скачать книгу бесплатно
• Сотрудники медицинской и юридической сфер. Навык интервьюирования для них не основной, однако является важным дополнением.
• Бизнес-роли, в которых функция интервьюирования практикуется, но практически не признается. Администраторы, официанты, школьные учителя не проходят специального обучения, как проводить интервью. И вряд ли считают такую практику обязательной. Хотя сложно представить, как успешно будут работать люди в этих областях, не обладая коммуникативными навыками. Они необходимы для успешной работы, а умение брать интервью имеет огромное значение.
Я убежден, что сотрудников отделов продаж смело можно причислить ко второй категории. Высокий объем продаж напрямую коррелирует с развитым навыком интервьюирования. Хотя очень много отделов продаж, в которых менеджеры по продажам при общении с клиентом 90% времени говорят сами и почти не задают вопросов. Такое положение дел свидетельствует только об одном: многие не знают принципов интервьюирования.
В рамках проведения интервью можно выделить несколько форм общения, которые так или иначе имеют отношение к этому жанру. Для более полного их понимания определим их смысл и отличия друг от друга.
Диалог
Это общение двух людей, в фокусе внимания которых находится какая-то проблема. Конечная цель такого общения – взаимный обмен мнениями по поводу конкретных вопросов. Таким образом, диалог нужен для выяснения принципиальных отличий между мнениями субъектов общения.
Беседа
Это общение двух или более людей, которое происходит в определенное время и в определенном месте. Оно посвящено обсуждению одного или нескольких вопросов, которые вызывают у участников общения повышенный интерес.
Разговор
Это вербальное взаимодействие собеседников относительно личных и бытовых тем, которые вызывают интерес у участвующих сторон. Разговор не является методом интервью, потому что у его участников отсутствует конечная цель. Разговор может служить эмоциональной прелюдией перед основным интервью.
«Продажа – это диалог или беседа. В отличие от разговора они носят завершенный характер, и менеджер ставит конкретную цель. Поэтому в книге будут фигурировать эти два названия».
Объектом интервью является общение, оно определяет два вида коммуникаций: личную и профессиональную.
Личная коммуникация
Один человек запрашивает информацию, а другой предоставляет ее. Такое взаимодействие постоянно встречается в реальной жизни. Мы ежедневно поддерживаем его с друзьями, семьей, коллегами и просто со случайными знакомыми. Из этого потока сообщений мы узнаем, как разные люди видят мир, что они думают, как они обычно подходят к решению проблем и т. п. Чем чаще общаемся с человеком, тем полнее складывается представление о нем. Следовательно, его поведение становится для нас более предсказуемым. Так, мы, вероятно, знаем, планирует ли друг купить новую машину, доволен он своей текущей работой, в какую страну он собирается на отдых.
Абсолютно иная ситуация происходит с новым знакомым. Допустим, мы с кем-то познакомились неделю назад. Это точно нельзя назвать долгим общением, поэтому мы минимально информированы о жизни и мышлении нового знакомого. То, что мы знаем о человеке, зависит от количества и качества прошлого взаимодействия и общения с ним. Получается, что связи с людьми, которых мы хорошо знаем и часто видим, намного глубже и качественнее, чем со случайными знакомыми.
Мы рассматриваем отношения с любым человеком как последовательную череду взаимодействий в течение определенного периода времени. Она может состоять из разных событий: передача информации, попытки оказать влияние, обмен впечатлениями и т. д. Если нас спросят, что наш родственник или близкий друг думает по тому или иному поводу, мы, вероятнее всего, ответим на этот вопрос. Мы будем основываться на суждениях, которые сформировались у нас благодаря прошлой череде взаимодействий.
С новыми знакомыми немного сложнее, потому что нам гораздо труднее формировать подобные суждения. Причина – небольшая частота и неглубокий характер предыдущего взаимодействия. Тем не менее, мы часто оказываемся в ситуациях, когда важно иметь разного рода знания о человеке, с которым мы мало знакомы или вообще видим его впервые.
Профессиональная коммуникация
Обсуждая навыки сотрудников продаж, я всегда провожу аналогию с врачом. Именно она наиболее показательна и полностью отражает характер общения. Представим ситуацию: к врачу на прием пришел новый пациент и обратился за помощью. Добродушный доктор искренне хочет помочь, но он должен выяснить у пациента некоторые подробности – характер и продолжительность жалоб, обстоятельства их возникновения и возможное влияние эмоциональных факторов. Поскольку это первый визит пациента к этому конкретному врачу, история предыдущих взаимодействий, в ходе которых врач мог бы получить соответствующую информацию, напрочь отсутствует. Очевидно, что врач не может тратить свое время, а пациент – откладывать лечение до тех пор, пока они организуют ряд встреч, чтобы наладить коммуникационную связь, после чего врач соберет необходимые факты о пациенте. У врача в распоряжении полчаса или час, чтобы получить необходимую информацию, назначить ряд анализов и поставить предварительный диагноз.
В то же время многое из того, что знает пациент, не должно касаться доктора. Например, для последнего не имеет значения, что сын пациента пошел в первый класс или что его любимый цвет – зеленый. Важны факты, которые касаются болезни. Врач сможет поставить более точный диагноз, если, помимо знания физических симптомов, он поймет некоторые опасения пациента по поводу истории болезни своей семьи. Доктору также будет полезно понимать, что пациент не из тех людей, у кого кольнуло, и они сразу бегут в больницу. Или, наоборот, недоверие к медицине заставляет его ждать, прикладывать подорожник, и только во время предсмертной исповеди он подумает, не записаться ли на прием. Недоверие пациента к медицине может быть существенным фактором, влияющим на их отношения, и, если врач сможет это понять, он выстроит диалог в ином ключе.
Следовательно, доктору требуется техника, с помощью которой он сможет получить за относительно короткое время полную информацию, необходимую для решения медицинских проблем пациента. Врач должен установить связь с новым пациентом, при которой взаимодействие будет состоять в основном из информации относительно рассматриваемой проблемы. Именно для установления такой модели взаимодействия врачу нелишним будет овладеть специальным набором приемов интервьюирования и стать интервьюером.
И врач не уникален в этом отношении. Менеджеру по продажам, который выявляет потребности клиента и предлагает оптимальное решение, также необходим навык интервьюирования. При взаимодействии с потенциальным клиентом он в действительности проходит тот же самый путь, который характерен для пары «врач – пациент». Информационный мусор, не относящийся к рассматриваемой проблеме, менеджер исключает, а полезные сведения раскрывает и получает в полном объеме за короткий период времени.
Мы наблюдаем очевидную схожесть в коммуникации между двумя парами: интервьюер – респондент и менеджер по продажам – потенциальный клиент.
Характерные особенности интервьюера/менеджера:
• Любопытство
Как интервьюер, так и менеджер имеют к собеседнику ряд вопросов, на которые желают получить ответы с помощью грамотно выстроенной коммуникации. Отличие состоит в том, что после получения всех ответов работа менеджера не заканчивается. Он продолжает дальнейшее взаимодействие с целью довести общение до логического конца – осуществить продажу. Интервьюер же ограничивается проведением интервью.
• Наличие целеполагания
Интервьюер и менеджер при общении ставят себе цель. Бесцельное общение – это формат разговора.
• Фокусировка на определенной области
В зависимости от задач, которые стоят перед интервьюером, можно выделить отдельные виды интервью: информационное, интервью-расследование, профессиональное интервью и т. д. Продажи аналогично делятся на направления: B2B, B2C, B2P, B2G; по сферам: банки, промышленность, ИТ и т. п.
• Фильтрация получаемой информации
Признак качественно проведенного интервью – получение максимальной информации за минимальное время. Он прекрасно соотносится с процессом продаж, когда при общении с клиентом нужно отсечь лишнюю информацию и в сжатые сроки «обнажить» основные проблемы клиента.
• Требования к субъекту интервью
Профессиональный интервьюер так же, как и менеджер по продажам, обладает определенными навыками, которые помогают ему заниматься любимым делом и достигать новых высот. Без определенных знаний и применения их на практике ему не стать профессионалом.
Таким образом, интервью органично интегрируется в процесс продаж, значительно повышая уровень коммуникации.
Виды интервью
Мы будто играем с книжкой-раскраской – аккуратно заполняем красками контуры рисунка. Начинаем проявлять целостный образ метода интервью в продажах. Посмотрим, какие виды интервью существуют, и выясним, какие из них подходят для сферы продаж.
Можно выделить следующие типологии.
Интервью по характеру задаваемых вопросов
Формализованное
Такое интервью предназначено для получения однотипной информации от каждого собеседника. Интервьюер заранее составляет вопросы и строго следует им во время беседы. Он полностью соблюдает их последовательность и формулировки. Ответы собеседников легко сравнить и классифицировать по выбранным критериям.
Пример
Маркетинговый опрос по телефону. Звонит ответственный сотрудник компании и задает покупателю стандартный список вопросов. Допустим, он хочет получить обратную связь о том, насколько покупателю понравился сервис компании. Интервьюер не отклоняется от перечня вопросов, а если покупатель высказывает свое мнение и просит сотрудника дать комментарий, то последний, с большой вероятностью, не будет развивать эту тему, а просто зафиксирует высказывание собеседника.
Полуформализованное
Интервьюер заранее составляет вопросы, на которые планирует получить ответы. В ходе беседы он может корректировать вопросы, определять их последовательность, дополнять, а также углубляться в интересующие его темы.
Пример
В компанию звонит потенциальный клиент. Первостепенная задача – качественно квалифицировать собеседника. Для этого лучше использовать подготовленный список вопросов, благодаря которым выяснить, насколько он является целевым и понять его первоначальные потребности. Тематика вопросов напрямую зависит от сферы бизнеса. Примерный пул вопросов, скорее всего, будет выглядеть следующим образом:
– Кто звонит?
– Какой продукт нужен?
– В каком количестве?
– Куда требуется доставка?
– Когда клиент планирует принять решение о покупке?
– И т. д.
«Частая ошибка менеджеров по продажам – отвечать на вопросы клиента, не задавая своих. Это ставит менеджера в позицию интервьюируемого, а не интервьюера».
Неформализованное(свободное)
В отличие от двух приведенных выше видов этот тип интервью предоставляет интервьюеру полный карт-бланш. Общение с собеседником не предусматривает ни жестко регламентированного набора вопросов, ни строгой структуры разговора. Интервьюер понимает, какие сведения он хочет получить от собеседника, планирует будущую беседу и следует этому плану, при необходимости отклоняясь от намеченного курса. В связи с этим содержание интервью может меняться в зависимости от собеседника: в ходе каждого разговора может появиться полезная незапланированная информация, на которой необходимо сфокусироваться.
Пример
Мы назначили встречу с клиентом (оффлайн или онлайн, не имеет значения). Заранее подготовились к этому мероприятию: составили список обязательных вопросов, которые намереваемся задать в ходе разговора, и спланировали канву предстоящего разговора. Одним из важных является вопрос о планируемом бюджете – сумме, которую потенциальный клиент готов психологически и физически потратить. Представим, что во время встречи мы забыли задать вопрос про бюджет. Но клиент косвенно затронул в беседе тему формирования общих расходов компании. В этом случае логично развить ее дальше: опосредованно узнать, какую сумму расходов планируют сформировать в рамках компании на этот вид продукта. Таким образом, мы пытаемся найти минимальную зацепку, которая окажется прекрасным подспорьем для формирования коммерческого предложения.
На практике распространен комбинированный вид интервью. Оно начинается как полуформализованное, а далее можно наблюдать плавный переход в сторону неформализованного. Надо отметить, что проведение свободного интервью требует от интервьюера высокого профессионализма, эрудиции и такта.
Интервью по характеру вовлеченности интервьюера
Направленное
Эта типология интервью очень схожа с предыдущей, но имеет ряд отличий. При проведении направленного интервью интервьюер сам управляет ходом беседы, определяет тему вопросов и их последовательность. Собеседники не выбирают варианты ответов, а отвечают в свободной форме. Интервьюер может вмешаться, чтобы задать уточняющий вопрос или вернуть собеседника к определенной теме, если он отвлекся.
Такой формат диалога в большей степени несовместим с получением непредвиденных ответов от собеседника. Направленность всегда ограничивает глубину информации, полученную от респондента. Вопросы при таком методе интервью заставляют собеседника акцентировать внимание на тех темах, на которых он, возможно, не остановился бы по собственной инициативе.
Полунаправленное
Интервьюер использует в работе заранее подготовленный список вопросов, которые он задает в ходе беседы. Он направляет собеседника, если у того возникают проблемы с формулировкой и изложением своих мыслей. Респонденту предоставляется полная свобода слова в рамках обозначенной темы, а у интервьюера появляется возможность получить новую информацию.
Ненаправленное
При проведении интервью интервьюер обозначает тему для обсуждения и дает собеседнику слово. При таком формате задающий вопросы минимально вмешивается в ход беседы, изредка направляя респондента. Он почти не задает вопросов и не переводит диалог на те темы, которые интересны ему. Его ключевая задача – направлять мысли собеседника и помогать ему высказаться.
Иными словами, ненаправленное интервью всегда будет неформализованным, в то время как направленное может быть как формализованным, так и неформализованным. Такой подход дает возможность собеседнику высказаться по важнейшим для него темам, а не по тем вопросам, которые кажутся значимыми только для интервьюера.
Интервью по характеру получаемой информации
Получение информации о личности собеседника
В центре внимания находится фигура собеседника. Он раскрывается, когда делится своим мнением на те или иные события, сообщает факты и приводит любые оценочные суждения. Например, если наш собеседник негативно отзывается о других поставщиках, то мы предполагаем, что работа с ним, с большой долей вероятности, станет непростой.
Получение фактических сведений
В отличие от предыдущего вида интервью мы фокусируемся на сухих фактах, в то время как собеседник выступает в качестве удобного инструмента для получения этих данных.
По характеру отношения собеседника к интервью
Лояльный собеседник
Охотно идет на сотрудничество.
Нейтральный собеседник
Не горит желанием сотрудничать, но и не отказывается идти на контакт. Когда собеседник не помогает вести интервью, это может стать причиной провала для начинающих интервьюеров.
«Вредный» собеседник
Частое явление, когда между интервьюером и собеседником возникает «высокая стена с колючей проволокой». В такой ситуации ждать плодотворного диалога не приходится. Сначала потребуется снести барьер.
Стиль ведения интервью
Мягкий
Подразумевает вежливое и тактичное ведение разговора с собеседником. Все комментарии и уточнения произносятся в деликатной форме.
Жесткий
При таком стиле ведения интервьюер может акцентировать внимание на противоречивых высказываниях, грубо перебивать собеседника, задавать неудобные вопросы, психологически давить на него. Такой стиль во многом напоминает допрос, когда следователь получает необходимую информацию от обвиняемого.
Интервью по типам вопросов
Подготовленные вопросы
Мы упоминали об этом, когда говорили, что у менеджера по продажам, так же как у интервьюера, подготовлен список вопросов, которые необходимо в первую очередь задать клиенту. Формирует такой список либо руководитель, либо сам менеджер. Содержание вопросов в списке сильно зависит от сферы бизнеса и продукта, который предлагает компания.
С помощью таких вопросов менеджер решает как минимум три основные задачи:
• Квалифицирует клиента.
• Формирует ценовое коммерческое предложение.
• Выясняет возможность допродажи.
Пример
Представим, что мы продаем услугу аренды загородных домов на живописной турбазе. Отвечаем на входящий звонок потенциального клиента. Задача – определить первоначальный контекст, в котором находится собеседник. Вероятно, уместно задать следующие вопросы:
• На какую дату вы хотите забронировать коттедж?
• Сколько дней вы планируете провести на турбазе?
• Сколько человек приедет?
• Есть ли у вас дети?
• Вы рассматриваете коттедж с сауной или можно без нее?
• Нравится ли вам баня? Планируете ее посетить?
