Маркетинговый ликбез. Часть первая

Но это далеко не все особенности компании IKEA. В этом магазине продавцы не будут навязываться клиентам, как это происходит в большинстве других подобных торговых точек. Здесь предусмотрено самообслуживание, при котором каждый человек может спокойно и взвешенно принимать решения о покупке. При необходимости попросить помощь специалиста можно, но до того, пока вы его не позовете, он к вам не подойдет. Все это дало возможность не только организовать совершенно новый подход к продажам, но также и сэкономить на найме большого количества консультантов. Это поспособствовало уменьшению себестоимости готовой продукции.

Если с функциональной составляющей все понятно, то, как же быть с дизайном? Придя в магазин мебели, невозможно сразу понять, подойдет ли тот или иной предмет интерьера к общему стилю помещения и будет ли он гармонировать с другой мебелью. Именно для решения этой задачи в этом магазине и были созданы специальные обставленные мебелью помещения.

Кроме всего этого, данный магазин также имеет собственную навигационную систему, погрузившись в которую посетитель полностью окунается в мир мебели и не может думать уже ни о чем, кроме нее. Все это дает возможность людям самостоятельно выбрать мебель увидеть, как она будет гармонировать в интерьере на примере. То есть доступный дизайн здесь выражается не в рекламе, а в самом продукте.

Данная часть книги будет посвящена в основном рекламе. Но стоит помнить о том, что бренд существует, как в продукте, так и в голове покупателя, а также в том, как производитель продукта выполняет обещания. А что касается рекламы, то она лишь дает эти обещания.

– Бренд-стратегия

Как было сказано выше, «бренд» – это совокупность ассоциаций о продукте, возникающих в голове покупателя. Если ваш продукт уже знаком потребителю, то у него уже сформировались ассоциации относительно него. Именно это и является брендом.

Бренд нуждается в стратегии, благодаря которой маркетинг может оказывать воздействие на сознание людей – он создает положительные мысли у потребителей. При этом задача состоит в том, чтобы эти мысли касались именно самого продукта, а не всего рынка в целом.

Описание бренда – это и есть бренд-стратегия, являющаяся, по сути, документом, который нужен не только подрядчикам, но также и внутренним сотрудникам компании. Этот документ поможет придерживаться намеченного курса и не отклоняться от него.

Позиционирование является инструментом и должно отвечать на такие главные вопросы: «что», «для кого» и «чем лучше». При этом бренд-стратегия не может существовать без позиционирования, как и управление брендом. К примеру, если небольшой бизнес был запущен недавно, то для него позиционирования может быть достаточно, а другие компоненты стратегии он может приобрести с течением времени.

При активном развитии компании она обязательно перейдет на этап, при котором кроме внутреннего персонала появятся также и подрядчики, привлеченные извне. При этом каждому из них потребуется предоставить одинаковое объяснение того, что представляет собой бренд компании. Поэтому потребуется целая «бренд-платформа», так как единой формулировки не будет достаточно. В бренд-платформу войдет позиционирование, характеристики бренда и его суть, а также описание целевой аудитории.

С дальнейшим развитием бизнеса компания начинает производить новые виды товаров или даже покупать другие компании. Здесь уже понадобится описание бренда, так как различные направления бизнеса находятся во взаимосвязи с позиции брендбука. Это «архитектура бренда».

Если представить позиционирование, как тело человека, то бренд-платформой будет являться его характер, а в качестве одежды тогда будет выступать реклама и коммуникации.

Позиционирование – это основа бренда, которая является неизменной величиной. Чем прочнее будет этот фундамент, то проще бренду будет определить свое место на рынке и победить конкурентов. Также позиционирование позволит бренду являться востребованным как можно дольше. Если позиционирование будет изменено, то это может способствовать созданию другого бренда.

Изменениям может подлежать и сама бренд-платформа, но это достаточно сложно, так как трансформация требует осторожности, иначе бренд можно просто «сломать». Но другие дела обстоят с коммуникациями, которые могут сильно отличаться между собой в рамках бренд-платформы. С развитием бренда коммуникации могут меняться.

Одним из важнейших подготовительных этапов является разработка позиционирования. И этому этапу необходимо уделить много времени, ведь только тогда конкуренты будут рассматривать ваше позиционирование в как пример. Все стараются подражать таким известным и успешным компаниям, как Apple, Coca-Cola и Heineken. При этом позиционирование этих корпораций остается неизменным с течением времени.

– Определение и формулировка позиционирования

Существует неразрывная связь между позиционированием и представлением потребителей о той или иной категории товаров. Сфера деятельности позиционирования – это восприятие. Бренд уживается в уме человека и создает там свою территорию. При этом зависимость между выбранным сегментом позиционирования и потенциальным рынком прямо пропорциональная: чем больше этот сегмент, тем шире будет рынок, а денег будет больше.

Но стоит понимать, что широкое позиционирование характеризуется большим количеством конкурентов. Для того чтобы устоять в конкурентной борьбе, придется создавать несколько продуктов, удовлетворяющих различные потребности. Или придется создать один продукт, который сразу удовлетворит несколько потребностей. Но в таком случае возникает сложность в том, чтобы объяснить потребителям, какие именно потребности этот продукт удовлетворяет, так как их много.

Исходя из этого, новоиспеченные компании должны сосредоточиться на одной потребности и занять один незначительный сегмент рынка. При этом расширение позиционирования будет возможным лишь при условии, если на этом сегменте рынка удастся создать действительно востребованный продукт.

С помощью сегментации можно определить потребности рынка и при этом поделить его на сегменты.

– Выбираем целевой сегмент.

– Определяем, насколько каждый сегмент рынка является привлекательным для нашего бренда.

– Выбираем один или несколько целевых сегментов.

– Осуществляем позиционирование.

– Определяем дифференцирующее предложение для сегмента.

– Формулируем его в соответствии с алгоритмом.

Рассмотрим на примере кроссовок. Далее в таблице будут отражены данные, касающиеся сферы применения этого продукта. Также подберем направление, которое подходит больше всего. В рассматриваемом варианте следует пользоваться левой частью таблицы

Самовыражение + Спорт.

Далее следует наложить на карту рынка разную аудиторию и найти для бренда нишу. После этого останется только выбрать целевой сегмент аудитории.

Позиционирование отвечает на такие вопросы: «Это бренд чего?», «Для кого он?», «Чем он лучше других?».

Сразу можно ответить на первые два вопроса: это бренд спортивных кроссовок, предназначенных для молодых и активных людей, занимающихся спортом и желающих чувствовать себя комфортно.

Остался один вопрос: «Чем наш бренд лучше других?». Для того чтобы найти на него ответ, сначала потребуется определить, в чем именно нуждается целевая аудитория. Предположим, что по результатам проведенных исследований нами было определено, что у нашей ЦА есть одно общее – желание заниматься спортом. При этом большая часть потенциальных покупателей предпочитает бегать по утрам и ездить на велосипеде. Понимая, что у нас за продукт, мы можем ответить и на третий вопрос. В этом помогут точки паритета и различия – Points of parity и Points of difference. Их необходимо выписать для наших новых кроссовок:

– точки паритета (POР);

– защитный слой подошвы для бега по грунтовой дороге;

– специальное облегченное покрытие для занятий спортом на велосипеде;

– дышащий материал.

Точки отличия (POD):

– самовыражение для любителей экстрима;

– дерзкий дизайн;

– вдохновение заниматься спортом каждый день.

Далее следует сформулировать позиционирование, в чем нам поможет инструмент Brand Positioning Statement (BPS) или Заявление о позиционировании бренда.

BPS нашей спортивной обуви будет звучать так:

Кроссовки для [молодых и активных, которые любят экстрим и хотят проводить активный отдых жизни за городом] [Freedom Sneakers] – это [спортивные кроссовки], которые [отличаются современным, дерзким дизайном на основе альтернативных видов спорта и культуры].

С помощью позиционирования описывают бренд. Он, можно сказать, выступает в роли ДНК бренда, но при этом не является идеей для рекламной компании или слоганом для нее. На базе BPS может быть придумано много идей и слоганов.

Типы позиционирования

Ранее уже было сказано о том, что потребность в дифференциации возникает в результате того, что наш продукт нуждается в отличительных чертах. Но в некоторых случаях дифференцирование будет оптимальным, если продукт не будет отличаться от аналогов на рынке.

Позиционирование бывает двух видов: «дифференцированное» и «в центре категории». Для начала рассмотрим второй вид.

Позиционирование в центре категории:

Главный бренд категории определяет ее суть в восприятии покупателей. У бренда в центре категории обязательно должны быть все её POP. То есть, при произношении наименования категории данный бренд сразу же будет возникать в уме потребителя.

В качестве примера можно рассмотреть бренд «Mercedes-Benz», который характеризуется надежностью, безопасностью и принадлежностью к премиальному классу. Все эти атрибуты являются точками паритета автомобильной категории. При отсутствии хотя бы одного из атрибутов, этот автомобильный бренд не будет восприниматься, как следует.

Существует 3 вида нахождения в центре категории:

– Первооткрыватель, являющийся основателем категории. Ассоциация данного бренда с категорией возникает из-за того, что он создал ее. Например, Аэрофлот ассоциируется с российской авиацией, а Ford с автомобилями массового выпуска.

– Признанный лидер категории. Его всегда вспоминают первым, так как он занимает собой главную долю рынка. К примеру, Microsoft на рынке программного обеспечения.

– Бренд «Я тоже». Он стоит дешевле, но при этом является копией известного бренда. Например, Colin’s является более дешевой версией Levi’s. Стратегию по типу: «Если нет разницы, зачем платить больше?» уже много лет успешно используют китайцы, производя копии автомобилей и различной техники.

Категорию создает инновационный стартап, а маркетинг должен определить те атрибуты, которые будут главными в этой новой категории. Конкуренты, которые придут в эту категорию вслед за стартапом, должны будут искать точки отличия (POD), чтобы удержаться на рынке. Также им потребуется потратить немало сил на коммуникацию.

При этом в случае прихода нового бренда в существующую категорию он не будет считаться пионером, хотя шансы на то, чтобы стать лидером, у него есть. Но для этого потребуется хорошо постараться. Также можно попробовать попасть в категорию «Я тоже».

Ассоциации, которые должен вызывать бренд, претендующий на центр категории:

– Со мной точно не прогадаешь.

– Я – надёжный и правильный выбор.

– Я опытный, точно знаю, как нужно.

– Я не хуже других, но ещё и доступный.

– Я популярный, меня все знают.

– Если [категория], то я.

– Дифференцированное позиционирование

В случае существенного отличия бренда от главных игроков рынка в конкретной категории, можно говорить о наличии у него POD, на которых он сосредоточил свое внимание. Зачастую основная часть брендов выбирают позиционирование благодаря дифференциации, так как в центре категории обычно мало места. Чтобы придумать новую категорию потребуется невероятная удача.

Существует 3 вида дифференцированного позиционирования:

– Игрок, который вошел на сформировавшийся рынок. Например, Pepsi имеет слоган: «Coca-Cola для всех, а я для нового поколения».

– Бренд-специалист, который создал свою нишу на широком рынке. Например, Nespresso не конкурирует с брендами растворимого или зернового кофе, так как занимается производством исключительно капсульного кофе.

– Премиум-бренд, с помощью которого категория поднимает на новый уровень. Например, Porsche – производитель дорогих спортивных автомобилей, которые не могут стоить дешевле BMW с такими же характеристиками. Здесь главное – это высокая цена и дорогая упаковка. Еще пример: Vichy – это лечебная косметика, производимая во французских лабораториях и продающаяся только в аптеках, поэтому дорогая.

Это разделение является условным, так как всегда есть возможность сочетать разные подходы к позиционированию или же можно разработать собственный уникальный подход. Но при этом стоит помнить о том, что необходимо придерживаться выбранного алгоритма. Найти правильное дифференцированное позиционирование можно с помощью таких этапов:

– Определение категории или рынка.

– Сегментация рынка.

– Составление набора конкурирующих брендов с учетом выбранной сегментации.

– Определение перспективных территорий позиционирования, которые не заняты конкурентами, но есть или могут быть в голове потребителя.

У каждого бренда есть своя целевая аудитория, характеризующаяся потребностью, на которую этот бренд и отвечает своим преимуществом. Если рассматривать центр категории, то в нем целевая аудитория является самой широкой, а потребность – общей. При этом преимущество будет универсальным для всей категории.

– Ключевые элементы платформы бренда

Одной формулировки BPS порой недостаточно, так как далеко не всегда понятно, какие особенности есть у продукта и как выглядит целевой сегмент ЦА. Если копирайтер или дизайнер будет опираться исключительно на BPS при общении с потребителем, то он не сможет создать необходимые мысли и ассоциации. В данном случае нужна платформа бренда, которая представляет собой подробное описание того образа, который необходимо создать. Этот желаемый образ поможет обеспечить единое понимание этого бренда как внутри компании, так и в среде ее партнеров.

Бренд нуждается в платформе, чтобы суметь объяснить сотрудникам компании и ее партнерам особенности его позиционирования. Также бренд-платформа позволяет обеспечить целостность развития всех компонентов маркетинг-микса, а именно: дистрибуции, продукта, его продвижения, кадров и так далее. Она может выступать в качестве фильтра, с помощью которого принимаются решения маркетингом и бизнесом.

Платформу бренда по праву можно считать надстройкой или расшифровкой позиционирования, которое является неизменным телом бренда. В свою очередь платформа является характером (принципами). Она представляет собой документ, главной частью которого выступает схема. При наличии дополнительных страниц на них будет отображаться расшифровка данной схемы. При этом в зависимости от вида компании схема может быть разной, как и ее элементы. Следует рассмотреть примеры разных форматов «бренд платформ»:

– Платформа бренда: описание ЦА

Понятие платформы бренда и ее назначение было рассмотрено выше. Мы определили, что это описывающий бренд документ, причем он описывает его еще более подробно, чем это делает позиционирование. Также нами были определены ключевые элементы данной платформы.

Что касается целевой аудитории, то здесь главное – определить, как она относится к категории, какими являются драйверы и существующие барьеры.

Для чего маркетологам описывать свою целевую аудиторию? Для того чтобы активировать эмпатию, характерную людям. Главная задача платформы бренда заключается в том, чтобы объяснить все, что людям следует знать об этом бренде. Все специалисты компании, в том числе копирайтер, дизайнер, проектировщик и сценарист, должны не просто понять бренд, но также и прочувствовать его в процессе ознакомления с платформой. Исходя из этого, описывать целевую аудиторию следует с максимальным реализмом.

Также платформа помогает запустить рекламную кампанию, но это во вторую очередь. При этом настройка таргетинга будет более простой, если в процессе описания ЦА существуют интересы и любимые блогеры или медиа-ресурсы. Но записывать это можно отдельно от платформы бренда, так как это является вторичным.

Ядро ЦА позволяет сделать описание целевой аудитории более реалистичным. Идеальным потребителем бренда является концептуальная ЦА. Особенностью этого потребителя является то, что у него ярко выражены потребности и инсайт, поэтому наш бренд отвечает на них лучше всего. Если человек хочет купить продукт, то он точно его купит.

В качестве примера можно рассмотреть ядро ЦА бренда «Тинькофф Банк». Лозунгом «белых воротничков» является забота о качестве времени, которое клиент потратит. Они говорят о том, что современным людям не нужно стоять в очередях или ехать в банк через весь город. Это время человек должен тратить на своих родных и близких. При этом они постоянно нацелены на то, чтобы повысить финансовую грамотность и рационально использовать имеющиеся ресурсы. А вот на расходах, связанных с получением нового полезного жизненного опыта, они не экономят.

Такое описание бренда сразу делает понятным лозунг про свободу, комфорт и экосистему продуктов, с помощью которых можно решить любую финансовую задачу. Сразу становится понятно, для чего этот банк запустил выпуск кредитных карт для путешествий «All Airlines», а также разработал и запустил контент-проект «Тинькофф Журнал».

Инсайт в описании ядра ЦА можно «зашить» в описание или прописать в качестве отдельного приложения. Например, в рассмотренном выше примере инсайтом будет: «Они считают, что современный человек должен работать, отдыхать или проводить время с близкими и друзьями, но не стоять в очередях или по пробкам добираться до банковского отделения». То есть ответ банка будет в виде модели сервиса – нет отделений, а вместо них – современный мобильный банк и удобная поддержка.

При этом маркетинг этого банка характеризуется наличием сразу нескольких целевых сегментов, для которых можно создать свое ядро. Платформа бренда может состоять из нескольких сегментов или в ней может быть описана одна аудитория, имеющая общие свойства для всех сегментов. С этой целью потребуется провести исследования, как количественные, так и качественные. Необходимо будет определить, какие именно черты характерны людям, которые хорошо относятся к бренду и приносят наибольшую прибыль. Если база клиентов уже наработана, то провести такое исследование достаточно просто. Но если продукт является новым и еще не вошел на рынок, то здесь придется включить воображение. Потребуется сделать описание гипотетического ядра ЦА, но здесь нельзя забывать о том, что всех потенциальных потребителей описывать не нужно.

Если предположить, что исследования мы уже провели и теперь перед нами стоит задача, заключающаяся в формулировке ядра ЦА для нашего бренда Freedom Sneakers, то можем узнать следующее. Данный бренд понравится людям в возрасте от 20 до 25 лет, которые занимаются экстремальными видами спорта на регулярной основе и ходят на соответствующие спортивные мероприятия. При этом данная целевая аудитория тратит средства на путешествия, а также экипировку для своих экстремальных увлечений. Такие люди самоопределяются через свои увлечения. Также они любят встречи с друзьями, кино и музыку. Их образ жизни должен быть подчеркнут их одеждой, так как в любое удобное для них время они могут улететь в горы кататься на сноуборде или заняться другими экстремальными увлечениями.

Такие молодые люди зачастую противопоставляют себя своим родителям и не хотят жить, как те. Они предпочитают совмещать работу и ведение интересного образа жизни в поисках приключений и новых впечатлений. На основе всего этого формулировка ядра ЦА для данного случая будет следующей:

– Платформа бренда: ЦА и инсайт, атрибуты, характер и суть бренда

Атрибуты бренда

Здесь должен быть тот же список POР и POD, что был рассмотрен ранее. Позиционирование содержит только основной POD. При этом платформа бренда должна содержать в себе описание всего, что может помочь данному бренду на рынке. К примеру, атрибуты «Тинькофф Банка» будут состоять из следующих элементов:

– Сервис. Сюда входит доставка кредитной карты на дом, работа службы поддержки, а также сеть многофункциональных банкоматов.

– Характеристики продукта. К ним относится кэшбэк, мобильный банкинг, карты для путешествий и так далее.

– Компания – это личность самого Олега Тинькова, который является основателем банка. Также сюда относится имидж IT-компании.

Все эти атрибуты, а также некоторые другие, дают возможность бренду соответствовать потребностям целевого сегмента, в котором данный банк работает.

1) Атрибуты бренда еще могут называться «Активами бренда». Самой подверженной изменениям частью платформы бренда является список атрибутов. Но с развитием бренда у него могут возникнуть и новые атрибуты, хотя придерживаться все же стоит в основном ключевых атрибутов, так как они могут выступать в качестве визиток бренда.

2) Характер бренда определяет, как он действует и что он говорит. Здесь можно привести сравнение с обычным человеком. Помимо термина Brand Character также может применяться понятие Brand Personality и Brand’s Tone of Voice. Но для чего бренду необходим свой характер и в чем заключается его важность? Дело в том, что действия бренда должны соответствовать потребностям его целевой аудитории.

Так как покупатель хочет быть счастливым, он приобретает бренд, который уже счастлив, так как именно это помогает продвигать данную тему. Например, известный бренд Coca-Cola. При этом у потребителя также возникает необходимость в том, чтобы не согласиться с существующими нормами, поэтому он покупает тот бренд, который выступает в качестве бунтаря. Например, Diesel.

Ваш бренд также должен иметь аутентичный характер. Несмотря на то, что сейчас существует множество продвинутых, современных и дружелюбных брендов, характеризующихся некоторой схожестью, очень важно иметь свою «изюминку», так как именно отличие привлекает особое внимание.

В конкурентной борьбе обычно выигрывает тот, кто выделяется на фоне остальных. Поэтому формулировка характера бренда требует особого внимания и тщательной проработки. Очень важно, чтобы характер имел многогранность, а не казался среднестатистическим и чем-то надоевшим. Поэтому следует использовать образные фразы в процессе описания характера бренда.

Когда реклама находится еще на этапе разработки, творческая команда сможет более детально представить бренд, если он будет иметь образ человека. Так и творческая идея будет создана легче. То есть, представив, что бренд – это человек, нужно будет задать такие наводящие вопросы: «Как вы можете описать внешность этого человека (бренда) и его характер?», «Если бренд – это знаменитый человек, то кем именно он является?».

3) Суть бренда – это то значение, которое является желаемым в сознании покупателей. Необходимо сформулировать всю платформу бренда в одну емкую фразу, несущую четкую мысль. В случае если с формулировкой сути бренда возникли трудности, стоит понимать, что с ним что-то не так. Причина возникших сложностей может крыться в слишком большом количестве смыслов. В таком случае не получится уловить ни один смысл.

Примеры сути бренда:

– BMW. Удовольствие от вождения.

– AXE. Привлекательный мужчина.

– Тинькофф Банк. Жить, а не обслуживаться в банке.

– Tesla. Будущее наступило.

– Портфель брендов

Давайте представим, что началом вашего бизнеса был поисковый сервис в интернете, но с его развитием у вас образовался собственный интернет-магазин, онлайн-кинотеатр и сервис по онлайн-образованию. Но как можно определить, нуждается ли компания в этих брендах? И как клиенты должны воспринимать их – как один общий бренд или как несколько разных?

Портфель брендов – это совокупность всех брендов, которые находятся в управлении компанией. Данный портфель необходим, чтобы можно было занять большое количество рыночных сегментов. С помощью портфеля брендов их можно распределять в зависимости от вида аудитории. Это позволит занять львиную долю категории или целого рынка, а также удовлетворит потребности большого количества потребительских групп. Но на этом перечень задач, с которыми портфель помогает справиться бизнесу, не заканчивается.