Интернет-маркетинг в медицине. Основы интернет-маркетинга в медицине, практические советы

3. Рассмотрите на своем ресурсе инструменты для совершения конверсии и предложите 5 методик, увеличивающих их эффективность.

4. Создайте возможности для совершения конверсии для каждой конверсионной стадии развития клиента.

5. Протестируйте свою систему привлечения клиентов в интернете и найдите 15 способов увеличить коэффициент конверсии.

6. Сформируйте активационную воронку в интернете.

Получите шаблоны для выполнения заданий, обратившись по адресу: [e-mail]

5. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ

Делайте акцент на том, как быть социальным,

а не на том, как делать SMM.

Джей Баер, директор американской компании Convince & Convert

Маркетинговые коммуникации – это процесс регулярного и последовательного контакта с разными сегментами целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации необходимы для повышения вовлечения вашей целевой аудитории в вашу услугу, в ваш бренд. Регулярные коммуникации с целевой аудиторией с предоставлением ей интересного релевантного контента приводят к постепенному повышению лояльности ваших потенциальных клиентов к предоставляемым вами медицинским услугам, способствуют постепенному созреванию ваших клиентов.

Для осуществления маркетинговых коммуникаций могут быть использованы все каналы в интернете, но лучше использовать каналы, на которые мы можем в той или иной степени влиять, обеспечивая регулярность контакта. Для регулярных маркетинговых коммуникаций с клиентом лучше использовать PR, рассылку через электронную почту, блоггинг, SMM, обновление информации на сайте, регулярное размещение интересного контента.

Задание №4

1. Подготовьте список методов, генерирующих целевой трафик на ваши ресурсы в интернете.

2. Подготовьте список методик, увеличивающих конверсию на вашем ресурсе.

3. Подготовьте список инструментов, через которые вы будете выстраивать коммуникации с вашей целевой аудиторией в интернете.

Получите шаблоны для выполнения заданий, обратившись по адресу: [e-mail]

6. Маркетинговый контент В ИНТЕРНЕТЕ

Кадры решают все.Иосиф Сталин (Джугашвили), советский политический, государственный, военный и партийный деятель, лидер СССР в 1920—1953 гг.

Неуникальная система и уникальный контент

Эффективные маркетинговые коммуникации держатся на двух «китах». Первый – это система и структура маркетинговых коммуникаций, которые постоянно совершенствуются и развиваются. Все наиболее действенные моменты в структуре эффективного продвижения становятся известны всем, и все маркетингующие структуры в интернете тут же начинают их использовать. Поэтому пытаться в данной области «изобрести велосипед» и построить свою систему привлечения клиентов в интернете будет ошибкой. Мало того, ваш потенциальный клиент привык к единой логике построения систем маркетинговых коммуникаций в интернете, и если вы создадите что-то свое, даже конгениальное и невероятно простое, вы, скорее всего, потерпите неудачу. В противовес структуре и системе находится наш второй «кит» – маркетинговый контент. Вот в этой области необходимо отличаться от других.

Маркетинговый контент

Программа маркетинговых коммуникаций опирается на регулярный, последовательный, мультимедийный, качественный контент. С каждой коммуникацией мы должны удивлять нашего потенциального клиента нашим контентом и сохранять его внимание в течение длительного времени.

Для того чтобы обеспечить регулярность контакта, необходимы инструменты интернет-маркетинга, контент-план с темами на довольно продолжительный срок (например, на 6—12 месяцев), генераторы контента.

Контент должен быть релевантным. Релевантность – это соответствие потребностям и ожиданиям. Если вы четко понимаете, кто ваша целевая аудитория, и у вас есть портрет представителя вашего сегмента со стилем его жизни, то вам не составит труда подготовить релевантный контент.

Доля мультимедийности в контенте весьма существенна. Используются: текстовый, графический, фото-, видео- и аудио-, программный, игровой контент. Иногда в отдельную группу выделяют инфографику – это вид контента призван сократить и сделать более привлекательной текстовую информацию. О контенте, маркетинговой информации я уже неоднократно писал в этой книге, в частности, в разделах, посвященных маркетинговой информации, рекламе в средствах маркетинговой информации, связям с общественностью и др. Поэтому остановлюсь только на том, чего еще не было сказано.

1. Текстовый контент. Его объем должен подбираться под канал. Часто готовятся статья для блога, анонс с фотографией для социальных сетей, текст письма для электронной почты, слова для видеообращения автора, эксперта, «звезды», клиента и т. п. для YouTube, цитата для вирусного маркетинга. Очень важно подготовить интересный и привлекающий заголовок и в 3—5 предложениях сказать, о чем идет речь, в подзаголовке. Необходимо формировать врезы с самой интересной информацией, а в письмах не забывать о постскриптуме.

2. Графический контент. Это могут быть разные картинки, схемы, карты, графики. Данные материалы значительно усиливают текст, позволяя перевести часть информации в графические образы.

3. Фотографии. Фотографии, как и картинки, усиливают текстовую информацию, а могут быть и самостоятельным контентом. Фотографии дают возможность передать атмосферу реальности. Замечено еще Огилви, что фотографии людей, а особенно детей, повышают продажи.

4. Видео. На сегодня является самым быстроразвивающимся контентом для совершения конверсии. Есть предпосылки полагать, что в ближайшее время видео существенно потеснит все остальные формы маркетингового контента и будет основным конвертатором в интернете.

5. Аудиоконтент. Занимает небольшую часть маркетингового контента в интернете, но все же используется в некоторых узких нишах, особенно там, где отвлечено зрение. Например, во время прогулок, поездок в транспорте, в период спортивных соревнований, при записи аудиокниг, аудиожурналов, аудиоверсий других СМИ.

6. Программный маркетинговый контент. Это программы и приложения, полезные для целевой аудитории. Примером такой программы может быть карта всех ЛПУ на вашей территории с возможностью вызвать ближайшего врача.

7. Игровой контент. Как правило, это небольшие флеш-игры, которые клиент использует для того, чтобы скоротать время, например, в очереди.

8. Инфографики. Это контент нового поколения, может быть в виде картинок или анимированных фильмов. Инфографика создана, для того, чтобы объяснить сложное просто и подать информацию уже в виде образов. Часто используется при проведении PR-кампаний.

В маркетинговых коммуникациях используется вовлекающий, развлекающий, пользовательский, обучающий, экспертный, рекламный, продающий и вирусный контент. В разных каналах маркетинговых коммуникаций в интернете должно быть разное процентное соотношение разных видов контента. Рекламный контент не должен превышать 5—30%. При этом в каналах, где вы проводите PR-деятельность, размещается минимум рекламного контента, а в каналах, где вы стимулируете продажи, рекламного контента должно быть больше.

1. Вовлекающий контент. Данный вид контента создан для того, чтобы привлечь, вовлечь и удержать целевую аудиторию. Вовлекающий контент за счет того, что развлекает, позволяет общаться, консультироваться, получать подарки и т.п., повышает интерес и лояльность к вашему бренду. Вовлекающий контент повышает эмоциональный тон. Практически серотонин, который стимулирует ваш вовлекающий контент, позволяет сохранить на ваших ресурсах и брендах внимание представителей вашей целевой аудитории.

Виды вовлекающего контента:

1. Анкеты и опросы с формированием результатов и оценок, в результате которых предлагается вариант поведения.

2. Разнообразный контент с приглашением к диалогу. Это могут быть статьи, новости, обзоры, описание, интервью, видео с места событий, фотографии, инфографики, аналитическая информация.

3. Просьба о консультации: как назвать продукт, как поступить, что делать, как пройти, что делать и т. п. У клиентов повышается настроение, когда мы предлагаем им стать экспертами.

4. Объяснения, как и в каких ситуациях пользоваться продуктом и получать процедуру. Описание самой процедуры.

5. Ответы на вопросы потенциальных и существующих клиентов.

6. Викторины, конкурсы, лотереи и другие мероприятия с возможностью получить приз за знание вашего продукта.

7. Обсуждение проблемных вопросов в вашей области с возможностью участия ваших клиентов.

8. Вебинары, во время которых можно задавать вопросы и обсуждать.

9. Назначение модераторов и раздача званий, дополнительных прав и обязанностей.

10. Советы друг другу. Формирование групп клиентов, которые могут общаться на тему ваших продуктов друг с другом.

11. Мини-игры на ваших ресурсах. Позволяют сохранить вашего клиента на вашем ресурсе в течении длительного времени.

12. Загадки и задания.

2. Развлекательный контент не дает вашему клиенту заскучать. Человеку не интересно слушать только о вашем бренде и проблеме, которую он решает. Необходимо разбавлять вовлекающий контент развлекательным. Назовем его редакционным или независимым. В действительности подобный контент на вашем ресурсе не может быть полностью независимым, но может такую независимость имитировать. Развлекательный контент создан для рывкообразного смещения эмоционального тона клиента. Это может быть серия смещений (сначала немного вниз, а потом резко вверх).

Виды развлекательного контента:

1. Цитаты известных людей.

2. Интересные истории и шутки, рассказы, байки, карикатуры, анекдоты.

3. Полезные материалы из вашей и не из вашей области, возможно в виде списка ссылок.

4. Произведения искусства: картины, фотографии, скульптуры, книги и т. п.

5. Сделанная за клиента работа: аналитика, ответы на вопросы, решенные задачи и т. п.

6. Компьютерные игры.

7. Новости и комментарии к событиям.

8. Истории о великих людях, событиях, явлениях, открытиях и т. п.

9. Фильмы: короткометражные, художественные, документальные, короткие видео.

10. История: исторические события и их интерпретация, факты, доказательства, как это было.

3. Пользовательский контент. Это информация от ваших адвокатов бренда вашим потенциальным клиентам. Такая информация повышает лояльность, как у тех, кто прошел активацию, так и у тех, кому еще необходимо ее пройти.

1. Репортажи из клиники и интервью с сотрудниками вашего медицинского центра.

2. Интервью с руководителями клиники, ведущими сотрудниками и экспертами.

3. Интервью с клиентами, которые аргументируют свое решение пользоваться вашими услугами.

4. Материалы, в которых общественность одобряет существование вашей клиники.

5. Видео, показывающее работу вашей клиники: экскурсия, оказание помощи, медицинские манипуляции, порядок в клинике.

6. Фотографии внешнего вида вашей клиники и клиентов, которые туда заходят.

7. Аналитическая информация показывающая рост вашей клиники, увеличение клиентов, достижения вашей клиники.

8. Мнения независимых экспертов и партнеров о вашей клинике.

9. Интервью с теми, кто впервые решил обратиться в клинику и с теми, кто давно пользуется ее услугами.

10. Борьба с негативом. Информация о предложениях ваших клиентов об улучшении сервиса и услуг, мероприятия по улучшению ваших услуг, аппаратуры, увеличению количества персонала.

4. Обучающий контент. Направлен на то, чтобы научить активно пользоваться вашими услугами.

1. Актуализация проблемы.

2. Почему для решения проблемы следует выбрать именно вашу услугу.

3. Выгоды от использования ваших услуг.

4. История возникновения и развития вашего медицинского центра.

5. Как пользоваться вашими услугами.

6. Фишки при использовании ваших услуг.

7. Признание ваших услуг: сертификаты, награды и пр.

8. Информация о новых услугах и их использовании.

9. Эксперт или «звезда» обучают пользоваться вашими услугами.

10. Сравнение качества услуг и инструкция по выбору клиники, предоставляющей услуги.

11. Справочник по использованию ваших услуг.

12. Серия лекций для потенциальных клиентов и покупателей о вашей услуге, транслируемая непосредственно в интернете и в записи.

5. Рекламный контент позволяет подтолкнуть клиента к конверсионному действию, например, к покупке вашей услуги. Но многих клиентов он раздражает, особенно если клиент недостаточно готов к конверсии. Размещайте рекламу после созданного положительного мнения о вашем продукте. Чем больше созревших клиентов, тем больше рекламы.

1. Рекламный баннер или рекламный макет.

2. Рекламный видео- и аудиоролик.

3. Призыв к действию либо совершению конверсионного действия.

4. Текстовая рекламная ссылка.

5. Контекстная реклама в поисковых сетях.

6. Тизерная реклама

7. Реклама в социальных сетях.

8. Рекламные сообщения в электронной почте.

9. Медийная реклама.

10 Геоконтекстная реклама.

11. Вирусная реклама.

12. Партнерская реклама.

6. Вирусный маркетинг. Контент, которым клиенты хотят поделиться между собой и таким образом привлечь новых клиентов. Информацию можно сделать вирусной разными путями. Наиболее классический – подготовить самую интересную короткую информацию, например, видео, и попробовать запустить ее в каналы интернета. Другой метод – при котором мы что-то даем человеку за то, что он поделился информацией. Это могут быть бонусы, скидки, купоны, призы и подарки. Если мы даем эти призы не только тому, кто распространяет, а и тому, кто делает конверсионное действие, то получаем лиды. Следующий метод – использование необычного канала с редуцированной информацией, который запускает процесс поиска человеком полной информации. Примером может быть картинная или фотогалерея, где на одной фотографии размещена часть сообщения о большой выгоде, а на каждой последующей расположены фрагменты этого сообщения, и собравший их воедино обретает возможность получить обещанное. Еще один метод распространения вирусной информации – это слухи.

1. Вирусные видео- и аудиоролики. Далеко не каждая информация станет вирусной. Поэтому приходится очень долго искать тему, которая может стать вирусной, и создавать несколько десятков или даже сотен роликов для того, чтобы получить одно вирусное видео или аудио. Но если получилось создать вирусный ролик, то второй появится быстрее.

2. Вирусные тексты. Это могут быть истории, рассказы, цитаты, легенды, новости, факты, сообщения, особенно забавные и нелепые. Опять же вирусными могут стать далеко не все.

3. Вирусные картинки и фотографии. Для получения одной вирусной фотографии необходимо пригласить фотографа и заставить его все снимать или предложить всем сотрудникам, партнерам и клиентам фотографировать все вокруг и присылать вам.

4. Флеш-игры также могут быть использованы как метод привлечения, особенно молодой аудитории.

5. Видео «звезд» с участием торговой марки.

6. Скандальная информация и новости.

7. Электронная пресса с оплатой за ее получение и рассылку еще нескольким друзьям.

8. Редкие материалы. Это могут быть фотографии, картины, видео.

53 вида контента, который активно используется в современном маркетинге

Эти материалы могут быть в любой форме, содержать видео, текст, картинки, фотографии, программы, игры или состоять из всех перечисленных элементов. В связи с быстрым развитием интернет-маркетинга к моменту выхода книги вы, очевидно, сможете добавить в предложенный список еще несколько видов контента. Однако убежден, что данный генератор контента поможет вам создать свою уникальную комбинацию контента.

1. Статьи. Статьи могут быть написаны сотрудниками клиники, клиентами, экспертами, партнерами, общественными деятелями. Статьи могут быть обзорными, аналитическими, научно-популярными, эмоциональными, статьями-списками. Статьи могут быть разных размеров, содержать не только текстовые элементы, но и фото, картинки, видео, инфографики, таблицы и т. п.

2. Интервью – сотрудников и руководства клиники, пациентов и их родственников, партнеров, общественных деятелей, экспертов, ведущих специалистов клиники и отрасли. Могут быть мультимедийными.

3. Посты и твиты. Короткие текстовые, текстово-графические, видео-, мульти- и полимедийные сообщения в социальных сетях.

4. Новости. Могут быть мульти-и полимедийными.

5. Цитаты. Тоже могут быть полимедийными. Цитаты великих людей, как ныне живущих, так и уже ушедших. Цитаты должны четко и коротко выражать, и поддерживать вашу мысль.

6. Отзывы клиентов. Пользовательские обзоры. Обратная связь от ваших клиентов весьма интересна вашим потенциальным клиентам, особенно полученная от людей, которым потенциальный клиент доверяет.

7. Реальные примеры использования. Показать ситуации, в которых проводилась процедура, которую хочет получать клиент. Желательно представить такую информацию с небольшими рекомендациями – фишками (как готовиться, какое полотенце принести и т.п.).

8. Письма для электронной рассылки. Текст писем для электронной рассылки является смесью разных видов контента и чаще всего служит для стимуляции перехода на ваш ресурс.

9. Электронные книги. Часто используются как лид-магниты.

10. Фотографии. Второй по эффективности контент. Цветные фотографии эффективнее черно-белых. Фотографии людей эффективнее, чем фото других объектов.

11. Изображения. Картинки – достаточно эффективный контент.

12. Инфографика в виде картинок и в виде анимированных фильмов.

13. Аудио- и видеоролики (информационные, обучающие, призывающие, рекламные). Наиболее эффективны – короткие ролики по 30—45 секунд.

14. Комментарии. Могут содержать не только текст, но и картинки, фотографии, видео. Высокоэффективный контент.

15. Баннеры. Могут быть статичными и динамичными, могут содержать видео.

16. Тизеры. Это фотографии с коротким мотивирующим заголовком. Существуют тизерные сети, на которых и продвигается тизерная реклама.

17. Сайты и посадочные страницы, созданные с одной целью – формировать лид. Есть и другие виды сайтов, но о них мы напишем далее.

18. Приложения в мобильных телефонах, смартфонах и планшетах. Могут привлекать внимание и стимулировать переход на ваш сайт.

19. Пресс-релизы. Короткие сообщения, используемые при формировании общественного мнения через прессу и другие медиаканалы.

20. Подкасты. Это короткие аудио- или видеосообщения, записанные с помощью смартфона и выложенные в сеть.

21. Аналитические материалы, статистические данные и отчеты. Могут быть в виде картинок, инфографиков и таблиц.

22. Слайд-шоу и двигающиеся картинки. Часто формируются со звуком.

23. Вебинары и трансляции. Их важное отличие в том, что могут демонстрироваться в режиме реального времени, когда возможно непосредственное общение с участниками.

24. Ссылки, списки ссылок и программ. Формирование таких ссылок требует значительного времени и усилий, поэтому ценится при сохранении релевантности.

25. Gif-анимация. Это короткие смешанные картинки, имеющие определенный сюжет.

26. Рецензии. Это оценка и критика в том или ином виде – текст, видео, аудио.

27. Рекламные макеты. Создаются из текстовых и графических элементов.

28. Электронные издания. Аналоги традиционных изданий. Содержат редакционный материал и за счет этого пользуются повышенным доверием целевой аудитории.

29. Мультфильмы и анимация. Достаточно легко привлекают внимание и достаточно хорошо его удерживают.

30. Кейсы. Это конкретные ситуации и примеры, на основании которых можно вывести или подтвердить правило. Используются для повышения доверия.

31. Комиксы. Ряд картинок с небольшим количеством текста. Используются для того же, что инфографика, их цель – упростить информацию.

32. Анонсы и приглашения. Могут быть мульти- и полимедийными. На многих ресурсах есть специальные формы для создания приглашений и анонсов.

33. Ценники и прайс-листы. Могут быть мультимедийными и мономедийными.

34. Сравнения цен, показателей, выгод. Могут быть настроены на автоматическое сравнение, но могут создаваться аналитиками.

35. Купоны, скидки, сертификаты. Чаще всего представлены в виде электронных документов. Используется QR-код.

36. Анкеты и опросы. Выглядят как электронные опросники.

37. Конкурсы, викторины и лотереи.

38. Творческий контент. Это могут быть стихи, рассказы, книги, фотографии, картины и др.

39. Вопросы и ответы на них. Реальные вопросы и ответы резко повышают доверие.

40. Калькуляторы для расчета, например, возрастных показателей, веса, развития, АД, ЧСС.

41. Гайды – короткие инструкции и описания.

42. Гостевые статьи и посты. Используются для того, чтобы привлечь клиентов с других ресурсов.

43. Переписки в чате. Позволяют повысить доверие у более консервативных групп клиентов.

44. Карты местности и геомаркетинг. Чаще всего располагаются на сайтах и позволяют легко понять расположение вашей клиники.

45. Мемы. Картинки с нанесенными на них текстами. За счет своей простоты эффективно привлекают внимание.

46. Истории и биографии. Мультимедийные интересные истории и биографии известных людей легко привлекают внимание.

47. Презентации. Могут быть полимедийными. Как и инфографика, позволяют сократить усилия на понимание сложного.

48. Описание предоставляемых услуг. Это короткий текст или видео, описывающие факты, преимущества и выгоды вашего продукта.

49. Видеоэкскурсии. Видеозапись одного рабочего дня, видео проводимых процедур, видеоотзывы клиентов.

50. Карикатуры, шутки, байки, анекдоты, веселые истории.

51. Шаблоны и инструкции. Позволяют клиенту сократить время и усилия на совершение конверсионного действия.

52. Вырезки из газет и журналов, теле- и радиопередачи, прозвучавшие в эфире, фото брендированного транспорта, внешней и внутренней рекламы.

53. Компьютерные флеш-игры. Позволяют задержать клиента на сайте и стимулировать его совершить конверсионные действия.

Для того чтобы выбрать тот тип контента, который будет максимально эффективным, вам необходимо провести тестирование большинства представленных видов контента и собрать свою уникальную коллекцию.