скачать книгу бесплатно
по лечению заболеваний, которые подразделяются на острые и хронические.
Классификация медицинских услуг по критериям
Классифицировать медицинские услуги можно по ряду критериев:
По критерию характера предоставляемых услуг: услуги бывают экспертными, лечебно-диагностическими, организационными и т. д.
По критерию секций системы здравоохранения: услуги бывают гигиеническими, санитарными, стационарными, поликлиническими.
По критерию интенсивности медпомощи: услуги бывают плановыми, временными, срочными.
По критерию соблюдения медицинского стандарта: соответствие таковому, или несоответствие ему.
II Особенности спроса на медицинские услуги и принятие потребителем решений
2.1 Понятие и рост спроса на медицинские услуги. Влияющие на спрос факторы
Понятие и рост спроса на медицинские услуги
Спрос по определению – это экономическое понятие, описывающее желание потребителя платить определенную цену за товары или услуги. Если все другие факторы окажутся постоянными, рост цены на товар или услугу приведет к снижению спроса, а снижение цены на товар или услугу увеличит спрос.
Спрос на услуги здравоохранения постепенно растет. Согласно Диксону-Файлу и Коваллику, многие страны к 2050 году потратят более 20% валового внутреннего продукта (ВВП) на здравоохранение [9]. Двумя основными факторами, способствующими этому росту, являются растущая распространенность предотвратимых заболеваний и неоптимальное использование ресурсов здравоохранения. На эти факторы влияет выбор потребителей.
Например, в Соединенных Штатах усугубляется проблема ожирения. Ожирение можно предотвратить, и его необходимо предотвращать, поскольку оно может повысить риск диабета, инсульта и сердечных заболеваний.
Некоторые пациенты не контролируют свое здоровье должным образом и обращаются за лечением, когда состояние становится хроническим. Отсутствие инициативы для здорового образа жизни и предотвращения хронических заболеваний, таких как ожирение, привело к неправильному использованию услуг системы здравоохранения и, следовательно, к увеличению затрат.
Влияющие на спрос факторы
Можно утверждать, что в целом здравоохранение ценится только в той степени, в которой оно улучшает здоровье, поэтому здоровье является примитивным в описании предпочтений потребителей. Влияющие на спрос в здравоохранении переменные должны быть четко определены, чтобы понять концепцию спроса в здравоохранении. Это:
1. Цены: это ожидаемая сумма денег для оплаты чего-либо.
2. Потребитель (покупатель медицинской услуги или пациент).
3. Доход: это деньги, полученные, в частности, благодаря инвестициям или работе. Доход может влиять на спрос на медицинское обслуживание. Если потребитель имеет низкий доход, он может не обращаться за медицинской помощью в связи с обычным заболеванием. Точно так же потребитель, зарабатывающий больше, может с большей готовностью тратить деньги на услуги здравоохранения.
4. Влияние правительства: такая политика, как субсидия, может повысить спрос на медицинское обслуживание, поскольку с пациентов взимается более низкая цена.
5. Предложение: это фундаментальное понятие в экономике, описывающее общее количество конкретных товаров или услуг, доступных потребителям. Предложение может определяться ценой, конкурирующими товарами и спросом.
2.2 Сложность поиска идеального рыночного решения. Конфликт интересов
Сложность поиска идеального рыночного решения
В отличие от других товаров или услуг, качество здоровья затрудняет поиск идеального рыночного решения. Здоровье – это не товарный продукт. Менять «хорошее здоровье» между покупателями невозможно. Например, клиент A не может изменить свой результат по гемоглобину A1C, равный 5,6, поменявшись с клиентом B, результат которого равен 11,9.
Если г-н А. купит очиститель воздуха в Интернете на Amazon и затем решит вернуть продукт по какой-либо причине, он может это сделать. Если он решит продать его на Craigslist, он тоже сможет это сделать. Когда речь идет о здоровье, такие действия невозможны.
В случае других услуг спрос может быть предсказуемым, и потребители имеют возможность протестировать продукт или услугу перед потреблением. Например, если г-н G думает о покупке телефонного приложения для отслеживания цели по снижению веса за $ 12,99, компания, предлагающая эту услугу, может предоставить г-ну G 30 дней пробного периода, в течение которого он станет получать услугу бесплатно и без каких-либо обязательств.
В здравоохранении такой вид услуг невозможен. Пациент не может пройти 30-дневное испытание обходного желудочного анастомоза. После завершения хирургической процедуры человек не может предъявить претензию в случае неблагополучного исхода с хирургическими осложнениями. Он должен жить с отрицательным результатом (исходом).
Конфликт интересов
Медицинские работники обычно лучше осведомлены о болезнях и методах лечения, чем их пациенты. Пациенты зависят от своих поставщиков услуг, которые действуют из наилучших побуждений, но возникает конфликт интересов, поскольку поставщики продают пациентам услуги. В этом случае спрос и предложение переплетаются и совместно определяются разными индивидуумами одновременно, и это может привести к сбоям рынка.
Например, если мотивация поставщика обусловлена прибылью или увеличением дохода, поставщик может назначить больше услуг и тестов, чем требуется. Следовательно, потребитель заплатит в том числе за ненужные услуги, даже не подозревая об этом.
Кроме того, в отношении других услуг или товаров, таких как покупка автомобиля, покупателю не нужно иметь годы образования, чтобы понять, какой автомобиль лучше всего подходит для его нужд. Эту информацию можно найти с помощью нескольких источников, таких как автомобильные книги, автомобильные телеканалы и поиск в Интернете. У потребителей медицинских услуг нет такой роскоши, им сложно разобраться, какие услуги ему действительно нужны, а какие – нет.
2.3 Потребительский выбор. Иррациональность и сложность принятия решений потребителями
Потребительский выбор
Потребители делают выбор каждый день. Они решают, когда обращаться за медицинской помощью, делать ли операцию, делать ли вакцинацию себе или своим детям и как часто приходить на контрольный визит к поставщику медицинских услуг.
Процесс такого выбора может быть сложным, поскольку он может включать взвешивание потенциальных рисков и выгод, финансов, советов от членов семьи и поставщиков. Бывают моменты, когда потребители принимают рациональные решения. Однако нередки случаи, когда они не принимают рациональных решений в выборе медицинского обслуживания.
Иррациональность принятия решений потребителями
Источник: https://en.ppt-online.org/785031
Исследования показывают, что некоторые пациенты нерационально относятся к своему решению в отношении их потребности в медицинской помощи. Например, у г-жи B были медицинская страховка и основной поставщик медицинских услуг. На работе она поцарапала правую руку. На правой руке у нее была небольшая поверхностная ссадина, имели место кровотечение, отек, боли, но не было синяка. Она не хотела записываться на прием к своему лечащему врачу, а решила пройти в отделение неотложной помощи, чтобы ее осмотрели. Этот тип проблем можно было передать на рассмотрение первичной медико-санитарной помощи, чтобы отдел неотложной помощи мог сэкономить свои ресурсы для пациентов, которые действительно нуждаются в неотложной помощи.
Специалисты в области здравоохранения не считают такое решение потребителя рациональным, поскольку оно воспринимается как неправильное для решения неотложных проблем. Г-жу B можно рассматривать как клиента, требующего медицинского обслуживания, но без рационального решения о том, какие именно условия необходимы для ее ухода.
Другая причина, по которой потребитель не принимает рационального решения в отношении своего спроса на медицинскую помощь, – информационная перегрузка пациентов информацией из медицинских ресурсов, включая ресурсы поставщиков медицинских услуг и страховых компаний.
Система здравоохранения богата информацией, поскольку она ежедневно собирает и генерирует большие объемы информации. Информация, предоставляемая потребителям, также может быть слишком технической и не такой для них простой. Некоторые потребители оказываются слишком нетерпеливыми, чтобы иметь дело с незнакомой и объемной информацией; они принимают иррациональные решения, не обязательно приносящие им пользу в долгосрочной перспективе.
Сложность принятия решений потребителями
Реализация реформы здравоохранения в США открыла множество вариантов медицинского страхования. Потребители, покупающие услуги на коммерческом или индивидуальном рынке либо делая выбор среди вариантов частного плана Medicare (Medicare – национальная программа медицинского страхования в США для лиц от 65 лет и старше), могут столкнуться с большим числом вариантов медицинского обслуживания (от 20 до 40). Этот тип информации является ошеломляющим для любого человека, независимо от его образования.
Информацию, представленную по каждому страховому плану здоровья, не всегда легко понять. В некоторых планах есть диаграммы, графики и данные, требующие для их понимания математических вычислений и навыков, которые могут быть не распространены в некоторых группах населения. Особенно это касается малообеспеченного населения.
Распространено предположение, что большее количество вариантов способно увеличить вероятность того, что потребители смогут найти вариант страхования, отвечающий их потребностям. Тем не менее, хотя некоторые варианты хороши, слишком большое количество вариантов подрывает правильность процесса принятия решений потребителями.
III Некоторые сложности медицинского маркетинга
3.1 Сложность, связанная с идентификацией конечного пользователя. Сложность, связанная с желательностью пациентов
Сложность, связанная с идентификацией конечного пользователя
Традиционные маркетинговые кампании нацелены на конечных потребителей или людей, которые решат приобрести и использовать продукты или услуги. Все маркетинговые усилия направлены на то, чтобы заманить эту группу людей.
Маркетологи узнают как можно больше о целевых потребителях, особенно об их потребностях, симпатиях и предпочтениях, чтобы определить правильную стратегию по их привлечению и убеждению.
В то время как конечные потребители могут быть четко определены в традиционном маркетинге, это не всегда так в медицинском маркетинге, поскольку потребитель продукта (или услуги) нередко не тот человек, который решает его купить. Принимающим решение человеком может быть врач, член семьи или поставщик медицинских услуг, но именно пациент в конечном итоге будет использовать медицинский продукт или услугу.
Таким образом, работа специалиста по маркетингу в сфере здравоохранения – это не просто проведение рекламной кампании. Она касается, в том числе, выявления того, как определиться с маркетинговым акцентом в этих условиях.
Сложность, связанная с желательностью пациентов
Одна из сложностей здравоохранения, особенно для поставщиков услуг, заключается в том, что не все потенциальные клиенты считаются «желательными» для конкретной услуги. В то время как поставщики услуг обязаны предоставлять услуги всем претендующим, независимо от их платежеспособности, существуют определенные категории пациентов, которых маркетолог не может и не хочет поощрять запрашивать конкретную услугу.
Перед маркетологом стоит задача привлечения клиентов в медицинские учреждения, не привлекая при этом слишком многих из категории тех, кто отягощен экономическими долгами.
3.2 Сложность, связанная с ограничением таргетинга. Сложность, связанная с соответствием HIPAA
Сложность, связанная с ограничением таргетинга
Серьезная сложность в медицинском маркетинге – это таргетинг. Такие каналы, как реклама в поисковых системах, относительно просты, поскольку вы можете ориентироваться на пациентов, ищущих условия и методы лечения. Но за пределами этих каналов правила конфиденциальности часто запрещают нацеливание на медицинские условия. Фактически, некоторые платформы даже запретили маркетинговую рекламу брендам из сферы здравоохранения из соображений необходимости соблюдения конфиденциальности.
Таким образом, хорошая маркетинговая стратегия в сфере здравоохранения часто полагается на креативность и обмен сообщениями для привлечения нужных пациентов. Более продвинутые маркетологи в сфере здравоохранения будут использовать такие платформы, как программно определяемые сети, где анонимные, безопасные для конфиденциальности наборы данных позволяют использовать расширенный таргетинг, например, с опорой на схожесть на основе условий.
Сложность, связанная с соответствием HIPAA
Закон о переносимости и подотчетности в медицинском страховании в США (HIPAA) – важный нюанс медицинского маркетинга, имеющий значение не только для обработки маркетинговой информации и данных потенциальных клиентов, но и для ваших маркетинговых инструментов, для того, как размещается ваш сайт, для взаимоотношений с поставщиками и многого другого.
Технологии часто развиваются быстрее, чем HIPAA может не отставать, поэтому важно понимать, насколько новые маркетинговые технологии соответствуют требованиям и где существуют риски. Как маркетолог, вы должны понимать HIPAA, но вам также необходимо знать, когда и как привлекать юридические или ИТ-ресурсы, чтобы они помогли вам принимать решения.
3.3 Сложность, связанная со специализированным маркетинговым стеком. Сложность, связанная с KPI
Сложность, связанная со специализированным маркетинговым стеком
Многие из наиболее популярных маркетинговых технологических решений не соответствуют требованиям HIPAA. Это означает, что отраслевые инструменты маркетологов иногда не совместимы с HIPAA.
Если сравнить с другими отраслями, то можно увидеть, что в сфере здравоохранения существует гораздо больше нестандартных маркетинговых инструментов, разработанных специально для маркетологов. Мало того, что инструмент должен быть построен таким образом, чтобы ваши данные соответствовали требованиям, но вы также обычно нуждаетесь в том, чтобы поставщики подписали с вами соглашение о деловом сотрудничестве. По сути, это подписание контракта, в котором излагается ответственность поставщиков за применение и предоставление информации. Защита здоровья требует использования только надежных и доказанных способов.
Кроме того, одна из самых больших проблем маркетологов связана с электронными медицинскими картами и программным обеспечением для управления практикой, которые медицинские практики используют не только для безопасного хранения историй болезни, но и для управления такими вещами, как календари врачей. Например, если вы хотите беспрепятственно помогать пациентам записываться на прием, вам необходимо интегрироваться с этими системами. Ситуация чрезвычайно разнообразна, и часто эти системы не имеют встроенной интеграции.
Сложность, связанная с KPI
В отличие от других отраслей, где ключевые показатели эффективности предельно ясны, в медицинском маркетинге такой ясности не наблюдается.
Медицинская практика обычно уделяет особое внимание привлечению к врачу новых пациентов. Тем не менее, есть другие KPI, на которые маркетологам в медицине важно обращать внимание при попытке расширения практики. Этим KPI посвящена отдельная (последняя) глава данной книги.
IV Традиционный и цифровой медицинский маркетинг
4.1 Что такое традиционный маркетинг в сфере здравоохранения? Преимущества традиционного маркетинга
Что такое традиционный маркетинг в сфере здравоохранения?
Традиционный маркетинг включает в себя рекламу на телевидении, в газетах и на радио. Брошюры и событийный маркетинг – это еще несколько способов традиционного маркетинга. Традиционный маркетинг всегда следует концепции push «толкать». В цифровом маркетинге используется стратегия pull («тянуть»).
Стандартные примеры традиционного маркетинга:
Телевизионная реклама. Рекламные щиты. Флаеры и брошюры. Рекламная продукция.
Преимущества традиционного маркетинга
Традиционные маркетинговые стратегии существуют уже ряд десятилетий. Основа этих стратегий проложила путь для текущих маркетинговых стратегий, используемых компаниями сегодня, как традиционных, так и цифровых.
Хотя Интернет превратился в наиболее широко используемый ресурс в мире, потребители все еще хорошо знакомы с традиционными методами маркетинга, такими как использование рекламных щитов и телевизионных роликов. Фактически, традиционный маркетинг может быть самой эффективной мерой, которую вы можете предпринять, в зависимости от продуктов, которые вы пытаетесь продать. Например, если вы стоматолог и хотите продвигать свои услуги в своем районе, вы можете попробовать разместить рекламу в местной телевизионной сети. Почему? Потому что в большинстве стран подавляющая доля семей владеет телевизорами и использует его.
В мире гораздо больше людей, у которых есть телевизор, чем людей, имеющих компьютер или смартфон. Это означает, что традиционные методы маркетинга, такие как телевизионная реклама, по-прежнему являются одними из лучших способов охвата вашей целевой аудитории.
Еще одним большим преимуществом традиционного маркетинга является то, что он находит отклик практически у всех поколений. Совершенно очевидно, что представители старшего поколения, такие как бэби-бумеры (в американской социологии бэби-бумерами назвали людей, родившихся в период 1945—1961 г.г., то есть в период послевоенного бэби-бума) и представители поколения X (поколения людей, родившихся ориентировочно с 1965-го г. по год 1980-й), глубоко связаны с традиционными методами маркетинга.
Что касается миллениалов (поколения людей рожденных во временной промежуток с 1980-го г. по год 2000-й, идущих следом за бэби бумерами – представителями поколения взрыва рождаемости в послевоенные годы), они, как правило, ненавидят рекламу.
Молодое поколение считает рекламу навязчивой и предпочитает путешествовать по Интернету, смотреть видео и просматривать социальные сети, не видя там слишком много рекламы.
Поскольку многие компании полагаются только на платный поиск и рекламу в социальных сетях, чтобы оставаться в бизнесе, этот факт может иметь для них пагубные последствия. Однако, если вы подумаете о том, что традиционный маркетинг может сделать для вашего бизнеса, вы сможете улучшить вашу ситуацию. Например, торговые выставки предоставляют маркетологам прекрасную возможность продвигать свои бренды.
Люди, участвующие в выставках, полностью понимают темы этих мероприятий, а это означает, что вы будете заниматься маркетингом вместе с ними. Но это еще не все – листовки, брошюры и даже визитки также являются отличным способом продвижения на рынок.
Потребители, независимо от их возраста, охотно ценят возможности личных продаж. В целом, основным преимуществом традиционного маркетинга является личное общение. Поскольку большинство людей живут обычной жизнью вне цифровой среды, традиционные методы маркетинга более эффективны для охвата людей оффлайн, что может привести к увеличению коэффициента конверсии и возможностей продаж.
В отрасли здравоохранения, которая строго регулируется и часто считается медленно адаптирующейся, в традиционный маркетинг до сих пор инвестируется больше, чем в других отраслях. Хотя инвестиции в цифровые технологии в сфере здравоохранения обычно более «медленные», на самом деле они существенно способствуют росту возможностей маркетологов в данной сфере.
Медицинские бренды прежде в меньшем количестве участвовали в традиционных маркетинговых активностях. И поскольку они годами оттачивали свои маркетинговые навыки, придерживаясь уникального индивидуального подхода к традиционным рекламным средствам, им они кажутся бесценными инструментами, помогающими повышать узнаваемость бренда и лояльность к бренду, а также стимулировать действия клиентов.
Традиционные маркетинговые кампании очень выгодны для индустрии здравоохранения. «Печатный» (или текстовый) маркетинг, например, не только сохранил свои позиции в эту цифровую эпоху, но и фактически с годами укрепил свои позиции, хотя все больше брендов переключают свое внимание на цифровые медиа. Уровень отклика в «печатном» маркетинге вырос на 190%, при этом на прямую почтовую рассылку отвечает на 43% больше клиентов, чем на электронную почту [8].
При эффективном использовании физическое взаимодействие с «печатным» маркетингом увеличивает запоминаемость клиентами информации и удержание ее. И хотя электронный маркетинг является высокоэффективным инструментом для взаимодействия с клиентами, исследования показывают, что 98% потребителей открывают обычные бумажные письма (для сравнения – в среднем порядка 20% получателей открывают электронные письма от брендов).
Пример:
Маркетинговая фирма в сфере здравоохранения, Quaintise работала с клиентами в сферах медицины, оздоровления и биологических наук, продвигая свой маркетинг и обеспечивая позиционирование бренда для достижения своих бизнес-целей. Она увидела многочисленные преимущества «печатного» маркетинга в сфере здравоохранения, и поэтому выбрала многоканальный подход к маркетингу по почте.
4.2 Что такое цифровой маркетинг? Маркетинговые цели, устанавливаемые перед выбором вида маркетинга
Что такое цифровой маркетинг?
Цифровой маркетинг (чаще всего под ним понимают интернет-маркетинг) постоянно развивается. Более 70 процентов людей используют онлайн-обзоры для поиска врача или его физического посещения. Люди часто избегают посещения врача, если он не находится в интернет-сети. Цифровой маркетинг может включать создание веб-сайта с использованием поисковой оптимизации, рекламы модели PPC (pay-per-lick), электронного маркетинга (маркетинга по электронной почте), маркетинга в социальных сетях, рекламы на YouTube и т. д.
Проще говоря, цифровой маркетинг – это процесс продвижения вашего учреждения через цифровую среду или, как правило, Интернет. Поскольку в последнее время количество пользователей Интернета резко возросло, цифровой маркетинг стал обязательным видом деятельности для современного медицинского бизнеса.
Если все сделать правильно, цифровой маркетинг может генерировать постоянных потенциальных клиентов и бесчисленные возможности продаж для любого бизнеса. Однако для достижения реальных результатов может потребоваться больше времени, чем при использовании традиционной маркетинговой стратегии.
С помощью цифрового маркетинга можно отслеживать и измерять практически все. Медицинским работникам и медицинским учреждениям больше не нужно особо разбираться в том, что работает, а что нет. С помощью информации об эффективности маркетинга специалисты здравоохранения и медицинские учреждения могут принять обоснованное решение о том, как улучшить свои усилия, а также иметь возможность постоянно измерять и оценивать их.
У отрасли здравоохранения есть потенциал для значительного увеличения охвата и эффективного вовлечения потребителей с помощью цифрового маркетинга.
По мере развития маркетинга медучреждения переходят к более цифровым подходам, чтобы оставаться актуальными для потребителей. Расходы на цифровой маркетинг были самыми высокими за все время: медицинские компании потратили на маркетинг более 2,5 миллиарда долларов, а к 2020 году их затраты оценивались в 4 миллиарда долларов [4].
