Маркетинговый спецназ: LIMIT 100

Виктор Боргезе

Маркетинговый спецназ: LIMIT 100

МАРКЕТИНГОВЫЙ СПЕЦНАЗ:

LIMIT 100

Искусство невидимой войны: 100 легальных способов заставить рынок заметить тебя

Виктор Боргезе

СОДЕРЖАНИЕ

НАВИГАЦИЯ ПО ТИПУ БИЗНЕСА 6

ВВЕДЕНИЕ 9

ОПЕРАЦИЯ 01. РАЗВЕДКА БОЕМ 18

Приём 01. Комментарий как точка входа 19

Приём 02. «10 причин выбрать нас» 20

Приём 03. Статья вместо рекламы в газете 22

Приём 04. Статья вместо рекламы в журнале 23

Приём 05. Интернет-книга 24

Приём 06. Полезные знакомства как медиасеть 26

Приём 07. Бесплатный мастер-класс 27

Приём 08. Спорный вопрос вместо рекламного поста 28

Приём 09. История, которую хочется пересказать 29

ОПЕРАЦИЯ 02. ОРУЖИЕ ИЗ ПОДРУЧНЫХ СРЕДСТВ 34

Приём 10. Деньги как образ носителя 35

Приём 11. Листочки для заметок 36

Приём 12. Конверт, который невозможно не заметить 36

Приём 13. Дверь как рекламный носитель 37

Приём 14. Наклейка с разрешением 38

Приём 15. Временная татуировка 39

Приём 16. Календарь, который живёт год 40

Приём 17. Автомобиль как собственная наружка 40

Приём 18. Визитка со второй функцией 41

ОПЕРАЦИЯ 03. ДЗЮДО ПРОТИВ АКУЛ 45

Приём 19. Чужая касса - ваш контакт 46

Приём 20. Малое спонсорство 47

Приём 21. Симбиоз 47

Приём 22. Локальная коллаборация 48

Приём 23. Чужие экраны 49

Приём 24. Попутная доставка 50

Приём 25. Приём для естественных рекомендателей 51

Приём 26. Рекомендация в момент потребности 52

Приём 27. Контраст рядом с гигантом 53

ОПЕРАЦИЯ 04. ДИВЕРСИЯ В СОЦСЕТЯХ 56

Приём 28. QR-квест 57

Приём 29. Интерактивная инсталляция 58

Приём 30. Wi-Fi с сообщением 58

Приём 31. Публичный флешмоб 59

Приём 32. Вирусный челлендж 60

Приём 33. Короткий арт-перформанс 61

Приём 34. Микро- и наноавторы 61

Приём 35. Подписчик становится соавтором 62

Приём 36. Геймификация 63

ОПЕРАЦИЯ 05. АЛХИМИЯ КОНВЕРСИИ 67

Приём 37. Реклама с немедленной выгодой 68

Приём 38. Открытка вместо письма 68

Приём 39. Интерактивная открытка 69

Приём 40. Персонализированная упаковка 70

Приём 41. Пасхалка в продукте 71

Приём 42. Загадка на упаковке 71

Приём 43. Обратная сторона чека 72

Приём 44. Билет как носитель 73

Приём 45. Бесплатная проба 74

ОПЕРАЦИЯ 06. МАРКЕТИНГ ИЗ МУСОРА 77

Приём 46. Футболка, сумка, пакет 78

Приём 47. Нестандартная наружка 78

Приём 48. Реклама на движущемся маршруте 79

Приём 49. Реактивный стрит-арт 80

Приём 50. Промоматериал как находка 81

Приём 51. Коробка со второй жизнью 82

Приём 52. Мобильная раздача пробников 83

Приём 53. Микроподарок в правильном месте 84

Приём 54. «Скучная» вещь, которую не выбрасывают 85

ОПЕРАЦИЯ 07. ЭФФЕКТ САРАФАНА 2.0 88

Приём 55. Поздравление как возвращение в поле зрения 89

Приём 56. Благотворительность с реальным смыслом 90

Приём 57. Конкурс 91

Приём 58. Социальная инициатива 91

Приём 59. Встреча лучших клиентов с их друзьями 92

Приём 60. «Не для всех» 93

Приём 61. Реферальный бонус 94

Приём 62. Закрытый клуб или чат 94

Приём 63. Розыгрыш с механикой распространения 95

ОПЕРАЦИЯ 08. РАБОТА ПОД ПРИКРЫТИЕМ 99

Приём 64. Ироничный пикет 100

Приём 65. Мем-язык в офлайне 102

Приём 66. Отложенный сюрприз 103

Приём 67. Соседи клиента 104

Приём 68. Театральный персонаж на событии 106

Приём 69. Создание спроса до входа в канал 107

Приём 70. Провокационный визуальный объект 108

Приём 71. Стикер, который рассказывает историю доставки 110

Приём 72. Life placement без фальши 111

ОПЕРАЦИЯ 09. ТЕХНИКА ТИШИНЫ 117

Приём 73. Карточка в тематическом месте 118

Приём 74. Бесплатная демонстрация 120

Приём 75. Секрет для подписчиков 121

Приём 76. Познавательная экскурсия 122

Приём 77. Подарок, который создаёт потребность в дополнении 123

Приём 78. Посев в учреждении 124

Приём 79. Ранний доступ формирует привычку 125

Приём 80. Символический подарок в директ-мейле 126

Приём 81. Плата за две минуты внимания 127

ОПЕРАЦИЯ 10. ФОРСАЖ И ВЫХОД ИЗ ТЕНИ 133

Приём 82. Игра в реальной жизни 134

Приём 83. Процент вместо рекламного бюджета 136

Приём 84. Общая логистика двух бизнесов 137

Приём 85. Клонируемый партнёр 138

Приём 86. Массовая проба как кульминация истории 140

Приём 87. Дерзкий PR-предлог 141

Приём 88. Документируй событие для второго охвата 143

Приём 89. Доказанный спрос перед переговорами 144

Приём 90. Контрастная ценовая архитектура 145

БОЕВОЙ ЛИСТОК 150

МОЙ ПРИЁМ № 1 151

МОЙ ПРИЁМ № 2 152

МОЙ ПРИЁМ № 3 153

МОЙ ПРИЁМ № 4 154

МОЙ ПРИЁМ № 5 155

МОЙ ПРИЁМ № 6 156

МОЙ ПРИЁМ № 7 157

МОЙ ПРИЁМ № 8 158

МОЙ ПРИЁМ № 9 159

МОЙ ПРИЁМ № 10 160

КАРТА 100/100 161

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ПОСЛЕДНИЕ ДЕСЯТЬ 162

ПЕРЕДАЙТЕ КНИГУ ТОМУ, КОМУ ОНА ПРИГОДИТСЯ 164

ВАШЕ МЕСТО В КЛУБЕ МАРКЕТИНГСПЕЦНАЗА 164

ВАШИ ДЕСЯТЬ ПРИЁМОВ И «АРХИВ 100+» 165

ШАНС ВОЙТИ В «СООБЩЕСТВО СИЛЬНЕЙШИХ» 166

ОБ АВТОРЕ 167

НАВИГАЦИЯ ПО ТИПУ БИЗНЕСА

С чего начать, если читать все 90 приёмов пока некогда

Эта карта сокращает путь от вашей задачи к первому эксперименту. Номера в подборках указывают на приёмы, а не на страницы: после перевёрстки номера приёмов останутся прежними. Указанные сферы условны. Например, подарок после покупки пригодится и интернет-магазину, и юридическому бюро, если изменить форму и контекст.

Розница, кафе и локальные услуги

Начните с приёмов 12, 13, 19, 22, 37, 43, 53, 55 и 61. Здесь решают место контакта, соседские партнёрства и повод вернуться после первой покупки. Первый тест: дайте одному уже существующему носителю вторую функцию и измерьте обращения за семь дней.

Интернет-магазин, товарный бренд и мода

Посмотрите приёмы 14, 15, 35, 40, 41, 42, 46, 51 и 60. Они работают с упаковкой, ограниченными сериями, пользовательским участием и предметами, которые покупатель показывает друзьям. Первый тест: проверьте один элемент упаковки или ограниченный выпуск на небольшой партии.

Эксперт, консультант, юрист и личный бренд

В первую очередь пригодятся приёмы 01, 02, 03, 04, 05, 07, 08, 74 и 80. Они показывают компетентность до продажи и помогают превратить знание в конкретный повод обратиться. Первый тест: опубликуйте одну полезную десятку или проведите короткую демонстрацию, после которой человек уходит с результатом.

B2B, производство и сложные продажи

Начните с 02, 05, 12, 21, 23, 24, 26, 45, 80, 83 и 89. Здесь работают точечный доступ к принимающим решения, образец продукта, партнёрская инфраструктура и доказанный спрос. Первый тест: отправьте десять адресных предложений с понятным следующим шагом.

Образование, курсы и детские проекты

Ищите приёмы 07, 09, 16, 20, 28, 35, 36, 56, 76 и 79. Открытый урок, игровая механика и участие семьи часто дают больше, чем абстрактное обещание программы. Первый тест: проведите открытое занятие с измеримым результатом и запросите обратную связь.

IT, цифровой сервис и онлайн-продукт

Откройте приёмы 01, 05, 08, 30, 32, 34, 36, 37, 74 и 79. Для цифрового продукта особенно важны демонстрация, ранний доступ и повторяемое участие. Первый тест: предложите небольшой группе выполнить одну задачу в сервисе и наблюдайте за завершением.

События, туризм, развлечения и медиа

Наиболее подходящие отправные точки: 09, 20, 28, 29, 31, 33, 36, 44, 68 и 88. Они дают повод прийти, участвовать, снять и пересказать. Первый тест: придумайте один момент, который посетителю захочется показать другому человеку.

НКО, благотворительные инициативы и общественные проекты

Начните с 03, 06, 07, 20, 35, 55, 56, 58, 62 и 76. Здесь важны доверие, партнёрство, открытая отчётность и участие людей в самой задаче. Первый тест: предложите партнёру конкретный ресурс или маленькое совместное событие и зафиксируйте результат.

Клубы, профессиональные сообщества и франшизы

Изучите приёмы 06, 21, 22, 25, 26, 55, 59, 61, 62, 83 и 85. Рекомендации, совместные продукты и повторяемые партнёрские форматы здесь важнее случайного рекламного охвата. Первый тест: организуйте встречу клиентов с их знакомыми и измерьте реальные продолжения.

Если бюджет почти равен нулю

Начните с 01, 02, 06, 08, 09, 13, 25, 35, 55 и 73. Их первичная версия требует прежде всего времени, наблюдательности и договорённостей. Выберите один приём и назначьте проверку на ближайшие семь дней.

БЫСТРЫЙ ПОИСК ПО ЗАДАЧЕ

Нужно стать заметнее: № 01, 08, 09, 28, 29, 33, 47. Нужны обращения и продажи: № 02, 19, 37, 43, 45, 61, 74. Нужны партнёры: № 06, 20, 21, 22, 23, 24, 83, 85. Нужны рекомендации: № 25, 26, 55, 59, 62. Нужно проверить спрос: № 07, 45, 74, 79, 89.

Выбранный приём прочитайте целиком, включая «Юрист ворчит» и полевое задание. Навигация помогает найти старт; сама проверка остаётся вашей работой.

ВВЕДЕНИЕ

100 приемов продвижения товаров и услуг при минимальном бюджете или без бюджета

Начну с плохой новости. В этой книге нет ста готовых приёмов маркетинга, хотя на обложке будет написано именно это. Здесь есть только девяносто. Последние десять придётся придумать вам. Если это кажется обманом, не спешите закрывать книгу. Всё честнее, чем выглядит на первый взгляд, потому что книга с сотней готовых советов дала бы вам намного меньше, чем книга, в которой десять решений придётся создать самостоятельно.

Чужие инструменты легко читать. Их можно подчеркнуть, выписать в блокнот, сфотографировать, сохранить закладку и даже торжественно пообещать себе попробовать всё это с понедельника. Через месяц большая часть подобных советов благополучно забывается. Собственный приём работает иначе. Его вы не просто прочитали, вы его придумали. А значит, разобрались в механизме, примерили его к своему бизнесу и сделали частью собственной системы. В этом и состоит одна из главных идей этой книги.

Но после первой редакции мне пришлось жёстко напомнить самому себе ещё об одной идее. Перед вами не энциклопедия маркетинга вообще. Здесь не должно быть девяноста красивых рассуждений о стратегии, репутации, позиционировании, конверсии и управлении клиентским опытом. Всё это важно, но для таких тем существуют другие книги. Здесь девяносто конкретных способов продвигать товар, услугу, проект или имя с минимальным бюджетом, а иногда вообще без отдельного рекламного бюджета. Если приём нельзя превратить в действие, носитель, публикацию, партнёрскую механику, событие, посев, рекомендацию или другой реальный способ распространения, он не заслуживает номера в этой сотне.

За годы работы в бизнесе я видел огромное количество красивых маркетинговых конструкций. Некоторые выглядели настолько убедительно, что хотелось немедленно заплатить человеку, нарисовавшему презентацию. Потом начиналась реальность, и выяснялось, что презентация работает значительно лучше самого маркетинга. Я давно отношусь с подозрением к системам, где всё выглядит слишком гладко, логично и гарантированно. Возможно, это профессиональная деформация. До предпринимательства много лет моей жизни были связаны с работой, где быстро усваиваешь простое правило: версия не становится фактом только потому, что звучит убедительно. Любую красивую историю приходится проверять. В бизнесе это правило действует ничуть не хуже.

Человеческая речь вообще удивительный инструмент. С её помощью можно объяснить практически всё: почему план не выполнен, почему клиент ничего не понял, почему реклама не сработала, почему товар не продаётся, почему виноват рынок, конкуренты, сезонность, алгоритмы социальных сетей и ретроградный Меркурий. Деньги в таких дискуссиях обычно не участвуют. Они либо пришли, либо нет. Поэтому меня всегда интересовали не самые модные маркетинговые теории, а механики, которые можно проверить в реальности: поставить необычную карточку туда, где уже есть нужный человек; договориться с соседним бизнесом о совместном маршруте; превратить чек, билет, упаковку или Wi-Fi в носитель; дать людям повод самим снимать, пересказывать, приглашать и рекомендовать.

Иными словами, нас будет интересовать не вопрос «Как выглядеть как крупный бренд?», а вопрос «Как маленьким действием получить результат, который обычно пытаются купить большими деньгами?» Именно из таких вопросов и выросла эта книга.

Это не книга о бесплатном маркетинге

Сразу договоримся об одной вещи: бесплатного маркетинга не существует. Если вы не платите деньгами, почти наверняка платите временем, вниманием, энергией, связями, репутацией, интеллектуальной работой или готовностью договариваться. Поэтому выражение «маркетинг без бюджета» звучит красиво, но не совсем честно. Гораздо точнее говорить о непропорциональном результате, когда небольшое вложение ресурсов даёт эффект, за который рынок привык платить значительно больше.

Потратить миллион рублей и получить рекламу примерно на миллион способен практически любой человек, у которого этот миллион есть. Намного интереснее понять, как получить результат на сто рублей там, где другие привыкли тратить тысячу. Ещё интереснее обнаружить, что нужный рекламный ресурс вообще уже существует. Это может быть дверь, конверт, чек, автомобиль, билет, пакет, экран партнёра, письмо редактору, профессиональный чат, клуб клиентов, маршрут чужого курьера, школьный класс, закрытая группа или человек, который каждый день разговаривает с десятками представителей вашей аудитории.

В этом и состоит логика партизанского маркетинга, если убрать из неё романтику незаконных наклеек на столбах, граффити на чужих стенах и легенды о хитрецах, которые якобы победили рынок одним маркером. Наша задача не сделать дёшево любой ценой. Наша задача сделать умнее. Иногда это действительно почти бесплатно. Иногда потребуются печать, образцы, небольшие подарки, аренда реквизита или организационные расходы. Но во всех случаях сначала работает идея, контекст и точность попадания, а уже потом деньги.

Поэтому в этой книге стоимость каждого приёма нужно воспринимать в трёх масштабах. Есть базовая версия, которую можно проверить практически без бюджета. Есть рабочая версия, требующая символических расходов. И есть масштабирование, когда доказавшую себя механику уже можно усиливать деньгами. Мы будем двигаться именно в такой последовательности. Сначала доказательство. Потом масштаб.

Почему «Маркетинговый спецназ»

Название появилось не потому, что мне захотелось добавить книге камуфляжа и немного суровой терминологии. В хорошем низкобюджетном маркетинге действительно есть логика специальной операции: не атаковать весь рынок сразу, а найти точку, где маленькое действие даёт большой эффект. У крупного бизнеса обычно больше денег, людей и инфраструктуры. У малого есть другая роскошь: скорость, наблюдательность, гибкость и возможность сделать то, что корпорация будет согласовывать три месяца.

Плохой маркетинг часто поступает наоборот: сначала стреляет во все стороны, потом смотрит, куда попал, а затем составляет красивый отчёт о том, почему именно туда и собирался попасть. Мы пойдём другим путём. Каждая операция этой книги будет посвящена конкретному способу добыть внимание, контакт, распространение или рекомендацию дешевле стандартного рекламного пути. Где-то мы войдём в уже существующий разговор. Где-то превратим дешёвый предмет в носитель. Где-то подключимся к чужой аудитории или инфраструктуре. Где-то создадим событие, которое люди понесут дальше сами.

Маршрут теперь прост и жёсток. Первая операция учит входить в уже существующее внимание, не покупая его заново. Вторая превращает дешёвые физические носители в рекламу, которую трудно не заметить. Третья использует чужой трафик, инфраструктуру и доверие. Четвёртая заставляет социальные сети работать не как витрина, а как механизм распространения. Пятая превращает дешёвый контакт в действие. Шестая вытаскивает рекламную ценность из вещей и поверхностей, которые большинство считает слишком банальными. Седьмая запускает рекомендации и сообщества. Последние три операции пойдут ещё дальше: в театральность, контекстные посевы и усиление тех механик, которые уже доказали свою эффективность.

Поэтому перед вами не мешок из ста лайфхаков. У книги есть маршрут. Но каждый приём остаётся самостоятельным оружием, которое можно достать из арсенала и применить без необходимости строить вокруг него маркетинговую империю.

Почему LIMIT 100

Число 100 здесь появилось не случайно. Мне давно интересна сама природа ограничения. Когда чего-то бесконечно много, мы довольно быстро перестаём это ценить. Когда появляется предел, отношение меняется: сто экземпляров, сто мест, сто возможностей, сто решений. Ограничение заставляет выбирать.

LIMIT 100 для меня давно больше, чем название одного проекта. В нём есть простой принцип: ценность может рождаться не только из изобилия, но и из осознанного ограничения. Поэтому у этой книги тоже есть предел. Ровно сто приёмов. Не сто один и не «ещё двадцать семь бонусных методов по QR-коду». Но завершить эту сотню должен не автор.

В каждой из десяти операций я дам вам девять приёмов. После этого появится Архивариус и оставит подсказку, вопрос или направление. Готового десятого решения не будет. Его придётся создать самостоятельно, исходя из собственного бизнеса, аудитории и найденной информации. К концу книги у вас накопятся девяносто моих приёмов и десять ваших. Получится сто. И только в этот момент книга окажется по-настоящему законченной. Не напечатанной, не прочитанной, а законченной лично вами.

Кто такой Архивариус

Пока не буду раскрывать всё сразу. Скажу только, что Архивариус не станет вторым автором, который время от времени выходит из-за занавеса и объясняет очевидное. Его задача другая. Он хранит недостающую часть системы. Точнее, читателю сначала должно показаться, что хранит.

Архивариус будет появляться после каждой операции, оставляя подсказки и заставляя искать собственное решение. Постепенно станет ясно, что десять отсутствующих приёмов никто не потерял. Их изначально не было. Они должны появиться только в тот момент, когда конкретный читатель применит принципы книги к своей реальности. В этом месте заканчивается чтение чужого опыта и начинается собственное мышление.

Не читайте эту книгу слишком быстро

Наверное, странно слышать такое от автора. Обычно считается хорошим признаком, если книгу «проглотили за одну ночь». Мне этот результат не особенно интересен. Я предпочту, чтобы вы читали её два или три месяца, но за это время действительно запустили несколько действий: договорились с партнёром, сделали полезную визитку, протестировали открытку, провели маленькое событие, договорились с редакцией, запустили QR-квест, дали пробник, построили реферальную механику и измерили, что из этого сработало.

Поэтому здесь будут задания. Иногда потребуется десять минут, иногда несколько дней. Важное правило одно: не коллекционируйте идеи, тестируйте их. Если только читать приёмы и ничего не проверять, перед вами будет занимательная книга о маркетинге. Если начать действовать, книга превращается в инструмент.

Я заранее хочу избавить нас ещё от одной иллюзии. Здесь не будет универсальной кнопки, одинаково хорошо работающей для ресторана, юридического бюро, производителя металлоконструкций, школы, интернет-магазина и бренда одежды. Если кто-то обещает такую кнопку, возможно, главным продуктом его бизнеса является сама продажа обещаний. Один и тот же механизм приходится адаптировать к контексту. Визитка юриста и визитка кофейни не обязаны выглядеть одинаково. Реферальная программа дорогого консалтинга не должна копировать механику доставки пиццы. Публичный перформанс уместен для одного бренда и совершенно нелеп для другого.

Поэтому каждый приём нужно воспринимать не как приказ «делайте именно так», а как предложение понять механизм. Главный вопрос после каждой идеи должен звучать так: «Как этот принцип может работать именно в моём бизнесе с минимальным риском и минимальными расходами?»

Не верьте мне

Ещё одно правило предлагаю принять сразу: не принимайте написанное здесь на веру. Проверяйте. Если какой-то приём кажется странным, проведите маленький эксперимент. Если кажется очевидным, тем более проверьте, потому что самые очевидные вещи почему-то годами остаются несделанными.

Мне в этом смысле нравится рынок. Он бывает несправедливым, непоследовательным, раздражающим и временами совершенно безумным, но ему довольно безразличны наши должности, дипломы и убеждённость в собственной правоте. Если идея действительно работает, рано или поздно появляются измеримые признаки: люди сканируют, спрашивают, приходят, делятся, оставляют контакты, покупают, возвращаются, приводят друзей. Если не работает, никакая презентация её не спасёт.

Именно поэтому некоторые исторические трюки из мира партизанского маркетинга в этой книге будут переписаны. Не потому, что они потеряли творческую ценность, а потому, что сегодня нельзя строить серьёзный бизнес на самовольной рекламе, порче чужого имущества, скрытом обмане, подставных покупателях или сомнительных действиях с персональными данными. Мы будем сохранять механизм внимания, но выбрасывать всё, что способно привести к штрафу, конфликту или ощущению, что бренд считает аудиторию глупее себя.

ИИ здесь будет. Но голова всё ещё понадобится

Сегодня один предприниматель, умеющий использовать современные ИИ-инструменты, способен делать работу, для которой ещё недавно требовалась небольшая команда: быстро подготовить десятки вариантов сообщения, придумать механику игры, адаптировать текст под несколько сегментов, разработать сценарий мастер-класса, разобрать отклики, собрать макет персонализированной упаковки или проверить, какие варианты партнёрского предложения звучат яснее.

Поэтому искусственный интеллект будет появляться на протяжении всей книги. Но я сознательно не отвёл ему отдельную главу «ИИ в маркетинге». Через несколько лет само это выражение, вероятно, будет звучать примерно так же странно, как сегодня «бухгалтерия с компьютером». Рядом с некоторыми приёмами вы увидите ИИ-ускоритель, то есть способ выполнить задачу быстрее или дешевле. Но важно помнить одну вещь: ИИ способен ускорять мышление, но не должен освобождать человека от необходимости мыслить. Иначе вместо маркетингового спецназа получится очень производительная фабрика посредственности.

Иногда здесь будет ворчать юрист

Некоторые идеи нестандартного маркетинга прекрасно выглядят ровно до того момента, когда ими начинает интересоваться юрист. В моём случае далеко ходить за ним не приходится, поэтому периодически будет появляться рубрика «Юрист ворчит». Не для того, чтобы испортить всё веселье. Просто между оригинальной маркетинговой идеей и глупостью иногда проходит довольно тонкая граница.