PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR

Конечно это шутка, но в любой шутке есть доля правды: людям нужно время, чтобы к чему-то привыкнуть. Я старалась помогать в этом своим новым коллегам и выбрала для этого юмор. Мне удалось сделать свое вхождение в должность минимально стрессовым для обеих сторон».

Итак, в первый рабочий день к вам присматриваются – присматривайтесь и вы. Улыбайтесь, разговаривайте с людьми, включив зрительную память, запоминайте их, строя ассоциации («Мужчина с бородой, похожий на артиста Хмельницкого, – руководитель отдела сбыта»).

Если вам устроят официальное представление, покажите свою заинтересованность, скажите несколько слов. Не важно, ЧТО вы скажете («Я рад всех вас видеть» или «Возможно, через пару дней у меня возникнут конкретные вопросы»), а то, КАК вы держитесь, насколько уверенно чувствуете себя в фокусе нескольких десятков заинтересованных и незнакомых вам глаз. Помните, что именно по первому впечатлению люди строят свое суждение о вас.

Говорит Марина Горкина: «Первые месяц-полтора работы в одной большой компании я ощущала себя в некоем вакууме из-за недостатка неформального общения. Ко мне присматривались. Позднее, когда с сослуживцами завязались приятельские отношения, выяснилось, что лед недоверия мне удалось разбить благодаря чувству юмора и неизменной улыбке. Всем было просто интересно, в чем секрет моего хорошего настроения».

У людей, работающих в сфере PR, помимо стандартных деловых качеств должна быть еще и некая «чертовщина» – то, что еще называют fun. Это способность нестандартно мыслить и говорить, формировать стиль и быть его носителем. Культивируйте это качество в себе и демонстрируйте его окружающим.

Будьте заметны с первого дня.

Говорит Марина Горкина: «Мне повезло, я пришла в компанию “Интерлизинг” за неделю до корпоративной новогодней вечеринки. В программе вечера был конкурс между командами разных отделов, и подготовка к мероприятию шла полным ходом. Народ придумывал речевки, концепцию костюмов и т. п. Было приятно, что меня сразу же взяли в команду. Это был “плюс” моим новым коллегам. Мне хотелось поддержать их веру в меня.

Надо сказать, что креативный стиль вечеринки впервые практиковался в компании, и многим людям (включая некоторых топ-менеджеров) было сложно выйти из служебного образа “белого воротничка”.

Но для меня это был шанс стать заметной. И я им воспользовалась, придя на вечер в костюме Микки-Мауса. От новичка такой раскрепощенности мало кто ожидал. Однако выбранный мною образ был столь беззащитным и милым, что располагал к неформальному общению. За этот вечер мне удалось завоевать множество симпатий, со многими перейти на “ты” и даже номинироваться в конкурсе костюма, где у меня была собственная группа поддержки».

Независимо от того, в какой день недели, месяца или года вы приступите к работе на новом месте, ваш первый рабочий день должен получиться насыщенным, интересным и динамичным. Но для этого вы должны проделать определенную подготовительную работу.

В заключение мы предлагаем вам прочитать одноименную главу книги «Маркетинг на 100 %». Она богата отличными советами о том, как успешно пережить первый рабочий день и сделать так, чтобы он не стал последним.

PR вокруг нуля

Какую PR-ситуацию вы можете обнаружить, придя в новую компанию на позицию специалиста по связям с общественностью? Вариантов два (работа по PR в компании велась или не велась), однако вариаций на эту тему гораздо больше.

Первый вариант ситуации: в компании уже велась работа по PR. Соответственно, у вас был предшественник. У компании есть некий имидж, который вам предстоит либо поддерживать, либо корректировать. За деятельностью компании наблюдают СМИ.

Вариация «Улучшая хорошее». Работа велась хорошо, компания известна, ее прекрасно знают и клиенты, и журналисты. Ваша задача – постараться не испортить все хорошее, что было сделано вашим предшественником. Попробуйте узнать о нем и его подходе к делу как можно больше и привнести в PR своей компании что-то новое и лучшее. Не успокаивайтесь на том, что вам досталось благополучное хозяйство.

Вариация «Как все запущено». Работа велась не очень хорошо. Очевидно, поэтому вы и приходите на смену нерадивому менеджеру по PR. Возможно, вы встретите предвзятое отношение со стороны своих сослуживцев («Знаем мы этих пиарщиков: опять напортачат»). Не стремитесь в первую же неделю сломать все эти стереотипы. Займите максимально толерантную позицию в отношении своего предшественника. Не стоит ежеминутно повторять: «Какой чудак это сделал?!»

В разделе «С чего начинать» «Приложений с комментариями» вы найдете практические советы по первым шагам в такой ситуации.

Второй вариант ситуации: в компании не было специалиста по PR. И ваши новые сослуживцы, скорее всего, будут смотреть на вас как на экзотическое существо с малопонятными служебными обязанностями. Имидж компании бесконтрольно, но уже сложился, так как отсутствие коммуникации – это тоже коммуникация, и пресса, вероятнее всего, следит за деятельностью компании.

Вариация «PR – это модно». Руководство компании увлечено PR как чем-то модным. Надо полагать, это увлечение пройдет через полгода, тогда же закончится финансирование PR-программ. Скорее всего, к этому времени начнет зреть недовольство вашей работой, какой бы хорошей она ни была. О подобных мотивациях руководства компании лучше всего узнать до вступления в должность. Данная вариация малоинтересна и бесперспективна.

Вариация «PR нужен как воздух». Руководство компании отдает себе отчет в том, что без благоприятного информационного окружения и позитивного имиджа никакие усилия не принесут максимально возможных результатов. В подобной ситуации вы получаете большой кредит доверия, на вас возлагают серьезные ожидания. Главное, что должен понимать ваш босс, – что наутро после вашего прихода на работу ситуация вокруг компании не изменится. Для этого понадобится время.

Этот вариант можно было бы назвать «PR с нуля».

Говорит Светлана Антонюк (PR-менеджер компании «Рексофт»): «Я не верю в то, что бывает PR с абсолютного нуля. Когда я пришла в “Рексофт”, то систематическая PR-работа в компании не велась, но сказать, что PR не было вообще, – неверно. Имидж “Рексофт” поддерживался несколькими харизматическими топ-менеджерами. Мне скорее требовалось изменить представление о компании на рынке, чем начинать лепить имидж с нуля».

Однако в любом из перечисленных выше случаев вам предстоит делать PR с нуля. Потому, что в первую очередь вы будете делать PR себе. Даже если ваше имя уже хорошо известно в PR-кругах, вы должны позиционировать себя на людей в компании, на ее клиентов и партнеров, на средства массовой информации. Делая первые шаги «вокруг нуля», не совершайте резких движений. Если PR-деятельность велась, не меняйте работу резко, пока не разберетесь в ситуации. Если работа НЕ велась, не торопитесь делать первые шаги, пока опять же не разберетесь в ситуации.

Говорит Светлана Антонюк: «Обращаюсь к девушкам, которые решили заняться PR. Будьте готовы к тому, что вам придется первое время (и долго!) бороться со всеобщим стереотипным убеждением в том, что если у молодой девушки на визитке написано “PR-менеджер”, то это, скорее всего, просто начальство взяло родственницу в фирму поработать.

Однако есть очень простой способ изменить отношение к себе и показать коллегам, журналистам и клиентам, что вы действительно работаете PR-менеджером. Для этого нужно как можно быстрее разобраться в специфике своей отрасли, знать ее основных игроков, темпы роста и объемы, историю развития.

Все это легко почерпнуть из прессы и аналитических отчетов по отрасли. Кроме того, неплохо познакомиться с ключевыми журналистами, пишущими по вашей теме. Посетите несколько крупных конференций по вашей тематике, и вы обязательно встретите там представителей СМИ».

Испытательный срок

Шаг первый: взгляд изнутри

Говорит Марина Горкина: «Во время собеседования на одном из предполагаемых мест работы генеральный директор компании предложил мне до принятия окончательного решения провести встречи со всеми топ-менеджерами команды, в которой мне, возможно, предстояло работать.

Такая встреча дала мне возможность узнать, какие надежды возлагают руководители подразделений на отдел PR, каким образом ранее велась работа по связям с общественностью, а также какие представления о PR существуют в компании.

На этом этапе важно воспринимать топ-менеджеров компании как ваших потенциальных внутренних заказчиков. Именно их потребности в первую очередь будут определять PR-планы и стратегии, которые вы вскоре начнете разрабатывать».

Если такая встреча у вас не состоялась до вступления в должность, проведите ее в один из своих первых рабочих дней.

Что важно узнать у команды топ-менеджеров:

• кого вы считаете конкурентами компании и почему;

• какие продукты и/или услуги продвигает компания, в чем их преимущество по сравнению с компаниями-конкурентами;

• кто является клиентами и партнерами компании (составьте «портрет» пристрастий, интеллектуальных и бизнес-потребностей этой аудитории);

• как осуществляется процесс продаж;

• какие вспомогательные материалы, средства, мероприятия используются в работе с клиентами и партнерами;

• какие ключевые мероприятия (выставки, семинары и т. п.) проводятся в этой сфере бизнеса, существуют ли в ней профессиональные ассоциации, «тусовки» и т. д.;

• есть ли у компании веб-сайт и корпоративное издание, какие функции они выполняют;

• проводятся ли в компании мероприятия по формированию командного духа (team building);

• какие СМИ, по мнению топ-менеджеров, являются ключевыми;

• что читают клиенты и партнеры компании;

• какова процедура общения со СМИ;

• какую поддержку топ-менеджеры компании надеются получить от отдела PR, каковы в настоящий момент особо слабые места;

• какими видятся первоочередные задачи.

Вооружитесь тетрадью для записей или диктофоном и данным списком вопросов, который послужит планом беседы. Возможно, ваш собеседник посчитает нужным добавить что-то от себя. Эта информация будет наиболее ценной.

Задавая одни и те же вопросы всем менеджерам, вы не только получите максимально полное представление о ситуации, но и увидите, где и как расходятся точки зрения ведущих лиц компании, где вам предстоит искать общий знаменатель.

Анализ полученной информации даст вам первый результат: вы узнаете, какими компания видит себя и рынок.

Шаг второй: чужими глазами

Для менеджера по PR пресса – извечный источник информации. Второй шаг посвящен анализу СМИ. Зная список конкурирующих с вами компаний, проведите мониторинг прессы за последние полгода. Вы узнаете следующее:

• какие компании вели публичную активность;

• какие события были интересны прессе;

• какие издания о чем пишут;

• кто в каких журналистских стилях преподносит темы (новость, обзор, интервью и т. п.);

• то в издании «ведет» ваш рынок.

Вооружившись полученными сведениями, составляйте контактный список СМИ и знакомьтесь с журналистами. Более подробно о том, как работать с журналистами, см. в разделе «Медиасвязей, порочащих его, не имел» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет». Цель данного этапа взаимодействия следующая:

• представиться и перевести все стрелки на себя («Звоните, всегда буду рад помочь»);

• выяснить, что известно о компании;

• какие аспекты деятельности будут интересовать;

• какие материалы хотелось бы получить в ближайшее время;

• каковы ближайшие планы по вашей теме.

Шаг третий: что будем говорить

Цель данного этапа – сформировать/скорректировать информационную политику компании и установить процедуры общения со СМИ.

Готовимся к открытости. Вам предстоит серьезный разговор с руководством компании по поводу информационной открытости. На этом этапе морально подготовьте руководство к тому, что нужно будет оглашать некоторые бизнес-факты:

• финансовые итоги года (полугодия, квартала);

• новая продукция/услуги;

• инвестиции, реконструкция, реструктуризация производства;

• новые назначения в руководстве;

• новые маркетинговые программы;

• спонсорские проекты;

• участие в выставках, социальных программах.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.