Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Инструментов определения целевой аудитории великое множество. Чаще всего применяются опросы, анкетирования, интервью, сбор статистики в Интернете. Опытные маркетологи рано или поздно вырабатывают собственные алгоритмы. В наших выводах по целевой аудитории адвокатского бюро мы опирались, прежде всего, на опросы, анкетирование и интервью лиц, обращающихся за юридической помощью.

Следуя методам определения целевой аудитории, целесообразно начать с ответа на вопрос, который даст толчок в поиске потенциального покупателя, а именно «Кому необходимы услуги нашего адвокатского бюро?».

Наши юридические услуги необходимы предпринимателям, когда речь идет о бизнесе, и частным лицам, когда дело касается частной жизни и семьи, то есть речь идет о двух рыночных сегментах – B2B и B2C.

Если говорить о предпринимательской деятельности, то мы необходимы бизнесменам, столкнувшимся с проблемами, связанными с созданием, реорганизацией, добровольной ликвидацией или банкротством компании; оформлением недвижимости, акций, товарных знаков и иных прав, разрешением имущественных и обязательственных споров с партнерами, контрагентами и третьими лицами; проверками налоговых и иных контролирующих органов; административным и уголовным преследованием.

Если рассматривать сферу частной жизни, то мы нужны лицам, столкнувшимся с проблемами развода и раздела имущества, спора о детях; разделом наследства; приобретения и продажи личного имущества; налогообложения; административного и уголовного преследования.

Далее описание конкретизируется, и к портрету доверителя добавляются дополнительные черты. Опросы порядка 60 доверителей адвокатского бюро за период 2016–2018 гг. показали следующее.

Например, сегмент предпринимателей:

– возраст – как правило, это возраст максимальной деловой активности, от 30 до 50 лет;

– пол – преимущественно, это мужчины;

– географическое положение – находятся на территории Владимирской области и в соседних регионах;

– социальный статус – это собственники и руководители организаций, индивидуальные предприниматели, активисты в социальной и политической сферах;

– психографические данные – стремление выделиться, утвердиться, добиться результата;

– финансовые возможности – выше среднего, поскольку вопросы носят экономический характер и содержат денежную подоплеку;

– мотивы обращения к нам – хорошая репутация адвокатского бюро, высокое качество услуг, оптимальные сроки исполнения и разумная цена;

– стиль их мышления – это деловые люди;

– частота обращения за услугой – в зависимости от частоты возникновения проблем: диапазон очень широк, бывает регулярно, порой с большими перерывами, иногда однократно, если проблема носила разовый характер;

– способы получения информации об адвокатском бюро – от знакомых, из Интернета, из социальных сетей;

– способы приобретения услуги – как правило, первое знакомство и установление контакта проходит в адвокатском бюро, при регулярном взаимодействии через все доступные каналы связи.

Наибольшей точности в описании целевой аудитории адвокатского бюро можно добиться, проанализировав уже имеющихся клиентов или клиентов прямых конкурентов.

Типичные портреты доверителей из предпринимательской среды выглядят так.

Первый – это мужчина средних лет, построивший свой бизнес или достаточно долго управляющий бизнесом по найму, человек с большим опытом управления и знания жизни, всегда ищущий оптимальный путь решения возникающих проблем, понимающий, что знание и правильное применение закона однозначно выгодно, предпочитающий работать с профессионалами, зарекомендовавшими себя в своей среде, желающий решить свои проблемы с минимальными расходами, но при этом отдающий отчет, что высококлассные услуги не могут стоить дешево. Узнает об адвокатском бюро он преимущественно от партнеров по бизнесу, из СМИ.

Второй – это молодой мужчина, который находится на стадии построения и развития своего бизнеса. Он ищет свою нишу, нарабатывает опыт ведения предпринимательской деятельности, ориентирован на современные технологии во всем. Постоянно чему-то учится. Часто рискует. Поэтому ему требуется надежный советчик в сфере права, который может дать конструктивный совет по широкому спектру возникающих вопросов. Узнает об адвокатском бюро он часто из Интернета, на семинарах и конференциях, иных специальных мероприятиях, в которых регулярно участвует.

Представим информацию о портретах доверителей в таблице № 5.

Таблица № 5. Портрет доверителя из сегмента предпринимателей (В2В)

Другой сегмент – «частная жизнь».

Опрос доверителей и опыт адвокатского бюро по обслуживанию граждан позволили описать портрет доверителя, обращающегося за решением проблем в частной жизни.

Он неоднозначен, поскольку род занятий здесь не является определяющим. Представим информацию о таких доверителях в таблице № 6.

Таблица № 6. Портрет доверителя из сегмента частной жизни (В2С)

Анализ внутренней среды

Цель анализа внутренней среды определить конкурентный потенциал адвокатского бюро, его сильные и слабые стороны через исследование внутренних ресурсов, направлений деятельности, структуры и бизнес-процессов компании. Определение сильных и слабых сторон компании позволит сделать выводы для разработки маркетинговой стратегии адвокатского бюро и совершенствовании работы по увеличению доходности организации. Результаты анализа внутренней среды сводятся в SNW-анализе.

Анализ продукта адвокатского бюро

Продукт адвокатского бюро – это совокупность юридических, в том числе адвокатских услуг, предлагаемых доверителям.

В портфеле предлагаемых юридических услуг для предпринимателей в адвокатском бюро выделены следующие: взыскание задолженности; земельные отношения; имущественные отношения; корпоративные отношения; налоговые отношения; регистрация выпусков акций; регистрация товарных знаков; создание и ликвидация организаций; сопровождение сделок.

Гражданам предлагаются услуги по следующим направлениям: гражданские дела; семейные дела; наследственные дела; трудовые споры; жилищные споры; уголовные дела; административные дела; защита прав потребителей; банкротство физических лиц.

Если детализировать, то описание услуг по всем вышеуказанным направлениям выглядит следующим образом.

Адвокатское бюро имеет огромный опыт в делах о взыскании задолженностей из договоров купли-продажи, поставки, подряда, аренды, кредита, займа, перевозки, хранения, страхования и других договоров, а также о возмещении причиненного вреда. Выполняя поручения доверителей, специалисты бюро анализируют документы, связанные с задолженностью, проверяют наличие оснований для предъявления требований о возмещении причиненного вреда; производят все необходимые расчеты; готовят претензии, иски и формируют пакеты документов в суд; представляют интересы доверителей в судах; получают исполнительные листы и предъявляют их для исполнения; сопровождают возбуждение исполнительного производства; контролируют исполнительное производство до его завершения. Досконально зная процедуру взыскания задолженности и возмещения причиненного вреда, а также законодательство об исполнительном производстве, адвокатское бюро профессионально защищает интересы как кредитора (потерпевшего), так и должника (причинившего вред).

Адвокатское бюро эффективно участвует в решении земельных вопросов доверителей, в том числе обеспечивает сопровождение формирования земельного участка, постановку земельного участка на кадастровый учет, регистрацию права собственности на земельный участок, оформление сделки с земельным участком и переход права собственности на него, разрешение пограничных споров, изменение назначения и вида разрешенного использования земельного участка, перевод земель из одной категории в другую, выдел в натуре долей в праве собственности на земельные участки, находящиеся в общей долевой собственности, изменение кадастровой стоимости земельного участка, заключение договора аренды земельных участков, находящихся в государственной и муниципальной собственности, выкуп земельных участков из государственной или муниципальной собственности, оспаривание действий органов государственного и муниципального управления в отношении земельных участков доверителей, установление сервитутов, защиту от правопритязаний третьих лиц на земельные участки доверителей, решение иных вопросов, связанных с земельными участками доверителей.

Адвокатское бюро имеет богатый опыт в разрешении широчайшего спектра имущественных вопросов. Специалисты бюро могут профессионально разобраться в любом вопросе, связанном с возникновением, изменением и прекращением права собственности либо иного вещного права на движимое и недвижимое имущество, определить наиболее короткий, эффективный и наименее затратный для доверителя способ решения проблемы. Среди услуг в этом сегменте – правовая экспертиза документов на имущество; подготовка документов для сделок с имуществом, в том числе составление договоров, соглашений, контрактов любых видов, как предусмотренных действующим законодательством, так и оригинальных, исходя из специфики отношений между сторонами; сопровождение раздела имущества и выделения долей; подготовка документов для государственной регистрации прав на объекты недвижимого имущества; сопровождение регистрационных действий; сопровождение установления сервитутов, устранение препятствий в пользовании имуществом; урегулирование вопросов, связанных с самовольными постройками; участие в судебных разбирательствах, связанных с правами на движимое и недвижимое имущество.

Адвокатское бюро на протяжении многих лет активно участвует в регулировании корпоративных отношений доверителей, а также в корпоративных спорах различной направленности. Основной задачей регулирования корпоративных отношений внутри организации является оптимизация структуры управления юридическим лицом. В этой связи адвокатское бюро может квалифицированно провести экспертизу учредительных документов организации, при необходимости их разработать или доработать; подготовить внутренние документы юридического лица; оказать содействие в постановке документооборота; сопровождать учет прав участников юридического лица; сопровождать различные корпоративные процедуры (увеличение и уменьшение уставного капитала, выход участника из юридического лица и т. д.); сопровождать работу с участниками юридического лица, участвовать в разрешении конфликтных ситуаций; подготовить документы к годовым и внеочередным общим собраниям участников юридического лица; создать сложные формы управления несколькими юридическими лицами; участвовать в разрешении корпоративных споров; оспаривать и отстаивать сделки юридического лица, совершенные с нарушением законодательства, регулирующего корпоративные отношения; участвовать в разрешении коллективных и индивидуальных трудовых споров.

Адвокатское бюро предлагает своим доверителям комплекс юридических услуг, связанных с налоговыми отношениями, участвуя в оптимизации налогообложения доверителя, оценке налоговых рисков при заключении сделок, защите интересов доверителя в ходе налоговых проверок и обжаловании действий налоговых органов, а также при привлечении доверителя к ответственности по делам, связанным с неуплатой налогов и обязательных взносов. Специалисты адвокатского бюро эффективно защищали и защищают интересы доверителей в многочисленных налоговых спорах, связанных с уплатой НДС, налога на прибыль, земельного налога, транспортного налога, НДФЛ, иных налогов и обязательных взносов. Специалисты адвокатского бюро могут квалифицированно оценить налоговые риски доверителя в конкретной ситуации; разработать с доверителем оптимальную схему налогообложения; составить проекты необходимых первичных документов; сопровождать налоговые проверки доверителя; участвовать в переписке с налоговым органом; составить возражения на акт налоговой проверки; подготовить апелляционную жалобу на решение налогового органа; представлять интересы доверителя при рассмотрении апелляционной жалобы в вышестоящем налоговом органе; подготовить заявление в арбитражный суд о признании недействительными решений налоговых органов; представлять интересы доверителя в арбитражном суде по налоговым спорам; обжаловать действия суда первой инстанции в апелляционном и кассационном порядке.

Адвокатское бюро имеет уникальный опыт, связанный с государственной регистрацией выпусков ценных бумаг. За период с 2002 г. специалистами адвокатского бюро зарегистрировано более 120 выпусков акций акционерных обществ при учреждении, разделении, слиянии, выделении, присоединении, преобразовании, увеличении и уменьшении уставного капитала. Оказывая соответствующие услуги, бюро осуществляет правовую экспертизу документации доверителей; разрабатывает схему действий, связанных с эмиссией и государственной регистрацией выпуска ценных бумаг, просчитывает все риски и последствия; готовит решение о размещении ценных бумаг; готовит решение о выпуске ценных бумаг; готовит проспект ценных бумаг; готовит отчет об итогах выпуска ценных бумаг; готовит пакет документов для государственной регистрации выпуска ценных бумаг в соответствии с действующими стандартами; сопровождает раскрытие информации на все этапах эмиссии ценных бумаг; сопровождает процедуры государственной регистрации выпуска ценных бумаг и отчета об итогах выпуска ценных бумаг, взаимодействует с соответствующими уполномоченными органами; сопровождает процедуру размещения ценных бумаг, взаимодействуем с регистратором; контролирует получение от уполномоченных органов необходимых документов, связанных с эмиссией ценных бумаг; готовим обязательную отчетность в Центральный Банк России (ежеквартальные отчеты эмитентов эмиссионных ценных бумаг, сообщения о существенных фактах и т. п.).

Специалисты адвокатского бюро с 2000 г. занимаются регистрацией товарных знаков и фирменных наименований своих доверителей. За этот период успешно зарегистрированы десятки товарных знаков и фирменных наименований. Помимо непосредственной регистрации товарных знаков и фирменных наименований юристы бюро защищают интересы правообладателей в арбитражных судах и правоохранительных органах по делам, связанным с неправомерным использованием товарных знаков и фирменных наименований. Оказывая соответствующие услуги, специалисты адвокатского бюро осуществляют предварительную проверку заявляемых товарных знаков и фирменных наименований на уникальность; осуществляют подготовку заявки на регистрацию товарного знака и фирменного наименования; контролируют прохождение заявки в регистрирующем органе; ведут переписку с регистрирующим органом по вопросам регистрации товарного знака и фирменного наименования; контролируют получение документов о регистрации товарного знака и фирменного наименования доверителем; поддерживают действие товарного знака (продление срока действия исключительного права на товарный знак); сопровождают сделки с исключительными правами на товарные знаки; вносят изменения в заявку на регистрацию товарного знака или в сведения о зарегистрированном товарном знаке; защищают интересы доверителя в судах по вопросам регистрации товарного знака и фирменного наименования; защищают интересы доверителя в судах и правоохранительных органах по вопросам незаконного использования товарного знака и фирменного наименования.

Адвокатское бюро имеет огромный опыт по созданию, реорганизации и ликвидации юридических лиц. Специалисты адвокатского бюро участвовали в создании, реорганизации и ликвидации более сотни компаний. Бюро достаточно одного дня, чтобы подготовить полный пакет для создания организации. При желании доверителя бюро берет на себя все организационные заботы от решения вопроса с юридическим адресом, уплатой госпошлины, посещения нотариуса, подачи и получения документов в налоговом органе до изготовления печати, открытия расчетного счета и выбора системы налогообложения. Все необходимые действия осуществляется квалифицированно, в максимально короткие сроки и за разумное вознаграждение. Аналогичный подход к реорганизации и ликвидации юридических лиц. Перечень услуг, связанный с регистрационными действиями: подготовка учредительных документов организаций любых организационно-правовых форм, в том числе внесение изменений в учредительные документы, сопровождение учредительных собраний организаций; подготовка пакетов документов для государственной регистрации организаций; сопровождение государственной регистрации юридических лиц любых организационно-правовых форм, филиалов, представительств, иных обособленных подразделений фирм, в том числе регистрации изменений в учредительные документы; подготовка документов для реорганизации юридических лиц: слияние, преобразование, выделение, разделение, присоединение; комплексное сопровождение реорганизации юридических лиц; сопровождение лицензирования деятельности юридического лица; подготовка документов для добровольной ликвидации юридических лиц; комплексное сопровождение добровольной ликвидации юридических лиц; подготовка документов для возбуждения процедуры банкротства юридических лиц; комплексное сопровождение процедуры банкротства юридических лиц; оспаривание и защита сделок в процедуре банкротства; сопровождение упрощенной процедуры банкротства.

Адвокатское бюро имеет многолетний опыт сопровождения сделок доверителей. Оказывая комплексную юридическую поддержку, бюро осуществляет правовую экспертизу документации, имеющей отношение к сделке; проверяет по общедоступным базам контрагентов; разрабатывает оптимальную схему сделки и согласовываем ее с контрагентом; просчитывает все возможные правовые риски, связанные со сделкой и предлагает план их минимизации; сопровождает переговорный процесс; оформляет все необходимые документы; сопровождает регистрационные действия; сопровождает исполнение сделки до фактического ее фактического завершения.

Специалисты адвокатского бюро много лет защищают доверителей по широкому спектру дел об административных правонарушениях, имея богатый опыт положительного разрешения споров: правонарушения в области дорожного движения; правонарушения на транспорте; правонарушения в сфере права собственности; правонарушения, связанные с охраной окружающей среды; правонарушения в промышленности и строительстве, области санитарно-эпидемиологических требований; правонарушения в области предпринимательской деятельности; правонарушения в области финансов и страхования; правонарушения трудовых прав; правонарушения авторских прав; правонарушения требований в сфере медицинской деятельности; правонарушения, посягающие на общественный порядок; правонарушения в ходе избирательных компаний.

Адвокатское бюро ведет самый широкий спектр гражданских дел своих доверителей, в том числе оформление права собственности на движимое и недвижимое имущество; урегулирование вопросов, связанных с общей собственностью, виндикационными исками; устранение препятствий, связанных с имуществом; установление и защита ограниченных вещных прав; оформление прав на земельные участки и земельные споры; составление и сопровождение гражданско-правовых сделок, договоров, контрактов, соглашений; споры, связанные с заключением, исполнением и прекращением договоров, в том числе договоров купли-продажи, подряда, займа, кредитных договоров, договоров залога, поручительства и других; составление заявлений, жалоб, обращений в органы государственного и муниципального управления; признание лиц ограниченно дееспособными, безвестно отсутствующими или умершими; установление фактов, имеющих юридическое значение; возмещение ущерба; взыскание задолженности; компенсация морального вреда.

Специалисты адвокатского бюро имеют богатый опыт разрешения сложнейших жилищных споров, в том числе предоставление жилых помещений государственного и муниципального жилого фонда; перевод жилых помещений в нежилые; переустройство и перепланировка; расселение; выселение; порядок пользования жилыми помещениями; вопросы регистрационного учета; выдел доли в праве собственности на жилое помещение; управление в многоквартирных жилых домах; споры с управляющими компаниями.

Специалисты адвокатского бюро более 20 лет ведут наследственные дела своих доверителей. В том числе консультируют по всем вопросам, связанным с составлением и исполнение завещания, наследованием по закону, юридическим и фактическим вступлением в права наследства; оказывают содействие в сборе необходимых документов (фактическое и юридическое принятие наследства); сопровождают раздел наследственного имущества; ведут судебные дела по наследственным спорам.

Специалисты адвокатского бюро занимаются вопросами, связанными с семейным правом, в том числе могут квалифицированно подготовить брачный контракт; подготовить соглашение о разделе общего имущества супругов; подготовить соглашение о порядке осуществления родительских прав; подготовить соглашение об алиментах; принять участие в переговорах по всем вопросам, связанным с правами супругов и их детей; подготовить пакет документов для расторжения брака; представлять интересы доверителя в делах о расторжении брака, о разделе имущества, об определении места жительства детей, об установлении алиментов; представлять интересы доверителя в деле о лишении родительских прав; представлять интересы доверителя в деле об установлении отцовства; представлять интересы доверителя в деле об усыновлении; сопровождать исполнительное производство по делам, вытекающим из семейных правоотношений.

Специалисты адвокатского бюро эффективно защищают интересы доверителя в сфере трудового права: консультации по вопросам заключения и исполнения трудового контракта, гарантии и компенсации; особенности труда отдельных категорий работников; расторжение трудового договора; взыскание задолженности по заработной плате; восстановление на работе; несчастные случаи; материальная ответственность; возмещение вреда; судебная и внесудебная защита трудовых прав.

Адвокаты адвокатского бюро оказывают квалифицированную юридическую помощь по уголовным делам. Если в отношении доверителя проводится проверка, либо возбуждено уголовное дело, готовы представлять интересы доверителя в ходе доследственной проверки, сформировать правовую позицию, сопровождать дачу объяснений и представление всех необходимых документов; защищать доверителя на предварительном следствии, сопровождая дачу показаний, очные ставки, проверки показаний на месте, производство экспертиз и иных следственных действий; защищать доверителя при избрании меры пресечения по уголовному делу; осуществлять сбор и представление доказательств защиты; обжаловать действия правоохранительных органов в рамках расследования уголовного дела; защищать доверителя в судах по уголовным делам; обжаловать судебные акты; защищать интересы доверителя при исполнении судебных актов; защищать права потерпевших на всех стадиях судебного процесса.

Анализируя вышеуказанные многочисленные услуги адвокатского бюро через призму создания идеального продукта, интересно обратиться к модели QFD (Quality Function Deployment) – матрице развертывания функций качества, созданной в Японии на заводах Тойоты. Это метод преобразования пожеланий потребителей в требования к характеристикам и качеству услуги. Именно такой подход позволяет постоянно совершенствовать услуги и предлагать их потребителю в наиболее оптимальном для него виде.

С точки зрения маркетинговой стратегии широкое одновременное предложение юридических услуг, конечно, затрудняет восприятие ценности каждой из них в отдельности с точки зрения потребителя, однако задает общие границы, в которых мы формируем свои уникальные юридические предложения.

Крылатая фраза знаменитого философа Герберта Спенсера[42] о том, что век энциклопедистов прошел, произнесенная столетие назад, на наш взгляд, в полной мере может быть отнесена к современному рынку юридических услуг. Сегодня совершенно немыслимо выходить на юридический рынок с предложением всего и для всех.

В этой связи, одной из важнейших задач современного юридического маркетинга является целенаправленное выделение конкретных потребностей потенциальных клиентов и доказывание им, что с помощью соответствующей юридической фирмы эти потребности будут максимально эффективно удовлетворены. Правильно сформулированное и поданное уникальное юридическое предложение позволяет отстроиться от конкурентов и показать свою ценность.

Создавая формулу уникального юридического предложения, как правило, следует исходить из следующих базовых начал: на кого конкретно рассчитана услуга, какие проблемы доверителей решает услуга, чем обусловлено предложение данной услуги, что дает использование услуги, чем конкретно услуга отличается от конкурентов, есть ли у нас награды, как долго существует на рынке наша компания, каков спрос на ее услуги, механизм оказания услуги, что может остановить доверителя при приобретении услуги.