скачать книгу бесплатно
Контент для сайта в b2b
Александр Васильевич Жикин
Сценарии абсолютного большинства покупок в b2b (бизнес для бизнеса) включают в себя этап изучения сайта компании-поставщика. Это может случиться как в процессе поиска клиентом подходящего продавца, так и после получения коммерческого предложения, но посещение сайта произойдет обязательно. И на этом этапе нужно помочь потенциальному клиенту сделать выбор в вашу пользу. Как с помощью сайта представить компанию целевой аудитории, завоевать у нее доверие и поддержать продажи? В этой книге вы найдете рекомендации и пошаговые инструкции, которые помогут определить структуру и создать хороший презентационный контент для сайтов компаний в разных сферах бизнеса. Примеры текстов покажут, какой результат должен быть получен по итогу этой работы.
Александр Жикин
Контент для сайта в b2b
Предисловие
Сценарии абсолютного большинства покупок в b2b (бизнес для бизнеса) включают в себя этап изучения сайта компании-поставщика с целью оценки надежности предприятия, выгодности его предложения и удобства работы с ним. Это может случиться как в процессе поиска клиентом подходящего продавца, так и после получения коммерческого предложения, но посещение сайта произойдет обязательно. И на этом этапе нужно помочь потенциальному клиенту сделать выбор в вашу пользу.
Качественный контент не только информирует аудиторию о вашем предложении, но и формирует положительный образ компании, способствует установлению долгосрочных отношений и создает перспективы для многократных продаж.
Хороший контент о вашей компании нужен и для создания привлекательного бренда работодателя. Сотрудники, будущие и настоящие, должны четко понимать, чего от них ожидают и в какое будущее зовут.
Как с помощью сайта представить компанию целевой аудитории, завоевать у нее доверие и поддержать продажи? Об этом мы и будем говорить в этой книге.
Возможно ли задачу по созданию качественного контента сайта решить собственными силами, без привлечения сторонних специалистов? В большинстве случаев – да. Как минимум, вы сможете подготовить всю необходимую информацию и уложить ее в правильный порядок, а стилистическую доводку сделает профессионал.
В этой книге вы найдете конкретные рекомендации от специалиста-практика и пошаговые инструкции, которые помогут создать хороший презентационный контент о вашем бизнесе. Примеры текстов поспособствуют лучшему пониманию, каким должен быть результат. Будем говорить в первую очередь о тексте – он есть основа всего, он выражает все смыслы, которые потом могут (и должны в некоторых случаях) облечься в форму инфографики, анимации, аудио- и видеоматериалов.
Содержание коммерческого сайта укрупненно состоит из трех блоков: «О компании», «Продукты/Услуги», «Экспертиза». Каждая страница внутри этих блоков решает определенную задачу и при этом поддерживает весь контент сайта, работает на достижение общих целей компании. Правильное наполнение страниц, соответствующее сфере бизнеса, ожиданиям целевой аудитории и целям предприятия, будет предметом нашего детального рассмотрения.
Коротко о Главной
Сайт начинается с Главной страницы. Она формирует первое впечатление о компании. «У вас не будет второго шанса произвести на человека первое впечатление», – это выражение в определенной степени можно отнести и к Главной странице. К качеству первичного контакта с посетителями сайта нужно подходить с пониманием значимости момента.
При этом надо помнить, что знакомство с компанией может начаться не с Главной страницы. Через поисковый запрос клиент может прийти на любую страницу сайта. Поэтому ответственное отношение к содержанию и навигации всех страниц – непреложное правило.
Главная страница – это, пожалуй, единственная часть сайта, которая не поддается четкой классификации и структуризации, из-за чего трудно предложить инструкцию по созданию Главных страниц. Главная страница – самый творческий фрагмент работы над сайтом, и он требует учета множества факторов, включая текущую ситуацию на рынке, парадигму спроса, цели бизнеса и многое другое. Главная страница – динамичный контент, который может и должен меняться с той частотой, которая необходима для наилучшего выполнения функции знакомства и поддержания интереса.
Более детальное рассмотрение темы создания Главной страницы мы оставим для завершающего раздела книги – разберем этот вопрос после всех остальных, с учетом всей полученной информации.
Блок «О компании»
Информация о компании – универсально значимый для всех бизнесов раздел сайта, решающий три основные задачи:
– проинформировать посетителя о возможностях компании;
– вызвать у клиентов доверие к компании и бренду;
– создать привлекательный образ работодателя.
Успешное решение этих задач способствует достижению коммерческих целей и помогает привлечь в компанию более качественный персонал.
Для большинства компаний подойдет следующий набор страниц в блоке «О компании»:
1. О компании (кратко).
2. История компании.
3. Миссия, ценности.
5. Сертификаты, награды, членство в профессиональных союзах.
4. Преимущества компании.
6. Социальная ответственность.
7. Менеджмент качества и безопасности сотрудничества.
8. Материальная база (помещения, оборудование, технический парк и пр.).
9. Клиенты.
Список страниц остается открытым, но лучше не создавать лишнего контента и помнить о том, что объем информации не равен ее качеству. Скорее наоборот – лаконичность изложения и отсутствие «воды» вызывает больше доверия, чем длинные, сложные и «многомудрые» тексты.
Далее мы подробнее разберем содержание каждой страницы блока «О компании».
Страница «О компании»
Краткое представление компании является одной из ключевых страниц сайта. В некоторых b2b компаниях эту страницу выносят на Главную, что имеет смысл в тех сегментах рынка, где целевая аудитория считается достаточно информированной о предлагаемом продукте или, наоборот, не может его объективно оценить. Тогда главная задача сайта – вызвать доверие к компании.
Например, в сфере продаж сложного оборудования и услуг по его наладке клиенты, как правило, уже разбираются в предмете. Для них в первую очередь важны такие вещи, как репутация фирмы, надежность в поставках и обслуживании техники, удобство коммуникации, сроки реакции на запросы, время устранения проблем. Здесь будет вполне уместно начать разговор с информации об опыте и надежности компании.
В иных обстоятельствах, когда более актуальной является задача информирования аудитории о предлагаемых товарах и услугах, страницу «О компании» не стоит делать Главной. Но она должна быть доступна по одному клику из главного меню.
Оптимальный объем страницы – 200-300 слов (около 1,5-2 тысяч знаков с пробелами). Выходить за рамки этого объема не рекомендуется. Менее чем за минуту читатель должен пройти до конца текста и составить завершенное представление о вашей компании, не отвлекаясь на излишнюю детализацию. Темы, требующие детализации, разворачиваются на других страницах сайта, на которые делаются ссылки из текста о компании.
Такой подход позволяет повысить эффективность первого контакта. Сайт посещает разная по приоритетам и уровню информированности аудитория: заставить всех читать всё – плохая тактика. Главная задача страницы «О компании» – на эмоциональном уровне убедить потенциального клиента, что вы способны качественно удовлетворить его потребности. Излишний объем специфической информации убивает динамику восприятия и снижает эмоциональное воздействие.
Поэтому: краткий текст со ссылками на другие страницы – вот принцип построения страницы «О компании».
Итак, перейдем к изучению практики формирования страницы – как ее писать, какую информацию включать, в каком порядке расставлять акценты?
Первый абзац
В большинстве случаев в первом абзаце желательно ответить на три вопроса:
1) профиль вашего бизнеса (чем вы занимаетесь);
2) география деятельности (где вы работаете);
3) ваше преимущество (что выделяет вас из череды конкурентов).
С первого абзаца потенциальный клиент должен понять, попадает ли ваша компания в сферу его интересов. Вы делаете: а) то, что ему нужно; б) там, где ему нужно. Ответ на третий вопрос должен, в идеале, привязать к образу вашего бизнеса некую особенность или преимущество.
Отсутствие бесспорного преимущества – не грех, особенно в сферах с так называемой «совершенной конкуренцией»: когда множество игроков на рынке предлагают одинаковые услуги примерно равного качества. В таких случаях лучше не придумывать чего-то не существующего и не пытаться словесной эквилибристикой повысить свой статус. Нет – значит, нет: пропускаем, допишем, когда появится.
Географию присутствия не обязательно уточнять, если услуга: а) не имеет привязки к географии; б) понятна из контекста. Например, для IT-услуг географическая локализация компании часто не имеет существенного значения, команда может быть распределена по всему миру и оказывать услуги удаленно в любом регионе земного шара. В отличие, скажем, от логистической компании, которая осуществляет перевозки в рамках определенной географии, о чем желательно сразу сообщить потенциальному клиенту.
Примеры первых абзацев:
«Компания N – международный провайдер логистических услуг, организующий грузоперевозки всеми видами транспорта и оказывающий широкий спектр сопутствующих услуг на всей территории Евразии и основных маршрутах в/из Америки и Африки».
В тексте указан профиль компании и география работы. Бесспорного конкурентного преимущества у компании нет, поэтому упор сделан на широкий спектр возможностей.
«Компания O специализируется на внедрении корпоративных порталов на платформе NAME и его интеграции с другими информационными продуктами, что позволяет нам быть лучшими в этой области».
Для данного профиля деятельности география не имеет значения, поскольку услуга может быть оказана удаленно. При этом обозначено преимущество – специализация на технологии.
Зуботехническая лаборатория A выполняет работы по заказам клиник Беларуси. Специализируется на изготовлении безметалловых керамических конструкций по CAD/CAM технологии. Наша лаборатория уникальна: она создана врачом для врачей.
Обозначен профиль и география. В качестве преимущества названа передовая технология, которая в данном регионе есть у единичных компаний. Сюда же добавлен слоган, отстраивающий лабораторию от конкурентов.
Второй абзац
Во втором абзаце целесообразно развить тему преимуществ вашего бизнеса. Даже при отсутствии уникальных торговых предложений или ярко выраженных преимуществ всегда можно выделить сильные стороны компании. Эти сильные стороны могут быть в плоскости технического оснащения, сервисного предложения, уровня экспертизы, системы безопасности и пр.
Тема второго абзаца определяется как результат ответа на вопрос: какие основные «болевые точки» и приоритеты у вашей целевой аудитории?
Примеры вторых абзацев:
В международной логистике с 2020 года на первое место вышла проблема нарушения устоявшихся цепочек поставок. Пресловутый критерий выбора подрядчика в парадигме «цена-качество» быстро уступил место «надежности доставки в нужные сроки». Преимуществом компаний стала способность быстро реагировать на изменчивую среду и находить решения. Значит, нужно подчеркнуть наличие такой способности.
«Вариативность логистических решений с разработкой разных схем доставки грузов обеспечивает эффективное управление рисками и устойчивость поставок в любых обстоятельствах».
В сфере IT доверие к компании вызывает ее реальный опыт. Поэтому при наличии хорошего портфеля кейсов нужно их предъявить.
«Нашей компанией успешно внедрено более 40 проектов на NAME. Некоторые из них описаны в разделе выполненных проектов, а также в нашем профайле на сайте Вендора. Мы постоянно делимся своими наработками и опытом решения нестандартных задач в нашем корпоративном блоге».
Сфера зуботехнических услуг традиционно имеет две основные проблемы – неточность результата и несоблюдение сроков. Поэтому информация о том, как зуботехническая лаборатория технологически и организационно минимизирует эти проблемы, будет точным попаданием в «болевые точки» клиентов.
«Протезы изготавливаются от 3 до 10 дней квалифицированными зубными техниками на высокоточном оборудовании. Два фрезерных станка и две установки синтеризации циркония обеспечивают изготовление протезных конструкций в кратчайшие сроки. Каждое рабочее место зубного техника оснащено персональным компьютером и новейшим программным обеспечением. Специальная служба организует сбор моделей и доставку выполненных заказов в клиники. Автоматизированная система контроля следит за точным соблюдением сроков».
К дальнейшему содержанию этой страницы строгих рекомендаций не будет, важно только придерживаться двух принципов: не выйти за указанный объем и сообщить наиболее полезную информацию о компании. В идеале, каждое следующее предложение должно отвечать на наиболее вероятный вопрос потенциального клиента и убеждать его в вашей способности решить его задачи, снять «болевые точки».
Возможно, имеет смысл сообщить значимые цифры о бизнесе, если они действительно поднимут компанию в глазах клиента.
«Компания N сегодня – это:
– 20 лет успешного развития на рынке транспортно-логистических услуг;
– офисы в 6 странах Европейского союза и СНГ;
– деятельность в 74 странах;
– полноправное членство в Международной федерации экспедиторских ассоциаций FIATA».
В каких-то бизнесах будет актуально привести перечень имеющихся сертификатов и других индикаторов качества, значимых для отрасли.
«Качество услуг, социальная ответственность и безопасность сотрудничества подтверждены сертификатами:
– менеджмента качества ISO 9001:2015;
– экологического менеджмента ISO 14001:2015;
– информационной безопасности ISO 27001:2013;
– безопасности транспортировки химических грузов SQAS».
В некоторых отраслях важным является вопрос страхования рисков. Значит, надо и об этом сказать, особенно если величина страхового покрытия впечатляет.
«Ответственность перед клиентами застрахована в компании TTClub (Великобритания) с лимитом 2,5 млн евро по каждому страховому случаю».
В завершение описания будет уместно добавить немного «лирики»: показать динамичность и стремление к развитию, озвучить подходы к работе с клиентами.
«Стремление к инновационному развитию и всесторонней цифровизации рабочего пространства делает компанию N удобным и прозрачным логистическим партнером с неограниченными возможностями для повышения эффективности сотрудничества.
Долгосрочные партнерские отношения с клиентами и подрядчиками являются в N наивысшей ценностью, позволяющей добиваться максимальной результативности в развитии бизнеса всех участников».
Можно подчеркнуть социальную ответственность компании – сегодня эта сфера все чаще становится условием для сотрудничества, обязательным пунктом заявок на участие в тендерах. В череде общих заявлений на эту тему хорошо бы привести и факты.
«Социальная ответственность перед своими сотрудниками и обществом, действенная забота об окружающей среде подтверждается высоким положением компании в глобальном рейтинге EcoVadis».
Страница «История компании»
История компании на сайте выполняет несколько функций:
1) Показывает динамичность и устойчивость развития.
2) Фиксирует и доводит до общественности подробности о значимых достижениях бизнеса.
3) Помогает формированию образа успешного бренда как на внешнюю (клиенты, подрядчики), так и на внутреннюю (сотрудники) аудиторию.
Создавать страницу с таким названием имеет смысл при наличии ряда разнообразных событий. В ином случае лучше назвать ее, например, «Наш опыт», «Наши проекты» и т.п.
Допустим, у нас достаточно материала для описания истории компании, и дальше встает вопрос: в каком виде это все излагать?
Здесь нередко возникает конфликт двух подходов. Для изложения исторического контента напрашивается хронологический формат: дата – событие. Однако в таком формате бывает трудно донести до читателя достижения компании, которые являются результатом накопленного опыта и не имеют четкой привязки к датам. Достижения теряются в череде дат, а история выглядит скучным изложением хронологии событий. Попытка же отвязаться от дат ради описания достижений приводит к тому, что информационный продукт не показывает динамику развития, а это крайне важно для истории.
Какие рекомендации можно дать для успешного решения задачи? Здесь можно предложить «гибридный» подход.
Вариант: «Хронологическая группировка, или укрупненная хронология»
При данном подходе к формированию истории сделайте следующее:
1) Составьте хронологию всех событий компании максимально подробно. Не нужно точных дат, достаточно указать год и перечислить произошедшие в нем события.
