Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Воронка продаж дает возможность оценить эффективность вложений в маркетинг. Суть ее представим на рис. № 12.

Рисунок № 12. Воронка продаж

Однако ее использование в ряде направлений продвижения юридических услуг недостаточно эффективно. Например, в теле- или радиорекламе, в наружной рекламе и т. п. оценить эффективность вложений путем построения воронки продаж достаточно сложно.

Выводы об эффективности маркетингового мероприятия можно сделать на основе трех показателей.

1. Изменение объема продаж. Определяется по формуле: объем реализованных услуг после мероприятия – объем реализованных услуг до мероприятия х стоимость услуги х маржа / затраты на мероприятие. В итоге, чем выше полученное значение, тем более эффективно вложены средства. Если показатель выше единицы, то вложение эффективно.

2. Рентабельность краткосрочных вложений ROI. Определяется по формуле: ROI = выручка после мероприятия – выручка до мероприятия х маржа – расходы на мероприятие / затраты на мероприятие. Если показатель ROI получится выше нуля, то мероприятие можно считать эффективным.

3. Изменение валовой прибыли. В этом случае считается разница между валовой прибылью после мероприятия и средней валовой прибылью до мероприятия. Если результат положительный, то мероприятие можно считать эффективным.

Д. Засухин полагает, что Интернет-маркетинг, в частности сайты «позволяют оценить юристам возврат инвестиций (ROI), на 100 % просчитать выгоду, которую можно получить от того или иного вложения»[60]. На сайте мы можем замерить все показатели работы пользователя. Д. Засухин предлагает следующую модель для оценки возврата инвестиций в сайт юридической компании. Например, «сайт имеет следующие показатели за месяц: 1. Посещаемость – 1000 человек. 2. Количество заявок с сайта – 10 штук. 3. Количество клиентов – 2 человека. 4. Средняя цена соглашения – 50 000 рублей. Итого сайт принес нам 100 000 рублей. Вы решили, что неплохо было бы получить больше клиентов с сайта, и обратились в компанию, занимающуюся поисковым продвижением. Заплатили им, например, 100 000 рублей, и на сайт стало заходить 3000 человек. Вы строите новую воронку продаж: 1. Посещаемость – 3000 человек. 2. Количество заявок с сайта – 30 штук. 3. Количество клиентов – 6 человек. 4. Средняя цена соглашения – 50 000 рублей. В итоге сайт вам принес 300 000 рублей. Вычитаем 100 000, потраченные на продвижение, и видим, что ваша прибыль составила 200 000 рублей. Построив две воронки продаж, вы просчитали, насколько выгодным для вас оказалось вложение денег в развитие сайта»[61].

Однако проверяя на практике работы юридической компании подобную модель, автор сразу столкнулся с ситуацией отсутствия какой-либо пропорциональности в заходах на сайт, звонках и итоговых поручениях доверителей адвокатского бюро.

В свете контроля и оценки маркетинговой стратегии адвокатского бюро немалую роль играет бенчмаркинг, представляющий процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования конкурентов с целью улучшения собственной работы. В целом, контролируя и оценивая реализацию маркетинговой стратегии адвокатского бюро, мы обращаем внимание, прежде всего, на эффективность источников получения доверителями информации об адвокатском бюро (на сегодняшний день сплошной анализ информации от наших доверителей показывает, что чаще всего информацию о нас они получают по «сарафанному радио» и из Интернета (сайт и соцсети)).

Также эффективность вложений можно оценить по отдельным инструментам. Приведем примеры.

1. Сайт. Применительно к сайту это можно сделать путем анализа статистики, предоставляемой ЯндексМетрикой. Она покажет общее количество посетителей сайта, количество новых посетителей сайта, источник трафика, отказы, глубину просмотра, время на сайте, тип устройства, возраст. ЯндексМетрика много дает для понимания поведения лиц, заходящих на сайт, и соответственно для совершенствования сайта, но не расскажет, какой доход принесли компании доверители, пришедшие с сайта. Их учет проводится путем анкетирования доверителей. Расчеты и практика применения помогли найти оптимальную сумму расходов на контекстную рекламу, позволяющую при минимальных вложениях получить искомый результат.

2. Контекстная реклама. В ЯндексДиректе можно настроить эффективный сценарий коммуникации с потребителем, задействуя целевые группы лиц и запросы. Статистика ЯндексДиректа даст информацию о количестве показов объявления и количестве переходов на сайт с этого объявления.

3. Блогеры. Эффективность расходов на мероприятия с популярными блогерами проверяется с использованием промокодов, которые имеют уникальный характер. Подсчет потраченных на блогера средств и количества пришедших по промокоду доверителей позволяет определить стоимость лида, а, сопоставив эту стоимость со стоимостью оказанных услуг и доходностью от них, можно сделать вывод об эффективности мероприятия.

4. Таргетинг. В данном случае определяем специальное предложение, целевую группу и бюджет. Статистика по таргетингу выдает охват, количество доверителей, оставивших заявку, количество доверителей, записавшихся на консультацию и, в конечном итоге, количество пришедших на консультацию доверителей. По подобной схеме определяется стоимость лида, а, сопоставив эту стоимость со стоимостью оказанных услуг и доходностью от них, можно сделать вывод об эффективности мероприятия.

5. E-mail- и смс-рассылки. Формулируется предложение и делается рассылка по адресам из базы потенциальных доверителей. Статистика почтового сервиса покажет количество отправлений и количество открытых сообщений. Далее фиксируется количество пришедших по данному предложению и по вышеописанной схеме определяется эффективность мероприятия.

6. Бренд. Эффективность вложений в развитие бренда можно определить массовыми опросами, позволяющими выявить узнаваемость. Как правило, опрос делается до мероприятия и после. Также можно использовать сервис Гугл Алертс, который позволяет получить оповещение об упоминании бренда в сети Интернет. Чем больше упоминаний, тем более узнаваемым становится бренд, тем эффективнее мероприятия по его продвижению.

7. SMM. Статистика Инстаграмма, например, позволяет отслеживать охват, показы, вовлеченность, клики на сайт, вызовы, отметки «нравится», подписчиков, аудиторию, в том числе возраст, пол, город и другие параметры. Изменения указанных параметров будет свидетельствовать об эффективности маркетинговых мероприятий в Инстаграмме. Иные социальные сети также предлагают различный объем статистической информации, которую можно использовать для оценки эффективности маркетинговых SMM-мероприятий.

8. Баннеры и иная наружная реклама. Эффективность может быть определена с помощью коллтрекинга – использования специальных номеров, размещаемых в рекламе для подсчета доверителей, обратившихся в адвокатское бюро именно по ней.

9. Доверительный маркетинг. Эффективность «сарафанного радио» определяется через анкетирование доверителей с целью выяснения источника информации и побудительных причин обращения в бюро, а также применения акций с предоставлением льгот в случае привлечения доверителем нового доверителя в компанию («приведи друга, получи бонус»).

В целом нужно отметить, что оценить эффективность маркетингового мероприятия стоит еще при принятии решения об его претворении в жизнь. Важно спланировать не только изменения объема оказанных услуг, но и соответственно объемов выручки и валовой прибыли. Грамотная реализация маркетинговой стратегии предполагает контроль эффективности предложений, продвижение именно востребованных услуг, отказ от траты средств на рекламу услуг, не пользующихся спросом. Необходимо вести поиск новых направлений в юридической практике, которые были бы полезны доверителям, а также новых маркетинговых инструментов, способных эффективно донести нужную информацию до потребителя. Необходимо исследовать удовлетворенность доверителей качеством оказанных услуг, постоянно внося коррективы в практику работы адвокатского бюро с доверителями, уделять большое внимание возвратности доверителей и формированию долгосрочных партнерских отношений.

Расчет конверсии и эффективности предложенных мероприятий достаточно неоднозначен, поскольку постоянных величин в этих расчетах очень мало.

С одной стороны, достаточно просто посчитать конверсию от участия управляющего партнера адвокатского бюро в семинарах для целевой аудитории в 2019 г.

Например, на семинар по актуальным вопросам регулирования предпринимательской деятельности в сельском хозяйстве с участием управляющего партнера адвокатского бюро были приглашены 30 руководителей соответствующих организаций. После семинара были заключены два договора на оказание юридических услуг.

Количество новых доверителей / количество присутствующих х 100 % = конверсия.

В рассматриваемом случае: 2 / 30 х 100 % = 6,7 %.

При этом многие участники семинара заинтересовались услугами адвокатского бюро и, как показывает опыт, в дальнейшем могут обратиться в адвокатское бюро, увеличив тем самым итоговую конверсию от семинара.

На бизнес-интенсиве, организованном для молодых предпринимателей с участием управляющего партнера адвокатского бюро, присутствовало 10 человек. После семинара свои дела адвокатскому бюро поручил вести 1 предприниматель. Используя вышеприведенную формулу, определяем конверсию в 10 %.

Анализ практики участия сотрудников бюро в семинарах для целевой аудитории на протяжении 10 лет показывает конверсию от 2 до 12 %.

Принимая во внимание отсутствие прямых расходов на проведение семинаров (представители бюро принимают участие в качестве спикеров, гостей, экспертов и т. п.), эффективность подобных мероприятий крайне высока. При средней стоимости поручения в 50 000 руб. при отсутствии прямых затрат два мероприятия обеспечили адвокатскому бюро только в рамках первичного поручения доход в размере 150 000 руб.

При всей эффективности рассматриваемого маркетингового мероприятия следует отметить невозможность его частого использования на региональном уровне. Ограниченный состав целевой аудитории и ее потребностей позволяет в рамках компетенций адвокатского бюро использовать его 3–5 раз в году.

Равным образом можно посчитать конверсию сайта и социальных сетей.

Сайт адвокатского бюро посетили в июле 2019 г. 600 человек, позвонили или оставили заявки 15 человек, заключили договор на оказание юридических услуг – 3 человека.

Рассчитаем конверсию сайта: 3 / 600 х 100 % = 0,5 %.

Средняя цена соглашения – 30 000 рублей. Расходы на контекстную рекламу 5 000 рублей. Итого сайт принес адвокатскому бюро 85 000 рублей.

Достаточно понятен расчет конверсии директ-мейл. Количество направленных писем, количество полученных писем, количество прочитанных писем, обратных ответов и звонков, направленных заявок и заключенных сделок – все это подлежит учету. Однако если 15–20 лет назад конверсия директ-мейл составляла в адвокатском бюро до 10 %, то в 2019 г. она показала почти нулевой результат. Инструмент явно потерял свою эффективность в современных условиях сильнейшего информационного «шума».

А вот с иными мероприятиями по продвижению услуг адвокатского бюро, например, по формированию бренда дело обстоит значительно сложнее. Выступления на телевидении, в прессе, общественная деятельность, публицистика, преподавание и т. п. действия не укладываются в формулу расчета конверсии и эффективности, поскольку привлекают доверителя подспудно. Трудно просчитать «сарафанное радио» и вложение в совершенствование отношений с существующими доверителями. В этой части заинтересованные лица вынуждены часто действовать интуитивно, «с колес», то есть живо компилируя и внедряя удачные находки конкурентов и собственные.

Мы опросили 50 новых доверителей адвокатского бюро, воспользовавшихся услугами в течение первого полугодия 2019 г. В качестве источника информации, побудившей их обратиться за юридическими услугами именно в наше бюро, стали:

для 10 % – контекстная реклама в интернете;

для 10 % – аккаунты бюро в социальных сетях;

для 6 % – знакомство с управляющим партнером на семинарах;

для 71 % – рекомендации знакомых, родных, партнеров;

3% заявили о том, что затрудняются ответить, о бюро просто слышали неоднократно.

Продемонстрируем эффективность некоторых маркетинговых мероприятий в таблице № 11.

Таблица № 11. Эффективность маркетинговых мероприятий

Подводя итоги главы 3, следует обратить внимание на следующее. Практика маркетинга предлагает многообразие маркетинговых мероприятий и инструментов, которые адвокатское бюро может использовать в целях увеличения продаж своих услуг. При этом очевидно, что залог успеха кроется в их комплексном и системном использовании.

С точки зрения маркетинговой стратегии юридических компаний речь чаще всего идет о необходимости формирования юридического бренда, доверительном маркетинге, «сарафанном радио», системе обратной связи с доверителями, цифровом маркетинге, SMM-продвижении и традиционных инструментах, проверенных временем. В настоящей работе автором рассмотрены многочисленные конкретные мероприятия, которые осуществляет и планирует осуществлять адвокатское бюро в целях увеличения продаж своих услуг, а также особенности их реализации.

Однако каждое маркетинговое мероприятие содержит в себе определенные риски. Среди них автор выделил и описал недейственность маркетингового мероприятия, несоответствие затрат на мероприятие и его полезного действия с точки зрения увеличения продаж компании, негативный характер маркетингового мероприятия с точки зрения привлечения клиентов и выручки компании.

К числу мер по снижению рисков маркетинговых мероприятий автор относит предварительный анализ потенциального мероприятия с точки зрения действенности его на юридическом рынке; анализ потенциального мероприятия с точки зрения досягаемости целевой аудитории адвокатского бюро; анализ мероприятия с точки зрения затрат; оценку применения подобного мероприятия конкурентами на региональном рынке либо юридическими компаниями в иных субъектах федерации; оценку применения подобного мероприятия представителями смежных сфер деятельности; проведение пробного мероприятия с минимальными затратами; комплексное применение различных маркетинговых мероприятий.

Успешная реализация маркетинговой стратегии немыслима без постоянной аналитической работы: анализ баз данных, опросов доверителей, анализа бизнес-процессов, анализа конкурентов, анализа ценовой политики, анализа линейки услуг, анализа последовательности сделок, анализа контрагентов. Оптимальные методы получения информации: наблюдения, интервью, анкеты, опросы, фокус-группы, исследования, эксперименты, сбор информации, статистическая обработка информации, «тайный» покупатель. Выводы об эффективности маркетингового мероприятия можно сделать на основе изменения объема продаж, рентабельности краткосрочных вложений ROI, изменении валовой прибыли. В главе 3 автором подробно анализируются методы анализа эффективности вложений по отдельным маркетинговым инструментам.

Заключение

Цель настоящей работы заключается в разработке маркетинговой стратегии адвокатского бюро «Залевский и партнеры».

Для достижения указанной цели перед работой были поставлен ряд задач.

В ходе настоящей работы решены следующие поставленные задачи:

– подобраны и проанализированы литературные источники по вопросу маркетинговой стратегии компании;

– проанализированы понятие и виды маркетинговой стратегии;

– проанализировать основы разработки маркетинговой стратегии;

– проанализировать методы стратегического анализа и сбора информации;

– описана компания и выявлена управленческая проблема;

– выбраны и обоснованы методы исследования;

– проанализирована среда компании;

– проанализированы мероприятия по увеличению продаж компании;

– выявлены риски при внедрении мероприятий по увеличению продаж;

– предложены меры по снижению рисков мероприятий по увеличению продаж;

– проанализированы подходы к оценке эффективности предложенных мероприятий.

Для анализа макросреды в настоящей работе использованы PEST-анализ и отраслевой анализ; для анализа микроокружения применены анализ по пяти силам Портера, группировка конкурентов по отличительным характеристикам; оценка действий конкурентов, включающая выяснение их целей, мотивов, претензий, позиции и возможностей; определение ключевых факторов успеха (КФУ) в отрасли; выделение наиболее эффективных и приемлемых маркетинговых инструментов методом бенчмаркинга; для анализа внутренней среды использован анализ ресурсов, направлений деятельности компании; структуры организации; бизнес-процессов в компании, конкурентных преимуществ, SNW-анализ. Ситуационный анализ построен на GAP-анализе, стоимостном анализе, SWOT-анализе, оценке конкурентной позиции.

В целях исследования маркетинговой стратегии адвокатского бюро предложено рассматривать маркетинг как деятельность по созданию продукта, имеющего потребительскую ценность, определению его целевого рынка, продвижению его на данном целевом рынке с помощью современных инструментов, пониманию и завоеванию потребителей в долгосрочной перспективе; маркетинговую стратегию определить как общий план маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей, либо общий план развития каждого элемента маркетинга в долгосрочной перспективе.

Современная теория и практика маркетинга предлагает большое количество подходов к классификации маркетинговых стратегий. Однако, отдавая должное всем исследователям видов маркетинговой стратегии, наиболее универсальной автор полагает концепцию М. Портера, от которой отталкивался в настоящем исследовании. Стратегии минимизации издержек, дифференциации и концентрации оптимально подходят при рассмотрении регионального рынка юридических услуг и разработки стратегии адвокатского бюро.

Разработка маркетинговой стратегии является чрезвычайно важным процессом для достижения целей компании и включает в себя этапы от анализа среды до анализа последствий принятых решений. При разработке маркетинговой стратегии адвокатского бюро целесообразно исходить из миссии компании; изучения рынка; оценки состояния и возможностей организации; оценки конкурентов; постановки стратегических целей; исследования интересов потребителей; позиционирования продуктов и компании; продвижения продуктов и компании; экономической оценки стратегии.

Учитывая, что жестко формализованная структура маркетингового плана отсутствует, в целях дальнейшего исследования взяты за основу следующие пункты маркетингового плана: определение миссии организации, ее сильных сторон; анализ компании (ситуационный анализ, отражающий сильные и слабые стороны компании, угрозы внутренних и внешних факторов среды); определение целей и стратегии маркетинга; разработка ценовой стратегии организации, включая механизмы ценообразования, анализ ценовой политики конкурентов; выбор сегментов рынка; разработка схема продажи товара или услуги, включая каналы реализации продукта; определение тактики реализации и методы продвижения в краткосрочной и долгосрочной перспективе; определение механизмов коммуникации с потребителями после реализации ему продукта; проведение рекламной кампании, включая определение способов привлечения будущих клиентов с учетом затрат и эффективности инструментов; формирование маркетингового бюджета; порядок контроля.

Адвокатское бюро «Залевский и партнеры» является стабильно работающей юридической компанией с богатой историей, сложившейся клиентурой, выраженными направлениями специализации, но при этом способной при необходимости оказать любым доверителям широкий спектр общеправовых услуг по их запросу. Достижение стабильного экономического роста компании связывается автором с внедрением в практику работы адвокатского бюро современных маркетинговых инструментов и последовательной реализацией избранной маркетинговой стратегии.

Автор получил информацию о степени зависимости адвокатского бюро от макросреды, проанализировав влияние и взаимодействие каждого фактора в итоговом значении. Наиболее сильными факторами макросреды, влияющими на деятельность адвокатского бюро, по мнению автора, являются состояние экономики в целом и предпринимательского сообщества, в частности, а также законодательное ограничение доступа к представительству в суде лиц, не обладающих статусом адвоката. Рост предпринимательской активности сразу и напрямую влияет на количество поручений адвокатского бюро, специализирующегося на правовом сопровождении бизнеса, и обусловливает соответствующее увеличение выручки. Снижение предпринимательской активности уменьшает количество поручений в сфере экономики и актуализирует поиск задач в иных сферах. Ограничение доступа к представительству в суде лиц, не обладающих статусом адвоката, представляет собой своего рода адвокатскую монополию и фактическое ограничение конкуренции на рынке юридических услуг. Развитие этой идеи на уровне макросреды способно увеличить поток доверителей в адвокатское бюро.

В исследовании проведен отраслевой анализ, из которого следует, что к тенденциям развития отрасли юридических услуг можно отнести укрупнение юридических компаний и сокращение индивидуальных практик, специализацию юридических компаний, попытки создания юридических компаний федерального уровня с филиальной системой, попытки создания федеральных юридических франшиз, автоматизацию процессов в юридических компаниях. Автором отмечено, что уровень прибыли в юридической отрасли достаточно высок, поскольку добавочная стоимость создается интеллектуальным трудом собственников – партнеров и наемных сотрудников, без существенных материальных затрат. Уровень постоянных издержек на содержание офиса и вспомогательные услуги, как правило, незначителен. Серьезных изменений в издержках и доходности не наблюдается. В работе приводится авторская интерпретация отраслевых особенностей юридических услуг с точки зрения маркетинговой стратегии адвокатского бюро, в том числе выделяются необходимость доверительных отношений с заказчиком, сложность определения качества юридических услуг, необходимость формирования юридического бренда, местоположение, точки контакта с доверителями, ценообразование и другие.

Обобщая выводы по анализу внутренней среды адвокатского бюро, автор дает обоснование сильных сторон компании. К ним, прежде всего, отнесем сложившуюся репутацию на региональном рынке юридических услуг; двадцатилетний опыт работы на рынке юридических услуг; широкий спектр предлагаемых юридических услуг; высокую квалификацию сотрудников; достаточную численность штата для выполнение любого поручения в срок; мобильность; эффективность; наличие уникальных направлений, которые не затронуты конкурентами; разумное ценообразование на основе рекомендованных ставок, утвержденных Адвокатской палатой Владимирской области; ведение дел любой сложности. К сторонам компании, требующим особого внимания, автор относит отсутствие работы с крупными монополиями; отсутствие государственных заказчиков; неразвитость практики по уголовным делам; ориентация на разовые поручения доверителей; локализацию деятельности региональным рынком; отсутствие системности в маркетинге, использование ограниченного количества инструментов; отсутствие долгосрочной стратегии развития, ориентацию на решение текущих проблем.

Исследования, проведенные в настоящей работе, позволили сформулировать следующие подходы к разработке маркетинговой стратегии юридической компании:

– ограниченный экономический потенциал региона обусловливает необходимость предложения адвокатским бюро широкого спектра юридических услуг для различных категорий потребителей;

– при наличии в портфеле большого количества стандартных юридических услуг адвокатское бюро предлагает набор специфических (уникальных) предложений, позволяющих выделиться на конкурентном рынке: регистрация выпусков ценных бумаг, реорганизация сельскохозяйственных предприятий, защита интеллектуальной собственности и ряд других;

– адвокатское бюро активно использует приобретенную за 20 лет профессиональной деятельности репутацию в разрешении сложных корпоративных споров, споров по строительному подряду и налоговым спорам;

– адвокатское бюро позиционируется на региональном юридическом рынке, с одной стороны, как компания, в которую, можно обратиться за решением специфических проблем, с другой стороны, здесь можно решить абсолютно любой стандартный правовой вопрос;