Золотые законы торговли

Подарок должен символизировать какое-то достижение людей, как покупателей, так и деловых партнеров. Они должны видеть, что совершили что-то особенное, ну, скажем, в случае с покупателями, можно дарить им подарки за покупку на определенную сумму, или за частые покупки, или за покупку какого-то значимого товара, за интеллектуальную покупку (по выгодной цене) и так далее. В общем, подумай сам, что такого особенного должны сделать люди, чтобы ты им что-то подарил. Естественно, подарок должен быть стоящим, это не должна быть какая-то дешевая китайская безделушка, которая вообще не нужна никому ни для чего. Не то, чтобы дешевизна подарка его обесценивала обязательно, просто из-за того, что тупые торгаши всяким дерьмом покупателей уже завалили, делая им подарки без всякого повода, люди к ним стали не очень чувствительны. Вот почему тебе надо как-то свой подарок выделять на фоне других бесполезных и дешевых подарков.

Ну и повод, еще раз повторю это, обаятельно должен быть серьезным, а не так, чтобы подарок человеку достался очень легко. Когда я работал в рекламном агентстве, а точнее, не в нем, а с ним, как партнер, а не как сотрудник, то мы очень серьезно подходили к продумыванию оснований для дарения подарков покупателям. Мы придумывали разные условия, на которых должны были эти подарки дариться, а потом тестировали свои идеи на покупателях, наблюдая за тем, какая из идей им больше понравится и даст максимальную отдачу. Люди должны страстно желать получить твой подарок, а не видеть в нем что-то обыденное, к чему они уже давно привыкли. Тогда они будут покупать у тебя в том числе и для того, чтобы добиться твоих подарков.

Закон 19. Стань источником счастья

Этот закон призывает тебя обращаться к одному из самых сильных и в то же время непростых желаний человека – к желанию быть счастливым. Желание это старо как мир. И оно присуще всем психически здоровым людям. Все хотят быть счастливыми, независимо от того, как каждый отдельно взятый человек понимает свое счастье. Счастье – это часто что-то личное, субъективное, даже интимное, что непросто объяснить словами. Большинство людей вообще не задумываются о сути и смысле счастья, поэтому они открыты к тому, чтобы принять чужую концепцию счастья, в чем бы она не заключалась, лишь бы была убедительно красивой. Вот эту открытость идеям счастья тебе и надо использовать в торговле.

Ты можешь убедить человека в том, что, к примеру, новый автомобиль может сделать его поистине счастливым человеком, или что новый телефон ему в этом поможет, или очень качественный ремонт в доме – это путь к счастью. Пусть не к абсолютному, но все же счастью. Понимаешь, счастье может заключаться в чем угодно. Все эти вещи, которые продаются сегодня – это источники примитивной радости и простого, доступного удовольствия, они и вправду делают людей счастливыми, на время и ненамного, но люди тем не менее испытывают блаженство, когда приобретают все эти вещи и это главное. Они верят в свое счастье, когда идут и покупают их, и действительно его испытывают какое-то время. А большинству и не нужно надолго быть счастливыми, большинство даже не поймет, что такое настоящее счастье, вечное счастье, если ты им это станешь объяснять. Большинство людей исповедуют не высшие ценности, а простые, примитивные, доступные для них и понятные им радости. До настоящего счастья нужно дорасти умом и душой, а большинство людей к этому не стремится, им плевать на всякие там высшие истины, они их не понимают и потому не проявляют к ним никакого интереса. Так устроена жизнь, что большинство всегда будет таким, простым, недалеким. Поэтому, чтобы продать простым людям что-то, нужно предлагать им счастье в том виде, в котором они его способны понять, то есть в виде простых земных удовольствий.

Люди любят не просто, а вернее не только телесные удовольствия, к которым всю жизнь стремятся и которые им необходимо обещать и предлагать, когда продаешь что-то близкое к ним, они еще очень любят быть лучше других, круче других, умнее других. Люди любят выделяться на фоне остальных. Еще они любят всеобщее одобрение, когда их хвалят, когда им завидуют, для этого они и тянутся к понтам. Все это тешит их Эго. Вот с этими примитивными радостями и связывай свое предложение. Достаточно сильной и во многом универсальной темой является секс, который интересен всем, за исключением, быть может, стариков и некоторых, не совсем здоровых людей, поэтому сексуальный подтекст часто встречается в рекламе. Люди связывают свое счастье в том числе и с сексом, а иногда и только с ним. Поэтому, если ты намекнешь, а в случае с недалекими людьми и прямо скажешь и покажешь, как твое предложение может наладить их сексуальную жизнь и таким образом сделать их счастливыми, ты обязательно заинтересуешь этих людей своим предложением, они потянутся к тебе, как к источнику своего счастья.

Я люблю сами идеи счастья развивать, подробно и эмоционально рассказывая людям о состоянии блаженства, к которому они могут прийти и о том, какой покой и уверенность принесет им та жизнь, которую они обретут, совершив определенные действия. То есть, я рассказываю о самом состоянии счастья, описываю его красочно, рисую различные образы, насколько фантазия позволяет, а не о том говорю, в чем оно, счастье, заключается. Человек сам решит, что оно для него значит. Он сам уже свяжет мои слова с собственными ощущениями и идеями, со своим жизненным опытом, сам решит, благодаря чему он может быть счастливым. Моя задача заключается только в том, чтобы подтолкнуть его к таким мыслям. Мне этот подход помогает продавать. Люди принимают красивые идеи, и они делают их по-настоящему счастливыми. Потому что настоящее счастье живет у нас в голове. Счастливым можно быть во многих ситуациях, живя самой разной жизнью. Необязательно для этого быть богачом и иметь много дорогих и красивых вещей. Правда, людям все-таки лучше рассказывать о красивой жизни, связывая ее со своим предложением, потому что они в большинстве своем не идеалисты и не поймут, как это так вообще возможно, быть счастливым, когда у тебя нет дорогого и престижного автомобиля или, если речь идет о женщине, то она не поймет, как можно быть счастливой, если у нее нет модного платья и дорогой сумочки. Ну это я так, в общих чертах говорю, как мыслят не идеалистичные люди, у них счастье всегда связано с обладанием различными материальными вещами, другого счастья они не знают.

Поэтому, твое предложение должно быть связано с тем, о чем люди мечтают. Обещай им богатую, красивую жизнь, престиж, уважение признание, восхищение окружающих, много всяких вещей, море секса, отсутствие страха, каких-либо угроз, каких-либо запретов, каких-либо проблем, болезней и так далее. Одним словом, обещай им Рай. Вот насколько твое предложение позволяет это сделать, настолько и делай из него дорожку в райскую жизнь. Например, когда я занимался продажей охранных устройств, мы красиво рассказывали нашим клиентам о том, насколько хорошо они будут защищены, приобретя наше оборудование. Мы делали их счастливыми, гарантируя им безопасность и покой. А что, разве это не счастье, когда тебе нечего бояться и ты надежно защищен? Если красиво это объяснить, люди поймут, что жизнь может быть хороша уже только тем, что в ней у них нет никаких серьезных проблем. Но тут, конечно, все зависит от того, что именно ты продаешь.

Вот ты сам подумай, как твое предложение, как то, что ты хочешь продать людям, может сделать их счастливыми? Отдели себя от своего предложения и посмотри на него со стороны. Что бы ты себе сказал, чтобы вызывать у себя желание заплатить за то, что ты продаешь? Я не знаю, как лично ты понимаешь счастье, в чем его для себя видишь, но у тебя должна быть связь между этим чувством и теми вещами, которые продаются за деньги и которые ты готов покупать, чтобы тебе стало лучше, чтобы ты испытал большую радость. Тут всегда есть какая-то логика, которая объясняет, почему покупка каких-то вещей делает человека счастливым, в частности тебя. Ее надо выявить и объяснить, чтобы знать, что говорить другим людям, чтобы побудить их совершить сделку. Например, если я покупаю какую-то книгу, как это было раньше, когда я тратил на книги много денег, то счастье я для себя в этом видел благодаря мыслям о том, что мотивированное чтение приведет меня к успеху в жизни. Я чаще будут побеждать, достигать своих целей, мне комфортнее будет с людьми, если я буду начитан. Собственно, так и произошло, что естественно. Мотивированным мое чтение было именно потому, что я платил деньги за книги, за большинство из них, а не у кого-то их брал, или, когда появился интернет, не скачивал их бесплатно. Бесплатное не ценится так, как платное, поэтому даже самые лучшие в мире книги, добытые бесплатно, могут так и не прочесться человеком, который их слишком легко добыл. Нет мотивации. А мотивация – это все. От нее весь наш успех и зависит. В неоплаченные книги не было вложено денег, не было принесено ради них никаких жертв, значит и ценность их под сомнением. Так работает наша психика, так мы воспринимаем реальность. Поэтому, я был счастлив, осознавая, что мои траты на полезные умные книги и последующее их чтение делают меня сильнее.

Но это мои мотивы. У тебя и у других людей они могут быть другими. Тебе надо подстраиваться под чужие представления о счастье. Если ты о них знаешь, это прекрасно. Ты владеешь ценной информацией, которую можешь использовать в своем предложении, рисуя человеку картину счастья. А если нет, дави на базовые ценности – деньги, секс, отсутствие проблем, общественное признание, понты. В большинстве случаев с этими вещами ты не пролетишь. Если твое предложение позволяет, то расскажи людям, как они смогут разбогатеть, если им воспользуются. Деньги все любят, для многих именно наличие большого количества денег и есть счастье. А ты должен стать проводником к этому счастью, убедив человека в том, что делаешь все от тебя зависящее, чтобы он его обрел. Люди любят, когда кто-то старается ради них, чтобы сделать их жизнь лучше. Сами они не такие в основной своей массе, сами они эгоистичные существа, о других не думают, думают только о себе. Но от других ждут альтруистичных поступков, особенно от тех, кому платят деньги. Люди вообще убеждены в том, что им все должны больше, чем они сами кому-либо. Это такой, инфантильный настрой на жизнь, который тебе необходимо учитывать.

Запомни: счастье находится в голове у человека, а не во внешнем мире. Для тебя это означает, что все зависит от твоих слов, с помощью которых ты должен будешь объяснить людям, как сотрудничество с тобой может сделать их счастливыми. А для этого ты сначала себе это объясни, себе докажи, что можешь сделать кого-то счастливым, благодаря своему предложению. Что там у тебя продается – какой-то товар или какая-то услуга, вот и подумай, как благодаря ей можно стать счастливым человеком. Заключая друг с другом сделки люди хотят сделать свою жизнь лучше. Но не всегда очевидно, как тот или иной товар или услуга могут улучшить чью-то жизнь. Я, например, не понимаю, как можно стать счастливым, купив себе, скажем, новый дорогой телефон, тот же айфон. Вот не вижу я в этом свое счастье, хоть убей. Я понимаю, что молодняку, который ничего из себя не представляет, надо как-то утвердиться в своем окружении, поэтому ему эти понты нужны. А вот я не вижу связи между моим счастьем и этими железками. Но чтобы такую железку продать, я должен увидеть или придумать такую связь и убедить себя в ее реальности и важности. Только после этого я могу отправляться к клиенту и внушать ему, что эта вот железная коробка может сделать его счастливым человеком. Он мне поверит и купит ее, потому что изначально я сам поверил в это и потому мои слова чертовски убедительны. Я продал сам себе счастье, после чего я продам его и другим.

И что самое интересное, они на самом деле станут счастливыми, когда приобретут эту вещь, поверив в ее волшебную силу. Потому что не ее наличие или отсутствие делает человека счастливым, а его вера в то, что эта вещь приносит счастье.

Закон 20. Оказывай поддержку покупателям после продажи им своего товара или услуги

Важный закон, соблюдение которого позволяет заслужить репутацию серьезного, ответственного, честного и порядочного человека, коим и должен быть поистине великий торговец, к которому, что называется, не зарастет народная тропа. Я, занимаясь своим бизнесом, всегда поддерживал связь со своими покупателями и партнерами. Понятно, что для крупного бизнеса такая поддержка давно является не только нормой, но и необходимостью. Я же здесь говорю о каждом отдельно взятом торговце, продавце, которому необходимо такую поддержку своим клиентам оказывать после того, как они что-то купят. Ну или во всяком случае уведомить их о том, что такая поддержка возможна.

Продавцов, которые сбагрят свой товар и забудут о клиенте полно, а вот тех, кто помнит о них и готов даже бесплатно что-то сделать для них, потом после того, как они уже что-то купили, единицы. А что можно сделать бесплатного и при том полезного, что клиент оценит? Конечно же, оказать информационную поддержку! Иной раз просто поинтересоваться у клиента, насколько он всем доволен, достаточно, чтобы понравиться ему. Как минимум, он потом еще у тебя что-то купит, видя, что ты его не забываешь и он всегда может рассчитывать на твою помощь в виде консультации. А как максимум, порекомендует тебя другим людям – своим друзьям, знакомым, коллегам, родственникам, как приятного и честного человека, настоящего профессионала в своем деле. Люди любят делиться друг с другом такой вот полезной информацией, чтобы заслужить похвалу друзей и знакомых за хороший совет. И тебе такой сарафанное радио точно не помешает, потому что это лучшая реклама для любого бизнеса.

Оказывать информационную поддержку не так уж и сложно, хотя в некоторых случаях затратно. Понятно, что чем крупнее бизнес и чем больше у него клиентов, тем сложнее с ними общаться самому, без делегирования этой задачи другим людям и даже отдельным компаниям. Это вообще невозможно, самому со всем связь поддерживать, если только самых крупных клиентов не брать в расчет, с которыми не грех пообщаться, чтобы они не ушли к конкурентам. Поэтому и существуют все эти службы поддержки и call-центры, с их, чаще всего, бестолковой и бесполезной работой, с которой ты наверняка сталкивался, пытаясь получить помощь в различных компаниях и общаясь с недалекими операторами, которые дают шаблонные ответы. Ну, какие-то из них работают нормально, другие просто ужасную поддержку предоставляют, совершенно ничего не знают о том, о чем их спрашиваешь. Но это что касается крупных компаний, их бизнеса и организации ими поддержки своих клиентов. Я же тебе говорю о твоей собственной информационной поддержке тех, с кем ты сотрудничаешь. Ты должен ее, во-первых, обеспечить, люди должны иметь возможность связаться с тобой. А во-вторых, она должна быть на высоком уровне, чтобы твоя забота о клиенте была четко и ясно видна всем. Это жирный плюс в твой карму.

Вот даже я, продавая свои книги и оказывая другие услуги людям, в частности, я в последнее время консультирую людей по вопросам управления личным бюджетом, стараюсь со многими из них потом общаться лично по тем или иным вопросам, которые у них возникают, даже если это не входит в мои обязанности по условиям нашего сотрудничества. Да, это время, которое стоит денег, и я его трачу, ведь чем большее число людей хочет что-то с тобой обсудить, тем больше ты отвлекаешься от своей работы, которая тебе приносит деньги. У меня именно так и происходит. Определенные потери из-за этого есть. Но и приобретения есть существенные. Потому что это тоже важная работа, она тоже потом принесет деньги от тех, кто станет твоим клиентом. Общение с людьми – это твой вклад в свое имя, в свой авторитет, в авторитет твоего бизнеса, а в общем и целом – это вклад в твое будущее. Ты жертвуешь своим временем и заработком, чтобы привязать к себе людей, пустить о себе полезные слухи, чтобы тебя воспринимали, как человека серьезного и ответственного. Вот обрати внимание, сколько в интернете можно встретить отзывов о той или иной компании, о всяких там бизнесах, специалистах, на которые люди ориентируются перед тем, как что-то купят. В большинстве случаев это все купленные отзывы, часто даже выполненные некачественно, что сразу бросается в глаза. И пока у компании есть деньги, чтобы такие липовые отзывы себе обеспечивать, она их будет иметь.

Насколько такие отзывы эффективны, вопрос отдельный и требующий особого изучения. Тут надо проводить исследования, чтобы понять, несут они в себе какую-то пользу или нет и какую пользу они в себе несут, если она есть. Иногда затраты на подобную рекламу могут быть совершенно не оправданы, то есть, они себя не окупают. У мены есть данные, подтверждающие такие случаи. Я же тебе предлагаю работать над созданием настоящих отзывов, полезность которых будет выражена не только в их более искренней форме, но и в более долгой жизни таких отзывов. Язык у людей за зубами не держится, они любят что-то рассказывать, чем-то делиться друг с другом, а ты им такую возможность дашь, своим уважительным поведением с ними, своей помощью им. Твоя поддержка клиентов – это реклама. Она отчасти бесплатна, ты за нее не платишь, но отчасти платно, так как ты тратишь свое время на общение с людьми.

Пойми, в современном мире становится все сложнее обратить на себя внимание, а тем более выделиться на фоне других людей, на фоне тех же конкурентов. А ведь это основная задача для любого, в особенности небольшого и молодого бизнеса, о котором еще никто не знает. Люди вбухивают гигантские средства в рекламу, раскрутку, пытаясь поставить свой бизнес на ноги, заявить о нем как можно громче и не всегда им это удается. А вот такие, с виду простые способы запасть в память людям, с которыми уже имеешь дело, как-то не особо используют. Но это и хорошо. Если бы все следовали этому закону торговли, он бы не был исключительным и не нес бы в себе такой пользы. И я бы тогда вряд ли стал его описывать в этой книге. Ведь нет смысла делать что-то, что делают все. Подражательство не поможет тебе подняться над толпой, влиться в нее, да, но не подняться над ней. Имеет смысл делать то, что выделит тебя на фоне остальных, что покажет людям, в чем ты лучше своих конкурентов. Вот на что надо быть нацеленным, чтобы стать великим, а не одним из многих. Великие снимают сливки, а остальные довольствуются крошками.

Мелкий бизнес и так, чтобы выжить, использует более индивидуализированный подход к клиентам и ориентируется на более узкий сегмент рынка. Когда ты маленький, тебе лучше делать что-то одно и очень хорошо, а не все сразу и плохо. Это необходимое условие для конкурирования с крупными компаниями. И отдельно взятый торговец, с каким бы предложением он не выступал на рынке, должен стараться работать с каждым клиентом так, будто он у него единственный, по крайней мере до тех пор, пока он не создаст себе имя, не раскрутится и у него не станет очень много клиентов. Чтобы набрать жирок, надо с чего-то начать, с места в карьер рвануть мало кому удается, чаще всего все происходит постепенно, шаг за шагом. Сначала мы вылизываем клиента, чтобы он был от нас в восторге, а потом, когда наберем жирок, обретем известность и таких клиентов у нас станет море, уже они будут стараться понравиться нам, чтобы мы их качественно обслуживали. Это не означает, что надо потом на всех плевать, просто уже не будет необходимости стелиться перед всеми и каждым, и та же информационная поддержка уже может изменить свою форму, ее можно будет поручить кому-то на стороне. Хотя, тут все зависит от отдельно взятого бизнеса. Я не думаю, что для того же писателя, какое бы количество поклонников он не имел, уместно кому-то поручать общение с ними. Но тут, конечно, от его возможностей все зависит.

Главное, помнить, что общение с людьми – это очень полезная для торговца процедура, она может быть в разы полезнее какой-нибудь банальной рекламы.

Закон 21. Попроси клиента помочь тебе помочь ему

Очень интересный закон, который я открыл для себя благодаря изучению психологии и дипломатии. И конечно же, он очень ценный. Вот какие только полезные и интересные мысли не найдешь в книгах, если их читать. Обожаю чтение. Жаль только, что жизнь не позволяет мне читать больше. Ведь в книгах можно найти столько хороших мыслей, которые улучшают жизнь. А потом, проверив эти мысли в реальных условиях, можно убедиться в их абсолютной гениальности. Именно так со мной и произошло, когда я открыл для себя этот закон. Я убедился на практике, что он просто великолепно работает. Давай я объясню тебе его суть.

Видишь ли, кто бы ни был твоим клиентом, хоть простой потребитель, хоть руководитель крупной компании, хоть государство в лице конкретного чиновника, этот человек может негативно относиться к твоему деловому предложению, по самым разным причинам, от тебя совершенно не зависящих. Выявить эти причины бывает непросто, иной раз люди сами не понимают, что им не нравится, что их бесит и чем они недовольны. Просто не хотят покупать ничего у тебя и все тут. Ну или сотрудничать с тобой. Уговаривать их и соблазнять какими-то достоинствами товара, выгодностью сотрудничества бессмысленно, потому что если человек уже вбил себе в голову, что ты и твой товар ему не нужны, то его не переубедишь. Лучше и не пытаться, а то сопротивление с его стороны только возрастет, и он от тебя еще сильнее отдалится.

Но можно и даже нужно попросить его помочь тебе понять, что ты можешь для него сделать, как ты можешь помочь ему удовлетворить какую-то его потребность, решить какую-то проблему или проблемы, которые отравляют ему жизнь. Пусть подумает, чем ты можешь быть ему полезен. То есть, не надо самому что-то ему объяснять, навязывать, доказывать, попроси его самого подумать над выгодными для него условиями сотрудничества с тобой. Вовлеки его в процесс продажи, в процесс заключения сделки. Иногда это помогает, иногда нет, но человек должен увидеть, что тебе на него не наплевать, что ты пришел к нему не только для того, чтобы продать и заработать деньги на нем, а что ты действительно хочешь ему помочь, что-то для него сделать. Ну или, что ты заинтересован в том, чтобы ваша сделка была для вас обоих выгодной, ты хочешь ее сделать такой, просто не знаешь как. Ты должен показать ему, что ты зарабатываешь свои деньги достойным образом, решая проблемы людей, удовлетворяя их потребности, реализуя их желания, учитывая их интересы, а не просто им что-то впариваешь, как мелкосортный торгаш.

Мы не знаем, что могут хотеть некоторые люди, не знаем, с чем они могут быть несогласны, что им может не нравиться, поэтому нужно просто вежливо попросить клиента поделиться с тобой своими соображениями о том, чем ты мог бы быть ему полезен. Вежливо, спокойно, доброжелательно, помни это. Просто узнай его мнение на этот счет, больше ничего не нужно. Попроси его об этом. Используй слово «пожалуйста», чтобы не казаться слишком наглым, будь добродушен и искренен. Себя убеди в том, что так будет правильно и хорошо. Это же здорово, сделать что-то для кого-то и заработать на этом. Дай человеку возможность свои желания высказать, одно только это дорогого стоит. Человек должен понимать, что ты не враг, ну или хотя бы чувствовать это, он должен видеть, что ты не пришел забирать у него ресурсы, необходимые для жизни, для выживания, ты просто хочешь сотрудничать с ним, на выгодных, не только для тебя, но и для него условиях.

Когда я использовал этот закон в своей работе с людьми, мне часто удавалось погасить в них в первую очередь их агрессивный настрой в мой адрес. Они изначально воспринимали меня, как человека, который врывается в их жизнь со своим товаром или услугами, чтобы использовать их, а не для них что-то сделать. А я это делал, то есть вот так активно что-то продавал, чаще всего, когда в молодости, не имея имени и репутации, занимался активными продажами, когда свои консалтинговые услуги продавал. Мне приходилось ходить к людям, к серьезным людям и предлагать им сотрудничество. Сначала я не знал этого закона и у меня многое не получалось. А когда узнал, дела пошли намного лучше, потому что я им стал активно пользоваться. Я был предельно внимателен к словам собеседника и всегда вежливо просил его помочь мне понять, что он хочет. Видишь ли, люди не против сотрудничества, они понимают, что в этой жизни постоянно что-то приходится покупать и продавать. Это нормально, это экономическая активность, которая нам всем нужна. Просто часто они думают, что сами лучше знают где, что, когда и у кого им выгодно и нужно покупать. Это их убежденность в собственной правоте, в собственной просветленности в этом вопросе часто мешает им получить какую-то выгоду. Вот есть выгодное предложение, которое выгодно именно здесь и сейчас, завтра оно уже может оказаться не актуальным, а человек этого не понимает. Таких примеров масса. Когда-то компанию Google не купили, не разглядев в ней потенциал, когда ее создатели хотели продать ее за сущие копейки, миллион долларов они за нее, если не ошибаюсь, просили, а покупатели не согласились на такую сделку. А потом она так выстрелила, что эта сумма, которую они за нее просили, оказалась просто смешной. Сейчас она стоит миллиарды.