Экономист на диване: экономическая наука и повседневная жизнь. Пересмотренное и дополненное для XXI века издание

Это означает, что сырые статистические данные по авариям не позволяют судить о том, как водители реагируют на знак «В машине ребенок». Задача состоит в том, чтобы найти хорошую статистическую методику, позволяющую внести все необходимые корректировки. Я не собираюсь заниматься здесь решением данной проблемы, но привожу ее в качестве примера типичного затруднения, возникающего в эмпирическом экономическом исследовании. Многие исследовательские проекты в экономике вращаются вокруг творческого решения именно таких трудностей.

После такого небольшого экскурса в проблемы эмпирического исследования вернемся к главной теме: силе стимулов. Расчет на эту силу – вторая натура экономиста. Поможет ли изобретение более качественной техники контроля над рождаемостью сократить количество нежелательных беременностей? Необязательно, изобретение снижает «цену» полового акта (нежелательные беременности оказываются составляющей этой цены) и тем самым побуждает людей заниматься этим еще больше. Процент сексуальных контактов, приводящих к беременности, снижается, количество сексуальных контактов возрастает, и количество нежелательных беременностей может как вырасти, так и снизиться. Снизит ли использование энергоэффективных автомобилей количество расходуемого нами бензина? Необязательно, энергоэффективный автомобиль снижает цену поездки, и люди предпочтут ездить больше. Появление лекарств, снижающих уровень холестерина в крови, снижает цену малоподвижного образа жизни и, следовательно, может увеличить число инфарктов. Курение сигарет с низким содержанием смол может привести к более высокому количеству заболеваний раком легких. Появление низкокалорийных искусственных жиров может быть одной из причин эпидемии ожирения в США.

Уголовное право – важнейшая область для понимания того, как люди реагируют на стимулы. До какой степени суровые наказания сдерживают преступную деятельность? Особый интерес представляет проблема смертной казни. Сдерживающий эффект смертной казни тщательно исследовали бесчисленные государственные комиссии и ученые. Часто их исследования сводились к сравнению частоты убийств в штатах, где применялась смертная казнь, и в штатах, где она была запрещена. Как правило, экономисты резко критически относятся к такого рода исследованиям, поскольку в этом случае не учитываются иные важные факторы, которые влияют на частоту убийств. (Как правило, они даже не учитывают, насколько строго применяется смертная казнь, хотя этот показатель существенно варьируется в разных штатах.) С другой стороны, усовершенствованные статистические методики, известные под общим названием эконометрики, предназначены именно для измерения силы воздействия стимулов, что делает естественным применение эконометрики в изучении влияния смертной казни. Одним из лучших специалистов в этой области был профессор Айзек Эрлих из Университета штата Нью-Йорк в Буффало, новаторские исследования которого привели к поразительному выводу: в 1960-х годах (последнее десятилетие перед тем, как Верховный суд США объявил мораторий на смертную казнь) каждая приведенная в исполнение смертная казнь предотвратила примерно восемь убийств. Похожую зависимость выявили и последующие исследования, проведенные после отмены моратория на смертную казнь.

Отдельные вопросы методологии в работах Эрлиха резко критиковались другими экономистами, но такого рода критике никогда не будет конца. Бо́льшая часть критики затрагивала частные вопросы статистического анализа, доступные лишь посвященным. Эти вопросы очень важны. Но большинство профессиональных экономистов согласны с тем, что тот способ эмпирического исследования, который избрал Эрлих, позволяет выявить важные истины, касающиеся влияния смертной казни.

Эдвард Лимер из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе как-то опубликовал занятную статью под названием «Уберем „кон“ из эконометрики», где предупреждал, что предвзятое мнение исследователя может существенно исказить результаты исследования. Он показал, что простая эконометрическая модель со встроенным смещением в пользу смертной казни подтвердила бы, что каждая казнь предотвращает более тринадцати убийств. Та же модель со встроенным смещением против смертной казни показала бы, что каждая казнь на самом деле вызывает целых три дополнительных убийства. Но за исключением случаев, когда автор закладывает в модель чрезмерное смещение против смертной казни, большинство эконометрических исследований подтверждают ее существенный сдерживающий эффект. Убийцы реагируют на стимулы.

Как такое возможно? Разве многие убийства не совершаются в состоянии аффекта, разве убийство – это не иррациональный по сути поступок? Возможно. Но на это возражение есть два ответа. Во-первых, результаты Эрлиха говорят о том, что каждая смертная казнь предотвращает восемь убийств; но не говорят, каких именно убийств. Если будут остановлены хотя бы некоторые убийцы, то смертная казнь окажет сдерживающее воздействие на количество убийств. Второй ответ состоит в следующем: почему мы должны ожидать, что люди, совершающие убийство в состоянии аффекта, не реагируют на стимулы? Можно представить себе человека, который так ненавидит свою жену, что в обычных обстоятельствах разделается с ней в случае, если оценит вероятность избежать смертной казни в 90 %. Возможно, в припадке гнева он так обезумеет, что будет готов убить жену даже тогда, когда его шансы избежать казни составляют всего 20 %. Но даже в этот момент очень важно, оценивает ли он вероятность избежать казни как 15 % или как 25 %.

(Стоит упомянуть и третий ответ. Эрлих не с потолка взял цифру восемь; он пришел к ней путем сложного анализа данных. Скептицизм – это прекрасно, но серьезный скептик обязан непредвзято оценивать исследования и четко указывать на те шаги в аргументации, которые кажутся ему подозрительными.)

Есть свидетельства того, что люди в значительной мере реагируют на стимулы даже в ситуациях, когда от человека трудно ожидать продуманного или просто рационального поведения. Психологи обнаружили, что когда человеку дают чашку неожиданно горячего кофе, то он обычно выпускает ее из рук, если считает дешевой, но способен удержать ее, если чашка кажется ему ценной.

Сочетание артрита (затрудняющего для меня поворот головы направо) и некоторой безответственности привело к тому, что я на протяжении многих лет неоднократно разбивал задний габарит моей машины о фонарные столбы, стволы деревьев и прочие неподвижные объекты. Это случалось столь часто, что хозяин магазина запчастей в шутку предлагал мне оптовую скидку. Я платил за ремонт бампера 180 долларов и привык считать эти расходы неизбежными. Затем в 2002 году, купив новую машину с бампером из стеклопластика, я сдал назад прямо в дерево, и вдруг оказалось, что ремонт обойдется мне в 500 долларов. После этого я ни разу ни во что не врезался при движении задним ходом. Даже экономисты реагируют на стимулы.

Более того, способность реагировать на стимулы может быть врожденной, как и любое другое инстинктивное поведение. В серии экспериментов, проведенных в Техасском университете сельского хозяйства и машиностроения, исследователи позволили крысам и голубям «покупать» различные типы пищи и напитков путем нажатия на разные рычаги. Каждый предмет имеет свою цену, например, после трехкратного нажатия рычага выдается сладкий напиток, а после десятикратного – кусочек сыра. Животным предоставляется «доход», равный определенному количеству нажатий на рычаги в день; после того как весь доход истрачен, рычаги перестают работать. В некоторых вариантах экспериментов животные могут получить дополнительный доход за выполнение различных заданий. За каждую выполненную задачу они зарабатывают по некоей фиксированной ставке право на дополнительные нажатия рычага.

Исследователи обнаружили, что крысы и голуби адекватно реагируют на изменения цен, доходов и ставок «заработной платы». Когда повышается цена напитка, они покупают его меньше. Когда повышается ставка «заработной платы», они работают усерднее – пока их доходы не становятся слишком высокими, после чего они предпочитают больше отдыхать. Это именно те реакции, которые экономисты ожидают увидеть – и видят – у людей.

Стимулы имеют значение. В экономической литературе есть десятки тысяч эмпирических исследований, подтверждающих этот тезис, и нет ни одного, которое убедительно его бы опровергало. Экономисты подвергают его бесконечным проверкам (возможно, втайне надеясь прославиться, опровергнув его первыми) и бесконечно расширяют область его применения. Если раньше мы могли рассуждать только о реакции покупателей на цену мяса, сейчас мы рассуждаем о реакции водителей на ремни безопасности, убийц – на смертную казнь, а крыс и голубей – на «заработную плату», доходы и изменения цен. Экономисты изучили, как люди выбирают брачных партнеров, размер семьи, степень религиозности, а также как оценивают, стоит ли им поедать себе подобных. (Эта тенденция зашла настолько далеко, что в Journal of Political Economy появилась шуточная статья, посвященная экономической теории чистки зубов, которая «прогнозировала» (опираясь на ряд допущений о влиянии чистоты зубов на величину заработной платы), что люди тратят на чистку зубов ровно половину всего времени бодрствования. «Ни одна социологическая модель, – хвастливо заявлял автор, – не может дать такого точного заключения».) Несмотря на все вариации, одна тема остается неизменной: стимулы имеют значение.

Глава 2

Рациональные загадки: почему на концертах U2 всегда аншлаг

Экономика начинается с допущения, что поведение человека рационально. Конечно, данное предположение не всегда соответствует истинному положению дел; большинство из нас может вспомнить об исключениях среди своих ближайших родственников.

Но буквальная точность предположений никогда не считается необходимым условием научного исследования. Спросите физика, сколько времени будет лететь к земле шар для боулинга, когда роняешь его с крыши дома. Он с радостью предположит, что ваш дом расположен в вакууме, а затем примется вычислять правильный ответ. Попросите инженера предсказать траекторию движения бильярдного шара, по которому ударили под определенным углом. Он предположит, что не существует такой вещи, как трение, и точность его предсказания не предоставит ему повода для сожаления. Попросите экономиста предсказать последствия роста налога на бензин. Он предположит, что все люди рациональны, и даст вам довольно-таки точный ответ.

Предположения проверяются не их буквальной истинностью, а качеством выводимых из них следствий. В этом отношении послужной список рациональности весьма неплох. Из допущения о рациональности следует, что люди реагируют на стимулы, – и существует немало веских свидетельств в пользу этого. Из него следует, что люди готовы будут заплатить больше за коробку хлопьев в 26 унций, чем за 11-унцевую упаковку, что высококвалифицированные работники обычно зарабатывают больше, чем их неквалифицированные коллеги, что люди, которые любят жизнь, не станут прыгать с моста Золотые ворота и что голодные дети будут плакать, заявляя тем самым о своих потребностях. Все эти вещи, как правило, верны.

Когда мы предполагаем, что люди рациональны, мы категорически отказываемся делать какие-либо предположения об их предпочтениях. De gustibus non est disputandum – о вкусах не спорят – один из лозунгов экономиста. Некоторые посетители музыкальных театров предпочитают прекрасную музыку, изысканные тексты, ослепительные представления, запоминающиеся образы, праздник жизни и новые способы видеть мир. Других больше обрадует матерное ругательство в устах персонажа кукольного театра. И ни одну из этих групп мы не назовем нерациональными. Также мы не сочтем нерациональным человека, который посещает не очень интересное, или еще менее интересное, или совсем неинтересное ему представление за компанию с друзьями или стремясь произвести впечатление. Когда мы утверждаем, что люди рациональны, мы утверждаем только одно: в общем и целом люди, которые предпочитают представление «Авеню кью», не пытаются достичь компромисса с другими людьми, не испытывают потребности кого-либо обмануть относительно своих театральных вкусов и у которых нет иных значимых причин покупать билет на «Маленькую ночную музыку» вместо билета на «Авеню Кью», не станут покупать билет на «Маленькую ночную музыку» вместо билета на «Авеню Кью». И в большинстве случаев это верно.

Точно так же мы не видим признаков нерациональности в том, что некая дама отдает доллар за лотерейный билет, который дает ей один шанс из 10 миллионов выиграть 5 миллионов долларов, мы не видим никаких свидетельств его иррациональности. Мы также не видим нерациональности в поведении ее сестры-близнеца, которая решает вообще не играть в лотерею. Люди по-разному относятся к риску, и соответственно отличается их поведение. Но если игрок, при равных шансах выиграть, выбирает участие в лотерее с призом 5 млн долларов вместо лотереи с призом 8 млн долларов, тогда мы назовем его нерациональным. Мы ожидаем, что такое поведение будет встречаться редко.

Тем не менее многое в поведении человека на первый взгляд кажется нерациональным. Когда знаменитость рекомендует какой-то продукт, продажи увеличиваются несмотря на то, что такая реклама не дает никакой информации о качестве товара. Места на рок-концерты и бродвейские представления предсказуемо раскупаются за несколько недель до мероприятия, и раскупались бы, даже если бы организаторы повысили цены, но они их не повышают. После землетрясения наблюдается рост продаж страховок на случай землетрясения, хотя вероятность будущего землетрясения остается той же, что и раньше. Люди берут отгулы на работе, чтобы проголосовать на президентских выборах, несмотря на отсутствие сколь-либо заметной вероятности того, что один голос повлияет на результат выборов.

Как мы должны реагировать на подобные явления? Один в высшей степени разумный ответ – сказать: «Что ж, люди часто рациональны, но не всегда. Экономика применима к определенному поведению, но не ко всему. Эти примеры – исключения».

Другой возможный ответ – упорно придерживаться допущения о том, что все люди всегда рациональны, и настаивать на поиске рациональных объяснений, какими бы они ни были диковинными, для всех видов этого внешне нерационального поведения.

Экономисты выбирают второй путь.

Почему?

Представьте себе физика, хорошо разбирающегося в законах тяготения, которые, по его мнению, исключительно близки к абсолютной истине. Однажды он впервые в жизни видит воздушный шар, заполненный гелием, – вопиющий вызов тем законам, что он так хорошо знает. Перед ним – два пути. Он может сказать: «Что ж, законы тяготения, как правило, истинны, но не всегда; вот это – как раз одно из исключений». Либо он может сказать: «Посмотрим, нет ли способа объяснить это странное явление, не отказываясь от основных принципов моей науки». Если он выбирает последнее и если он достаточно умен, то в конце концов он обнаружит свойства объектов, которые легче воздуха, и выяснит, что их поведение прекрасно согласуется с существующими теориями тяготения. В ходе этого он не только узнает о наполненных гелием воздушных шарах, но также придет к более глубокому пониманию того, как работает сила тяготения.

Вполне возможно, что исключения из законов тяготения действительно существуют, и однажды наш физик столкнется с одним из них. Если он будет упорствовать в том, чтобы найти подходящее объяснение в рамках прежней теории, то его постигнет неудача. Если таких неудач станет достаточно много, то в конечном счете появятся новые теории, которые заменят существующие. Тем не менее разумно, по крайней мере, для начала посмотреть, нельзя ли примирить удивительные факты с существующими теориями. Такая попытка сама по себе – хорошая разминка для ума ученого и порой бывает удивительно успешной. Более того, если мы поспешим отказаться от своих самых успешных теорий, то вскоре останемся вообще ни с чем.

Поэтому экономисты тратят много времени на споры друг с другом в попытках найти рациональные объяснения поведению, которое кажется нерациональным. Когда двое или более экономистов встречаются на обеде, вероятность того, что будет обсуждаться одна из подобных загадок, весьма высока. Мне довелось бывать на бесчисленном множестве таких обедов, и у меня в запасе есть несколько примеров, которыми я хотел бы поделиться.

Места на рок-концерты с участием звезд раскупаются задолго до самого концерта; билеты выставляются в продажу, и есть очень немного времени, чтобы успеть их купить. Чтобы раздобыть билет, вы должны зайти в Интернет в точно определенное время и затем непрерывно обновлять страницу до тех пор, пока вам не улыбнется удача. Если бы цена выросла, временное окно доступности билетов было бы шире, но билеты все равно бы раскупили. Так почему же организаторы не поднимают цены?

Этот конкретный вопрос – вечная загадка для экономистов. Самый распространенный ответ таков: рассказы о том, как трудно достать билеты, представляют собой некую разновидность бесплатной рекламы, которая держит группу на виду у публики, тем самым продлевая ее популярность. Организаторы не готовы пожертвовать долговременным эффектом такой рекламы ради кратковременных выгод от повышения цен.

Лично мне такое объяснение не кажется убедительным. На мой взгляд, тот факт, что вы продали все билеты в концертный зал по цене 300 долларов за штуку, сам по себе тоже может служить хорошей рекламой. Почему же быстрота, с которой расходятся билеты, станет лучшей рекламой концерта, чем высокие цены?

Самый лучший ответ предложил мой друг Кен Мак-Лафлин, и заключается он в следующем: организаторам не нужна обеспеченная публика, им нужны фанаты – тот тип зрителей, которые не уйдут, пока не накупят дисков, футболок и прочей атрибутики. В общем и целом, это именно тот вид людей, которые достаточно пристально следят за деятельностью группы, чтобы точно знать время начала продажи билетов, и могут организовать свое расписание так, чтобы оказаться онлайн в нужное время. Иными словами, это именно те люди, которые из кожи вон вылезут, чтобы попасть на концерт U2. Низкие цены означают, что билеты быстро разойдутся, а это гарантирует привлечение аудитории, которая как следует постаралась, чтобы попасть на концерт.

Эта гипотеза кажется мне убедительной и предлагает рациональное объяснение поведения организаторов. Но думаю, что, к сожалению, она не объясняет других подобных явлений: билеты на популярные бродвейские представления предсказуемо распродаются без взвинчивания цен, как и билеты на блокбастеры в первую пару недель проката[1]. Может быть, здесь работает какой-то вариант той же истории? Не знаю.

Найти такую теорию, как теория Мак-Лафлина, – одна из целей той игры, в которую мы играем. Существует и другая цель. Неписаные правила гласят, что теория должна давать нетривиальное предсказание. В принципе, это предсказание можно использовать для проверки теории. В данном случае мы прогнозируем низкие цены на билеты и краткий промежуток времени, когда можно купить билеты, для исполнителей, которые продают массу концертных записей и футболок; высокие цены и легкая доступность билетов для тех, кто этого не делает. Не знаю, подтверждается ли это предположение, но мне бы очень хотелось узнать.

Следующая моя загадка касается одобрительных отзывов о продукте. Нетрудно понять, почему людей могут более привлекать фильмы, о которых хорошо отозвался Роджер Эберт, ведь от точности оценок зависит вся его карьера. Именно поэтому его отзывы цитируют в рекламе фильмов.

Но многие продукты получают хорошие отзывы от знаменитостей, которые не обладают для этого никакими специальными знаниями и которым явно платят за их публичные заявления. Известные актеры рекомендуют интернет-провайдеров; бывшие политики рекомендуют лекарства. Папа Лев XIII как-то рекламировал лекарственное средство на основе кокаина. В этом деле были замечены даже экономисты, получившие Нобелевскую премию. Люди реагируют на эту рекламу, и продажи растут.

Какую полезную информацию могут нести сведения о том, что производитель вашей дорожной сумки выплатил какой-то известной личности шестизначный гонорар за съемку в популярном рекламном ролике? Разве рационально выбирать чемодан, основываясь на этом?

Позволю себе ответить. Существует множество производителей чемоданов, и они используют разные формулы для достижения успеха. Одни хотят сорвать куш, выпуская дешевый продукт в надежде покинуть рынок, как только о низком качестве их продукции станет широко известно. Другие преследуют долгосрочную стратегию: производить качественные товары, позволить рынку узнать о них, а затем пожинать последующие награды. Те, кто относится к последней группе, хотят быть уверенными, что потребитель имеет представление о них.

Один из способов достижения этой цели – с большой помпой сообщить о внесении залога, который гарантирует, что она будет существовать и дальше: фирма помещает на банковский счет сумму в 500 тыс. долларов и может снимать с него 100 тыс. долларов в год в течение пяти лет; но если фирма становится банкротом, владельцы теряют залог. Только высококачественные фирмы будут готовы внести подобный залог. Рациональный потребитель предпочел бы быть постоянным клиентом таких фирм.

Привлечение знаменитости для рекламы продукции – это примерно то же самое, что и внесение залога. Фирма осуществляет значительные инвестиции в самом начале и затем в течение длительного времени получает прибыли. Фирма, которая намеревается исчезнуть в течение года, не станет делать таких вложений. Когда я вижу какую-то знаменитость, рекламирующую товар, то понимаю, что фирма достаточно уверена в качестве своей продукции и некоторое время не исчезнет из виду.

Эта теория также дает проверяемое предсказание: одобрительные отзывы знаменитости чаще будут встречаться для товаров, качество которых нельзя оценить с первого взгляда.

Тем же можно объяснить наличие мраморных полов и греческих колонн в зданиях банков, особенно в тех, что были построены до принятия закона о страховании вкладов. Представьте себе мошенника в эпоху освоения западных земель в США, который переезжает из города в город, учреждает там банки и скрывается с деньгами спустя несколько месяцев. В отличие от компании Wells Fargo, которая планирует и дальше заниматься своим делом, он не может позволить себе строить великолепное здание в каждом месте, куда приезжает. При прочих равных условиях рациональные обыватели выбирают банк, размещенный в более красивом здании, и потому рациональная компания Wells Fargo инвестирует средства в пышную демонстрацию своего постоянства.

Это объясняет, почему здания банков имеют более затейливую архитектуру, чем продуктовые магазины. Гораздо важнее знать, что на следующей неделе ваш банкир все еще будет находиться в том же здании, нежели будет ли работать на прежнем месте ваш бакалейщик.

Давно известный пример: почему так много вещей продается за 2,99 доллара и так мало за 3,00 доллара? Велик соблазн связать это явление с легкой формой иррациональности, когда потребители замечают только первую цифру цены и думают, что 2,99 доллара – это «около 2,00 долларов» вместо «около 3,00 долларов». На самом деле, это объяснение кажется настолько бесспорным, что даже многие экономисты верят в него. И насколько мне известно, они могут быть правы. Возможно, когда-нибудь тщательный анализ такого поведения создаст основу для видоизмененной экономической теории, в которой люди определенным систематическим образом могут отступать от рациональности[2]. Но прежде чем отказываться от основы всех наших знаний, было бы полезно рассмотреть альтернативные варианты.

Между прочим, существует по крайней мере одна интригующая альтернатива. Эффект цены «99 центов», похоже, впервые стал распространяться в XIX веке, вскоре после изобретения кассового аппарата. Кассовый аппарат явился замечательной инновацией; на нем можно было не только выполнять несложные расчеты, но и вести учет записей по каждой продаже. Это важно, если вы считаете, что ваши сотрудники могут у вас воровать. В конце дня можно изучить ленту и узнать, сколько денег должно быть в кассовом ящике.

Но с кассовыми аппаратами есть одна небольшая проблема: на самом деле они регистрируют не каждую продажу; в них записываются только те продажи, на которые был пробит чек. Если клиент покупает товар стоимостью в 1 доллар, вручая продавцу долларовую купюру, то кассир может пренебречь записью продажи, сунув банкноту в карман и одурачив всех.

С другой стороны, если клиент покупает товар за 99 центов и дает продавцу долларовую купюру, кассир должен дать сдачу. Что потребует от него открыть ящик кассы и тем самым не позволит не зафиксировать продажу товара. Цена в 99 центов вынуждает продавца фиксировать факт продажи и оставаться честным.