Промышленный маркетинг. Как продать дорого…?

Одна из главных претензий – предпочтения, которые Дзен отдаёт каналам с откровенно «жёлтой» тематикой. Когда ты вкалываешь, пишешь несколько дней серьёзную статью, а алгоритмы дают ей охват в 100 человек, – это, мягко говоря, расстраивает. Зато у авторов, которые штампуют «жёлтый» контент пачками, с охватами всё в порядке.

Чтобы вы понимали масштаб проблемы, в Дзене популярны публикации из серии: «Купил банку тушёнки! Давайте посмотрим, что там было внутри?» И ответ при этом ни какой-то из ряда вон удивительный: кольцо с бриллиантом или отрезанный палец. Что там, как вы думаете? Что в тушёнке?! Конечно же, тушёнка! Как ни странно, люди это читают, а Дзен продвигает.

Такой контент получает охваты и смещает вниз действительно полезный – экспертный, образовательный, познавательный контент. Это создаёт большие проблемы для экспертных пабликов. И никто пока не нашёл ответ, что с этим делать: как быть популярным и при этом не откровенно «желтым».

Что касается моего опыта, я пришел в Дзен ещё в 2019 году, когда эта площадка активно набирала обороты. Тогда в кругах маркетологов ходило много разговоров о том, что нужно заходить в Дзен: там хорошие охваты, монетизация, статьи выстреливают и можно занять свою нишу. Собственник компании одобрил мою инициативу, и мы создали наш корпоративный канал в Дзен.

Далее возник вопрос: где брать статьи? За пару месяцев до этого я смотрел видео с рекомендациями, как быстро генерировать уникальный контент. В видео советовали далеко не ходить и делать расшифровки с популярных YouTube-видео. Причём не важно, со своих или с чужих. Текст расшифровки нигде не индексируется – статья получится уникальной.

Я понял, что нужно брать наши видео, расшифровывать и публиковать. Или это сделаю я, или какой-то ушлый маркетолог из компании-конкурента. На том и порешили. На бирже фрилансеров я нашёл человека, который расшифровывает, как профи: быстро и дёшево. Он делал расшифровки, а копирайтер превращал их в статьи. Поначалу мы взяли планку 10—15 статей в месяц.

За пару месяцев работы у нас набрались кое-какие просмотры. И где-то с середины февраля 2020-го канал начал стрелять. Я подумал: «Вау! Я познал Дзен! Бинго!» Почти каждая статья имела успех и набирала от 5000 до 10000 дочитываний. Подписчики шли шквалом. Мы попали в программу Нирвана и получили монетизацию. Весь 2020-й год в Дзене прошёл для нас великолепно.

В канун нового 2021 года Дзен внедрил новые алгоритмы, и после этих нововведений охваты начали падать. К маю 2021-го я стал штамповать уже по 2 статьи в день. Это остановило падение, но на пиковые показатели мы так и не вернулись. Если в 2020 году наш средний охват в месяц составлял 200 000 человек, в 2021-м мы еле удерживали охват 50 000 в месяц, публикуя в 4 раза больше контента.

В какой-то момент я понял, что трудозатраты на Дзен перестали окупаться. Если мы прикладываем так много усилий, чтобы просто топтаться на том же месте, нужен ли нам этот Дзен? В итоге я решил сделать перерыв. И на 3 месяца оставил эту площадку в покое – без новых публикаций.

Как ни странно, нас не выкинули из Нирваны. И через 3 месяца, обдумав сложившуюся ситуацию, я вернулся в Дзен с другой стратегией. Стратегия состояла в том, чтобы вести этот канал факультативно и сделать из него стоковую площадку, куда мы забрасываем всё, что готовим для других площадок. Без какой-либо цели поднять охваты – исключительно для того, чтобы поддерживать минимальную активность.

Зачем нам это? В маркетинге ты не знаешь, что будет через 1—2 года. Если так сложатся технологические звёзды – алгоритмы поправят и «желтизны» в Дзене станет меньше, – было бы здорово возобновить свою активность не с чистого листа, а с какой-то минимальной скорости. Вагон, который катится по рельсам с минимальной скоростью, разогнать проще, чем тот, который стоит и ржавеет.

Именно такой подход к Дзену мы практиковали больше года, получая какие-то охваты и до 5000 рублей в месяц с монетизации. Публиковались на минималках и ждали, когда ситуация в Дзене станет более пригодна для работы экспертного паблика. А о том, к чему это привело, я расскажу чуть дальше.

За что можно отдать должное Дзену, так это за то, что все публикации там хорошо индексируются поисковиком Яндекса. Если вы не получаете трафик за счёт ленты рекомендаций в Дзене, хотя бы можете взять своё из поиска. Дзен-канал – это такая облегчённая версия информационного сайта, которую можно себе позволить без разработки сайта.

Стоит ли бизнесу идти в ВК?

За 2 месяца после событий февраля 2022-го прирост трафика ВКонтакте составил 22% процента. Итоговый объём трафика за 1-й квартал – 80 000 000 человек. Это огромная посещаемость, какой раньше у ВК никогда не было. Около 60% аудитории посещает ВК на ежедневной основе. Казалось бы, с такими цифрами вопросов оставаться не должно – нужно осваивать площадку и зарабатывать. Но не всё так просто. Давайте по порядку.

С каким контентом можно идти в ВК? Это тексты, видео, аудио в виде подкастов и изображения. Вариантов контента много. Но собрать какой-то органический охват без прямых вложений в рекламу на этот контент проблематично.

За счёт органики хорошо развиваются 2 формата: подкасты и короткие вертикальные видео на платформе Клипы. Подкасты нашего микроуровня в принципе набирают неплохие охваты – до 500 прослушиваний. Хуже обстоит дело с Клипами в промышленной тематике. Органические охваты видео в Клипах значительно меньше, чем в Тик-Ток, Reels или Shorts. Возможно, благодаря вашему креативу и везению у вас получится результат лучше. Но у нас так.

Единственный плюс ВК, который я могу отметить, – группы ВК хорошо индексируются поисковиками. Если кто -то будет искать вашу компанию или вашу нишу, название которых присутствует в названии группы, поисковики вас покажут. Но это всё равно сомнительный плюс на фоне минусов.

Поэтому я бы не спешил вкладывать силы, время и деньги в ВК, если у вас нет чёткой уверенности, что вы готовы каждый месяц вкладывать бюджет в таргетированную рекламу. Таргетированная реклама в ВК развита неплохо и к ней я ещё вернусь. Но просто за счёт хорошего контента и органики здесь не раскрутиться.

Instagram: совсем загнулся или есть потенциал?

Сейчас очень сложно дать прогнозы по Instagram, потому что вся информация шаткая и всё может измениться в любой момент. Просто выскажу свои наблюдения.

С февраля 2022-го по февраль 2023-го русскоязычная аудитория в Instagram сократилась в 4 раза. Многие пользователи отвалились потому, что не захотели использовать VPN для доступа к площадке. Зачем, если без него открываются другие площадки? Многие к тому же не хотят платить деньги за VPN.

Люди в России ещё только пришли к осознанию, что за контент нужно платить, а тут нужно заплатить за сервис, чтобы посмотреть контент. Добавьте сюда поклонников теории заговора, которые боятся, что их отследят и накажут за появление в запрещённой сети. И тех, кто из принципа и солидарности перестал заходить на враждебную площадку.

В противовес у этой ситуации есть большой плюс – реклама у отечественных insta-блогеров стала значительно дешевле. В разы дешевле. Если вы всё-таки решите заходить или остаться в Instagram, сейчас можно закупиться очень дешёвой рекламой для своего аккаунта.

Ещё один плюс, который отметили мои коллеги по Тик-Ток, – после заморозки функций публикации контента русскоязычные тикток-мейкеры пошли в Instagram публиковать Reels. Руководство Instagram сделало упор на Reels в 2022 году. И два этих фактора вместе привели к тому, что основной органический трафик и подписки в аккаунты стали прилетать именно с этого формата.

Что вам делать с этой площадкой, решайте сами – тут я никаких рекомендаций давать не буду. Но на всякий случай напомню, что площадка признана экстремистской на территории РФ, и всегда остаётся риск попасть под штрафы.

Telegram: пока что самая перспективная площадка

Я уже говорил, что Telegram сейчас является идеальной средой для старта – много новых пользователей, мало конкурентов. Поле непаханое. Практически с любым промышленным бизнесом здесь можно спокойно стартовать, оформлять канал и собирать своих подписчиков, которые в перспективе станут вашими клиентами. А можно и клиентов собрать – развивать с ними отношения. Вариантов море.

Делать это нужно сейчас. Потому что через пару лет, если вы вдруг захотите зайти, нужно будет стараться намного больше, чтобы на вас обратили какое-то внимание.

Telegram особенно интересен тем, что предполагает активные просмотры. Что это такое? Если сравнивать с Instagram, ВК, Тик-Ток, у этих площадок классические пассивные просмотры. Если вы опубликовали новый пост, только часть аудитории этот пост увидит. В Instagram, например, этот показатель находится на уровне 10—15%. Именно такому количеству ваших подписчиков алгоритмы покажут новую публикацию. Остальным – нет.

В Telegram, если вы опубликовали пост, ваш подписчик получит уведомление об этом в любом случае. Уведомления можно и отключить. Но даже в этом случае подписчик увидит какое-то количество непрочитанных сообщений от вас. Он может зайти раз в неделю и всё скопом прочитать. Или банально проскролить, но и это будет взаимодействием. В этом плюс Telegram.

Второй плюс – простота освоения. Все упрощено до максимума: легко создать канал, настроить реакции, включить комментарии, генерировать пригласительные ссылки. Буквально за пару дней можно освоить абсолютно весь функционал площадки.

Главный минус, который я пока вижу в Telegram, из-за чего он не попал в мой персональный топ площадок, – это не «сеошный» инструмент. Точнее, «сеошная» составляющая присутствует, но в очень минимальных масштабах. Если вы назовёте канал уникальным названием или опубликуете пост с редкими ключевыми запросами, то они появятся в поиске. Но сами посты пока не ранжируются по ключам как полноценные страницы.

Возможно, в будущем это изменится. А пока остаётся пользоваться только ручными способами продвижения. Их у Telegram много. Расскажу подробно, какие бесплатные и платные способы для продвижения в Telegram освоил я.

1.Перелив с других площадок

На своих сайтах, видео-площадках и в других соцсетях вы можете поставить ссылку на Telegram-канал с призывом подписаться. Так делали многие в марте 2022 года, когда пытались перелить подписчиков из запрещённой и угасающей соцсети на разрешённую и растущую.

Не могу сказать, что этот способ даёт шикарные результаты: обычно перелив приносит мало трафика. Но этот трафик целевой. Люди, которые не поленились и намеренно перешли с другой площадки, чтобы подписаться на ваш Telegram-канал, очень ценные.

2. Комментарии в других каналах

Параллельно с видео-площадками я не оставлял без внимания площадки с форматами текст и аудио. До этого я уже разобрал мои любимые текстовые площадки – корпоративный и информационный сайты. Сейчас расскажу о том, какие результаты на моей практике показали остальные.

Это старый, но действенный прием. Возьмите выборку каналов- миллионников и околомиллионников с подходящей темой, где вы можете высказать экспертное мнение и обратить на себя внимание аудитории. Что тут главное? Успеть оставить интересный комментарий одним из первых, чтобы охватить больше читателей.

3. Репосты

Интересными постами, которые содержат экспертизу и эмоции, хочется поделиться. Люди читают их и пересылают своим знакомым, создавая вирусный тренд. Вы получаете дополнительные охваты и новых подписчиков из числа знакомых ваших подписчиков. Репосты обеспечивают хорошему Telegram-каналу органический рост. Но этот приём работает, когда вы уже набрали первых подписчиков.

4. Взаимопиар

Найдите Telegram-каналы, которые тематически подходят под вашу нишу. Например, продаёте двери – найдите каналы с окнами, загородной недвижимостью, ландшафтным дизайном и т. д. Лучше всего для взаимопиара подходят каналы, с которыми у вас примерно равное количество подписчиков. Дальше нужно договориться, как и когда вы прорекламируете другу друга, получив взаимный трафик.

5. Коллаборации

Если взаимопиар предполагает свободный бесплатный обмен подписчиками, в коллаборациях у вас появляется общий интерес – например, совместный конкурс, розыгрыш, лотерея. Можете объединяться с несколькими похожим каналами в смежных нишах и разыгрывать приз среди тех, кто подпишется на все каналы-организаторы.

6. Закупка рекламы в Telegram-каналах

Самый эффективный инструмент развития Telegram-канала на данный момент – это закупка рекламы у других каналов. Вы платите за размещение, которое выходит в другом канале, и получаете подписки на свой канал. Этот способ платный, и он пока ещё отлично работает. Люди пока что верят авторам хороших каналов, за которыми они регулярно следят, и активно подписываются по рекомендациям.

Самая большая сложность – отобрать каналы с высокой вовлечённостью и живой базой подписчиков. Но для этого существуют специально обученные люди, которые знают, как сформировать пул каналов для эффективного проведения рекламной кампании в Telegram. Расскажу, как это было у нас и к чему нужно готовиться.

Допустим, вы провели рекламную кампанию, собрали несколько тысяч новых подписчиков. Дальше будьте готовы к тому, что пойдёт волна отписок. Это естественный процесс, и не нужно из-за него сильно переживать. Вполне возможно, что в течение месяца от вас отпишется 30—40% новичков. Не стоит этого бояться и думать, что вы что-то сделали неправильно.

За 4 месяца активной работы с Telegram мы провели 3 рекламные кампании. На все 3 мы потратили 120 000 рублей. В эту сумму входил рекламный бюджет на размещения – 90 000 рублей. И агентское вознаграждение специалиста по рекламе – 30 000 рублей.

Всего мы охватили 47 каналов и получили 2000 новых подписчиков. Итоговая цена подписчика составила 60 рублей, что для инженерного канала в узкой нише – отличный показатель. Я обратил внимание на одну особенность: с каждого канала у нас пришло плюс-минус одинаковое количество подписчиков. Как мне сказал потом менеджер по рекламе, это норма для Telegram.

После первых тестов процесс масштабирования канала станет для вас более предсказуемым и прогнозируемым. Дальше вы можете выбрать те каналы, которые показали лучшую эффективность, и разместиться у них ещё раз с новыми креативами. Со временем вы поймете, какой бюджет вам требуется на привлечение 1000 подписчиков, и сможете закупать столько, сколько нужно.

7. Внутренняя таргетированная реклама

Сейчас в Telegram рекламная платформа уже сформирована. Но пока она доступна только для крупных брендов, которые могут себе позволить такую роскошь. Потому что цену входа Telegram установил, мягко скажем, не маленькую – от 2-х миллионов евро.

Бренды, которые располагали таким бюджетом, воспользовались предложением. Остальные пошли другим путем. Сейчас уже есть агентства, которые выкупают рекламный трафик в Telegram за дорого, пилят его на мелкие части и продают среднему и малому бизнесу.

Пока что у таргета в Telegram много минусов:

1. Цена по CPM завышена;

2. Мало каналов и интересов для настройки показов объявлений в узких и сложных нишах;

3. Минимальный бюджет для запуска составляет не менее 4000 евро;

4. В рекламном кабинете отсутствуют настройки по полу, возрасту, городу или поведению;

5. Нет настроек на оптимизацию по целевому действию.

Пока рекламная система Telegram находится в зачаточном состоянии. Но я уверен, что работа с таргетированной рекламой в Telegram со временем будет всё больше и больше упрощаться, и улучшаться.

8. Внешняя реклама

Telegram-каналы можно продвигать не только стандартными внутренними способами, но и за счет внешних рекламных источников. Это позволяет привлечь новую аудиторию и увеличить количество подписчиков. Рассмотрим 4 наиболее эффективных способа продвижения:

1. Яндекс Директ

В Яндексе можно запустить рекламу, настроив ее на ключевые слова, интересы, поведение и на аудиторию, похожую на посетителей конкретного сайта. Кроме того, можно выбрать пол, возраст, город и район, где будет показываться реклама.

2. Таргетированная реклама ВК

В социальной сети ВКонтакте также можно разместить таргетированную рекламу. Однако, поскольку реклама Telegram-каналов ещё не настолько популярна, как реклама других товаров и услуг, эта опция может оказаться менее эффективной.

3. Размещение рекламы на маркет-платформе ВК

Размещение рекламных постов в пабликах ВК – это официальный инструмент, доступный в рекламном кабинете. Этот метод продвижения отличается от остальных тем, что размещение рекламных постов ВК гораздо дешевле в сравнении с самим Telegram.

4. Покупка рекламы у блогеров в Instagram

Использование блогеров в Instagram для продвижения Telegram-канала – эффективный метод. Instagram остается популярной соцсетью, несмотря на блокировку. А покупать рекламу у российских блогеров в Instagram дешевле, чем на других платформах.

Внешние источники рекламы помогут вам продвигать Telegram-каналы. После серии тестов вы определите свой рекламный источник, который будет наиболее эффективен именно для вашей целевой аудитории.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Здесь и далее в тексте упоминаются Instagram, принадлежащие Meta Platforms Inc., социальная сеть, принадлежащая Meta Platforms Inc., которая в 2022 г. в России признана экстремистской и внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму. Данное уведомление относится ко всем упоминаниям продуктов компании Meta Platforms Inc.

2

Здесь и далее в тексте упоминается Facebook, социальная сеть, принадлежащая Meta Platforms Inc., которая в 2022 г. в России признана экстремистской и внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму. Данное уведомление относится ко всем упоминаниям продуктов компании Meta Platforms Inc.