PRO Аппетитный маркетинг

Продвижение ресторанов в XIX веке

Маркетинговые инструменты, использовавшиеся рестораторами XIX века, могут показаться очень простыми по сравнению с современными. Однако все они были действенными и с успехом используются и сегодня. Что же это было?

Сарафанное радио и общественное мнение

Понятие репутации имело первостепенное значение в ресторанном бизнесе того времени, ведь посетители часто полагались на рекомендации друзей, родственников или мнение своего социального круга.

Иллюстрация вывески парижского ресторана L’Escargot Montorgueil (осн. 1832)

Местоположение

Правильное местоположение – основа основ. Наверняка у многих читателей-коллег найдутся свои кейсы о том, как правильно или неправильно выбранное место для ресторана становилось фактором его успеха или провала. Рестораторы прошлого тоже понимали важность верной локации. В крупных городах при выборе места для открытия заведения ориентировались на привлечение определенной клиентуры. Дорогие рестораны открывали только в фешенебельных районах, рядом с театрами или другими культурными объектами.

Вывеска

Об этом инструменте мы уже говорили подробно.

Событийный маркетинг

В рестораны приглашали музыкантов, устраивали театрализованные представления, праздничные ужины и театральные афтерпати. В общем, о том, чтобы гости не заскучали, заботились уже тогда.

Печатная реклама

С ростом грамотности населения печатная реклама приобретала все более важное значение. На улице прохожим вручали рекламные листовки, где указывали адрес заведения и рассказывали о его преимуществах. При открытии нового ресторана или кафе могли предлагать талоны на скидку.

Реклама в прессе

Рестораны активно публиковали свою рекламу в газетах и журналах – в этих объявлениях подчеркивались особые блюда, цены или атмосфера ресторана. Как и в ХХ веке, такая реклама помогала рассказать о появлении нового ресторана или каких-то нововведений в уже существующем заведении, привлечь публику.

«Живая реклама»

Этот вид рекламы зародился в Лондоне, когда традиционную рекламу стали облагать налогом, а печатной на специальных стенах оказалось настолько много, что выделиться среди прочей было невозможно. Тогда предприниматели стали идти на разные ухищрения. Одним из них были «люди-сэндвичи», как метко назвал их классик английской литературы XIX века Чарльз Диккенс в своих «Очерках Лондона». Это люди, которые носили на себе, спереди и сзади, картонные или деревянные щиты с рекламой. Когда такой вид рекламы добрался до Франции, там «носителя» рекламных объявлений стали называть «человек-афиша». «Люди-сэндвичи» не просто сновали по городским улицам, но и выкрикивали рекламные призывы, чтобы привлечь внимание прохожих. Впоследствии стали использовать и стационарные сэндвич-борды, без человека внутри.

Репутация шеф-повара

Знаменитые шеф-повара сыграли важную роль в ресторанном маркетинге в этот период, особенно в Европе. Первым селебрити-шефом в современном понимании считается Жорж Огюст Эскофье (1846–1935). За свою долгую профессиональную карьеру (в 13 лет он начал работать в ресторане своего дяди и отдал кухне более 60 лет) «король поваров», как его прозвали, успел произвести настоящую революцию в индустрии. Именно он представил лондонской публике меню à la carte и ввел систему подачи блюд по очереди. Он призывал использовать сезонные продукты и стремился упрощать классические рецепты. Главный труд его жизни – «Кулинарный путеводитель» – объединяет несколько тысяч рецептов и считается настоящей библией французской кухни. Эскофье изучал консервацию и разрабатывал методики сохранения продуктов. В частности, благодаря ему были созданы первые готовые соусы длительного хранения. Также Эскофье придумал, как организовать работу сотрудников кухни более эффективно – теперь они работали как слаженная команда, и каждым подразделением управлял chef de partie.

Эскофье великолепно умел общаться с гостями. Он всегда выходил в зал – что мог себе позволить далеко не каждый шеф. Для своих знаменитых гостей он придумывал новые блюда, и они неизменно становились инфоповодом – все в обществе их потом обсуждали, а газеты посвящали им заметки. В честь австралийской оперной певицы Нелли Мельба он создал десерт «Персик Мельба», а для великой французской актрисы Сары Бернар – клубничный десерт ее имени.

Когда Эскофье ушел из лондонского «Савоя», эта новость попала на первые страницы газет! При этом Эскофье посвятил свою профессиональную деятельность самой широкой публике, а не исключительно королевским особам, как его знаменитые предшественники Мари-Антуан Карем, Луи де Бешамель и Франсуа Ватель. И все равно добился небывалого успеха и известности.

А еще Эскофье понимал одну важную вещь и говорил об этом: наравне с кухней важна атмосфера, «особый дух» ресторана, который привлекает гостей не меньше, чем хорошая кухня.

Гастрономическая критика

Именно в XIX веке начинает развиваться гастрономическая критика. В 1802 году в Париже вышел первый том «Альманаха гурманов» Александра Бальтазара Лорана Гримо де Ла Реньера. Это был первый образец «гурманской литературы», нашпигованный остроумными афоризмами. Каждый том состоял из двух частей: кулинарного альманаха, где были тексты о продуктах и советы, что когда лучше покупать, и гастрономический путеводитель по Парижу. Рестораны, кондитерские, магазины, торгующие съестным, – все это Гримо оценивал и описывал увлекательно и весело. Что, впрочем, не помешало ему нажить немало врагов среди рестораторов, шеф-поваров и торговцев.

Кулинарная критика развивалась на протяжении века, в том числе в виде заметок в газетах и журналах. А на рубеже веков, в 1900 году, был опубликован первый гид «Мишлен» с рекомендациями ресторанов для автопутешественников.

Развитие сетевых ресторанов и фастфуда

«Быстрая еда» – неотъемлемая часть современной культуры. И, конечно, прибыльный бизнес: обороты таких сетей насчитывают сотни миллионов долларов. XX век стал временем появления сетевых ресторанов быстрого питания. Произошло это в Соединенных Штатах. Первая сеть, продававшая гамбургеры, называлась White Castle – первый ее ресторан открылся в 1921 году в Канзасе.

Когда автомобили приобрели более широкое распространение, в ресторанах быстрого питания появилась форма обслуживания drive-in. Официанты обслуживали гостей прямо на стоянке возле ресторана. Первое такое заведение называлось Pig Stand и находилось в Калифорнии.

Пройдет еще пара десятилетий, и на сцене появятся легендарные братья Макдональд. Первый классический McDonald’s они откроют в послевоенные годы, в 1948-м. Гостям будет предложено быстрое обслуживание и стандартизированное меню. Благодаря доступным ценам и удобству McDonald’s быстро стал популярным и превратился в широкую сеть.

McDonald’s всегда чутко реагировал на меняющиеся потребительские запросы. Когда появилась мода на кофейни, они запустили рассчитанную на новый рынок концепцию McCafé с акцентом на кофе и десерты. Когда возник тренд на здоровый образ жизни, в меню появился овощной салат и другие блюда с пониженным содержанием жиров и калорий. Чтобы заинтересовать семьи с детьми и привлечь маленьких покупателей, в 1979 году в заведениях сети стали продавать детские наборы Happy Meal с игрушкой. McDonald’s почти сразу стал очень мощным драйвером развития маркетинга не только в Америке, но и во всем мире.

Не заставили себя ждать и последователи. Сеть Burger King открылась в 1950-х годах. KFC уже были на рынке, но изначально они работали в другом формате, а потом, увидев успех фастфуда, быстро перепрофилировались.

В 1960-е годы предприниматели обратили внимание и на пиццу. Братья-студенты из Канзаса одолжили у своей матери 600 долларов – с этого начинается история знаменитой сети Pizza Hut. Помещение, где братья открыли ресторан, больше напоминало хижину, но основателей сети это не смутило – они просто стилизовали свое заведение под маленький домик, что потом стало частью айдентики бренда. Для меню ресторанов по всему свету искали оригинальные рецепты пиццы. До сих пор это одна из крупнейших сетей пиццерий в мире.

В 1948 году открылась глобальная сеть кофеен с огромным выбором фирменных пончиков – Dunkin’ Donuts. А в середине 1970-х на рынке быстрого питания появилась сеть Starbucks, которая в будущем станет культовой.

На сегодняшний день сетевые заведения занимают около 88 % мирового рынка общественного питания. Начавшись с фастфуда, они сейчас охватывают самые разные сегменты – от кофеен до casual dining. Возможности сетей по сравнению с одиночными ресторанами, конечно, намного шире – и в плане рекламного охвата и бюджета, и в плане узнаваемости бренда. А также подход к маркетингу сети значительно отличается. Например, сетям доступны более дорогие методы рекламы (телевидение), большие объемы наружной рекламы, масштабные интернет-кампании, привлечение к сотрудничеству медийных персон. Так, в рекламных кампаниях Pizza Hut принимал участие Дональд Трамп, а в рекламе McDonald’s – супермодель Хайди Клум.

Однако одиночные рестораны более свободны в выборе того, каким будет заведение, а значит, более гибкие и быстрее реагируют на запросы гостей. Такие рестораны могут сами решать, каким будет интерьер и меню, оперативнее вводить новые блюда, обновлять цены, посуду и так далее.

Билборды рулят

Маркетинговая история ресторанов тесно переплетается с развитием билбордов и наружной рекламы. С самых первых дней появления автомобилей рестораны осознавали важность продвижения себя среди водителей на дороге, и рекламные щиты стали эффективным способом сделать это.

Первые билборды появились в Нью-Йорке в 1830-е годы. К началу ХХ века изображение на них все еще отрисовывали и раскрашивали вручную. Щиты вдоль дорог часто использовались для рекламы придорожных закусочных. Эти билборды, как правило, были большими и красочными, с изображениями еды и броскими слоганами, которые побуждали водителей съехать с дороги и остановиться, чтобы перекусить.

По мере того, как автомобили становились все более популярными и доступными, использование билбордов для рекламы ресторанов росло. В 1920-х и 1930-х годах рекламные щиты часто использовались для привлечения внимания к сетевым заведениям, таким как Howard Johnson's и White Castle. Эти сети вкладывали значительные средства в рекламу на билбордах.

В 1950-х и 1960-х годах развитие системы автомагистралей между штатами сделало билборды еще более важными для рекламы ресторанов. Такие сети, как McDonald's и Burger King, использовали рекламные щиты для продвижения своих заведений вдоль основных автомагистралей, и эти объявления часто отличались смелым, привлекательным дизайном, они буквально притягивали внимание водителей и напоминали, что пора заехать перекусить и отдохнуть.

Прошли годы, и билборды превратились из щитов, раскрашенных вручную, в конструкции, которые несут на себе высококачественную полиграфию или даже цифровые дисплеи. И по-прежнему остаются одним из самых распространенных форматов наружной рекламы. Билборды устанавливают на трассах, на городских улицах, в аэропортах и на вокзалах, в торговых центрах, на выставочных площадках и в других местах с высокой проходимостью.

Реклама на радио и телевидении

Первая аудиореклама прозвучала 28 августа 1922 года на американской радиостанции WEAF – это была реклама квартир от застройщика, и представляла она собой 15-минутную беседу о рекламируемом продукте. Слушатели далеко не сразу приняли идею рекламы на радио. Поначалу общественность была против, и только потребность в финансировании передач со временем привела к тому, что на радио стало появляться все больше платной рекламы. Маркетологи потрудились над разработкой разных форм рекламных сообщений. Это были сообщения о спонсорстве вещания, объявления, которые читали в прямом эфире, и те, которые озвучивались профессиональными дикторами и записывались на пленку. Была и постановочная реклама, в записи которой принимали участие актеры. Немного позже появился и такой ставший популярным формат, как джингл – короткая песня или мелодия, используемая в рекламе. В общем, маркетологи все придумали уже тогда.

Телевизионный бум случился позже, где-то в середине века, когда телевизоры стали доступны широкому кругу покупателей. Золотые годы радиовещания подошли к концу, его все больше вытесняло телевидение. Конечно, маркетологи оценили возможности нового канала продвижения, и вскоре на голубых экранах уже появились креативные рекламные ролики. Компании, чтобы увлечь покупателей, использовали забавные сюжеты, привлекали знаменитостей и играли на эмоциях. Международную рекламу на ТВ размещали сетевые компании со значительным уровнем присутствия за границей, такие как McDonald’s, Subway и KFC. Телевизионная реклама оказывала огромное влияние на формирование потребительской культуры. Все изменилось только с приходом интернета и соцсетей.

Становление современного маркетинга

Мы уже убедились в том, что различные инструменты маркетинга предприниматели использовали с тех самых времен, как бизнес возник как явление. Со временем эти инструменты видоизменялись, становились сложнее, а их набор постоянно рос, вместе с развитием экономики, технологий и культуры потребления. Постепенно владельцы бизнеса стали передавать маркетинговые функции нанятым сотрудникам – спустя годы это приведет к формированию профессии маркетолога.

В Средневековье европейские предприниматели отправляли в деревни и небольшие города посыльных, чтобы узнать, какие товары нужны местному населению. По сути, это были маркетинговые исследования рынка, спроса и потребностей потенциальной аудитории.

Предприятия в странах с развитым промышленным производством, таких как Великобритания, по мнению исследователей, использовали маркетинг в своих стратегических планах по развитию бизнеса уже начиная с XVII века. (Конечно, термина «маркетинг» тогда еще не существовало, речь идет о приемах продвижения продукции и услуг.) Колонисты «завезли» маркетинг на американский континент, где он и получил свое дальнейшее развитие в Соединенных Штатах.

Активное развитие промышленности, рост рынка и индустриальная революция к середине XVIII века привели бизнес к осознанию, что необходимы отдельные специалисты, которые занимались бы изучением спроса и привлечением потребителей. Эти сотрудники осуществляли коммуникацию с постоянными гостями, изучали их предпочтения, конкурентов, цены и на основе этого формировали выгодные торговые предложения. Чтобы привлечь внимание к товарам и услугам, стали использовать средства массовой информации. Это позволяло охватить широкую аудиторию потенциальных потребителей.

Во второй половине XIX века производство товаров и услуг стало расти очень быстрыми темпами в связи с сильными переменами в экономике. Соответственно, конкуренция обострилась. Всем нужны были рынки сбыта и выход к своей аудитории. В это время появляются первые рекламные агентства, наиболее напоминающие современные.

Помимо потребности в практических инструментах, возникла необходимость и в теоретической концепции, которая могла бы осмыслить радикальные перемены в сфере, связанной со сбытом продукции. В 1902 году в Мичиганском университете студентам был прочитан первый курс по маркетингу, и, хотя слово «маркетинг» там не звучало, он был посвящен способам сбыта товаров, особенностям оптовой и розничной торговли и т. п. Именно это можно считать точкой отсчета для современного маркетинга. Он стал приобретать теоретическую форму. А как прикладная наука – постепенно становиться неотъемлемой частью любого успешного бизнеса.

Два десятилетия между Первой и Второй мировыми войнами стали временем необычайно бурного развития американского маркетинга во всех отраслях. Произошел настоящий бум печатной рекламы, появилась и сразу приобрела популярность реклама на радио. Почему мы говорим в основном об Америке? Потому что именно здесь происходило формирование современного маркетинга.