Система пятизвёздочных продаж

Звучит как этика, работает как технология. Установка «помочь» автоматически меняет поведение: продавец начинает спрашивать и слушать (иначе непонятно, в чём помогать), честно отговаривает от неподходящего (и получает доверие, которое конвертируется годами), спокойно называет цену (справедливая цена за реальную помощь не требует извинений). Установка «взять деньги» так же автоматически порождает монологи, дожимы и страх цены. Клиенты не читают мысли, но безошибочно различают эти два режима по поведению.

Практический вывод: прежде чем учить формулировки, зафиксируйте письменно, как именно вы, ваша компания и ваши продукты помогаете клиентам. Это не пафосная миссия для сайта — это рабочий документ, из которого потом вырастут ваши лучшие скрипты.

У любой сделки четыре возможных исхода, и продавцу полезно видеть все четыре, потому что три из них — ловушки.

Выигрыш-проигрыш: продавец победил, клиент пострадал. Продали то, что не нужно, дороже, чем стоило, наобещав то, чего не будет. Касса сегодня есть; клиента больше нет, и вместе с ним нет рекомендаций, повторных покупок и репутации. Проигрыш-выигрыш: клиент отжал, продавец прогнулся — скидка ниже рентабельности, кабальные условия, бесплатная работа. Клиент доволен, бизнес истощается, а самое неприятное — такой клиент не уважает поставщика и отожмёт снова. Проигрыш-проигрыш: обоюдное истощение, вечная война по каждому счёту. И выигрыш-выигрыш: клиент получил решение, которое реально улучшило его дело или жизнь, продавец получил справедливые деньги, и оба хотят продолжения.

Почему выигрыш-выигрыш — не благотворительность, а стратегия, понятно из арифметики, которую мы уже трогали: новый клиент — самый дорогой актив в бизнесе. Сделка выигрыш-проигрыш продаёт этот актив по цене одной сделки. Сделка выигрыш-выигрыш заставляет актив работать годами: повторные покупки, рекомендации, лояльность в трудные времена. Все крупные состояния в продажах сделаны на длинных отношениях, а не на удачных разводках — у разводок просто не хватает жизненного цикла.

Из принципа следуют два правила поведения. Первое: если сделка выигрышна только для вас — откажитесь от неё сами, не дожидаясь, пока клиент поймёт. Второе: если сделка выигрышна только для клиента — тоже откажитесь, и без чувства вины: соглашаясь работать себе в убыток, вы обманываете не только себя, но и клиента, потому что убыточный поставщик ненадёжен.

Вторая половина главы — о топливе, на котором всё это едет. Продажи — профессия с высокой частотой отказов. Девять «нет» на одно «да» — нормальная статистика во многих отраслях, и она перемалывает людей: после серии отказов у продавца опускаются руки, голос тускнеет, и следующий клиент слышит в трубке именно эту тусклость. Запускается воронка вниз.

Система отвечает на это инструментом, который называется папкой успехов. Механика простая. Вы письменно собираете свои лучшие продажи и победы — не только рабочие: любые моменты жизни, когда вы добились своего, убедили, прошли сложное. Собираете заранее, в спокойном состоянии, с деталями: что было, что вы сделали, чем кончилось. А достаёте — перед сложным днём, после болезненного отказа, в полосе неудач.