Курс молодого байера. Как выкупать автомобили с пробегом ниже их рыночной стоимости

Отдельно нужно сказать про финансовую сторону вопроса. Когда мы говорим, что врач хочет решить проблему клиента, имеется в виду решить, не разорив при этом клиента. Конечно, любой труд должен быть справедливо оплачен. Но когда мы выбираем врача и договариваемся о расходах на лечение, хочется быть уверенным, что врач не взял лишнего, а ограничился теми расходами, которые необходимы в этом случае. Необходимые расходы не значит маленькие. Если заболевание серьезное, то и лечение может быть дорогое. Необходимые расходы – значит без тех затрат, которых можно было бы избежать и не ухудшить качества лечения.

Если бы врач из платной клиники спросил совета, как ему более эффективно продавать свои услуги на консультациях, он мог бы услышать примерно вот что: «Ты хороший специалист, умеешь диагностировать болезнь и лечить пациентов. Но, кроме этого, тебе стоит проявлять побольше внимания к пациентам, чтобы они могли увидеть, что ты действительно заинтересован в их выздоровлении, желательно без лишних расходов».

Все это относится не только к платной медицине, все это универсальные закономерности при продаже любых услуг. Осталось только заменить слово «врач» на «байер», а «пациент» на «клиент». Профессионализм, внимание к клиенту и справедливое ценообразование – это то, что нужно байеру, чтобы принимать много машин с пробегом.

Этими качествами недостаточно просто обладать, их необходимо продемонстрировать клиенту. Если мы хотим не оценить автомобиль, а принять его, то мало просто собрать информацию об автомобиле и правильно рассчитать оценку. Нужно так выстроить процесс работы с клиентом, чтобы он понял, что с ним работает профессионал, которому он может доверять.

Эксперт или статист

В тех странах, где вторичный рынок более стабильный и развитый, стоимость автомобиля с пробегом можно достаточно точно определить с помощью специального программного обеспечения. С развитием бизнеса автомобилей с пробегом в России тоже развиваются ИТ-сервисы, помогающие точнее оценивать машины. Но на сегодняшний день подобный софт может лишь помочь собрать исходные данные для принятия решения. Решение принимает не компьютер, а человек. Даже если система выдает прогнозируемую цену продажи, только байер может сказать: при расчете оценки он будет отталкиваться от 97% или 103% той цены, которую прогнозирует ИТ-система. И конечно же, только байер принимает решение, за какую сумму автомобиль следует принимать.

Байеру нужно не только правильно спрогнозировать цену продажи автомобиля и определить цену приема, самое главное – уметь объяснить клиенту, почему эти суммы именно такие. Здесь профильные ИТ-сервисы могут сыграть с байером злую шутку. Разумеется, можно и нужно ссылаться на информацию от тех программ, которыми мы пользуемся. Но если это единственный или основной аргумент байера, то начинаются проблемы в общении с клиентом. Клиент перестает видеть в байере эксперта и начинает видеть просто статиста, который внес какие-то исходные данные в какую-то программу, и она выдала какой-то результат. Это приводит к тому, что байер обесценивает себя в глазах клиента.

Посещая дилеров в качестве консультанта по развитию бизнеса авто с пробегом, я часто вижу такую ситуацию. Байер начал работать с клиентом, заполнил все необходимые поля в электронном акте осмотра, потом ограничил параметры выборки, чтобы сравнивать этот автомобиль с другими похожими. Словом, сделал все так, как указано в регламентах компании. В итоге ИТ-система сформировала рекомендуемую цену приема, и байер ее тут же озвучил клиенту. Еще и сделал распечатку. Вроде бы никакие регламенты не нарушил, но сделка почему-то не состоялась. Причина в том, что такой байер не выглядит в глазах клиента профессионалом, он просто приложение к ИТ-системе.

Клиент видит это все и думает: «Ваша система – ерунда. Вы можете работать, руководствуясь ее расчетами, но я так делать не буду. Тем более что это вынуждает меня потерять кучу денег на продаже моей машины. Ищите дураков в другом месте. Я разместил объявление на сайте и увидел значок „хорошая цена“. В похожих объявлениях я вижу похожие цены. Все говорит о том, что я прав, а байер не прав. Но спорить бесполезно. О чем можно вести переговоры с человеком, который просто вносит данные в компьютер и бездумно зачитывает ответ программы? Он статист, а не эксперт. Он ничего не понимает и ничего не решает».

Байер, который говорит: «Такую оценку рассчитала программа», не является для клиента экспертом.

Использовать профессиональный софт для сбора и анализа информации можно и нужно, но не в качестве основного или единственного аргумента при переговорах. Ссылки на «мнение программы» – только часть аргументации оценки, дополнительное подтверждение экспертного решения байера из независимого источника.

Вызываем огонь на себя

Специфика закупок автомобилей с пробегом такова, что независимо от того, прав байер или нет, он все равно становится мишенью для негативных эмоций клиента. Даже если байер хорошо выполнил свою работу, выглядит профессионалом и вызывает доверие у клиента, то все равно ситуация, когда байер предлагает клиенту посмотреть на его машину глазами покупателя, вызывает у клиента негативные эмоции. Клиент уже привык к своему автомобилю и не хочет замечать его недостатки.

Когда байер знакомит клиента с реальной рыночной стоимостью автомобиля, он уже сталкивается с сопротивлением клиента. Мы подробно разбирали в первой главе, почему клиенты хотят за свои автомобили больше денег, чем их рыночная стоимость. Когда байер говорит, что автомобиль стоит меньше, чем хочет клиент, клиент считает, что он теряет деньги, и виноват в этом лично байер.

Затем байер говорит, что он примет автомобиль клиента дешевле, чем рыночная стоимость, и это только усиливает негатив клиента. Потому что чаще всего клиенты уверены, что дилерская наценка должна быть меньше, а оценочная стоимость должна быть выше. Во всем этом клиент тоже винит лично байера.

Поработав какое-то время в закупках, байеры привыкают к тому, что клиенты выливают огромное количество негатива на них. Начинающие специалисты по закупкам обычно принимают этот негатив на свой счет и расстраиваются по этому поводу. Некоторые вступают в противостояние с клиентами. Более опытные сотрудники воспринимают это равнодушно. Они понимают, что негатив клиента направлен не на байера как на человека, а на ту роль, которую он сейчас играет, и поэтому их это не задевает эмоционально. Некоторые просто привыкли. Мало кто анализирует эту ситуацию и пытается ей сознательно управлять. И напрасно.

Представьте себе такую аналогию. Древние времена. Во дворец к верховному правителю вбегает гонец сообщает плохую новость: «Государь, наше войско проиграло битву», и государь приказывает: «Отрубить голову гонцу за дурную весть». Логичное решение? Нет!

Вот другая ситуация, байер говорит клиенту: «Справедливая цена продажи вашего автомобиля 1 200 000». Клиент отвечает байеру: «Вы с ума сошли?! Это очень мало!» И начинает ненавидеть байера. Логичное решение? Тоже нет!

Байер ни в чем не виноват, он лишь гонец, который принес весть клиенту.

Давайте разберемся, как поступить в этой ситуации байеру. Прежде всего необходимо осознать, что проблема не в нем. Он в данной ситуации всего лишь «гонец, который принес дурную весть». С другой стороны, проблема и не в клиенте, его реакция вызвана эмоциями и вполне предсказуема. Ситуация такова, что два адекватных человека воспринимают друг друга неадекватно. Проблема в том, что клиент не был готов ознакомиться с реальностью. Особенно это полезно понять тем, кто только начинает свою карьеру в закупках.

Нужно аргументированно объяснить клиенту ценообразование по его автомобилю, обязательно подтверждая свои слова фактами. Еще необходимо донести до клиента следующие мысли.

– Проблема не в байере. Он не имеет отношения к тому, что недостатки автомобиля влияют на его стоимость. Все эти вопросы можно задать покупателям, почему они требуют скидку на устранение повреждений кузова, изношенные шины и т. д. Это относится и к недостаткам, которые были выявлены на этапе предварительного осмотра, и к недостаткам, которые будут известны после технической диагностики.

– Байер не виноват в том, что клиенты не хотят покупать автомобили дороже их рыночной стоимости.

– Байер как представитель дилерского центра может объяснить клиенту, какую наценку дилер прогнозирует заработать, реализовав этот автомобиль, и почему эта наценка не может быть меньше.

Обратите внимание, только последний пункт имеет непосредственное отношение к дилерскому центру вообще и байеру в частности. Стоимость всего остального: самого автомобиля и его ремонта к байеру не имеет отношения, он лишь «гонец», который принес дурную весть, или «врач», который поставил диагноз.

Подведем итоги. Байер-профессионал понимает, что негатив клиента направлен не на него как на человека, а на ту роль, которую он сейчас играет, и поэтому байера это не задевает эмоционально. В то же время он готов аргументированно объяснить клиенту реальное положение дел и почему все названые им стоимости именно такие.

Дело не в предпродажной подготовке

Иногда байеры аргументируют оценку тем, что автомобиль требует предпродажной подготовки и ремонта. Логика, в которую клиенту предлагается поверить, примерно такая: «Ваш автомобиль имеет недостатки, в таком виде мы автомобиль продавать не будем, недостатки будем устранять. Это требует финансовых затрат, для нас это будет стоить дорого. Поэтому из рыночной стоимости мы вычитаем стоимость устранения этих недостатков и получаем оценочную стоимость».

Это неправда, клиент понимает это и не верит в эту историю. Иногда клиент может поставить байера в тупик такими вопросами:

– «Если я устраню дефекты и вам не придется это делать, вы увеличите оценку до среднерыночной стоимости?»

Ответ, конечно же, отрицательный, потому что дилер принимает машину ниже рыночной стоимости, так как он оказывает клиенту комплекс услуг, и предпродажная подготовка и ремонт это только его часть.

– «Почему остальные машины, которые стоят у вас на площадке, вы продаете с такими же недостатками, как и у моей машины? Вы не устранили их, но именно на моем автомобиле вы планируете это сделать, да еще и за такую высокую стоимость?»

Ответа на этот вопрос нет. Можно попробовать соврать, что все эти машины комиссионные и принадлежат не нам, но этим делу не поможешь. Клиент поймет, что его обманывают.

Хорошо если клиент озвучит эти вопросы вслух и предоставит байеру шанс более адекватно и честно объяснить ценообразование. Гораздо хуже, если клиент вслух не скажет ничего, а про себя подумает: «В чем-то здесь меня обманывают. Точно не знаю, в чем именно, но уверен, что обманывают». И затем покинет салон. Такую проблему решать сложнее.

Скрывать нашу наценку, аргументируя ее только предпродажной подготовкой, – это неэффективная тактика.

Гораздо лучше объяснить клиенту, из чего складывается наша наценка и почему она именно такая.

Скрывать нашу наценку от клиента или нет

Выше мы разобрали, почему быть честным с клиентами – выгодная стратегия. Теперь перейдем к следующему вопросу: как презентовать оценку клиенту. Если мы решили быть честными, то самая логичная стратегия «как рассчитали оценку, так и объясняем ее». Но прежде нужно определиться с ответом на важный вопрос: показывать клиенту нашу плановую наценку на его автомобиль или нет.

Есть три варианта ответа на этот вопрос.

– Как считаем, так и объясняем клиенту.

– Не погружать клиента в лишние нюансы нашей работы.

– Вообще не обсуждать с клиентом этот вопрос.

Если называть вещи своими именами, то варианты можно назвать так: сказать правду, соврать, уйти от ответа.

Общаясь с байерами, я часто слышу от них, что их руководители озвучивают такую позицию: «Мы – честная и клиентоориентированная компания. Если клиента обмануть сегодня, то за следующим автомобилем через 3 года он придет не к нам, а к нашим конкурентам. Им же и продаст свою машину». В это же время байеры говорят примерно следующее: «Как мне выполнять план по закупкам этого месяца, если я буду говорить клиентам, что мы заработаем на продаже их автомобиля 100 000 или больше? Конечно, я вынужден сильно приукрашивать, а проще говоря, врать. Переживать о том, что будет через три года, нет смысла, если план по приему этого месяца не будет выполнен».

Давайте посмотрим на эти три варианта стратегии и, для чистоты эксперимента, забудем о том, что у нас есть требования представительства марки. Забудем о том, что обманывать клиента невыгодно в долгосрочной перспективе. Забудем обо всех моральных принципах и библейских заповедях. Сравним эти три стратегии с точки зрения максимально циничной позиции выгоды здесь и сейчас. Для чистоты эксперимента договоримся, что мы не сравниваем горькую правду и сладкую ложь, это неправильный подход. Какую бы стратегию мы в итоге ни выбрали, мы будем подавать ее клиентам в максимально выгодном для нас свете.

Посмотрим на плюсы и минусы каждой стратегии. В первой мы честно говорим клиентам, какую прогнозируемую наценку мы закладываем при такой цене закупки. В этом случае у нас появляется множество аргументов, которыми мы можем подтвердить свою правоту, все факты на нашей стороне. С другой стороны, та наценка, которую мы прогнозируем получить, наверняка покажется клиенту слишком большой. Причины этого мы разбирали в первом разделе. У клиента появится большое количество возражений, которые нам придется снимать. Это требует от байера хорошей профессиональной подготовки, умения и желания работать с клиентом.

Следующая стратегия, когда на вопрос: «Сколько вы планируете заработать на моем автомобиле?» мы уходим от ответа. В этом случае мы не затрагиваем сложную тему, это плюс. Всегда можно сказать что-то типа: «В это сложное время невозможно что-либо прогнозировать. Периодически встречаются машины, которые мы продаем с убытком, хотя планировали на них заработать». Больше можно клиенту ничего не объяснять, кажется, что это очень удобно. Но у этой стратегии есть и минусы. Если мы назвали клиенту только цену закупки, а планируемую наценку или прогнозируемую цену продажи не назвали, то мы не можем аргументированно вести переговоры. Все, что мы можем это говорить клиенту, что он ошибается, но не озвучивать нашу версию. Диалог, по сути, будет примерно такой.

Клиент: Я считаю, что мою машину можно продать за 900 000.

Байер: Нет, вы ошибаетесь.

Клиент: А за сколько?

Байер: Не могу сказать. Но точно не за 900 000. Поэтому мы готовы у вас ее купить за 700 000.

Это странный разговор. Чтобы вести с клиентом аргументированный диалог, придется назвать конкретную прогнозируемую стоимость продажи. Это проблема такой стратегии, в ней тяжело удержаться. Если озвучить реальную стоимость продажи, это приводит нас к стратегии номер один, о которой мы говорили выше. Если соврать, то мы переходим к стратегии номер три.

Вариант номер три – сказать неправду, заведомо заниженную стоимость продажи. Тогда наша наценка будет казаться небольшой. Это очевидный плюс такой стратегии. Но есть и минусы. Клиент понимает, что его обманывают, ведь заявленная стоимость продажи будет подозрительно низкая.

Представим, что мы готовы предложить клиенту за его автомобиль 700 000, а прогнозируемая цена продажи 800 000. Допустим, мы озвучиваем клиенту цену закупки 700 000, а планируемая наценка на этом автомобиле 100 000. Сколько за свой автомобиль клиент хочет получить? Обычно больше, чем та сумма, за которую мы его сможем продать. Он хотел бы примерно 900 000.

Байер говорит клиенту: «Мы примем машину за 700 000 и продадим за 750 000». Клиент начинает сопоставлять факты и догадывается, что байер его обманывает. Клиент нигде не видел, чтобы подобные автомобили продавались за похожую цену. У дилеров цены начинаются от 800 000, в интернете от 750 000, но те машины, очевидно, хуже. На площадке этого дилера других дешевых машин нет, и только его автомобиль почему-то будут продавать дешево. Обман клиенту очевиден. Это плохо, но сам по себе обман – это только первая часть проблемы.

Вторая часть проблемы выглядит так. Клиент начинает думать: «Я был уверен, что моя машина стоит 900 000, мне сказали, что она должна стоить 750 000, но это очевидная ложь. Так сколько же стоит моя машина? Ну, конечно же, 900 000, я всегда это знал, меня не обманешь». Получается парадоксальная ситуация, мы скрываем запланированные 100 000 наценки, а клиент в итоге думает, что на нем хотят заработать 200 000. При таком подходе нет возможности его переубедить, он не поверит в то, что наценка будет 50 000.

По закону подлости в это время на площадке у дилера окажется похожий автомобиль за 870 000. Он был принят несколько дней назад, и для него выставлена нереалистично высокая цена на первые 7 дней. Этот факт убеждает клиента в собственной правоте.

Единственный выход – использовать первую стратегию, сказать правду. Когда мы рассказываем клиенту реальное положение вещей, окружающая действительность начинает работать на нашу аргументацию, а не против нее. Похожие автомобили продаются у дилеров за похожую стоимость. Похожие автомобили есть на сайтах за похожую стоимость. И так далее.

Подведем итог. Показывать клиенту, что мы планируем заработать на его автомобиле 100 000, – это, конечно же, «зло». Такую наценку придется как-то объяснять, потом работать с возражениями клиента. Но проблема в том, что, не показывая эту наценку, мы сталкиваемся с еще большим «злом». Здесь нет хорошего выбора.

Называть клиенту нашу наценку – плохо, скрывать ее – еще хуже. Выбираем наименьшее из двух зол.

Это немного грустно осознавать, но это факт. Хорошая же новость для нас состоит в том, что, как правило, клиент не горит желанием продавать свой автомобиль самостоятельно. Мы об этом говорили выше. Выбирая способ продажи своего автомобиля, он тоже выбирает меньшее из зол.

Возможно, ваша ценовая политика более жесткая, и плановая наценка для похожих автомобилей не 100 000, а 200 000 или больше. Это ничего не меняет, рекомендация будет та же.

Таким образом, скрывать нашу наценку – это лишить себя аргументов, соврать – подтвердить завышенные ожидания клиента по цене и потерять его доверие.

Самая выигрышная стратегия: как рассчитали оценку, так ее и объясняем.

Только так у нас появляется возможность донести свои аргументы до клиента и закрыть сделку.

Аргументация и оправдания

Когда мы выстраиваем план презентации оценочной стоимости клиенту, нужно помнить, что в идеале она должна предотвращать те возражения клиента, которые обычно появляются после того, как мы ему озвучим цену. Некоторые байеры работают по такой схеме: назову оценку, и если у клиента появятся вопросы, то отвечу на них. Так делать не надо, это усложняет работу с клиентом.

Здесь действует следующее правило.

Все, что было сказано до того, как байер назвал оценку, – аргументация, все, что было сказано после, – оправдания.

Общение байера с клиентом можно разделить на две части: до того, как байер назвал оценочную стоимость, и после того, как он ее назвал. После того как оценка прозвучала, все меняется. До этого у клиента была еще какая-то надежда. Чаще всего клиент не надеется, что ему предложат много за его автомобиль. Он подозревает, что ему предложат мало. Выше мы обсуждали, что клиент выбирает меньшее из двух зол: низкая оценка или самостоятельная продажа. План клиента обычно таков. В зависимости от того, предложат ему мало или очень мало, он или согласится сдать свой автомобиль, или же откажется, если оценка будет совсем неудовлетворительной. После того как байер называет оценочную стоимость клиенту, в подавляющем большинстве случаев оценка вызывает у клиента сильные негативные эмоции.

До того как прозвучала оценка, клиент спокойно слушает то, что говорит байер, и адекватно это воспринимает. Этим нужно пользоваться. Ведь после того как прозвучит оценочная стоимость, те же самые аргументы, которые еще минуту назад доходили до сознания клиента, он перестанет слышать. Теперь в глазах клиента байер будет врагом, и все, что он говорит, или вражеская пропаганда, или, в лучшем случае, отговорки и оправдания. После того как клиент услышал оценку и она его не устроила, он слушает байера и думает примерно следующее: «Все то, что этот человек сейчас говорит, просто сказки для того, чтобы я заключил невыгодную для себя сделку и дешево продал машину, а дилерский центр потом смог продать ее дорого и получить большую прибыль от этой сделки».

С таким клиентом работать становится сложно. Представьте, байер без какой-либо предварительной подготовки называет клиенту оценочную стоимость. Клиент в негативе, он думает, что перед ним непрофессионал, который не может разобраться, сколько в действительности стоит автомобиль клиента. Возможно, лентяй, который не хочет в этом разобраться. Возможно жулик, который во всем разобрался, но пытается обмануть клиента. Клиент начинает возражать и говорит, что оценка слишком низкая, байер приводит какие-то аргументы, но теперь клиент их уже не слышит. Потому что, во-первых, клиент на эмоциях, во-вторых, байер не успел заработать доверия и не выглядит в глазах клиента человеком, чьи аргументы стоит слушать.

Гораздо эффективнее такая схема: сначала аргументы, потом оценка. Сначала лучше изложить клиенту все необходимые доводы, провести всю подготовительную работу и после этого озвучить клиенту оценочную стоимость его машины. В этом случае байер дает себе шанс донести свои аргументы до клиента, клиент пока что готов их услышать. В ходе разговора клиент понимает все это и все более внимательно слушает байера. После этого байер называет оценку, и она вызывает у клиента негатив. Хотя это и ухудшает коммуникацию, но не ломает ее полностью. Клиент помнит аргументы байера, он все еще считает его профессионалом, и то доверие, которое байер успел завоевать, сохранятся. Клиенту не нравится оценка, но он готов прислушаться к аргументам байера.

Когда выявлять пожелания клиента по оценке

Некоторые байеры, перед тем как озвучить клиенту стоимость приема его автомобиля, спрашивают пожелания клиента по оценке. Если сделать это в неподходящее время, то можно осложнить переговоры с клиентом. Давайте разберемся, когда и как это лучше делать. Посмотрим на пользу и вред от задавания этого вопроса.

Прежде всего определим, как может звучать сам вопрос. Есть несколько вариаций.

«На какую оценочную стоимость вы рассчитываете?»

«За сколько вы готовы продать свой автомобиль?»

«Сколько вы бы хотели получить за свой автомобиль?» и т. д.

Остановимся конкретно на последней формулировке. Когда я спрашиваю на тренингах байеров, что полезного дает нам ответ на этот вопрос, они отвечают примерно следующее: «Я спрашиваю пожелания клиента по оценке в начале общения с ним или перед тем как озвучить свое предложение по оценке, для того, чтобы бы понять адекватность клиента. Еще бывает, что клиент называет сумму меньше, чем я хотел ему предложить, тогда я могу выкупить у него машину дешевле и заработать на ней больше». На первый взгляд может показаться, что такая позиция имеет смысл, но давайте развивать эту мысль.

Что значит «понять адекватность клиента»? Можно ли с уверенностью сказать, что клиент, который в ответ на этот вопрос озвучил пожелание 1 100 000, адекватнее, чем клиент, который за такой же автомобиль озвучил 1 200 000? Может быть, второй просто руководствуется правилом «проси больше», хотя на самом деле готов торговаться на большую сумму. Дальше в этой главе мы разберем, что обычно клиенты отвечают на этот вопрос и почему ответы таковы, а пока вернемся к адекватности клиентов.

Есть вопрос, который я обычно задаю на тренингах и который обычно ставит байеров в тупик. «Чем будут отличаться презентации оценочной стоимости клиенту, в случаях если он хочет за свой автомобиль 1 200 000 и 1 100 000?» Например, мы оценили автомобиль в 1 000 000. Мы можем предположить, что переговоры с клиентом, который хочет 1 100 000, будут проходить проще, чем с клиентом, который хочет 1 200 000. Вроде бы логично, что возражения «на 100 000» проще снимать, чем возражения «на 200 000». Но ведь вопрос был другой. Так в чем же все-таки будут отличия в презентации оценки в этих двух случаях? Если вы занимаетесь оценкой автомобилей, то остановитесь на этом моменте и задумайтесь над ответом.

Если вы все хорошо проанализируете, то скорее всего придете к выводу, что отличий в презентации оценки не будет. Всё, что мы запланировали рассказать клиенту, в любом случае нужно ему рассказать. Отличия будут только в ожиданиях байера. Разница только в том, наклеит ли байер на этого клиента ярлык «неадекватный» или нет. Делается это для того, чтобы подготовить себя к возможному проигрышу в этих переговорах.