Продающий копирайтинг. Как манипулировать сознанием покупателя

Продающий копирайтинг

Как манипулировать сознанием покупателя

Виктория Жилина

Оформление обложки Студия веб-разработок Image

© Виктория Жилина, 2020

ISBN 978-5-4483-4618-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Здравствуйте, дорогие читатели!

Я очень рада, что в ваших руках оказалась моя книга. Надеюсь, она будет вам полезна! Для начала давайте познакомимся. Меня зовут Виктория, я профессионально занимаюсь копирайтингом с 2012 года. Сотрудничала с топовыми компаниями России: «Ситимобил», Cherehapa, Catery, МФО «Екапуста» и другими брендами. Также работала в компании «Билайн» (ПАО «Вымпелком») на позиции старшего менеджера по дизайну продуктовых коммуникаций. Узнать больше о моей работе можно на сайте www.texts-online.ru. Welcome!

На протяжении нескольких лет я читала книги по психологии, маркетингу, продажам, копирайтингу; смотрела многочисленные тренинги и каждый раз открывала для себя что-то новое.

Сейчас настал новый этап в моей жизни, когда я захотела поделиться своими знаниями, которые были собраны из внешних источников и личного опыта. Так я начала писать свою первую книгу. Я постаралась максимально лаконично рассказать на доступном языке, как нужно писать продающие тексты, а также, как их писать не следует; какие слова вызывают позитивные эмоции, а какие наоборот – негативные. В эту книгу я вложила набор своих знаний, которые вы сможете применять на практике при написании продающих текстов для любых сфер бизнеса. Я уверена, что если вы внимательно изучите информацию, изложенную на страницах книги, и будете добросовестно выполнять практические упражнения, то сможете составлять по-настоящему крутые продающие тексты. Возможно, даже сами напишите об этом книгу. Чем черт не шутит!

Когда вы прочитаете книгу «Продающий копирайтинг. Как манипулировать сознанием покупателя», перед вами откроются новые возможности. Материал будет полезен как начинающим копирайтерам, которые только делают первые шаги в этой области, так и опытным специалистам. Также книга станет источником знаний для маркетологов и руководителей, поскольку она даст навыки, которые позволят самостоятельно писать продающие тексты для собственных продуктов.

Вас ждет много интересной и полезной информации. Вы узнаете о специальных психологических приемах и триггерах, поймете, как слова влияют на разные репрезентативные системы, как разговаривать на языке клиента. Также я научу вас превращать банальные характеристики товара в выгоды для клиента, редактировать текст и многое другое.

В моей книге нет «воды», от которой вас будет клонить в сон, поскольку я считаю, что историям из личной жизни, несвязанным с ремеслом копирайтинга, нет места на этих страницах. Ведь вам нужно научиться писать продающие тексты, а не узнать все о моей жизни, правда?

Глава 1: Как не нужно писать тексты

Прежде чем научиться писать тексты, необходимо понять, как их писать не нужно. С этого я и начну свою книгу. В первую очередь, нужно убрать из лексикона «слова-паразиты», которые делают продающий текст неубедительным и слабым.

Если вы заметили, что используете «Стоп-слова» или допускаете, описанные в этой главе ошибки, вам стоит поработать над этим. В этом помогут практические упражнения, которые я настоятельно рекомендую проходить для закрепления результата, поскольку информация без практического применения очень быстро забывается. А если вы открыли эту книгу, то я могу предположить, что вы хотите научиться писать продающие тексты, которые сразят вашего читателя! Не буду томить вас, поэтому сразу приступаем к делу! Вы готовы?

Стоп-слова

Слова, которым нет места в тексте

Как и речь человека, текст может быть напичкан «словами-паразитами», которые испортят впечатление от любого текста, сделав его не более чем набором букв и предложений. Именно о таких словах мы и поговорим в данной главе. Приготовьте ручку и бумагу, чтобы все записать, сжечь и больше никогда не использовать. Я серьезно!

МНОГО. Замечательное слово, но когда вы пишите: «Мы много лет работаем на рынке» или «мы выполнили много/множество сложнейших проектов» – это не несет никакой полезной информации для пользователя. Замените «много» реальными цифрами и тогда ваш текст станет более информативным, полезным, а самое главное – продающим. В качестве примера:

«Мы работаем на рынке копирайтинга уже 4 года»

«Наша студия выполнила уже 1680 проектов»

Чувствуете разницу?

САМЫЙ. Слово «Самый» запрещено использовать в рекламе, если оно не подкреплено фактами. Вы не можете написать: «Это самый вкусный сок» или «Это самый полезный сок», если он не имеет соответствующих регалий. Но не только поэтому я рекомендую не использовать «самый» в текстах. Основная причина – отсутствие информативности. Кстати, практически все статьи в Интернете напичканы этим словом, но продают ли они?

ДЕЙСТВИТЕЛЬНО. «Это ДЕЙСТВИТЕЛЬНО работает». Что хочет сказать копирайтер этой фразой? Что устройство работает? Отлично, но можно это донести до читателя и без слова «действительно». Возможно, раньше это и придавало вес тексту, но сейчас воспринимается, как лишний мусор, отвлекающий внимание от главной мысли. В итоге человек просто блуждает взглядом по странице, читает неинтересные предложения, которые для него бесполезны, а после уходит.

ЧТО. Прекрасная частица, без которой можно обойтись примерно в 80% случаев. Ради интереса, прочитайте свой текст и подсчитайте, сколько раз вы употребили этот союз. А теперь, посмотрите, в каких местах смысл останется прежним, если его убрать.

ТО ЕСТЬ. Казалось бы, этот пояснительный союз выглядит вполне безобидно, но когда он встречается в тексте, немного ржет слух и показывает, что человек, писавший текст попросту не успевает за своей мыслью и как будто останавливается, чтобы подумать и передохнуть. Не стоит усложнять текст.

КАК БЫ. Данное слово относится к «словам-паразитам», не стоит использовать его как в устной речи, так и при написании текста. К тому же оно выражает неуверенность и несерьезность. Вы просто подчеркиваете свой непрофессионализм. Извините, если кого-то обидела, но это так. Срочно исправляйтесь, пока еще не поздно!

НА САМОМ ДЕЛЕ. Данная фраза несет в себе определенный смысл, и я уверена, что примерно 80% копирайтеров не знают, какой. Во-первых, подчеркивается субъективное мнение, а во-вторых, сужаются варианты оценки. Стоит очень осторожно относиться к написанию этой фразы.

ПО ХОДУ ДЕЛА. Эта фраза так и искрится неуверенностью и непрофессионализмом. И если вы думаете, что читатели этого не заметят – вы сильно заблуждаетесь. В продающем тексте не должно быть подобных слов. Уверенность должна излучаться от вашего текста, чтобы читатель сразу понял, что здесь понимают, о чем говорят.

ЭФФЕКТИВНЫЙ. Не могу сказать, что это слово совсем нельзя использовать в тексте, но поскольку им пользуется каждый копирайтер, я бы ограничила его употребление. «Эффективный» можно заменить на: «результативный», «работающий», «продуктивный», «действенный» и т. д. Больше вариантов можно найти в прекрасной книге – словарь синонимов или на любом подобном сервисе, благо их очень много в Интернете.

НЕ. Частица «НЕ» очень коварная и я стараюсь не употреблять ее в продающих текстах, поскольку изначально она несет отрицание, которое не очень хорошо сочетается с продажами. Если рассматривать восприятие частицы «НЕ» с психологической точки зрения, есть мнение, что «НЕ» не воспринимается человеком.

Я проверила это утверждение на себе, когда увидела мельком объявление на фейсбуке у одного из моих друзей. Он рекламировал продажу участков или что-то подобное, используя «НЕ». Когда я увидела объявление в новостной ленте, я не обратила внимание на эту частицу и смысл продающего послания поменялся на прямо противоположный. Его заманчивое предложение показалось мне просто ужасным. Поэтому если вы пишите: «Мы не хотим, чтобы вы переплачивали» потенциальный клиент видит иное значение, нужно учитывать это.

Мой совет: избегайте каких-либо отрицательных форм.

В ПРИНЦИПЕ. Это вводное слово, которое не несет никакой смысловой нагрузки. Так зачем его использовать в продающем тексте?

ОЧЕНЬ. Если без него можно обойтись, значит, оно не нужно. «Очень» не несет практически никакой смысловой нагрузки, а лишь наполняет текст ненужной «водой», поэтому стараемся в продающих текстах его не использовать.

Это далеко не полный список слов, употреблением которых стоит ограничиться при написании продающего текста. Если углубляться в эту тему дальше, не хватит бумаги и терпения. Но к данному списку мы все равно будем возвращаться, и пополнять его по мере чтения книги. Поэтому не отключайтесь и продолжайте чтение.

Типичные ошибки копирайтеров

Методика не к месту

Одна из главных ошибок современных копирайтеров – использование неверной методики. На данный момент можно выделить 2 основные методики: методика AIDA и методика, которую я назвала «Воздушные замки». Рассмотрим каждую из них более детально.

Методика AIDA

Расшифровывается аббревиатура следующим образом:

A (attention) – внимание. Нужно завоевать внимание читателя, сделать все возможное, чтобы он отвлекся от интернет-серфинга и погрузился в чтение вашего текста. Обычно привлекают внимание цепляющим заголовком.

I (interest) – интерес. После того как заголовок сделал свое дело, текст должен вызвать интерес у читателя. Он должен четко понимать, что здесь все написано именно про него. Для этого копирайтеры описывают основные проблемы целевой аудитории, задевая их за живое. На практике первые несколько предложений текста вызывают у читателя «боль». Копирайтеры давят на больные места, заставляя продолжить чтение, чтобы найти решение проблемы.

D (desire) – желание. Читатель должен захотеть владеть предлагаемым товаром или услугой. Это достигается за счет того, что автор послания обещает, что как только вы купите этот чудесный товар или воспользуетесь услугой, все ваши проблемы разрешатся. Конечно, это в какой-то мере может заинтересовать потребителя, но не всегда.

A (action) – действие. В конце любого рекламного послания необходимо подводить читателя к совершению действия, которое от него ждут. При этом очень важно, чтобы действие было одно. Если для вас важно продать звонок, продавайте именно его. Не нужно предлагать читателю подписаться на рассылку, написать письмо и посетить офис. Ничего из этого он не сделает. Текст не сработает. ТОЛЬКО ОДНО ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ. Больше не нужно.

Методика AIDA очень полюбилась копирайтерами за ее простоту. Я ей тоже пользуюсь в редких случаях. Почему в редких? Потому что в нашем мире и так слишком много проблем и негатива. Я считаю, что тексты могут продавать без причинения психологической боли читателю. Кстати, я сама являюсь частым посетителем интернет-магазинов и прочих компаний, продающих услуги в Интернете. И как только я вижу, что мне пытаются «впарить» продукт через «боль», я тут же закрываю страницу и забываю название этой компании.

Методика «Воздушные замки»

Продавать текстами без «боли»? Да, это возможно, хоть и сложно. Для этого нужно быть профессионалом и уметь играть словами, открывая с их помощью душу читателя. Умею ли я это делать? Конверсия моих текстов показывает, что умею. Попробую этому научить и вас.

В основе метода «Воздушные замки» нет никакой «боли» и даже намека, это уже понятно из названия. Я дарю человеку надежду, мечту, если можно это так назвать. При этом я не акцентирую внимание на том, что сейчас у него все плохо и ужасно. Он и сам знает, если это так. И вот с заголовка я начинаю обещать читателю, что будет, если он приобретет продукт / услугу.

ВАЖНО: Не нужно давать читателю несбыточные надежды, поэтому если вы не уверены в том, что ваш шампунь от облысения поможет, и человек станет обладателем потрясающей шевелюры, не нужно этого делать. Любое обещание должно быть подкреплено фактами, научными доказательствами (исследования, испытания, тесты), реальными мнениями и другой достоверной информацией. В противном случае, наобещав с три короба, вы просто станете банальными обманщиками и испортите репутацию компании.

Итак, продавать с помощью «Воздушных замков» можно. Для этого нужно:

Найти идею, фишку

Текст без идеи – текст, который достоин только мусорной корзины. На поиск хорошей идеи может уйти время, поэтому запаситесь терпением или попробуйте призвать идею. С этим вам поможет методика Марка Леви, описанная в книге «Гениальность на заказ». Смысл заключается в том, что нужно просто сесть и начать писать – о чем угодно. Со временем идея придет сама по себе. Сразу скажу, что мне эта методика не подошла. Использовать ее или нет – решать только вам. Лично я предпочитаю, чтобы идея «созрела», пусть это и займет немного больше времени.

Придумать заголовок

На основании идеи, которая посетила вас, нужно составить заголовок. Он должен быть не просто информативным, он должен зацепить читателя (как составить заголовок я расскажу чуть позже).

Подарить надежду и продать мечту. Нарисовать в воображении читателя воздушные замки

Обещания должны быть реальными. В идеале, если они будут подкреплены фактами. На примере шампуня от облысения:

«Ваши волосы станут на 30% более крепкими. Данный результат наблюдается у 88% людей, пользующихся средствами нашей марки. С исследованиями можно ознакомиться на сайте компании».

Ссылка на исследования – обязательна, если они проводились на самом деле.

Использовать принцип «Социального доказательства»

Прочитать подробно о данном принципе можно в книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Если вкратце, принцип основан на том, что люди охотнее пользуются тем продуктом, который выбирают их знакомые, соседи, медийные личности и так далее. В тексте этот блок можно реализовать с помощью отзывов или примеров, акцентировав внимание на том, что шампунем пользуются такие известные личности, как…. И перечислить их. Опять же если они действительно пользуются этим шампунем.

Призвать к действию

Нужно, чтобы человек оформил заказ? Тогда призыв к действию должен быть четким и лаконичным. В качестве примера:

«Оформите пробный заказ на шампунь и бальзам уже сейчас со скидкой 15%. Наш курьер доставит покупку на следующий день».

Просто? Может быть, но это работает. Не нужно витиеватых слов и длинных предложений. Пишите лаконично, это ведь не поэма, это продающий текст. Он должен быть написан так, словно вы разговариваете со своим старым приятелем, но не допускайте панибратства.

И в чем же ошибка?

А ошибка в том, что многие копирайтеры, неважно, начинающие или с опытом, делают одно и то же. Они используют во всех текстах методику AIDA. Лично я считаю, что этой методикой нужно пользоваться очень осторожно, она подходит уж точно не ко всем темам. Когда я читаю какой-нибудь очередной текст о финансовом тренинге, я устаю от того, какими неудачниками считают всех авторы этого гениального послания. Стоит ли лишний раз говорить о том, что я такой текст сразу прекращаю читать?

Попробую объяснить на примере и составлю вступительную часть для финансового тренинга 2-мя разными способами. А вы посмотрите и решите для себя, какой вариант вам нравится больше.

Текст на основе AIDA

Устали от постоянного безденежья? Долги душат и не дают спокойно спать?

Сколько можно жить от зарплаты до зарплаты? Вам не надоело занимать деньги у друзей каждый месяц и обещать все вернуть с зарплаты? Может, настало время что-то изменить, а не сидеть сложа руки?

В заголовке мы привлекли внимание читателя и указали на 2 его проблемы. Далее идет вступительный абзац, с помощью которого мы привлекаем внимание читателя, описывая его «боль» и усиливая ее.

А теперь попробуем сделать то же самое, используя другой метод.

Текст на основе методики «Воздушный замок»

Узнайте, как за 5 шагов обрести финансовую независимость и рационально распределять свой бюджет!

Хотите путешествовать по всему миру на собственной яхте? Или быть может, мечтаете построить шикарный особняк? Вы уже видите себя за рулем шикарной машины?.. Пока это только мечты, но они могут стать вашей реальностью…

Заинтригованы? Тогда продолжайте чтение, и вы узнаете много интересного….

В заголовке мы дарим надежду на финансовую независимость + обещаем решить проблему с финансовыми тратами. Эффективно? Думаю, да. Далее следует первый абзац, который кардинально отличается от отрывка, написанного по методике AIDA. Здесь мы не говорим о том, что жизнь нашего читателя убога и уныла, а рисуем радужные перспективы, от которых блестят глаза и хочется действовать. Так мы привлекаем внимание нашего читателя. А остальное, как говорится, дело техники.

Продолжаем разбирать ошибки

Отсутствие конкретики в текстах

Размытые формулировки, невнятные преимущества, шаблонные фразочки. Текст должен говорить за вас ВСЕ, он должен снимать все возражения. Представьте, что вы сами являетесь потенциальным клиентом и прочтите свой текст с тем недоверием, с которым его читает ваш покупатель. Как вы думаете, на что он обращает внимание? А на что обращаете внимание вы?

Нет полезной информации

Заходя на сайт, посетители ищут информацию о ценах. Поэтому если вы продаете какой-либо товар или услугу, не поленитесь указать, сколько это стоит. Если нет конкретной цены, укажите минимальный порог. В любом случае, если вы пишите продающий текст, цена должна быть указана, поскольку она являются одним из решающих факторов. Если цены не указываются, в голове потенциального покупателя сразу же проносится вихрь мыслей: «Наверное, ломят цены, поэтому и стесняются писать», «Ага, знаем мы таких, только позвонишь, потом не отвяжутся» и так далее.

Шаблонные фразы…

Как же надоели эти «динамично-развивающиеся компании», «гибкие системы скидок» и «высокое качество». Все это пустые слова, за которыми ничего не стоит. Если вы молодая компания, то так и пишите: «На рынке с 2013 года». Давайте своим читателям конкретные данные! «Гибкую систему скидок» с легкостью можно заменить на оцифрованный вариант такой же фразы. К примеру: «Система скидок для клиентов компании: новым покупателям – 5%, при повторном обращении – 7%, постоянным покупателям – 10%». Смысл одинаковый, но второй вариант несет гораздо больше информации и вызывает доверие.

А теперь о «высоком качестве». Прекрасная фраза. Интересно, кто ее придумал, и почему все начали повторять. В ней нет совершенно никакого смысла, ведь никто в здравом уме не напишет, что у них среднее качество. И почему именно ВЫСОКОЕ качество? Почему не лучшее, не хорошее? Как определяется «ВЫСОТА» этого самого качества? Фраза очень глупая и бессмысленная. Но если уж без «высокого качества» никуда, тогда замените ее на более оригинальные варианты: «Лучшее качество», «Отличное качество» и так далее. И не забудьте продолжить мысль: «Лучшее качество, подтвержденное сертификатом соответствия (пишем название сертификата) и рядом престижных наград (перечисляем награды)». Если сертификата и наград нет, но о качестве сказать нужно, будьте скромнее. Напишите следующим образом: «Проверенное качество. Из 100 клиентов 95 остались полностью довольны.» Почему 95? Потому что нельзя нравиться всем и 100 довольных клиентов вызовет больше подозрения. К слову, в своей работе я тоже сталкиваюсь примерно с 5% клиентов, которым не понравился мой текст или они отнеслись к работе нейтрально. И ЭТО НОРМАЛЬНО.

Неправильная структура и подача текста

Читая текст, пользователь ищет ответы на свои вопросы. Что конкретно ему даст этот товар или услуга, какие проблемы решит и так далее, поэтому следует уделить особое внимание преимуществам продукта / услуги. Этот блок не просто так присутствует в текстах. Это отличный способ дать ответы читателю на его вопросы и снять часть возражений.

Преимущества должны быть максимально информативными и полезными. Если вы описываете бытовую или цифровую технику, не нужно просто перечислять характеристики. Сделайте из простых характеристик выгоды, которые оценит читатель. Так вы ответите на вопрос – «А что мне это даст?» + дадите характеристику товару. Двух зайцев одним текстом.

Как должны быть написаны преимущества?

Грамотно описать преимущества товара или услуги – целая наука, которая требует опыта. Я научилась писать преимущества, наверное, после года работы в копирайтинге. В преимуществах нужно указывать выгоду. Попробуем описать преимущества популярного мобильного телефона.

Яркий дисплей AMOLED с диагональю 5,5 дюймов прекрасно подходит для просмотра фильмов в HD-качестве;

Процессор 1 1Mhz сокращает время загрузки приложений и видео до 0,5 секунды;

Аккумулятор на 2600 mAh позволит вам быть на связи с друзьями и коллегами в течение 20 часов в режиме разговора;

Камера 13 мегапикселей заменяет зеркальный фотоаппарат, делая снимки четкими и насыщенными.

И так далее. Описывать все преимущества телефона я не буду. Думаю, принцип вам понятен. Вы можете заметить, что из банальных характеристик телефона, я сделала преимущества, которые отвечают на вопросы клиентов. То есть я сразу объясняю за счет чего, сокращается время загрузки приложений или почему снимки, сделанные камерой телефона, такие четкие и яркие.

Тексты пишутся ДЛЯ СЕБЯ

Этим грешат практически все. И я когда-то тоже, скажу вам по секрету. В написанных текстах не учитываются интересы целевых покупателей. Копирайтер не думает о том, кто будет читать его текст – 18-летняя студентка или мужчина средних лет. В результате, хороший, на первый взгляд, текст – не продает. Потому что посыл направлен не той аудитории.

Когда я сажусь писать продающий текст, я внимательно смотрю, что написано в брифе, если заказчик указывает, что ЦА – женщина 25—50 лет с достатком выше среднего, нужно учитывать это и говорить на языке целевой аудитории. Только так можно завоевать внимание и довести покупателя до совершения целевого действия.

Поверхностный подход

Это еще одна из частых ошибок. Конечно, когда вам платят 100 рублей за статью, нет никакого желания разбираться в продукте. Нужно побыстрее написать текст и отправить его заказчику. Но так вы не будете развиваться и останетесь на том же уровне, продавая статьи за 100 рублей и через год, и через два. Поэтому начинайте уже сейчас разбираться в продукте или услуге, для которой пишите.

Если вам нужно описать мобильный телефон, представьте, что он у вас есть: как вы делаете им фотографии, снимаете видео, пользуетесь мессенджерами и так далее. Такой подход позволит вам описывать телефон максимально живо и интересно.

Перед написанием изучите информацию о продукте, благо в Интернете ее очень много. Информацию можно найти:

На специализированных форумах. Придется потратить какое-то время на поиск ответов и изучение комментариев других пользователей. Но ваши усилия будут вознаграждены, ведь вы напишите хороший продающий текст, снимающий все или практически все возражения ЦА.

На сайте компании. Да, не удивляйтесь. Когда вам заказывают текст, многое можно почерпнуть, изучив сайт компании. Не пренебрегайте им, поскольку в брифе пишется далеко не все.