Нестандартное потребление

Причина этого интереса не случайна. Дело в том, что в наступившем двадцать первом столетии появились новые глобальные вызовы (военно-политические и экономические, технологические и информационные, экологические и эпидемиологические). Они актуализировали формы потребления, которые еще вчера казались маргинальными и не заслуживающими особого внимания, а сегодня грозят выдвинуться если не на передний план, то на куда более видные позиции, чем ранее. И в данной работе мы хотим обсудить подобные формы потребления, которые с определенной степенью условности мы назвали нестандартными, т. е. отклоняющимися от каких-то привычных рамок, но в то же время достаточно широко распространенными и несводимыми к чьим-то чудачествам. Сегодня эти формы потребления, помимо выполнения своей прямой потребительской функции, помогают нам справиться с постоянно возникающими стрессами. Эти формы потребления сопровождают многочисленные внешние шоки, с которыми мы столкнулись в последнее десятилетие, начиная с середины 2010-х годов.

Что не укладывается в рамки рационального поведения

Любые рассуждения о стандартном или нестандартном поведении немедленно выводят нас на проблему рациональности. И тут же начинаются бесконечные споры о том, какое именно поведение следует считать рациональным. При этом само понятие рациональности выглядит довольно размытым. И чтобы не завязнуть в подобных спорах, с этим понятием необходимо как-то разобраться на берегу.

В своем обыденном значении рациональность воспринимается как разумное и правильное поведение, соответствующее нашим ожиданиям. Но в экономической теории было выработано специфическое понимание, которое не замыкает рациональность на правильность или безошибочность действий. Произошло это не сразу, экономические взгляды на данный предмет с течением времени сильно эволюционировали. В классической политической экономии девятнадцатого столетия экономический интерес человека реализуется в его эгоистических побуждениях (получение наслаждений и избегание страданий). В неоклассической экономической теории на рубеже двадцатого века на смену гедонизму приходит трезвый расчет – человек становится максимизатором полезности (степени удовлетворения собственных потребностей). А в современной экономической теории понимание рациональности и фиксация ее пределов стали ключевыми предпосылками для определения характера экономических действий. При этом рациональность начали определять как последовательный (устойчивый) отбор лучших вариантов достижения фиксированной цели, в качестве которой выступает достижение собственного блага [Радаев, 2008][4].

Экономисты исходят из того, что обычно нормальный человек, как правило, ведет себя рационально. По сути, здесь произошло отождествление рациональной и экономической деятельности. Это лучше всего выразил лидер новой Австрийской школы Людвиг фон Мизес: «Сферы рациональной и экономической деятельности… совпадают. Всякое разумное действие есть одновременно и действие экономическое. Всякая экономическая деятельность рациональна» [Мизес, 1994, с. 77].

В результате понятие рациональности получило предельно расширительное толкование, которое называют функциональным [Автономов, 2020, с. 46]. Теперь речь идет даже не о максимизации полезности, а вообще о любом поведении, которое в сознании действующего соответствует его/ее благу, даже если эти субъективные оценки ошибочны. А само благо тоже начинает пониматься расширительно – как получение удовольствия в любых формах и любыми средствами. Иными словами, всякое поведение, включая перевод старушки через улицу, начинает толковаться как рациональное, ибо приносит «герою» положительные эмоции. Рациональность при желании с легкостью «натягивается» на любые действия, и уже трудно придумать форму поведения, которая не подпадает под этот универсальный стандарт. Подобные представления полностью распространяются и на потребительское поведение, которое в данной работе является основным предметом нашего интереса.

Если попытаться вывести рациональность на уровень операциональных определений, то следует выделить два элемента рационального действия: поведенческий и мотивационный. Поведенческий элемент выражается в устойчивости и последовательности (а значит, и предсказуемости) совершаемых действий, основанных на стабильных и четко определенных предпочтениях. Мотивационный элемент проявляется в следовании собственному интересу, причем в его субъективном смысле, т. е. так, как этот интерес понимается самим действующим человеком. Здесь желательно не растягивать безмерно понимание эгоистического интереса до получения удовольствия и положительных эмоций в любых формах, а придерживаться более строгих рамок экономической рациональности, где интерес ориентирован на экономическую выгоду. Добавим, что для большинства экономистов первого (поведенческого) элемента в определении рациональности может быть вполне достаточно, а второй (мотивационный) элемент не просто толкуется расширительно, но вменяется действиям человека – считается, что нормальный человек как будто ведет себя рационально.

Нерациональность с этой точки зрения определяется как совершение непоследовательных действий (метания от цели к цели и от одного объекта желания к другому) в силу противоречивости и неустойчивости предпочтений и/или действия вопреки своему интересу – из-за ошибок в расчетах, слабости воли, наличия предубеждений и предрассудков или следования сиюминутным увлечениям в ущерб собственному будущему [Elster, 1989]. Причем подобные действия не только могут приводить к сравнительно худшим исходам с объективной точки зрения, но зачастую осознаются самим человеком как не соответствующие собственным интересам. Образно говоря, если рациональные действия вычерчивают относительно ровные линии, то нерациональные действия, скорее, зигзагообразны.

В поведенческой экономике нерациональные действия называются «поведенческими аномалиями» [Никишина и др., 2024]. Одним из характерных примеров в повседневной жизни выступает совершение излишних или чрезмерно дорогих покупок, о которых человек впоследствии сам сожалеет. В процессе такого «суперпотребления» [Патоша, 2014] приобретается то, что человеку на самом деле не нужно, или по цене, которую он не должен был себе позволить. Здесь к излишним финансовым издержкам добавляются чувство вины и другие психологические издержки. К этому примеру в дальнейшем мы не раз будем возвращаться при анализе нестандартных потребительских практик.

В отличие от стандартных версий экономической теории, экономическая социология не считает рациональность исходной предпосылкой и константой человеческого поведения, пусть даже периодически нарушаемой аномальными действиями, как это видится в поведенческой экономике. Экономическая социология пытается перейти к более реалистичным предпосылкам о человеческом поведении и исходит из понимания рациональности как переменной величины, которой человек следует в разной степени, а при определенных условиях может не следовать вовсе [Радаев, 2008]. Экономическая социология солидарна с высказыванием одного из героев Ф.М. Достоевского («Записки из подполья»): «Человек, всегда и везде, кто бы он ни был, любил действовать так, как он хотел, а вовсе не так, как повелевали ему разум и выгода; хотеть же можно и против собственной выгоды, а иногда и положительно должно» [Достоевский, 1988–1996, с. 469]. И потребление для социолога тоже не укладывается в рамки одной лишь экономической рациональности, поскольку не сводится к решению сугубо утилитарных вопросов. Человек не просто ошибается или плохо осознает собственную выгоду (хотя такое встречается нередко), он(а) стремится к самоопределению и самореализации, а на этом пути испытывает множественные влияния со стороны других людей и становится объектом разного рода манипулирования, потому что постоянно ориентируется на других. И то и другое побуждает его отклоняться, вольно или невольно, от сиюминутного эгоистического интереса. Поведение в силу своей контекстуальности менее устойчиво, что ослабляет первый признак рациональности. И дело не сводится к пониманию ограниченной рациональности

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Рукопись книги обсуждалась на семинаре ЛЭСИ. Мы благодарим рецензентов Т.А. Нестика и М.А. Шабанову, а также сотрудников Лаборатории и всех участников обсуждения за ценные замечания.

2

Из этого правила есть важные исключения: например, в случае с произведениями искусства или антиквариатом моральный износ может не происходить, и рыночная стоимость в этом случае с течением времени не уменьшается, а, наоборот, увеличивается. Такие предметы становятся объектами коллекционирования.

3

Предварительные результаты исследования уже были опубликованы ранее [Радаев, 2023а; 2023б; 2024]. В данной работе мы не только расширяем тематическое поле и привлекаем множество дополнительных материалов, но и опираемся на новые (не использованные ранее) и более полные количественные данные.

4

«Сталкиваясь с проблемой выбора способов действия, люди обычно делают то, что, по их мнению, должно привести к наилучшему результату. В этом обманчиво простом суждении суммирована вся теория рационального выбора… Рациональный выбор связан с нахождением наилучших средств для заданных целей» [Эльстер, 1993, с. 76].