Философия успешного бренда

Рис. 1. Коммуникационная структура взаимодействия аудитории и бренда

Предположим, вы в интернете увидели рекламный баннер, предлагающий купить автомобиль. Проблема в том, что вы понятия не имеете, что это за бренд, из какой он страны и вообще почему вы должны тратить время на что-то неизвестное. Другое дело, если вы видите рекламу бренда, который вам не только знаком, но и близок с точки зрения общих ценностей, стиля и т. д. Этим и занимаются бренд-коммуникации: прежде чем подвести потребителя к действию через рекламный инструментарий, необходимо сформировать у него определенное знание, вызвать интерес, пробудить желание обладать этим товаром.

Реалии таковы, что многие бренды предпочитают инвестировать именно в низ воронки, то есть в рекламу, непосредственно стимулирующую к покупке. Данный вид инвестиций позволяет быстрее получить прибыль, и результат здесь легче измерим. Но при таком подходе, как только заканчиваются инвестиции, аудитория бренда не сохраняет лояльность и продажи начинают падать. Верх воронки не дает быстрого эффекта, зато способен рассказать историю бренда, донести его ценности и позиционирование до аудитории, влюбить в себя людей, превратить их в приверженцев бренда. Инвестиции в бренд носят долгосрочный характер, но эффект сохранится и после прекращения финансовых вложений.

Тенденция инвестирования именно в низ воронки привела к тому, что мы видим мегатонны рекламы брендов, о которых не знаем ничего. В 2020 году организация Salesforce опубликовала данные о состоянии рынка, где говорится, что 52 % аудитории отказываются от бренда при отсутствии налаженной персонализированной коммуникации. Мир превратился в глобальную рекламную площадку, полную спама. Сейчас мир рекламы должен меняться в направлении развития коммуникации между потребителем и брендом.

Развитие искусственного интеллекта позволяет брендам знать о потребителе почти все и подстраиваться под его желания, причем под желания каждого конкретного клиента. Современные технологии предоставляют компаниям информацию, какие сайты мы посещаем и в какое время, что именно ищем в поисковых системах. Стоит нам набрать в поисковой строке, скажем, наименование модели пылесоса, как сразу же нас окружат большим количеством разной рекламы о пылесосах и всем, что с ними связано.

Современные технологии могут многое, но они оценивают нас, потенциальных клиентов брендов, достаточно поверхностно, не понимая наших истинных потребностей. В итоге нам может быть сделано нерелевантное предложение – показан товар, в лучшем случае не соответствующий нашим запросам, а в худшем – такой, предложение которого может выглядеть глупо или даже цинично. Например – не дай бог! – у вас что-то загорелось в доме. «Умный дом», обладающий встроенным искусственным интеллектом, быстро вызвал пожарную службу, и все закончилось хорошо. А потом вам покажут рекламу с «горящим» предложением – например, апартаменты в бизнес-центре. И в этом одна из проблем многих брендов: они заявляют, что их товар подчеркнет нашу индивидуальность, но при этом не готовы выстраивать персонализированную коммуникацию, чтобы понять, что нам нужно как человеку, а не как пользователю интернета и владельцу гаджетов.

В медицине похожая ситуация. Развитие технологий – это прекрасно, но все-таки лечит врач, а не техника. Без правильного анамнеза, без общения с больным и точной диагностики применение любых технологий бессмысленно. Настоящая медицина лечит людей. Так должно быть и в рекламе – обращайтесь к людям, а не к их кошелькам.

Мы живем в водовороте информации. В этом контексте фраза старшего поколения «современная молодежь не читает» звучит нелепо. Молодежь сейчас читает в сотни раз больше своих родителей, бабушек и дедушек, получает и обрабатывает огромное количество информации. Просто читают они в основном не художественную литературу, не бумажные книги, а тексты в интернете: новости, блоги, социальные сети, чаты и пр. Тут возникает другая проблема: объемы информации растут, а человеческий мозг не может справиться с ее обработкой.

Да, мы стали быстрее поглощать информацию, но не настолько, чтобы за ней угнаться: объемы созданных и потребляемых данных множатся в геометрической прогрессии. Люди не могут все это осмыслить, проанализировать, понять в полной мере, поэтому аналитические способности «людей экрана» (условно поколения Z[4]) ниже, чем «людей текста» (условно поколения X). Возникает так называемое клиповое мышление. По сути, это не проблема поколения Z, то есть людей, родившихся после 1995 года, а общая попытка адаптироваться в новой информационной реальности, ухватить максимум данных, пусть и поверхностно.

Борьба за внимание людей. В 70-е годы XX века известный ученый и нобелевский лауреат по экономике Герберт Саймон сказал: «Ответ на вопрос, что потребляет информация, очевиден: это внимание ее получателей. Таким образом, обилие информации создает дефицит внимания». Брендам надо выстраивать коммуникации с аудиторией с учетом данного фактора. Как сейчас поступают многие бренды? Делают вид, что дефицита внимания не существует. Бренды включаются в гонку автоматизаций, увеличивают объемы информации и скорость ее донесения до аудитории благодаря современным цифровым технологиям. Более того, технологии сами помогают распространять информацию на разных площадках, автоматически подстраиваясь под формат каждой. Конечно, это удобно, и без гонки автоматизаций уже не обойтись, это вроде правила хорошего тона для приличной компании. Но это не решение проблемы. Гонка не сблизит производителя с клиентом. Это всего лишь безликое наращивание информации и увеличение заспамленности потребителя; она не содействует принятию клиентом решения о покупке, не повышает конверсию. А что же сближает с аудиторией? Что делать брендам, чтобы добиваться нужных результатов? Помимо непосредственной работы над конверсиями, лидогенерации и прибыли, надо выстраивать репутацию, персонализированную коммуникацию с клиентами, играть на долгосрочную перспективу. Именно эти задачи и решают бренд-коммуникации.

В мире, перенасыщенном информацией и рекламой, борьба за покупателя разворачивается на поле брендов. Будущее – за компаниями, которые помнят, что клиенты находятся в центре их бизнеса, что они приносят компании доход и ожидают как минимум соответствующий уровень сервиса и доверительную коммуникацию для подтверждения правильности своего выбора. Ведь потребители голосуют деньгами только за то, что любят. Бренд-коммуникации как раз способны пробудить любовь аудитории к бренду, поэтому они первостепенны в построении отношений с социумом.

Для большей наглядности опишу разницу между бренд-коммуникациями и рекламой, не опирающейся на бренд, в виде таблицы (табл. 1).

Таблица 1. Разница между бренд-коммуникациями и рекламой, не опирающейся на бренд

Добавлю только одно: маркетинг, отвечающий за построение бренда и формирование коммуникаций, – это не просто цифры. Маркетинг – это о том, насколько вы сумели понять и прочувствовать аудиторию, и только потом приходят цифры.

Если хотите быть успешными на рынке, важна коммуникация с обществом, необходимо поддерживать свой имидж и репутацию. Иначе, какой бы уникальный продукт компания ни создала, аудиторию он будет мало интересовать. Будущее не за теми брендами, которые выиграют гонку автоматизаций, а за теми, кто готов встать на сторону клиента, понять и услышать его, дать релевантный ответ на его запросы и потребности.

Глава 3. Что такое осознанные коммуникации

Когда вы слушаете потребителя, происходят удивительные вещи.

Джонатан Милденхолл, главный исполнительный директор консалтинговой фирмы по маркетингу TwentyFirstCenturyBrand

Осознанность – очень модное сейчас слово. Популярная философия новой эпохи, new age, целиком построена на осознанном отношении к самосовершенствованию и раскрытию своего потенциала, развитии духовной нравственности, популяризации свободы.

Что называют осознанностью? Согласно философскому словарю, «осознание – это обнаружение того, чем мы бессознательно являемся, или своих автоматических действий»[5]. Продолжу цитату: «Осознание глубинных мотивов нашего поведения и наших чувств позволяет не только освободиться от комплексов и психологических проблем (согласно психоанализу), но и избавиться от безрассудных поступков, причина которых кроется в предрассудках и темных чувствах. Человек научается управлять собой, а его поступки становятся свободными и разумными».

Что такое осознанность в коммуникациях бренда? Простите за тавтологию, но осознанные коммуникации – те, которые… осознали. Осознали через что? Через их место в экосистеме бизнеса.

Коммуникации можно назвать осознанными лишь тогда, когда понятно, какие задачи они решают, для чего они нужны, какой именно бренд развивают. Если коммуникации не понимают своего места в бизнесе и не помогают решать бизнес-задачи, они слепы. Если бизнес не понимает, для чего ему выстроенные коммуникации, он мертв.

Часто в компаниях специалисты по коммуникациям (больше и чаще всего достается пиарщикам), предлагая какой-то новый проект, интеграцию, партнерство, слышат от руководителя: «Что нам это даст?» На вопрос следует стандартный ответ: «Ну… это улучшит наш имидж» – или что-то в этом роде. Все оценочные суждения типа «улучшит имидж», «покажет нас как хорошую, ответственную компанию» и пр. – все это не бизнес. В лучшем случае это понятно только мечтателям, которые не мыслят стратегически или не хотят приземлить полет своей фантазии на P&L[6]. Обычно такой диалог не заканчивается ничем. Причина непонимания проста. Это пример неосознанных коммуникаций или демонстрация того, как коммуникации не интегрированы, не встроены в бизнес, как они живут сами по себе, производя всевозможные мыслеформы по принципу «а было бы прикольно сделать вот это», игнорируя или не понимая, какие у бизнеса есть задачи и как с помощью коммуникаций можно их решить.

Да, не всегда можно оценить то или иное действие в парадигме «потратили – получили». Осознанность – это умение понимать, как то или иное действие обусловлено стратегией развития компании. Хорошего специалиста по коммуникациям отличает умение ставить задачу целостно, подчиняя свои инициативы общим задачам бизнеса. Только так коммуникации бренда могут стать осознанными.

Как мыслит современный специалист по коммуникациям? Задачами бизнеса. Как мыслит несовременный? Хаотично, его предложения не связаны и не обусловлены стратегией бренда. Он рекламирует, а не выстраивает коммуникации. Он вещает на аудиторию, а не разговаривает с ней. Поэтому очень важно: 1) осознавать роль коммуникаций бренда через общую инфраструктуру бизнеса и 2) давать не просто положительный эффект для компании, а тот, который можно измерить и (желательно) оцифровать и обусловить.

3.1. Мышление задачами бизнеса

Любой бизнес можно представить в виде пирамиды. На рис. 2 изображена модель, которая должна быть в голове у каждого сотрудника компании, особенно у тех, кто отвечает за информационное присутствие бизнеса в мире. Вершина пирамиды – задачи бизнеса, например увеличение прибыли, рост продаж, повышение рентабельности. В зависимости от бизнес-задач формируются задачи маркетинговые. Это следующий уровень пирамиды. Среди них могут быть увеличение доли рынка, организация дистрибуции, расширение географии продаж или формирование ценовой политики. Каждая маркетинговая задача исходит из соответствующей бизнес-задачи, отвечая на нее, предлагая способы ее решения. Следующий уровень пирамиды – коммуникации. Только с учетом бизнес- и маркетинговых задач можно определить, какие коммуникации, где и на кого нужно строить: позиционирование объекта, товара или услуги, повышение уровня осведомленности о бренде, формирование эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Рис. 2. Система бизнеса глазами специалиста по коммуникациям

Правильные коммуникации не опираются на философию «чтобы было», а основывают свои задачи на задачах маркетинга, которые отвечают на бизнес-задачи. Последний уровень системы – медиазадачи. На этом этапе решается, какие каналы воздействия на потребителя будут наиболее эффективны для доставки сообщения бренда. Что лежит в основе медиазадач? Коммуникационные задачи. Ни один элемент этой пирамиды не будет столь эффективен автономно, как их синергия. Каждый последующий пункт ориентирован на общую цель – успешное осуществление задач, которые ставит перед собой бизнес.

Если разложить пирамиду на вопросы, на которые отвечает каждый из блоков, получается следующее.

Бизнес и маркетинг определяют вопрос «Зачем нам реклама?», то есть каких бизнес- и маркетинговых показателей мы стремимся достичь рекламной кампанией, как оптимально их получить, какие потребности аудитории данный товар или услуга закрывает и какие преимущества имеет перед конкурирующими предложениями. Коммуникации отвечают на вопросы «Аудитория – о чем она думает?» и «Какое сообщение мы доносим?» или формируют релевантное сообщение бренда, тон коммуникации с целевой аудиторией, создают нужный имидж, легенду бренда, которые найдут отклик у потенциальных покупателей и приведут к конверсии. Медиа отвечает на вопрос «Какой путь будет эффективен?», то есть с помощью какого канала коммуникации можно донести сообщение бренда до максимального количества потенциальных потребителей, в какое время и с какой периодичностью это лучше делать, учитывая специфику активности аудитории на том или ином канале, а также ее дополнительные интересы (рис. 3).

Рис. 3. Вопросы для выстраивания маркетинговой и коммуникационной системы бизнеса

Это важно, и я повторю еще раз: сегодня коммуникации в отрыве от бренда не работают. Потребители окружены информационным шумом и научились его не замечать. При этом современный бизнес находится в условиях очень жесткой конкуренции: постоянные социальные и экономические потрясения, стремительное развитие технического прогресса и пр. Реальность сегодняшнего дня – это доминирующая роль информации: то, что думают о бизнесе люди, намного важнее того, что он представляет собой на самом деле. У компаний мало возможностей добиться высоких результатов, не прибегая к правильно выстроенному бренду. Без выстроенного бренда и эффективных коммуникаций люди его просто не заметят, и это в лучшем случае. В худшем – заметят то, что о вас расскажут ваши конкуренты.

Рассмотрим пример. Группа компаний готовится к выходу на IPO[7]. Их бизнес-задача – привлечение дополнительных инвестиций. Тогда маркетинговой задачей будет повышение репутационной капитализации бренда. Проистекающие из нее коммуникационные задачи: выстраивание слаженной эффективной работы с подразделениями бизнес-единиц холдинга, объединение, сплочение группы компаний под единым брендом, создание и распространение имиджа холдинга как лидера и надежного партнера в своей рыночной нише. Далее на основе коммуникационных задач ставятся медиазадачи: обеспечить максимальную долю голоса (SOV) на национальном телевидении в своей категории, повысить осведомленность о бренде среди 80 % аудитории в отраслевых СМИ[8]. Такое взаимодействие между всеми элементами пирамиды бизнеса является оптимальным с точки зрения интересов компании. Это можно сравнить с оркестром, в котором слаженная игра каждого инструмента производит неизгладимое впечатление на слушателей.

Возьмем кейс по растительному мясу. Бизнес-задача – увеличение прибыли компании. Одним из возможных вариантов увеличения продаж (с точки зрения маркетинга) является стимулирование текущих потребителей бренда чаще покупать продукцию компании. То есть бизнес-задача по увеличению прибыли решается не за счет привлечения новых клиентов, перетягивания их у других брендов, а за счет увеличения чека текущих потребителей, стимулирования чаще использовать продукцию бренда. Выбор именно такой маркетинговой стратегии решения бизнес-задачи обусловлен разными факторами:

• растительное мясо – продукт для вегетарианцев, а их количество ограничено (это называется «емкость рынка» – объем товаров, которые теоретически можно продать в единицу времени. Емкости рынка растительного мяса и обычного мяса различаются. По данным Росстата за 2020 год, хотя бы раз в месяц мясо едят 98,8 % россиян, то есть тех, кто не ест мясо раз в месяц, 1,2 %, и какой-то процент из них составляют вегетарианцы);

• бренду растительного мяса для увеличения продаж необходимо убедить мясоедов стать вегетарианцами и перейти на растительное мясо, но это очень сложно и требует огромных инвестиций в коммуникации;

• убедить текущих клиентов в необходимости покупать больше продуктов бренда намного дешевле, чем пытаться переубедить тех, кто привык есть мясо.

Какие могут быть коммуникационные цели, если принять во внимание бизнес- и маркетинговые задачи? Например, сообщить потребителю о дополнительных способах использования растительного мяса для приготовления других видов блюд через демонстрацию новых рецептов. Медиазадачи – охват 90 % телеаудитории бренда[9] и увеличение частоты передаваемого брендом сообщения.

3.2. Примеры осознанных коммуникаций

Остановимся подробнее на нескольких реальных ситуациях, чтобы облегчить понимание темы.

Кейс 1 (рис. 4) – международная сеть строительных магазинов. Перед бизнесом стояли задачи по расширению в Московской области и увеличению прибыли в пяти крупных городах России, где уже работали магазины сети. Отделом маркетинга было решено увеличить трафик в магазинах Москвы, Нижнего Новгорода, Оренбурга, Санкт-Петербурга и Саратова, а также разработать стратегию открытия нового магазина в городе Одинцово в сентябре 2016 года. Коммуникационные задачи, основанные на маркетинговых, коротко можно сформулировать так: определить релевантную нишу для позиционирования бренда и донести его до целевой аудитории. Медиазадачи, исходя из целей, поставленных коммуникациями, были следующими: формирование эффективного медиамикса инструментов и увеличение охвата аудитории, занятой строительством.

Рис. 4. Пример системы распределения задач

Кейс 2 (рис. 5): отечественный производитель чипсов поставил цель – агрессивный рост доли на российском рынке с 0,7 до 10,0 % к концу года. Маркетологи компании предложили репозиционировать бренд и переориентироваться на молодую, модную и более продвинутую аудиторию, исходя из их более высокой покупательной способности и лояльного отношения к фастфуду и снекам. Коммуникации переняли эстафету, поставив следующие задачи, основанные на маркетинговых целях: рост знания о бренде среди новой целевой аудитории, информирование о новом имидже продукта. Исходя из задач коммуникаций, медиа должны были определить оптимальные каналы коммуникации для достижения поставленных задач, то есть максимального охвата аудитории, а также рекомендовать оптимальный медиабюджет.

Рис. 5. Пример выстраивания новой стратегии бренда

Кейс 3: российский бренд одежды в среднем ценовом сегменте (рис. 6). Существующий с 2003 года бренд начал ощущать усиление конкуренции в своей нише, прибыль бизнеса стала падать. Была поставлена задача увеличить прибыль на текущий год до Х показателя. Маркетологи решили осуществить бизнес-цели, используя потенциал сегмента детской одежды, который на тот момент не составлял существенной доли в бизнесе компании. Было решено увеличить объем продаж продукции для потребителей в возрасте от 1 года до 12 лет, а также повысить число комплексных покупок и уровень среднего чека. Учитывая все приведенные выше задачи, в коммуникациях был сделан упор на значительный рост уровня знания аудитории о детских линейках одежды бренда и магазинах, специализирующихся на продаже детской одежды, а также донесение до целевой аудитории дополнительного позиционирования бренда – «широкий ассортимент и доступная цена».

Рис. 6. Пример выстраивания системы задач детского бренда одежды

Медиаотдел предложил разместить перед торговыми центрами и на ближайших рекламных фасадах билборды с новинками детской коллекции. Кроме того, было решено максимально охватить телеаудиторию среди женщин 25–35 лет из городов, в которых представлены магазины сети. Для увеличения среднего чека аудитории были предложены различные концепции сочетания одежды и аксессуаров для создания модных образов без переплаты.

А теперь, подробно рассмотрев эти кейсы, представьте: что если специалист по коммуникациям не видит всей этой логической цепочки? Могут ли в этом случае коммуникации бренда быть эффективными? Это вопрос не столько к топ-менеджерам (они должны брифовать[10] именно так), а к специалистам по бренду, маркетингу, коммуникациям. Это они должны уметь задавать такие вопросы своему руководителю, заказчику, коллегам, чтобы увидеть полную картину и самим осмыслить всю эту цепочку. Только после этого стоит переходить непосредственно к выстраиванию коммуникаций. Это и есть понимание того, как коммуникации интегрированы в бизнес-процессы.

Какие коммуникации можно считать осознанными? Те, которые понимаются, синхронизируются и действуют в интересах бизнеса, учитывают бизнес-задачи при постановке собственных, привязывают свои показатели эффективности к KPI[11] бизнеса, усиливают собой маркетинговую стратегию, построенную на основе актуальных для бизнеса целей. Именно такие коммуникации мы назовем современными, и только они способны помочь бизнесу в достижении его целей.

Глава 4. Как связаны коммуникации и маркетинг

Рекламное мышление можно представить как живое воображение, смягченное маркетинговой мудростью.

Уильям Бернбах, рекламист и режиссер

Помните школьную задачу: «Из точки А в точку Б выехал автомобиль…»? Переведем ее на язык нашей бизнес-пирамиды:

• бизнес-задача – решение отправить транспортное средство в точку Б;

• вопрос маркетинга – вопрос, как поедет автомобиль;

• бренд и его коммуникации – ответ на вопрос: что должно быть известно потенциальному потребителю об автомобиле и его передвижении, чтобы в конечном итоге он захотел встретиться с ним в условной точке Б?

«Что должно быть известно» подразумевает многое: как мы представим движение автомобиля общественности, как обоснуем его, что будем делать с негативной или положительной обратной связью, какие аспекты движения надо акцентировать и как вообще объяснить необходимость движения.

Условная бизнес-задача может звучать так: сегодня у нас чистая прибыль 1 млн (точка А), через год наша чистая прибыль должна составить 5 млн (точка Б). Маркетинг решает вопрос, за счет чего это будет достигнуто: изменение позиционирования, выход в новые регионы, привлечение новой целевой аудитории. Иными словами, едем ли мы на старой машине или необходима новая, нужна ли другая резина, какой бензин следует заливать и где, как сэкономить деньги на движении и пр. Коммуникации отвечают на вопрос: что будет известно о нашем передвижении? Это не мелочи, мы подробно обсудили данный вопрос в начале книги: в информационную эпоху все то, что скажут о нашем «путешествии», имеет значение. Ведь нам нужно, чтобы потенциальный потребитель не просто знал о движении и обсуждал его с друзьями, но и захотел встретить этот автомобиль в точке Б. Все вопросы, которые мы обозначили как находящиеся в зоне ответственности бренда и коммуникаций, не могут получить ответа без решения маркетинга о выборе стратегии, или «как мы едем».

Даже специалисты спорят, должны ли коммуникации быть подчинены маркетингу. Мой ответ: разумеется, да. Коммуникации в отрыве от маркетинга лишены осознанности, целеполагания, системности и видения общей картины деятельности бизнеса.

Специалисты по коммуникациям должны быть интегрированы в маркетинг, обязаны понимать, как выстраивается взаимосвязь «маркетинг → коммуникации». Каждое звено пирамиды, приведенной на рис. 2, должно находиться в одной и той же системе целеполагания и взаимопонимания. К сожалению, на практике это не всегда так. Отсюда и «мышление инструментами». Пиарщикам, которые занимаются одним из видов коммуникаций бренда, гораздо важнее начать мыслить целевыми аудиториями. Безусловно, владение инструментами – важный навык, но не следует применять их бессистемно, по шаблону. Не нужно пропагандировать мероприятия, потому что нравится их проводить, или сразу предлагать завести телеграм-канал, «потому что там сейчас все». Эффективный пиарщик для начала изучит целевые аудитории, а затем определит самые действенные инструменты для работы, руководствуясь особенностями продукта и доступными ресурсами. Это и называется «мыслить категориями маркетинга».