Медицинский маркетинг

скачать книгу бесплатно


Помимо определения таких основ, как ваша миссия, видение, ценностное предложение и услуги, которые вы предлагаете, лучший способ отточить идентичность вашего бренда – это думать о нем, как о личности. Вопросы для вас, если бы ваш бренд был человеком:

Какие пять прилагательных вы бы использовали, чтобы описать его личность?

Какую одежду он носит (повседневную, праздничную)?

Как он разговаривает и держится?

После того, как вы создадите перечень атрибутов и черт своего бренда, вы сможете разработать голос и тон, основанные на этих чертах, которые послужат основой для всей вашей стратегии медицинского маркетинга.

5.5 Уникальный бренд. Как создать мощный бренд?

Уникальный бренд

Сегодня у людей так много вариантов выбора медицинских услуг и поставщиков, что единственный способ, которым медицинские практики могут действительно выделиться из группы двойников, – это создать хорошо дифференцированное, запоминающееся и уникальное ценностное предложение.

То же самое касается выбора, доступного для направляющих врачей (если применимо).

При оценке вашего существующего ценностного предложения или при разработке нового уникального ценностного предложения для новой практики или в рамках стратегии ребрендинга вам необходимо определить одну вещь (прежде всего), о которой вы хотите, чтобы пациенты думали, помня о вас, если они могут помнить только одно. (Вам повезет, если они хоть что-нибудь вспомнят о вас, не говоря уже о многочисленных преимуществах, которые вы предлагаете).

Это «одно» должно действительно иметь значение для вашего пациента при принятии решения о выборе вас или конкурента. Вы можете быть уникальным, но если ваша уникальность не является очень важной для пациента ценностью, у вас не будет значимого бренда.

Как создать мощный бренд?

Можно много говорить о необходимости брендинга и дифференциации, но как на самом деле это сделать?

Вашим первым шагом будет разработка заявления о позиционировании (также известного как Уникальное торговое предложение – УТП – или Уникальное ценностное предложение – УЦП). Проще говоря, ваше позиционирование – это позиция в сознании потребителя, которую занимает ваша практика.

Другими словами, что вы хотите, чтобы пациенты помнили о вас, если они помнят только одно? Вы должны на этом сосредоточиться очень серьезно, потому что потенциальные пациенты получают не менее 3000 коммерческих сообщений в день. С таким беспорядком на рынке вам придется отказаться от попыток быть «всем для всех». Вы должны сосредоточиться на том, чтобы стать для кого-то особенным. Вот некоторые известные примеры позиционирования :

Crest борется с кариесами. Экседрин (Exedrin) – это лекарство от головной боли (от самых сильных головных болей).

Многие любят отмечать, что они №1 или №2. Но практически никто не говорит – почему. Эти номера от высокомерия или от лучшего решения проблем клиентов? Ваше высокомерие может нравиться вам самим, но не вашим клиентам. Однако кому вы обязаны своими доходами – себе или клиентам?

Позиционирование вашей практики на рынке

Ваше позиционирование – это уникальное конкурентное преимущество, побуждающее желаемую вами аудиторию рассматривать вас как свой лучший выбор. Прежде чем подготовить ваше заявление о позиционировании, вам необходимо знать некоторые основные правила.

Ваше позиционирование должно быть:

Правдивым (если вы говорите, что у вас есть опыт, вам лучше быть опытным).

Дифференцированным (не говорите того же, что говорят все). Запоминающимся (помните – вы соревнуетесь с 3000 сообщений в день).

Привлекательным для вашей целевой аудитории (например, вы не должны выглядеть как «слишком дорогое удовольствие», имея дело с пациентами с низкими доходами).

Предлагающим лучшее соотношение цена/качество по сравнению с конкурентами. Имеются в виду конкуренты со схожими целевыми аудиториями.

Сложно «клонируемым». Вашим конкурентам должно быть сложно «клонировать» ваше позиционирование.

Чтобы сформулировать ваше позиционирование, вы должны решить, что вы должны сказать потенциальным пациентам, которые спрашивают: «Почему именно вы?»

Не волнуйтесь, если вы еще не можете ответить на этот вопрос. Прямо сейчас ваша практика, вероятно, скрыта в лесу похожих поставщиков. Возможно, вы еще не слишком много думали об этом или не можете легко выразить словами ответ на вопрос: «Почему именно вы?»

Проведите в своей команде мозговой штурм с ответами на такие вопросы, как «Почему именно вы?» или: «Что вы делаете и для кого?»

Вам полезно избегать собственных предубеждений. Хотя вы можете очень гордиться своим высоким образованием и передовыми технологиями, в регионах с низким уровнем экономической активности пациенты могут быть гораздо больше заинтересованы в том, насколько вы вежливы, дружелюбны или доступны по цене.

И, конечно же, есть вероятность, что некоторые из ваших конкурентов уже могут бормотать что-то, например, о нежности, поэтому, если вы пойдете по такому же пути, вам нужно будет найти уникальный способ сказать это, а затем доказать свое утверждение реальными делами.

Помните, что ваше позиционирование не будет совпадать с вашими заголовками и слоганом, хотя они вполне могут являться производными от позиционирования.

Применение позиционирования на практике

После того, как ваше позиционирование будет установлено, вам нужно будет применять его на практике, а не только в маркетинговых коммуникациях. Помните, что ваш бренд – это сумма опыта, полученного пациентами в вашей практике, и это больше, чем ваше заявление о позиционировании. Другими словами, ваше позиционирование – это логический аргумент в пользу вашей практики, а ваш бренд – это более широкий эмоциональный отклик и имидж, над созданием которого вы работаете.

Все должно быть взаимосвязано – от того, как ваши секретари отвечают на телефонные звонки, как долго пациенты ждут, и вашего выбора формы – до ваших технологий, ваших манер, вашего местоположения, ваших вывесок, здания, входа, мебели, цвета стен, вашего обслуживания, продвижения и многого другого. Если вы решите, что хотите стать «ведущим поставщиком медицинских услуг в городе», вы должны во всем быть похожими на «ведущего поставщика медицинских услуг в городе».

5.6 Соответствующая статистика по брендингу. Как развить (или перестроить) свой бренд в сфере здравоохранения

Соответствующая статистика по брендингу

Лишь каждый четвертый корпоративный бренд кажется своей целевой аудитории отличным от брендов конкурентов.

Согласно Harvard Business Review, 64% потребителей считают «подлинные общие ценности» основным фактором, влияющим на их отношения с брендом (Harvard Business Review).

«Личные выгоды» – сосредоточение внимания на том, как бренд помогает конкретному заинтересованному лицу достичь своих целей или представить себя тем человеком, которым он хочет быть – оказались в 3 раза более эффективными для улучшения результатов бренда по сравнению с подходом следования «подлинным общим ценностям» (CEB Global).

В среднем о плохом опыте использования бренда рассказывают 16 американцев по сравнению с 9 американцами, которые делятся положительными впечатлениями от бренда (Опрос American Express).

Как развить (или перестроить) свой бренд в сфере здравоохранения

Рассмотрим рекомендуемую последовательность ваших действий.

1. Определите вашу целевую аудиторию. Кого вы хотите видеть в качестве ваших клиентов, и что не менее важно, кого вы не хотите видеть? Будьте конкретными.

Примеры:

Женщины в возрасте от 35 до 64 лет, испытывающие боль в области таза.

Мужчины и женщины в возрасте 40—60 лет, ухаживающие за своими стареющими родителями.

Бэби-бумеры, страдающие потерей слуха.

Мужчины и женщины в возрасте от 30 до 64 лет со страховкой Anthem Blue Cross.

2. Четко сформулируйте миссию своего бренда. В чем причина вашего существования и как вы приносите пользу своим клиентам, не таким образом, как ваши конкуренты?

Примеры:

Amazon – «Быть самой клиентоориентированной компанией на Земле, где люди могут находить и открывать для себя все, что они хотят купить в Интернете».