Индустрия Внимания

Ключевой элемент – тональность. Лёгкая, ироничная, чуть абсурдная. Мы не давили на людей: «Вот премьера, посмотрите трейлер». Мы оставляли пространство для догадки. Люди сами начинали гуглить, что это за фильм, откуда эти кадры и почему он вдруг повсюду.

Итоги были показательными. Там, где классические промо-посты едва вытягивали 30-50 тысяч просмотров, наши вирусные форматы поднимались до миллиона и выше. Алгоритмы делали за нас то, что невозможно купить обычным рекламным бюджетом. Виральность стала бесплатным двигателем всей кампании.

Виральность – это способность контента распространяться, когда люди сами несут его дальше быстрее любой рекламы.

Пока я постепенно оттачивал своё мастерство, внутри агентства творилось полное смятение. Команды, отвечавшие за огромную сеть пабликов и работающие в двух разных городах, оказались в эпицентре перемен. Произошла смена руководства, обновились правила, условия стали куда строже, – и старая редакторская группа восприняла всё это крайне негативно. Сначала возникали тихие разногласия, но вскоре ситуация окончательно вышла из-под контроля, и сотрудники начали массово увольняться.

Проблема была в том, что сетка пабликов не могла остановиться ни на день. Миллионы подписчиков не ждут: их надо «кормить» контентом ежедневно, независимо от внутренних драм и кадровых провалов. Агентству срочно нужны были новые люди – и в этот момент на меня впервые посмотрели не как на «ещё одного редактора», а как на того, кто знает, как должен работать контент.

Мне было восемнадцать. Я учился в колледже и должен был получить диплом программист, но я уже тогда общался с ребятами с параллельного направления – дизайнерами. У них было то, чего часто не хватало обычным редакторам: вкус, визуальное мышление, умение работать с подачей, смотреть на контент не только как на текст, но и как на форму.

Когда начался кадровый обвал, никто прямо не просил меня «спасти ситуацию». Руководство только обозначило проблему: «Нужна новая команда, и желательно быстрее». Но я понимал, что если сейчас не вмешаться, то паблики просто встанут. И вместо того, чтобы ждать распоряжений, я решил включиться сам.

Я знал, где искать людей. В нашем колледже училась группа дизайнеров – такие же студенты, как я, но с ярким визуальным мышлением и живым интересом к контенту. Мы общались, я видел их проекты и знал, кто из них схватывает быстро, кто умеет работать с подачей, кто способен делать не только красиво, но и вовлекающе.

И я просто пошёл и начал собирать команду.

За несколько дней (по сути, в режиме блиц-набора) у меня получилось найти полный штат от редакторов до дизайнеров – людей, готовых учиться и работать по новым правилам. Они не были профессионалами, но у них имелись энергия, гибкость и отсутствие старых привычек. И это оказалось важнее всего.

Мы собирались после пар, и я объяснял им механику алгоритмов, показывал свои разборы контента, учил мыслить не постами, а реакциями аудитории. Что зацепит подписчиков. Что выбросит пост вверх. Как выбрать формат. Как поймать тренд.

И так, почти незаметно, я перестал быть «тем парнем, который делает мемы» и стал человеком, который отвечает за весь процесс: ставит задачи, объясняет логику, корректирует, собирает и удерживает команду.

Это была моя первая управленческая роль – не назначенная сверху, а созданная действиями. Я просто увидел, что система рушится, и решил её собрать заново. Именно тогда я понял: иногда лидерство появляется не тогда, когда тебя назначают, а тогда, когда ты сам берёшь ответственность, потому что больше некому.

Мы часто собирались в офисе. Маленькое помещение с небольшим количеством мебели, шумом от ноутбуков и вечным запахом кофе постепенно превратилось в наш импровизированный штаб. Там мы спорили, смеялись, разгоняли идеи, придумывали новые. Там же я начал всё чаще пересекаться с управляющим агентства – человеком, который смотрел не на один паблик, а на всю сетку, на десятки миллионов подписчиков одновременно.

И я сам не заметил, как из исполнителя стал человеком, к которому начали обращаться не только с вопросами «когда пост?», но и: «какой формат зайдёт?»; «а что, если попробовать вот эту тему?»; «сколько охвата можем получить, если подать иначе?».

В какой-то момент я поймал себя на том, что уже мыслю не постами, а механизмами. Паблик перестал быть сообществом, он стал системой, большим станком, в котором каждая шестерёнка – время публикации, стиль текста, визуал, интрига, длина предложений, даже настроение людей в этот день – влияла на итоговые просмотры.

И когда ты долго смотришь на это изнутри, происходит странная вещь: контент перестаёт быть контентом.

Мемы? Это уже не смешно – это формула: актуальность + наглость + узнаваемый контекст. Тематические паблики? Это узкая ниша, искусственно созданная «польза». Новостники? Там всегда одна и та же гонка: скорость → паника → обсуждения. Мотивация? Те же десять фраз, переформулированные сотней способов, поданные так, будто способны перевернуть жизнь.

Когда ты знаешь все эти схемы, когда ежедневно вращаешь этот механизм, эмоции постепенно тускнеют. Я перестал реагировать на мемы – видел их структуру. Перестал удивляться новостям – понимал, как они родились, чем цепляют и куда катятся дальше. Лента перестала дарить эмоции – она превратилась в поток данных.

Цена этого навыка была странной: я почти перестал быть обычным пользователем интернета. Любой пост автоматически раскладывался в голове: «зайдёт / не зайдёт», «вирусно / пройдёт мимо», «смешно для аудитории, но не для меня».

И чем лучше я понимал эту механику, тем меньше сам позволял себе чувствовать.

Иногда я ловил себя на мысли: я влияю на контент русскоязычного интернета больше, чем успеваю осознать. Я запускал форматы, которые подхватывали десятки пабликов. Мемы, сделанные мной на скорую руку, разлетались по лентам миллионов людей. Идеи, которые я когда-то придумал между парами, становились частью общего шума соцсетей.

Но чем сильнее я влиял на контент, тем слабее он влиял на меня.

Лента перестала быть лентой. Она превратилась в поле сигналов, триггеров, крючков. Я видел структуру под каждым постом: на какую эмоцию давят, какой реакции ждут, какую кнопку человеческой психики нажимают.

Эта ясность – почти рентгеновская – стала для меня одновременно инструментом и деформацией. Даром и потерей.

Контент перестал удивлять. Перестал смешить. Перестал шокировать.

Как будто часть живого восприятия растворилась, уступив место алгоритмическому мышлению.

Но именно эта способность – видеть механику, а не оболочку, – и стала фундаментом всего, что было дальше.

«ВКонтакте». История админа

Но чтобы понять, почему я так глубоко погрузился в механику, нужно понимать саму среду, в которой всё происходило.

В 2019 году «ВКонтакте» был не просто соцсетью. Это была огромная экосистема, где каждый паблик мог приносить реальные деньги, формировать мнение, влиять на тренды. А ещё это была площадка, которую постоянно «штормило» новыми правилами.

Алгоритмы «ВКонтакте» менялись быстро и жёстко. Сегодня соцсеть продвигала простые посты, завтра требовала больше постов, послезавтра – фактически вынуждала переходить на видео.. Иногда доходило до абсурда: если ты выкладывал одну картинку – пост проваливался. Если выкладывал три – внезапно просмотры вырастали в два раза. Мы шутили, что ВК как будто сам не до конца понимает, чего хочет, но очень ясно давал понять, чего хочет от нас.

И мы подстраивались. Мы экспериментировали с форматами, подстраивали стиль под новую логику, буквально «учили» паблик жить в условиях, которые диктовала сама платформа. ВК делал это не из каприза – он пытался развивать экосистему контента, но мы, простые редакторы, часто чувствовали себя тестировщиками, которых никто не просил о добровольном участии.

Со временем у меня появилось много знакомств среди других админов – особенно из тематик, которые пересекались с нашими пабликами из агентства. Мы делились находками по алгоритмам, обсуждали, какой тип контента перспективен, а какой умрёт сразу. На этом фоне я познакомился с админом небольшой, но активной фитнес-сетки – конкурентом нашим пабликам. Обычное знакомство, обычный обмен опытом. Но то, что он рассказал потом, стало для меня холодным душем.

Он выставил на продажу один из своих пабликов. Обычная сделка: встреча, передача прав, деньги. Только вместо покупателя его встретили люди, которые просто похитили его. Увезли, заставили передать им сообщество и только потом отпустили. Без денег, без паблика.

Он рассказывал это спокойно, как о чём-то бытовом. А я слушал, и это не укладывалось у меня в голове.

Ни полиция, ни сама администрация «ВКонтакте» – никто не стал вникать. И это был момент, когда я впервые осознал, насколько реальную ценность имели паблики в эпоху до 2021 года. Это были не просто странички с мемами или новостями. Это были инструменты монетизации, влияния, управления вниманием. Настолько ценные, что из-за них могли идти на похищения.

И при всём этом у «ВКонтакте» была удивительная открытость. Ты мог писать комментарии, критиковать, предлагать, участвовать в развитии площадки. У платформы была ясная логика, и если ты умел читать между строк, ты мог расти.

Первый помощник

К концу 2020 года я уже твёрдо стоял на позиции главного редактора. Работа шла на всех скоростях: агентство разрасталось, задачи множились, а я всё чаще ловил себя на том, что проваливаюсь в бесконечную рутину. Отчёты, дедлайны, распределение пабликов, проверка публикаций – всё смешивалось в один плотный поток, который я уже переставал контролировать.

Тогда мне выделили бюджет на помощника. Нашёл его благодаря знакомым – обычный студент, на первый взгляд ничем не примечательный. Жил в тесной двухкомнатной квартире в пригороде: родители, сестра, её муж, две собаки, вечный шум, очереди в ванную, ноль личного пространства. Но при всём этом у него была бешеная мотивация – и какая-то правильная злость на обстоятельства.

И эта смесь сделала своё дело: он почти сразу стал моей правой рукой.

Не потому что «так надо», а потому что он сам хотел расти. Он разгружал меня во всём, в чём мог: вытаскивал отчётность, следил за сеткой публикаций, ловил мелкие ошибки до того, как они превращались в большие проблемы. Иногда казалось, что он держит половину всей машины на одном энтузиазме.

Мы много общались и вне работы. После тяжёлых дней шли в кальянную и там разбирали то, что не помещалось в рабочих чатах: почему один паблик просел, а другой внезапно выстрелил; как ведёт себя аудитория; почему «ВКонтакте» реагирует на контент так, будто это живая система со своим характером и настроениями.

Он впитывал буквально всё – даже то, что я говорил между делом. И довольно скоро стало заметно: роль помощника стала ему мала.

Когда в агентстве открылась новая позиция – таргетолог, – он схватил её как возможность, которую ждал несколько месяцев. Ему хотелось скорости, ответственности, результатов здесь и сейчас. И я не стал его удерживать – наоборот, собрал ему команду.

В колледже я знал двух ребят другой специальности – менеджеров. Они были быстрыми, толковыми, чуть дерзкими. Я привёл их в агентство, и вместе они создали маленькую таргет-группу.

Шесть месяцев, и они стали сплочённым коллективом. Первые креативы, первые бюджеты, первые провалы, первые «выстрелившие» кампании. Это был темп, который либо ломал людей, либо делал их намного сильнее.

Через полгода их уже невозможно было спутать с новичками. У них появились собственные: ритм, юмор, профессиональный язык. В какой-то момент они сняли квартиру и съехались туда втроём – жили одним графиком, одним дыханием, одной целью.

И именно это сближение понемногу отдалило их от меня. Не из-за конфликта – просто они двигались уже по другой траектории, а я по своей.

А потом всё произошло почти мгновенно.

Однажды ребята зашли в офис и сказали: «Мы увольняемся. И скоро уезжаем в Алматы».

Просто решение трёх людей, которые почувствовали, что настало время менять масштаб.

В Алматы всё началось заново. Они сняли новую квартиру и превратили её в офис: ноутбуки, энергетики, тетрадки с гипотезами трафика. Но теперь они заходили на рынок, который живёт по совсем другим законам, – рынок криптовалюты. Дикий, быстрый, непредсказуемый. Рынок, который либо ломает, либо делает очень состоятельным.

Через пару месяцев мой бывший помощник прислал мне скрин дохода.

Большое число. То, о котором в своей старой двухкомнатной квартире с вечным шумом он мог только мечтать.

И тогда я вдруг понял важную вещь.

Это не про паблики.

Не про охваты.

Не про алгоритмы.

Это про то, как один тихий парень, уставший от бытового хаоса и рутинных задач, однажды решает нажать кнопку «изменить жизнь» – и делает это. Без драм, без красивых слов, без ожиданий аплодисментов.

Просто делает шаг – и мир вокруг него меняется.

Когда ученик превосходит учителя

Помимо первого помощника, который держал операционную часть и следил за тем, чтобы система не рассыпалась, у меня был ещё один человек. Он отвечал за крупный проект во «ВКонтакте», связанный с лидерами общественного мнения в СНГ. Это была не просто работа с блогерами – это была работа с присутствием, с повесткой, с тем, как имя живёт в медиапространстве.

Он появился у меня не с улицы. До меня он уже работал в этом агентстве – на более низкой позиции и под управлением других людей. Со временем его вывели из проекта. Я видел его в деле: не самый системный, местами неорганизованный, но с важным качеством – он чувствовал динамику внимания. Поэтому я взял его к себе в команду.

Формально он отвечал за монетизацию, продвижение, коммуникацию с агентствами, контроль упоминаний и расширение контактов. По сути – он учился управлять вниманием. Иногда он проваливался: мог увлечься параллельными задачами, что-то не дожать, где-то опоздать. Пару раз я был близок к тому, чтобы расстаться с ним, но каждый раз он настойчиво просил оставить его в проекте. Он понимал, что находится внутри системы, которая даёт больше, чем зарплата.