скачать книгу бесплатно
Часто менеджер доводит не сделку до продажи, а клиента – до нервного срыва. Например, потенциальный покупатель звонит и интересуется определенным товаром или услугой. Он не планирует покупать в ближайшее время, а собирает информацию для будущего проекта. Некомпетентный менеджер не выясняет потребность, звонит и пишет потенциальному покупателю каждый день, надеясь максимально приблизить продажу. А опытный менеджер похож на профессионального фермера: тот, сажая клубнику, бережно поливает ее и ограждает от ярких солнечных лучей. Аналогично действует и менеджер: после четкого выявления всех потребностей он дает клиенту «дозреть» и позволяет самостоятельно пройти клиентский путь, поддерживая его на всем протяжении общения.
Абсолютная власть развращает абсолютно
Покупатель – монарх с абсолютной властью. Прошли те счастливые для компаний времена, когда в интернет можно было зайти только по карточкам, а информация измерялась в байтах. Менеджеру было достаточно расхвалить свой продукт, и доверчивый клиент покупал его, потому что подтверждение или, наоборот, опровержение слов сотрудника отдела продаж казалось почти невыполнимой работой. Теперь покупатели в состоянии найти в открытых источниках любую информацию: о компании, о продукте, даже о конкретном менеджере. Если между действительным качеством продукта и его описанием лежит пропасть, то компания может остаться без покупателей. Тем более, если недовольный клиент обладает приличным социальным капиталом в виде преданных подписчиков. Как говорил Джефф Безос, «Если вы сделаете клиента несчастным в реальной жизни, он расскажет об этом шести друзьям. А если вы сделаете клиента несчастным в интернете, то об этом узнает 6000 человек».
Путь клиента извилист и тернист
До недавнего времени путь клиента был коротким и линейным. Потребитель попадался на рекламу, приезжал/звонил в магазин/офис продаж и покупал заветный продукт. Компании-продавцы прилагали небольшие усилия для того, чтобы наладить связь с покупателем на этапе презентации продукта. И первая продажа не заставляла себя долго ждать. Повторные сделки происходили подобным образом. Сегодня ситуация изменилась кардинально. Путь клиента от первого касания до финальной оплаты значительно удлинился. Такие этапы, как первоначальное рассмотрение, сравнение цен, поиск альтернативных вариантов, обмен мнениями, обзор продукта, приобретают особое значение. Одна из особенностей заключается в том, что путешествие покупателя становится более независимым. Лучший способ довести его до покупки – это тактично сопровождать на всем протяжении его пути. Менеджер всё чаще выступает в роли проводника.
Сервитизация 2.0
Сервитизация – это переход от продажи товаров к продаже решений. Этот процесс последовательный и подчиняется законам эволюции компании.
Выделяют четыре этапа ее развития:
• Сначала компания продает товары и услуги по отдельности.
• Затем товары вместе с услугами.
• Потом товары, услуги, поддержку и обслуживание.
• И наконец выходит на рынок с решениями, основанными на результате.
При таком подходе каждый запрос клиента рассматривается в конкретном контексте, что позволяет подобрать решение практически для любой ситуации. Стоит отметить, что в ходе продажи решения компания может удовлетворить несколько потребностей клиента сразу и выстроить с ним долгосрочные отношения. В качестве примера можно привести Яндекс и Сбер, которые предлагают решения для разных сфер бизнеса: финансы, такси, путешествия, покупки и т. д. Сотрудник продаж сталкивается с новым вызовом: ему необходимо в короткие сроки стать экспертом продаж в незнакомой сфере и учитывать множество нюансов, чтобы добиться ощутимых результатов.
Direct-to-Customer
D2C – это прямая продажа товара напрямую потребителю в обход традиционных посредников, таких как розничные магазины, оптовики, дистрибьюторы, рекламодатели и т. д. Этот тренд активно закрепился в обычной жизни: доля маркетплейсов в повседневных покупках растет с каждым днем. Если в 2020 году оборот Wildberries составил 437,2 млрд р, то в 2021-м он вырос до 844 млрд р. А это значит, что необходимость в умениях сотрудников продаж в определенных сферах либо пропала, либо пропадет в скором времени.
«Гринпис» в продажах
Зеленые набирают популярность не только в политической сфере. Тема экологии как никогда актуальна для продаж. Под экологичными продажами подразумевают комфортное общение с клиентом, экспертную позицию менеджера, отсутствие давления и манипуляций в процессе продажи, а также присоединение менеджера к естественному дозреванию клиента. Вроде всё просто, но не все следуют этим правилам.
Число компаний увеличивается, количество клиентов ограничено. По этой причине каждый клиент на вес золота: ведь именно он «выдает» зарплату сотрудникам компании, а не собственник. Чтобы удивить покупателя и в дальнейшем превратить его в лояльного клиента, компаниям приходится практиковать индивидуальный подход. Продуманный маркетинг, высокая экспертность сотрудников продаж, экологичный подход в работе с клиентами – всё это отдельные части современного подхода к продажам. Знание и понимание всех перечисленных тенденций, а самое главное – их применение, способствует выстраиванию максимально плодотворной работы с любыми клиентами.
Стремление к постоянному обучению – один из важных навыков современного менеджера по продажам. Именно это позволяет всегда оставаться на гребне волны, какие бы тяжелые внешние обстоятельства не складывались.
Контекст клиента
Наш мир переполнен информацией. С каждым новым днем ее количество увеличивается практически в геометрической прогрессии. Ученые подсчитали, что в 2018 году общий объем данных составил 33 зеттабайта (ZB), в 2020-м – 59 ZB, а к 2025 году и вовсе увеличится до 175 ZB. Чтобы оценить масштаб происходящего, представьте, что 1 ZB = 83 млн жестких дисков на 12 терабайт каждый. Впечатляет, не правда ли?
Однако вместе с ростом качественной информации увеличивается и объем информационного мусора. Он как минимум просто складируется на просторах Сети, не давая потребителю никакого профита, а как максимум – несет в массы противоречивые знания, которые могут пагубно влиять на наш образ жизни.
Обилие информационных шумов порождает неопределенность. Возьмем повседневную ситуацию – обычный поход за продуктами в гипермаркет. Представим, что у нас нет заранее подготовленного списка продуктов, который обычно существенно экономит время. Мы открываем двери магазина, и перед нами предстает 150 000 различных товаров. Получается, что в окружающем нас контексте содержится больше информации, чем мы можем проанализировать. В данной ситуации среднему по возможностям мозгу необходимо оперативно обработать окружающую информацию и выработать эффективную стратегию, благодаря которой мы купим все необходимые продукты за максимально короткое время. Если мы будем подходить к каждому товару и изучать его, то на выбор продуктов не хватит и недели.
Чтобы понимать, как потенциальный клиент принимает решение о покупке, рассмотрим разные модели и стратегии принятия решений.
Модели принятия решений
Маркетологи в течение последних 70 лет провели множество исследований, чтобы ответить на вопрос о том, как потребители принимают решение о покупке. С одной стороны, эксперты маркетинга с помощью различных принципов рекламы пытаются манипулировать сознанием покупателей, чтобы мотивировать их совершить покупку. А с другой – потребители не менее изощренно манипулируют своим вниманием к тем или иным товарам и услугам.
В начале XVIII века швейцарский экономист Николас Бернулли сделал первую смелую попытку объяснить процесс принятия решений потребителями. Позже эта гипотеза была расширена Нейманом и Моргенштерном и получила название «Теория ожидаемой полезности». Согласно этой теории, потребители принимают решения, основываясь на ожидаемых результатах своего выбора. При такой модели покупатели рассматриваются в качестве рациональных субъектов, способных оценивать вероятностные результаты неопределенных решений и выбирать тот результат, который увеличивает их благосостояние. Другими словами, потребители максимально просчитывают всё перед покупкой, чтобы после нее получить максимальную выгоду.
Однако теория кардинально разошлась с практикой: потребители оказались не вполне рациональными и последовательными в своих действиях и могли вообще не понимать, какие факторы влияют на принятие того или иного решения. Таким образом, эта теория не стала доминирующей, потому что имела серьезные недостатки и не могла объяснить многие вещи.
В 1950-х годах появилась альтернативная концепция, автором которой стал американский нобелевский лауреат по экономике – Герберт Саймон. Она получила название «Ограниченная рациональность». Ее автор был убежден, что в большинстве случаев при принятии решений, как индивидуальных, так и организационных, человек ищет и выбирает удовлетворительные альтернативы. Только исключительные случаи связаны с поиском и выбором оптимальных альтернатив.
В качестве примера можно привести выбор квартиры покупателем. В соответствии с предыдущей теорией ожидаемой полезности, чтобы выбрать и купить квартиру, потенциальный покупатель должен оценить каждую квартиру на рынке. Затем составить длинное линейное уравнение, используя множественные переменные. В конечном счете, клиент, делая выбор, руководствовался бы наибольшим значением общей полезности. Однако при использовании модели ограниченной рациональности потребитель может выбрать желаемый для проживания район в городе и оценить доступные квартиры, которые находятся в этом районе. «Победителем» станет та квартира, которая окажется достаточно хорошей.
Аналогичный принцип применим не только для отдельных людей, но и распространяется на целые компании. По мнению некоторых сторонников этой теории, цель компании – не максимизировать прибыль, а достигнуть определенного финансового уровня и удерживать планируемую долю рынка и уровень продаж. Компании будут стремиться достигнуть скорее удовлетворения, чем максимизации.
Несмотря на то, что теория ограниченной рациональности выглядела достаточно надежной, ее критики выделяли основной недостаток. Он заключался в том, что, опираясь на нее, сложно делать прогнозы. Если маркетолог не может предсказывать поведение потребителей, то какой тогда практический смысл в теории принятия решений?
В конце 1970-х годов была предпринята новая попытка логично объяснить процесс принятия решения. Инициаторами выступили два ведущих психолога – Даниэль Канеман и Амос Тверски, которые разработали теорию перспектив. Она вобрала в себя лучшие положения из двух предыдущих теорий и заполнила существующие пробелы. Суть теории проста – люди склонны к принятию субъективных решений: они переоценивают низкие вероятности и, наоборот, недооценивают высокие.
Это отчетливо прослеживается на следующем эксперименте. Смоделируем две ситуации, в которых необходимо сделать выбор:
1. У нас имеется 50 000 р. Что мы выберем?
• Вероятность 50% выиграть дополнительно 50 000 р и 50% получить 0 р.
Или
• Гарантированно получить дополнительно 25 000 р.
2. У нас имеется 100 000 р. Что мы выберем?
• Вероятность 50% потерять 50 000 р и 50% потерять 0 р.
Или
• Гарантированно потерять дополнительно 25 000 р.
Как видим, это совершенно идентичные проблемы. В обоих случаях мы уверены, что точно получим 75 000 р, либо равные шансы получить 50 000 или 100 000 р. Тем не менее, ответы у разных людей будут отличаться. Как показывают подобные эксперименты, люди не хотят рисковать в примере №1 и выбирают опцию «Гарантированно получить 25 000 р». А в варианте №2 участники эксперимента стремятся к риску.
Причины подобного выбора заключаются в том, что ориентиры в представленных двух вариантах абсолютно разные: в одной точке мы выигрываем, а в другой проигрываем. Исследователи пришли к выводу, что потери причиняют нам больше боли, чем выгоды, поэтому мы пытаемся защитить себя от потерь.
Теория перспективы как раз стремится объяснить всё вышесказанное. Она содержит три ключевые идеи:
1. При оценке ситуации для сравнения берется нейтральная точка отсчета.
Обычно это применимо как к текущей ситуации, в которой человек находится в данный момент, так и может относиться к результату, который ожидаем в будущем.
Пример
Сотрудник много работает и считает, что заслужил повышение зарплаты. Он беседует с руководителем, тот выслушивает все аргументы подчиненного, но отказывает в его просьбе, ссылаясь на конкретные причины. У сотрудника может появиться чувство раздраженности, хотя зарплата не изменилась и осталась на прежнем уровне.
2. Чем больше мы имеем, тем менее значительными кажутся изменения.
Рост зарплаты с 50 000 до 70 000 р ощущается гораздо существеннее, чем рост с 250 000 до 270 000 р.
3. Потери на определенную сумму вызывают более сильные эмоции, чем выигрыш на ту же сумму.
В ходе эволюции человека те организмы, которые относились к угрозам более остро, чем к возможностям, как правило, выживали и размножались лучше. Человек эволюционировал, но особых изменений не произошло: мы всё так же чрезвычайно остро реагируем на плохие новости.
Стратегии принятия решений
Предыдущие исследования способствовали изучению ряда полезных стратегий принятия решений потребителями, которые перешли в утилитарную плоскость. Их активно эксплуатировали маркетологи. Продвигая продукт на рынок, каждый маркетолог должен понимать стратегию принятия решений в конкретном потребительском сегменте. Опираясь на нее, он позиционирует продукт таким образом, чтобы у покупателя не оставалось другого выбора, как приобрести его.
Исследователи выделяют три группы стратегий:
Компенсаторные
В этих стратегиях покупатели допускают, что более важное значение одного атрибута можно компенсировать меньшим значением другого атрибута.
Пример
Потенциальному покупателю понравился автомобиль. В нем только два посадочных места, хотя изначально он искал пятиместную машину. Но в то же время малое количество пассажирских мест компенсируется низким расходом топлива.
Среди компенсаторных стратегий выделяют:
• Стратегию равного веса
В представлении покупателя атрибуты имеют одинаковый вес.
Пример
При выборе автомобиля для потенциального клиента одинаковое значение имеют его цвет и расход топлива.
• Взвешенную аддитивную стратегию
Атрибуты имеют разный вес.
Пример
Покупатель придает в два раза большее значение низкому потреблению топлива, чем цвету машины.
Некомпенсирующие
В этих стратегиях каждый атрибут конкретного продукта оценивается независимо от других. И даже если продукт имеет очень высокое значение по одному атрибуту, но не соответствует другому, то он исключается из рассмотрения.
Вот их виды:
• Удовлетворяющая стратегия
Потребитель выбирает первый продукт, который оценивает на соответствие предельным значениям для всех атрибутов, даже если он не самый лучший.
Пример
Покупатель выбрал автомобиль, который его устраивает по всем параметрам. Но его не оказалось в наличии, необходимо ожидать поставку в течение двух месяцев. У потребителя нет времени на ожидание, и он находит альтернативный вариант. Этот вариант проигрывает по некоторым характеристикам автомобилю его мечты, но имеет удовлетворительный набор параметров, который в итоге устраивает потребителя.
• Стратегия исключения
Потребитель устанавливает предельное значение для наиболее важного атрибута и рассматривает все конкурирующие продукты, которые соответствуют этому предельному значению. Если продукт соответствует установленному атрибуту, то он переходит на следующий этап оценки, в рамках которой потребитель оценивает следующий атрибут и его предельное значение.
Пример
Для покупателя важное значение имеет расход топлива. Он составляет список всех доступных автомобилей и начинает выбирать по этому параметру. Отобрав пять автомобилей, потребитель приступает к выбору по второму атрибуту. Выбор продолжается до тех пор, пока в результате не останется единственный победитель.
• Лексикографическая
Потребитель оценивает наиболее важный для него атрибут. Если продукт явно превосходит по одному из атрибутов конкурирующие, то он останавливает процесс выбора и покупает этот продукт. В противном случае потребитель переходит к следующему по важности атрибуту.
Пример
Для покупателя важным параметром является разгон до 100 км/ч за 5 секунд. Если он нашел такую машину, то сразу останавливает свой выбор на ней.
Частично компенсаторные
Стратегии последовательно сравнивают друг с другом и рассматривают более высокие значения атрибутов.
• Большинство соответствующих измерений
Первые два конкурирующих продукта оцениваются по всем атрибутам, а тот, который имеет более высокие значения по большему количеству атрибутов, сохраняется. Затем победитель сравнивается со следующим конкурентом, и тот, который имеет более высокие значения по большему количеству критериев, снова сохраняется.
Пример
Покупатель сравнивает два автомобиля по 10 критериям: цвет, цена, расход топлива и т. д. Он выявляет победителя и сравнивает по тем же критериям с другими автомобилями. В итоге остается единственный победитель.
• Частота хороших и плохих характеристик
Покупатель подсчитывает количество «хороших» и «плохих» характеристик продукта и делает выбор в пользу продукта с наибольшей разницей между «хорошими» и «плохими» характеристиками.
Пример
Выбирая всё тот же автомобиль, потенциальный покупатель в одном столбике указывает плюсы конкретной машины, в другом – минусы. Если плюсы значительно перевешивают минусы, то выбор становится очевидным.
Помимо рассмотренных стратегий принятия решений выделяют две основные теории маркетинга, которые помогают дополнить перечисленные стратегии.
• Рассмотрение
Согласно этой теории, покупатели образуют подмножество потенциальных вариантов выбора, на основе которых применяются стратегии принятия решений.
Пример
Если попросить человека перечислить все рестораны, которые он может вспомнить, то список таких заведений может оказаться довольно объемным. Однако, когда человек планирует непосредственно посетить ресторан и поужинать, то в процессе принятия решения руководствуется коротким списком заведений, которые он активно рассматривает. В многоступенчатых моделях принятия решений сложность решения приводит к увеличению количества шагов в процессе его принятия. По сути, человек тратит больше когнитивных усилий, чтобы оценить субъекты рассматриваемого набора, нежели чтобы принять само решение.
• Вовлеченность
