скачать книгу бесплатно
2. Продукты/бренды.
Каждый из этих показателей мы и будем декомпозировать по уровням. Выглядеть это может по-разному в зависимости от территориальной структуры компании и от территориальной структуры внешних данных[36 - Территориальное деление (структура) компании может отличаться от территориального деления, используемого внешними исследовательскими компаниями. Например, в компании город может быть поделен на районы, соответствующие его административному делению, а в данных внешней компании несколько районов могут быть объединены в один. В таких случаях возникает сложность с соотнесением данных во внутренних и внешних источниках.], которые мы используем, чтобы принять решение[37 - IQVIA – компания, занимающаяся исследованием рынка, в основном фармацевтическогоAlpharm -компания, занимающаяся мониторингом и анализом внешних продаж розницы на фармацевтическом рынке].
Чаще всего с позиции гендиректора компании иерархия[38 - Иерархия – положение частей или элементов в порядке от высшего к низшему.] данных по территориям и продуктам выглядит так:
Таблица №8 Иерархия уровней анализа для позиции Генерального директора
Обрати внимание: Россия, может находиться и на L-0, первоначальном уровне анализа, и на L-1. Это связано с тем, что сначала гендиректору надо понять ситуацию на всей территории ответственности и всему портфелю препаратов. Но, поскольку препараты или продукты компании часто относят к разным портфелям – рецептурному (RX) и безрецептурному (OTC), то на уровне L-1, гендиректору важно понять ситуацию и по каждому портфелю, в частности.
А это тот же подход, но с уровня регионального менеджера – твоей будущей позиции:
Таблица № 9 Иерархия уровней анализа для позиции регионального менеджера
Что нам дает такое деление?
Во-первых, мы можем понять, на каком территориальном уровне или в продвижении какого бренда возникли проблемы, а также, на каком уровне какая декомпозиция или агрегирование данных будет интересовать руководителя.
Агрегирование – объединение нескольких элементов в единое целое.
И чтобы подготовить анализ, который действительно полезен руководителю, такую картину надо видеть минимум на L+1 и L-1 от своей позиции. В идеале нужно видеть на 2 уровня выше и на 2 ниже. Особенно «идеальный» вариант нужен тому сотруднику, который хочет построить карьеру.
По опыту могу сказать: руководитель обязательно спросит о том, что происходит с показателем на уровне «L-1». А если там будут существенные отклонения, то и до «L-2» вопросы дойдут.
Что касается агрегирования, здесь будет интересовать вся зона твоей ответственности. Собственно, для региона – это уровень исходных четырех показателей, которые мы выбрали для первого слайда.
Декомпозиция помогает нам понять, на каком уровне возникла проблема и кто отвечает за ее решение. То есть ответ на типичные вопросы русской интеллигенции:
Кто виноват?
и
Что делать?
Давай для этого расширим схему, добавим ответственных и посмотрим, как она будет выглядеть на уровне компании:
Таблица №10 Иерархия уровней анализа и зон ответственности для позиции Генерального директора
Что это дает нам с тобой:
Итак, первый слайд – это представление ситуации в регионе в целом.
И здесь выбранные нами показатели надо представить не только в статике и динамике, что мы уже сделали в «Самостоятельной работе 2», но и сравнить с такими же показателями вышестоящего уровня.
И данная таблица позволит нам этот уровень выбрать правильно. Например, если презентацию нужно представить гендиректору или руководителю департамента, то и сравнивать нужно с уровнем его ответственности, то есть с Россией. Ну а если мы готовим презентацию для федерального менеджера, то сравнение будет уже с федеральным округом.
Видишь, как важно понять, для кого мы готовим презентацию?
Следующие 3 слайда будут представлять «декомпозицию первого слайда» в следующих разрезах.
Вспомним все элементы, указанные в таблице:
Таблица №11 Иерархия для отчетов
Все, что относится к территориям, понятно: области, города и районы обычно берутся на основе официального административно-территориального деления.
Продуктовые линии обычно представляют собой группы препаратов, которые продвигаются конкретной командой, а группы всех рецептурных и безрецептурных препаратов компании объединяются в «портфели» – рецептурный (RX) и безрецептурный (ОТС). Как раз эти портфели обычно определяют структуру компании, и обычно в любой фармкомпании есть два отдельных департамента:
Департамент рецептурных препаратов (RX) и
Департамент безрецептурных препаратов (ОТС).
А еще обычно бывает коммерческий департамент, который отвечает за логистику – обеспечение аптечных сетей и аптек всеми препаратами компании (и рецептурными, и безрецептурными).
Внутри каждого департамента уже идет деление на команды, отвечающие за продвижение конкретной группы препаратов, чтобы каждый сотрудник занимался тремя-пятью препаратами или продуктами. Это повышает качество визитов к клиентам.
Бренды (англ. Brand – клеймо, фабричная марка) – это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, и иных характеристик продукта, который отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов. Это обычно продукт или препарат, который в голове у потребителя вызывает конкретную ассоциацию. Например, «самый лучший» или «самый эффективный». Не все продукты, выпускаемые фармкомпаниями, являются брендами. Но в анализе обычно торговое название препарата отождествляется с брендом.
SKU (Stock Keeping Unit) – единица складского учета – обычно представляет собой форму выпуска препарата. Например, таблетки, капсулы и т. п. Иногда отдельные SKU продаются лучше, чем другие. Поэтому имеет смысл анализировать не только бренд в целом, но и SKU внутри бренда.
ЛПУ – это лечебно-профилактические учреждения, например, больница или поликлиника.
О дистрибуторах – аптечных сетях – мы уже говорили, когда рассматривали «закулисье» фармкомпании.
Как видишь, подобное деление для анализа можно использовать для любой компании, занимающейся продажами. Просто там вместо ЛПУ и аптечных сетей будут торговые сети, а вместо аптек – магазины.
А теперь продолжим подробнее рассматривать наши следующие слайды- отчеты:
Второй слайд будет сообщать о декомпозиции на территориальном уровне по областям ответственности сотрудников. Это будет «углубленный осмотр» первого аспекта – «финансового результата». Здесь мы раскроем выполнение плана продаж по территориям. Рассмотрим, какую лепту внесли сотрудники каждой из них в выполнение и невыполнение плана продаж. Выделим успешные и проблемные территории. Конечно, увидим какой сотрудник или команда сотрудников на территории достигла лучших результатов.
Основная цель этого слайда показать, где, на какой территории нам надо приложить дополнительные усилия и почему. Также важно оценить вклад в результат каждого канала продвижения. Почему – обсудим позже, после твоей победы на конкурсе, а пока стоит просто взять это на заметку. Тогда мы и поговорим о «Факторном анализе».
Важно помнить, что и на этом, и на всех последующих слайдах наши результаты надо сравнивать с каким-то «эталонным уровнем». Обычно сравнивают со средним показателем по региону. Такое сравнение называется «бенчмарк».
Бенчмарк – эталонный показатель, с которым можно сравнить результат своей работы.
Термин «бенчмарк» (benchmark) первоначально использовали в геодезии. Так называются горизонтальные отметки, высеченные в камне, в которые можно было поместить угольник для измерения уровня. По сути, это точка отсчета для измерений.
Бенчмарк бывает внешним – это когда для сравнения мы берем внешние данные, например анализ рынка, или когда мы проводим специальные исследования, чтобы понять, чем мы лучше или хуже конкурентов.
И внутренним – когда мы сравниваем себя с другими регионами или подразделениями внутри нашей компании.
В презентации о деятельности региона обычно используют оба вида бенчмарка.
Третий слайд покажет нам «продуктовый» или рыночный аспект. Помнишь, рынок – это наш «клиентский аспект». Здесь мы предоставим результаты оценки вклада каждого бренда в продажи, а также в отклонения от плана.
Здесь мы как раз и используем внешний бенчмарк, так как сравнивать работу компании будем с рынком в целом или с конкретными конкурентами.
По цели третий слайд очень близок ко второму: показать, на продвижение какого бренда нам надо направить основные или дополнительные усилия и, конечно, почему.
– Дима, а почему нам надо анализировать бренды, ведь эта зона ответственности маркетинга? – спросила Юля.
– Ты права, за разработку маркетинговой стратегии или стратегии продвижения действительно отвечает маркетинг. А вот за ее реализацию на территории – отдел продаж. И в этом кроется не только извечный спор, но и извечная сложность: как измерить ответственность одних и других, работавших на общий результат?
Думаю, в твоих данных найдутся примеры, по которым можно будет предположить, что делать: менять стратегию продвижения или учить отдел продаж работать лучше.
Давай продолжим описывать твои слайды.
Четвертый слайд – здесь мы представим KPI по бизнес-процессам и рейтинги сотрудников, которые нам нужно будет предложить руководству. Это будет детализация третьего и четвертого аспектов ССП.
Как правило данных по компетенциям сотрудников нет, также, как и в имеющихся у тебя отчетах, поэтому для двух блоков бывает достаточно одного слайда.
Цель слайда, думаю, понятна – оценить, насколько хорошо мы реализуем бизнес-процессы.
Пятый слайд – здесь нам надо ответить на вопрос «Что делать?». И здесь тебе придется полагаться лишь на собственный опыт, так как SWOT-анализ, который помогает в выборе направления дальнейших действий, разобрать за оставшееся время мы просто не успеем.
Оговорю еще пару деталей. Декомпозировать показатели в презентации нужно до уровня L-1 обязательно, а до L-2 —достаточно просто владеть информацией. То есть иметь либо дополнительные слайды, так называемый «back-up», либо заранее подготовленные таблицы в Excel-е. Ну и если нам очень повезло в компании, и аналитика у нас хорошо автоматизирована, то эту функцию может выполнить дашборд.
Дашборд – в переводе с английского (dashboard) – «приборная панель».
Дашборд для бизнеса – это интерактивная информационная панель, на которой наглядно представлены данные, необходимые для принятия решения.
Кстати, с простейшими дашбордами вы знакомы с детства:
это будильник, градусник, температурная кривая, на которой графически отмечены все результаты изменений температуры больного, или приборная панель автомобиля.
– Дима, спасибо тебе большое, теперь мне понятно, как распределить имеющуюся у меня информацию между слайдами. Но я пока не очень хорошо понимаю, как ее «вместить» в слайды, ведь все таблички у нас просто не войдут.
– Ты абсолютно права. Да и не нужно нам с тобой размещать на слайдах ВСЕ таблички. Нам надо, во-первых, представить только ту информацию, которая важна для принятия решений, а во-вторых, сделать это наглядно, чтобы решение можно было принять с одного взгляда на слайд. Я называю это: необходимо, достаточно, очевидно. Кстати, последнее рождает так называемые инсайты[39 - Инсайт (англ. Insight – проницательность, проникновение в суть) – озарение, внезапное видение сути проблемы, ситуации. Понятие введено В. Келером.], которые так любит бизнес.
В этом нам очень помогут группировка данных и базовые принципы их визуализации – построение графиков и диаграмм.
Сначала поговорим о диаграммах. Строить мы их будем не в Excel-е, а сначала нарисуем от руки, создадим так называемый «прототип отчета»[40 - Прототип — макеты самых перспективных идей, которые далее можно будет проверить через простые и быстрые тесты с пользователями.]. И только когда прототип нас полностью устроит, займемся его автоматизацией и переносом в Excel и PowerPoint.
Создание прототипа я называю «Аналитический пасьянс». Ты скоро поймешь, почему.
Метод создания прототипов я «подсмотрел» в дизайн-мышлении[41 - Дизайн-мышление – метод создания продуктов и услуг, ориентированных на человека.]. Как-то я подсчитал и оказалось, что на его использовании мы с моей командой экономим до 80% времени, которое раньше тратили на бесконечные переделки отчета в Excel-е и в PowerPoint.
Вот и твое время мы сэкономим. Приступим к делу. Для начала нам понадобятся чистые карточки из листов формата А4 двух форматов: для первого мы разрежем лист А4 на четыре одинаковых прямоугольника, а для второго – на шесть.
Пока ты готовишь карточки, я кратко расскажу тебе о том, что такое дашборд, какие они бывают и как они устроены.
По сути, каждый твой слайд, кроме последнего, с планом действий, и будет представлять макет дашборда. А почему только макет, уверен, ты скоро сможешь ответить сама.
Самостоятельная работа № 3.
– Юля, а как ты думаешь, какими качествами должен обладать хороший дашборд? Попробуй изобразить твой ответ на одном слайде. А еще ответь, чем твои слайды будут отличаться от полноценного дашборда.
Ответ на самостоятельную работу № 3.
Вот к какому ответу пришла Юля:
– Слайды будут макетом дашборда, потому что они не интерактивны и не могут обновляться «онлайн».
А слайд с характеристиками качественного дашборда мы расположили на следующей странице.
Рисунок №8 Качества хорошего дашборда
А что думаете Вы, уважаемые читатели? Что можно еще добавить к свойствам хорошего дашборда?
Все файлы к Главе 2.6 вы можете скачать по QR-коду.
2.7. Правила визуализации данных
– Про уровни анализа мы с тобой уже поговорили. Теперь обсудим, как лучше представить информацию на дашборде, чтобы ее было просто понять и легко проанализировать.
То есть поговорим о том, что называется дизайном.
Дизайн — это придумывание, разработка новой, удобной и красивой среды, например, диаграммы, таблицы и т.д.
Дизайн отвечает на вопрос – «Как это будет выглядеть?»
Начнем мы с понятия модульной сетки. Модульная сетка создает структуру представления информации. Помнишь, когда зарождается человек: сначала формируются три зародышевых листка, а уже из них формируются все органы и системы организма. В наших дашбордах тоже будет три уровня, но об этом чуть позже.
Модульная сетка – основа для дизайн-макета наших слайдов. Она состоит из простых геометрических фигур (обычно квадратов или прямоугольников) – модулей одинакового размера, расположенных в определенной последовательности.
То есть мы сначала разбиваем все пространство на равные ячейки, а затем заполняем их нашими объектами: графиками, диаграммами, таблицами.
Вот для этих объектов ты и приготовила чистые карточки.
Итак, первый уровень во всех вариантах модульной сетки будет прямоугольным. Он займет не более 20% нашего слайда.
Здесь мы напишем название слайда, чтобы всем сразу стало понятно, какие решения можно принять с его помощью, а также расположим четыре-пять ключевых показателей, которые дадут понять, как себя «чувствует» объект нашего анализа.
Показатели для первого слайда мы с тобой уже выбрали. Словом, верхний уровень любого слайда будет выглядеть так:
Рисунок 9 Верхний уровень отчета/слайда
1–4 – это наши ключевые показатели.
Если нам понадобится разместить на слайде пять показателей, мы это без труда сделаем. А вот шесть и более уже не войдут. Но нам это и не нужно, так как ключевых показателей «много не бывает» и в идеале их должно быть как раз не более пяти.
Как тут не вспомнить знаменитые слова Аристотеля: «Форма определяет содержание»?
А дальше слайд может быть поделен либо на четыре части, либо на шесть. В первом случае модульная сетка будет делиться 2*2, во втором – 3*2. Уверен, теперь тебе уже понятно, для чего ты готовила чистые карточки.
А теперь давай немного попрактикуемся.
Самостоятельная работа № 4.
