может быть, и в том, чтобы быть отвергнутой. Лучше отбросить неработоспособную идею как можно раньше и переключиться на свои другие, возможно, более успешные идеи).
Чем анализ реализуемости отличается от бизнес-плана? Подумайте о развитии и планировании своего бизнеса как о процессах, предполагающих несколько элементов.
1. Видение. Создание и формулирование бизнес-идеи и бизнес-концепции.
2. Анализ реализуемости. Критическое рассмотрение вашей концепции, выявление компонентов, делающих ее легко реализуемой, определение самых серьезных барьеров, которые могут вам встретиться на пути к успеху.
3. Бизнес-план. Подробное изложение вашей бизнес-стратегии; описание того, как вы собираетесь воплотить в жизнь ваше видение; разработка основных компонентов вашего бизнеса; составление детального финансового прогноза.
4. Маркетинговый/технологический план; план работы. Подробное описание и составление бюджета для внутренней деятельности – того, как вы будете вести свой бизнес день за днем.
Насколько сложен ваш анализ реализуемости, будет отчасти зависеть от того, насколько необычна ваша идея или насколько трудно войти на ваш рынок. Чем более новаторская ваша идея или чем менее проверены ваши каналы маркетинга и продаж, тем больше исследований вам придется провести, чтобы понять, что у вас уже есть необходимые строительные блоки или что вам еще только предстоит создать их.
Давайте представим, что у вас есть идея нового продукта – вкусные обеды в саморазогревающихся упаковках – и вы планируете продавать их авиапассажирам, чтобы те приносили их с собой на борт и питались горячей пищей в полете. Есть множество вещей, которые вы можете быстро проанализировать для того, чтобы определить, осуществима ли эта идея. Существуют ли уже такие упаковки, и насколько они проверены? Позволят ли авиакомпании проносить такие предметы на борт? Во сколько вам обойдется приобретение места в аэропорту для продажи своей продукции? И еще более существенный вопрос: захотят ли авиапассажиры приобрести это?
Но если вы делаете что-то более проверенное – например, открываете итальянский ресторан на улице, где уже есть не одно заведение общественного питания, – ваш анализ реализуемости будет гораздо проще. Есть ли подходящее место на этой улице? Не слишком ли высока рента, чтобы получать прибыль? Есть ли у вас лично опыт в ресторанном бизнесе, который позволит вам добиться успеха в этот раз? Можете ли вы найти хорошего итальянского повара?
Любой анализ реализуемости начинайте с оценки себя. Вы действительно подходите для того, чтобы заниматься бизнесом? Вы сами обладаете знаниями и умениями, чтобы тянуть эту лямку? Вы способны собрать эффективную команду?
Анализ реализуемости – это только первый шаг к вашему бизнес-плану, а также к вашим другим вопросам и исследованиям. Вы должны постоянно ставить под сомнение свои предположения. Именно тот предприниматель скорее всего добьется успеха, который особо стремится задавать себе трудные вопросы.
Бланк «Анализ реализуемости», представленный ниже, поможет вам оценить вашу основополагающую бизнес-концепцию. Обязательно заполните его после того, как завершите ваши первые исследования.
Краткий обзор главы
Процесс составления бизнес-плана открывает вам замечательную возможность более глубоко понять свой бизнес, рынок и отрасль. Имейте в виду, что этот процесс является составной частью предпринимательской деятельности, а не просто письменным заданием, и сам этот процесс – а не документ, который вы впоследствии представите, – способен позитивно повлиять на успех вашего дела.
После завершения вашего исследования, но перед тем как начать разрабатывать ваш бизнес-план в глубину, не пожалейте времени и проведите анализ реализуемости в отношении своей концепции. Это сэкономит вам время и поможет лучше понимать, какие препятствия могут встретиться вам на пути.
Глава 3
Как сделать бизнес-план убедительным
Люди не любят читать.
Пять решающих минут
Бизнесмены ценят время. Они редко имеют возможность уделить некоему вопросу внимание, которого он, казалось бы, заслуживает. Данное утверждение особенно верно для банкиров, венчурных инвесторов и других инвесторов, которые просто завалены бизнес-планами и предложениями. Например, в течение года типичный венчурный инвестор рассматривает более 1000 бизнес-планов.
Сначала я читаю первые два параграфа из резюме. Предприниматели имеют право на эту привилегию. Но если они не способны сформулировать суть дела в паре параграфов – если чтение не увлечет меня, – предприниматели вряд ли смогут заинтересовать в своем товаре 5 млн потребителей. Для того чтобы принять решение о том, представляет ли интерес данное предприятие, мне достаточно пяти минут.
Эндрю Анкер,
венчурный инвестор
Вы можете потратить на подготовку бизнес-плана пять месяцев, а инвестор или кредитор отклоняют его менее чем через пять минут после того, как ваши материалы попадают им в руки. Ваша главная задача – произвести положительное впечатление в решающие первые пять минут. Более подробно бизнес-план будет проанализирован только после того, как он произведет положительное впечатление в процессе беглого просмотра.
Наиболее важные аспекты вашего плана должны быть очевидны даже для самого невнимательного читателя. Даже если план предназначен только для внутреннего пользования в компании, он будет более эффективным, если вы представите его в убедительной, ясной форме. Делая акцент на определенных фактах, целях и выводах, вы сделаете план более легким для восприятия, более эффективным как рабочий документ. Следовательно, повышается и вероятность того, что ваши усилия не пропадут даром.
Начиная составление бизнес-плана, помните о том, какую информацию, статистические данные и рисунки ожидают увидеть читатели и что позволит вашему плану произвести наилучшее впечатление. Когда настанет время придать бизнес-плану окончательную форму, вся необходимая информация должна быть у вас под рукой.
Как читают ваш бизнес-план
