Полная версия:
Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды
После вмешательства политиков ситуация изменилась.
Идею Североамериканского соглашения о свободной торговле, или НАФТА, впервые высказал Рональд Рейган в начале президентской предвыборной кампании 1980 г.[79] В «Североамериканском альянсе», как его называл Рейган, он видел общий рынок, «который позволит народам и торговым связям трех могучих государств свободнее преодолевать существующие границы».
Торговые соглашения, в том числе затрагивавшие швейную и текстильную отрасли, заключались и прежде.
После Второй мировой войны под давлением лобби американских производителей хлопка правительство США помогло возродить японскую текстильную промышленность. При президенте Гарри Трумэне США снизили таможенные пошлины, перейдя к политике под лозунгом «Торговля, а не помощь». К концу 1950-х американская текстильная промышленность начала страдать из-за дешевой продукции, импортируемой из Японии, а также Южной Кореи, Гонконга, Сингапура и Тайваня – стран, называемых азиатскими «тиграми» за их крепкую экономику, питаемую экспортом[80]. При Эйзенхауэре и в последующие десятилетия Вашингтон отвечал повышением пошлин и усложнил правила распределения импортных квот и предоставления льгот при уплате таможенных сборов[81].
Менеджеры брендов, однако, пришли к выводу, что даже с учетом повышения пошлин производить за рубежом дешевле, чем внутри страны, и понемногу начали отдавать заказы азиатским компаниям[82]. Заказы выполнялись медленно, поскольку морские перевозки занимали несколько недель, но прибыль была значительно выше. В 1960 г. на американском рынке женской одежды доля импортной продукции составляла около 10 %[83]. К середине 1970-х гг. Гонконг стал крупнейшим экспортером одежды в низшем ценовом сегменте европейского и американского рынка.
«Ни за что! – отрезала нью-йоркский дизайнер женской одежды Лиз Клайборн, когда партнер по бизнесу Джером Чейзен впервые предложил вывести производство за рубеж. – Как мы сможем контролировать работу на расстоянии в десять тысяч миль?»[84]
Чейзен настаивал, что в США не найти достаточно производственных мощностей, чтобы удовлетворять резко возросший спрос. До работы с Клайборн он закупал одежду для универмага «Винкельманс» (Winkleman’s) в Детройте и некоторые изделия приобретал в Азии. Он предположил, что это решение подойдет и компании Лиз. Годы спустя в мемуарах он вспоминал, что эта идея ему очень импонировала.
Чего никак нельзя было сказать о Клайборн. Тогда Чейзен предложил дать тайваньской фабрике небольшой пробный заказ на пошив блузок сложного фасона. «Через пару недель первая партия блузок прибыла к нам по воздуху. Лиз была поражена, – писал Чейзен. – Вещь выглядела лучше, чем любая сделанная внутри страны, и стоимость работы была не в пример меньше привычной». Высокое качество, низкие затраты: Чейзен открыл волшебную формулу финансового успеха.
Вскоре Liz Claiborne Inc. получала большую часть своей продукции из Азии – перемена, потребовавшая пересмотра производственного графика компании[85]. «Товар необходимо было заказывать по крайней мере за шесть месяцев до предполагаемой даты поставки одежды клиентам», – объяснял Чейзен. По воспоминаниям Роберта Зейна, первого заместителя директора Liz Claiborne по производству и снабжению, чтобы новая схема работала, «Лиз и Арту приходилось каждые два-три месяца ездить в Гонконг и принимать местных поставщиков компании в люксе отеля “Пенсильвания” – лучшем в регионе. Они не уезжали оттуда, пока задача не была выполнена, то есть пока не была распланирована работа в предстоящем сезоне и запущено производство»[86].
Затем началась революция Рейгана, и в соответствии с предвыборными обещаниями была принята экономическая программа, сфокусированная на свободе торговли. Договоры в швейной отрасли зачастую были запутанными – как, например, когда США разрешили неограниченный ввоз одежды из стран Карибского бассейна на американский рынок, при условии что ткань соткана и раскроена в Соединенных Штатах. Сложная структура контрактных обязательств подталкивала бренды по примеру Лиз Клайборн выводить производство за границу.
Последовавшая утечка рабочих мест настолько встревожила профсоюзы[87], что они успешно провели через конгресс инициативу объявить декабрь 1986 г. месяцем «Сделано в Америке». В совместной резолюции сенат и палата представителей подчеркнули «важность приобретения американских товаров» и предупредили администрацию, что избыточный импорт способен необратимо ослабить производственные мощности страны.
Кроме того, профсоюзы и отраслевые объединения пустились в авантюру, которую впоследствии ждал крах: быстрореагирующее производство[88]. Концепция QRM (Quick Response Manufacturing), как ее называли, была предложена Американской ассоциацией швейной промышленности в середине 1980-х гг. с целью укрепить конкурентоспособность американских производителей в условиях импорта из стран с дешевой рабочей силой. На тот момент, по оценкам экспертов по производству, американская швейная промышленность теряла по $25 млрд в год только из-за иррациональной организации бизнеса, с чем столкнулась и Клайборн: поскольку производство размещалось очень далеко, дизайнеры готовили коллекции за год вперед, а магазины делали заказы у поставщиков за шесть-восемь месяцев. Ретейлеры гадали, на какие будет спрос, и в случае ошибки оставались с товаром, который вынуждены были продавать по сниженным ценам либо отправлять на свалку. Индустрия, ориентированная на продажу новых идей, на деле продвигала устаревшие.
Согласно концепции быстрореагирующего производства, бренды и ретейлеры тестируют образы на фокус-группах, чтобы до размещения заказов понять, какие товары будут иметь успех. Объем пробных заказов меньше, но размещают их чаще. Новые заказы оформляются, если данные по продажам подтверждают, что товар востребован. Замысел был в том, чтобы снизить уровень товарных запасов, подстегнуть товарооборот, предотвратить появление нераспроданных остатков и распродаж по сниженным ценам. Предполагалось, что производственные процессы станут более эффективными, издержки – минимальными, будет меньше ресурсов, растраченных впустую, и убытков. Покупатели должны были получить то, что хотят, там, где они этого хотят, и тогда, когда они этого хотят.
Чтобы помочь фабрикам привести план в действие, пригласили консалтинговую компанию Kurt Salmon Associates. Инвестиции требовались баснословные: минимум $100 тыс. для небольшой фабрики. Возврат капиталовложений происходил медленно: целый год требовался только на внедрение новой системы.
В 1987 г. Бюро по оценке технологий конгресса США (Congressional Office of Technology Assessment) провело исследование быстрореагирующего производства («О революции в текстильной и швейной промышленности США»), чтобы понять, какие изменения произойдут, если система будет интегрирована в полном объеме. В то время предсказания Бюро, должно быть, звучали как рассказ Айзека Азимова, но они оказались пугающе провидческими:
В изготовлении нашей одежды очевиднее роль химикатов и роботов, нежели хлопка и швейных машин. Ручной труд при производстве текстиля и одежды практически ликвидирован, за исключением дизайна и технического обслуживания оборудования. Число фабричных «текстильных городов» очень невелико.
Предприятия по производству волокна, текстильные фабрики, производители одежды и розничные магазины связаны между собой сложными коммуникационными сетями и практически мгновенно реагируют на конъюнктуру рынка. Потребителям доступны широкий ассортимент продукции на любой вкус и большое разнообразие стилей и размеров. Однако спрос на блузки и брюки может быть не так велик, как спрос на текстильные материалы для дорожного строительства и ракетных кораблей.
Стимулирование экспорта и протекционизм в отношении импортных товаров, получившие повсеместное распространение, сделали государственную политику не менее важным обстоятельством, чем традиционные экономические факторы. Надпись «Сделано в США» на этикетке может не гарантировать, что все стадии производства проходили на территории Соединенных Штатов. Отечественная промышленность состоит из огромных транснациональных корпораций и небольших мастерских, работающих по договорам подряда. Средний бизнес, на протяжении двух столетий служивший опорой отрасли, почти исчез.
Ряд производителей решили не делать капиталовложения и не поддерживать идею быстрореагирующего производства. Таким образом, полное осуществление мрачного пророчества оказалось отложено на десятилетия. Однако немало фабрик перешло на новую систему, чтобы способствовать росту американского производства и падению импорта.
Но надолго ли? Не к добру в отчете 1990 г. Бизнес-школы Гарвардского университета был задан вопрос: «Могут ли иностранные конкуренты теоретически использовать принципы быстрореагирующего производства, чтобы вновь вытеснить отечественных производителей?»
Вероятность этого «несомненно, нельзя исключать».
Кстати, именно тогда в Ла-Корунье, портовом городе на северо-западе Испании, руководитель модного бренда Амансио Ортега Гаона размышлял о том, как адаптировать концепцию быстрореагирующего производства к его местной средненькой компании по производству одежды – Zara.
Ортега всю жизнь занимался одеждой. Сын железнодорожного рабочего и горничной, он начал работать в швейной отрасли в 1949 г. рассыльным у местного шляпника[89]. В 1963 г. он основал компанию Confecciones Goa, использовав в названии свои инициалы, написанные в обратном порядке. Компания специализировалась на пошиве совершенно асексуальных домашних халатов. В 1975 г. он и его первая жена Росалия Мера открыли бутик под названием Zorba на фешенебельной торговой улице Ла-Коруньи. Когда они узнали, что в городе есть кафе с одноименным названием, то сменили название на Zara.
В бизнесе Ортега следовал традиционной модели создания одежды прет-а-порте, предлагая сезонные коллекции имитаций ультрамодных изделий, полностью произведенных в Испании. Схема неплохо работала: к 1989 г. вместо одного магазина у Ортеги было 85 торговых точек по всей Испании. Он очень прилично зарабатывал, но хотел большего.
Решением стало быстрореагирующее производство. Соединив свои методы быстрого производства с розничными продажами, Ортега мог придать импульс всему: трендам, росту продаж и прибыли. Поскольку компания работала на внутренний рынок и расстояния были небольшими, он мог быстро поставлять одежду в магазины, быстро ее реализовывать и быстро обновлять ассортимент. Неважно, какой сезон, Zara поставляла новые модели в торговые залы бесперебойно. Постоянное обновление побуждало покупателей чаще заглядывать в магазин и возвращаться домой с покупками. Ортега окрестил свой новый подход, изменивший парадигму бизнеса по производству одежды, «мгновенной модой».
По мере роста спроса он начал привлекать исполнителей за Гибралтаром, в Марокко. Рабочей силы там было больше, и она была дешевле, чем в Испании. А фабрики все-таки находились близко, что позволяло легко контролировать качество товара и быстро его доставлять. Результат – увеличение доходов.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Сноски
1
Цит. в переводе Т. Щепкиной-Куперник. – Прим. пер.
2
“Inditex’s Net Sales Rise 9 Percent to €25.34 Billion in Fiscal 2017,” Inditex, March 14, 2018, https://www.inditex.com/article?articleId=552792.
3
Inditex Annual Report, 2017, 16, https://static.inditex.com/annual_report_2017/assets/pdf/memoria_en.pdf.
4
Gabriella Pailla, “Is Melania’s Infamous Zara Jacket a Ripoff of Another Designer?” The Cut, June 22, 2018, https://www.thecut.com/2018/06/melanias-zara-jacket-r13-ripoff.html.
5
Chase Peterson-Withorn, “The Full List of Every American Billionaire 2016, Forbes, March 1, 2016, https://www.forbes.com/sites/chasewithorn/2016/01/the-full-list-of-every-american-billionaire-2016/.
6
“The Deadly Chemicals in Cotton,” Environmental Justice Foundation, 2007, http://www.cottoncampaign.org/uploads/3/9/4/7/39474145/2007_ejf_deadlychemicalsincotton.pdf.
7
Перевод Елены Суриц. – Прим. ред.
8
В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена. – Прим. ред.
9
“Brick by Brick: The State of the Shopping Center,” Nielson, May 17, 2013, https://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2013/brick-by-brick-the-state-of-the-shopping-center.html.
10
Alexandra Schwartz, “Rent the Runway Wants to Lend You Your Look,” The New Yorker, October 22, 2018, https://www.newyorker.com/magazine/2018/10/22/rent-the-runway-wants-to-lend-you-your-look.
11
Andrew Morgan, The True Cost, documentary (Life Is My Movie Entertainment, 2015).
12
John Kerr and John Landry, “The Pulse of the Fashion Industry,” Boston Consulting Group and Global Fashion Agenda, May 2017, 8.
13
Claire Press, “Why the Fashion Industry Is Out of Control,” Australian Financial Review, April 23, 2016, https://www.afr.com/lifestyle/fashion/why-the-fashion-industry-is-out-of-control-20160419-goa5ic.
14
Интервью, данное Дилис Уильямс автору, Лондон, 16 декабря 2016 г.
15
Устойчивое развитие (англ. sustainable development) – в противоположность экономике, нацеленной на получение прибыли, подразумевает процесс экономических и социальных изменений с акцентом на защиту окружающей среды и гармонизацию общества и личности. – Прим. ред.
16
Stephanie Vatz, “Why America Stopped Making Its Own Clothes,” KQED News, May 24, 2013, https://www.kqed.org/lowdown/7939/madeinamerica.
17
Schwartz, “Rent the Runway.”
18
Stephanie Clifford, “U.S. Textile Plants Return, With Floors Largely Empty of People,” The New York Times, September 12, 2013, https://www.nytimes.com/2013/09/20/business/us-textile-factories-return.html.
19
Kate Abnett, “Does Reshoring Fashion Manufacturing Make Sense?” The Business of Fashion, March 9, 2016, https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/can-fashion-manufacturing-come-home.
20
“Global Fashion Statistics – International Apparel,” Fashion United, 2018.
21
“Value of the U.S. Apparel Trade Worldwide from 2007 to 2017,” Statista, n.d., https://www.statista.com/statistics/242290/value-of-the-us-apparel-trade-worldwide/.
22
Ассоциация моды и текстиля Великобритании, в электронном письме, 4 марта 2019 г.
23
Steve Denning, “Why Are the US Olympic Uniforms Being Made in China?” Forbes, July 23, 2012, http://www.forbes.com/sites/stevedenning/2012/07/23/why-are-the-us-olympic-uniforms-being-made-in-china.
24
Diana Verde Nieto, “What Does ‘Made in America’ Luxury Really Look Like?” Luxury Society, March 20, 2017, https://www.luxurysociety.com/en/articles/2017/what-does-made-america-luxury-really-look/.
25
Luisa Kroll and Kerry Dolan, “Meet the Members of the Three-Comma Club,” Forbes, March 6, 2018, https://www.forbes.com/billionaires/#720a681d251c.
26
Morgan, The True Cost.
27
Maxine Bédat and Michael Shank, “There Is a Major Climate Issue Hiding in Your Closet: Fast Fashion,” Fast Company, November 11, 2016, https://www.fastcompany.com/3065532/there-is-a-major-climate-issue-hiding-in-your-closet-fast-fashion.
28
SOCAP (Social Capital Markets) – ежегодная конференция, посвященная вопросам привлечения капиталов в социальную политику. – Прим. ред.
29
Julia Jacobo, “How Sustainable Brands Are Turning Their Backs on Fast Fashion Trend,” ABC News, September 13, 2016, https://abcnews.go.com/US/sustainable-brands-turning-backs-fast-fashion-trend/story?id=39590457.
30
Nathalie Remy, Eveline Speelman, and Steven Swartz, “Style That’s Sustainable: A New Fast-Fashion Formula,” McKinsey & Company, October 2016.
31
Kate Abnett, “Three Years After Rana Plaza, Has Anything Changed?” The Business of Fashion, April 19, 2016, https://www.businessoffashion.com/community/voices/discussions/can-fashion-industry-become-sustainable/-years-on-from-rana-plaza-has-anything-changed-sustainability-safety-worker-welfare.
32
Marianna Kerppola et al., “H&M’s Global Supply Chain Management Sustainability: Factories and Fast Fashion,” University of Michigan, February 8, 2014.
33
“The Impact of a Cotton T-Shirt,” World Wildlife Fund, January 16, 2013, https://www.worldwildlife.org/stories/the-impact-of-a-cotton-t-shirt.
34
Echo Huang, “The Once Pristine Waters of Antarctica Now Contain Plastic Fibers,” Quartz, June 7, 2018, https://qz.com/1299485/antarcticas-waters-now-contain-plastic-fibers/.
35
Alexandra Schwartz, “Rent the Runway.”
36
Alden Wicker, “Fast Fashion Is Creating an Environmental Crisis,” Newsweek, September 1, 2016, https://www.newsweek.com/2016/09/09/old-clothes-fashion-waste-crisis-494824.html.
37
Kerr and Landry, “Pulse of the Fashion Industry,” 12.
38
“Overview of the Used Clothing Market in East Africa,” United States Agency for International Development, July 2017.
39
“Global Business of Secondhand Clothes Thrive in Africa,” Africa News, April 26, 2018, http://www.africanews.com/2018/04/26/global-business-of-secondhand-clothes-thrive-in-africa-business-africa//.
40
Abdi Latif Dahir and Yomi Kazeem, “Trump’s ‘Trade War’ Includes Punishing Africans for Refusing Second-hand American Clothes,” Quartz Africa, April 5, 2018, https://qz.com/africa/1245015/trump-trade-war-us-suspends-rwanda-agoa-eligibility-over-secondhand-clothes-ban/.
41
“Textiles: Material-Specific Data,” epa.gov. n.d.
42
Press, “Why the Fashion Industry Is Out of Control.”
43
Anat Keinan and Sandrine Crener, “Stella McCartney,” Harvard Business School, November 22, 2016.
44
Jessica Dickler, “Black Friday Weekend: Record $52.4 Billion Spent,” CNN Money, November 27, 2011, https://money.cnn.com/2011/27/pf/black_friday/index.htm.
45
Вирджил Абло скончался в 2021 г. – Прим. ред.
46
Интервью, данное Рафаэллой Мандриотой автору, Вильпент, 13 февраля 2018 г. Все цитируемые высказывания Мандриоты происходят из этого интервью.
47
Интервью, данное Мэри Катранзу автору, Лондон, 7 февраля 2018 г. Все цитируемые высказывания Катранзу происходят из этого интервью, телефонных звонков или электронных писем, если не указано иное.
48
Hanna Rose Iverson, “Started From the Bottom: Mary Katrantzou to Hannah Griffiths,” Brighton Fashion Week, n.d., http://www.brightonfashionweek.com/blog/started-mary-k.
49
Samantha Conti, “Wendy Yu Invests in Mary Katrantzou, Eyes Growth in China,” Women’s Wear Daily, January 22, 2018.
50
Nancy Chilton, “Wendy Yu Endows Lead Curatorial Position at the Costume Institute,” The Metropolitan Museum of Art, March 7, 2018.
51
Conti, “Wendy Yu Invests in Mary Katrantzou, Eyes Growth in China.”
52
Sarah Mower, “Mary Katrantzou,” Vogue.com, September 15, 2018, https://www.vogue.com/fashion-shows/spring-2019-ready-to-wear/mary-katrantzou.
53
Vanessa Friedman, “The Meghan Markle Non-Effect,” The New York Times, September 18, 2018, https://www.nytimes.com/2018/09/18/fashion/london-fashion-week-spring-2019-erdem-christopher-kane.html.
54
Samantha Conti, “The Collections: Mary Katrantzou,” Women’s Wear Daily, September 17, 2018.
55
Stephen Yafa, Cotton: The Biography of a Revolutionary Fiber (New York: Penguin, 2005), 45.
56
Thomas Carlyle, The Works of Thomas Carlyle (Cambridge: Cambridge University Press, 2010), 182.
57
“Working Conditions for Children,” Cromfordmills.org.uk, n.d., https://www.cromfordmills.org.uk/sites/default/files/attachments/Source%202%20-%20Child%20Workers.pdf.
58
Yafa, Cotton, 55.
59
Yafa, Cotton, 63.
60
Yafa, Cotton, 67.
61
Pietra Rivoli, The Travels of a T-Shirt in the Global Economy: An Economist Examines the Markets, Power, and Politics of World Trade (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc., 2015), 96.
62
Yafa, Cotton, 107.
63
Daniel Soyer, “Introduction: The Rise and Fall of the Garment Industry in New York City,” in A Coat of Many Colors: Immigration, Globalization, and Reform in New York City’s Garment Industry, Daniel Soyer, ed. (New York: Fordham University Press, 2005), 6–7.
64
Hadassa Kosak, “Tailors and Troublemakers: Jewish Militancy in the New York Garment Industry, 1889‒1910,” in A Coat of Many Colors: Immigration, Globalization, and Reform in New York City’s Garment Industry, Daniel Soyer, ed. (New York: Fordham University Press, 2005), 118.
65
Nancy L. Green, “From Downtown Tenements to Midtown Lofts,” in A Coat of Many Colors: Immigration, Globalization, and Reform in New York City’s Garment Industry, Daniel Soyer, ed. (New York: Fordham University Press, 2005), 34.
66
“The Economic Impact of the Fashion Industry,” Joint Economic Committee, United States Congress, February 6, 2015.
67
Bill Blass, “American Gals,” The New Yorker, April 14, 1997, 74.
68
“On and Off the Avenue: Feminine Fashions,” The New Yorker, September 20, 1941.
69
Nancy Hardin and Lois Long, “Luxury, Inc.,” The New Yorker, March 31, 1934.
70
Blass, “American Gals.”
71
Soyer, “Introduction,” 14–15.
72
Bill Blass and Cathy Horyn, Bare Blass (New York: Harper-Collins, 2002), 19–21.
73
Green, “From Downtown Tenements to Midtown Lofts,” 29.
74
Soyer, “Introduction,” 16.
75
Soyer, “Introduction,” 18.
76
Marc Karimzadeh, “Ralph Lauren Boosts N.Y. Manufacturing Initiative,” Women’s Wear Daily, October 23, 2013.
77
Soyer, “Introduction,” 20.
78
Stephanie Vatz, “Why America Stopped Making Its Own Clothes,” KQED News, May 24, 2013.
79
“Ronald Reagan’s Announcement for Presidential Candidacy,” November 13, 1979, reaganlibrary.gov, https://www.reaganlibrary.gov/11-13-79.
80
Alexandra Harney, The China Price: The True Cost of Chinese Competitive Advantage (New York: Penguin Press, 2008), 20.
81
Rivoli, The Travels of a T-Shirt in the Global Economy, 160.
82
Harney, The China Price, 21.
83
Soyer, “Introduction,” 16.
