скачать книгу бесплатно
Как из продавца сделать крутого продажника. Пошаговое руководство
Михаил Сорокин
Перед вами книга-практикум, которая позволит воспитать эксперта продаж из вашего продавца, чтобы он смог с легкостью достигать поставленных планов и финансовых целей. Откройте оглавление и посмотрите, какую технику из всей технологии хотите освоить. Я рекомендую следовать структуре книги. Как строительство дома начинается с фундамента, так и становление эксперта продаж начинается с того, как он мыслит и в каком состоянии работает с клиентами. Внедряйте и выходите на новые уровни прибыли!
Как из продавца сделать крутого продажника
Пошаговое руководство
Михаил Сорокин
© Михаил Сорокин, 2023
ISBN 978-5-4498-3163-7
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Вступление
Приветствую вас на страницах моей книги! Каждая строка, каждая глава прожиты мной полностью, множество раз протестированы и внедрены в жизнь.
В большей степени эта книга написана для предпринимателей, для того чтобы каждый получил понятную систему «взращивания» экспертов в продажах. Для того чтобы не искать сотни книг по продажам, а получить одну, в которой пошагово описано, как пройти путь от незнания в области продаж к экспертности. Путь, который сами Владельцы компаний, возможно, уже прошли неосознанно или сознательно, но никогда не представляли его в виде целостной системы развития для увеличения продаж.
В основу книги положена не теория, а практика – 10 лет личного опыта продаж и управления персоналом и более трех лет консультирования владельцев бизнеса. Получив свыше 100 благодарственных отзывов и писем, я собрал решения и действия, которые уже сработали в технологии, описанной в этой книге. Уверен, она будет интересна как предпринимателям и руководителям отделов продаж, так и продавцам.
У любого предпринимателя, начинающего или продолжающего бизнес, есть достаточно большая проблема в том, что из-за отсутствия понятной системы или технологии продаж у Собственника появляется много зависимостей. От сезонности, скидок, тех клиентов, кто «пьет кровь» – мало покупает и много требует. От продавцов «с коронами» – тех, которые могут много продавать, но при этом бывают конфликтными. Они пытаются устанавливать свои правила и «выкручивают руки» Владельцу компании, продавливают его на свои условия работы, а если такого продавца уволить, то за ним может уйти иногда и половина клиентов.
В своей практике индивидуальной работы с предпринимателями я видел такое очень часто. Когда предприниматель, открывая свой бизнес ради свободы, по сути, теряет ее. Он вынужден следовать не своим правилам, а чужим. И это создает много внутриличностных конфликтов, которые выливаются в стресс, апатию и отсутствие энергии, желания действовать, пропадает вера, что вообще что-то можно изменить.
Описанные выше зависимости делают бизнес сильно ограниченным, особенно в части подбора персонала. Неэффективные или много продающие, но «кровь пьющие» сотрудники, с которыми проще было бы давно расстаться, продолжают работать в компаниях годами. Иногда не один десяток лет, делая бизнес неэффективным.
Важно понимать, что «срок службы» любого продавца – 2—3 года. Работая в компании первые 2—3 года, сотрудник раскрывает свой потенциал максимально, и если после этого его не повышать или не перемещать на другую должность, он просто скатывается до машинального выполнения действий, без внесения в работу творческой энергии, то есть до «роботизма». А нет ничего хуже для бизнеса, чем «роботизм».
Это выливается в сложности подбора персонала, как самих продавцов, так и их непосредственных руководителей. Начинается «дружба» против новых сотрудников или они делятся на «кланы» и устраивают окопную войну друг против друга. В итоге каждого такого нового руководителя система «выплевывает». И Собственник вновь остается перегруженным кучей оперативных задач. Становится зависим от незнания технологии продаж. А если мы чего-то не знаем, то и повлиять на это не можем. Мы ищем какие-то мистические причины, такие как: «продаж нет, потому что Меркурий ретроградный», «в этой фазе Луны всегда идет снижение выручки» или «наверное, меня сглазили, надо сходить к гадалке, узнать причину».
Можете не ходить к гадалке, сегодня в ее роли буду я. Причина ваших бед в отсутствии Технологии продаж.
Если овладеть данной Технологией продаж, то можно увольнять неэффективных продавцов, потому что вы будете знать, как легко обучить новых. При спаде потока входящих покупателей вы поработаете над увеличением чека или конверсии из обращений в покупки – и вот уже у вас нет сезонности. Вы легко сможете передать Технологию продаж руководителю отдела и перестать решать проблемы и в этой области. А если он от вас потом уйдет, вы наймете нового и за 1,5—2 месяца у вас снова готовый боец.
Вот такие чудеса творит Технология – она делает предпринимателя свободным.
Продажи и маркетинг всегда были, есть и будут ключевыми компетенциями любого предпринимателя. Нет ничего более губительного для бизнеса, чем отсутствие навыков в привлечении целевых клиентов и конвертации их в постоянных, долгосрочных клиентов и последующего их удержания, – это и есть продажи.
Здесь сделаю небольшой анонс своей книги по технологии подбора персонала. Она тоже основана на моем опыте: более 1000 собеседований и более 200 введенных в должность сотрудников.
В книге я говорю о том, что лучшие сотрудники – это не те, кто подобран по опыту или навыкам, это те, кто подобран по схожим с вашими ценностям.
Эти люди могут меньше знать, но если ваши ценности сошлись, то знания они могут обрести легко и, кроме знаний, покажут выдающиеся результаты, будут инициативными и приверженными, при этом будут принимать от вас обратную связь – все это признаки людей, которые подходят вам по ценностям. Я называю их «Игроки класса А».
Но если в компании нет Технологии продаж, то эта идея становится неосуществимой, по причине того что таких людей обучать нечему. Приходится искать «с опытом», а, как правило, к нему бесплатным приложением идет КОРОНА такого размера, что едва помещается в кабинет, и требование высокой постоянной части зарплаты, т. е. высокого оклада. В итоге получается, что предприниматель платит 60—70% оклада и только 40—30% премии, тем самым создавая не результативную финансовую модель, в которой малейшее колебание в маржинальности приводит к убыткам в компании. Зарплаты выплатил, себе ничего не осталось, либо осталась не та сумма, о которой мечтал, когда этот бизнес открывал.
Если же вы продавец в найме, то, освоив данную Технологию, станете тем самым «Игроком класса А». Истинным экспертом своего дела, т. к. будете не только владеть Технологией продаж, но и теми ценностями, которые сделают из вас высокооплачиваемого специалиста. Такого, за которым работодатели будут гоняться. Вы сможете легко добиваться выдающихся результатов в продажах и расти в карьере, а потом, после повышения, передавать ее своим подчиненным.
ОБ АВТОРЕ
Начинал я работать продавцом-консультантом в косметической компании Oriflame. Да, я был тем самым человеком, который ходил с каталогами и пробниками по улицам, заходил в магазины и ларьки, предлагая косметику. Больше трех лет проработал в таком режиме и получил бесценный опыт работы с «холодным» рынком. Параллельно строил свою команду таких же продавцов. Через три года она состояла из более 500 человек.
Завершив сотрудничество с Oriflame, три года работал в Burberry – это премиальный бренд одежды, официальный поставщик английского королевского двора. Там я продавал дорогостоящую одежду, к примеру, босоножки стоили 80 000 рублей, а шелковый платок – 17 000 рублей.
После Burberry я работал в автосалоне Skoda, где восемь месяцев из 12 был лучшим продавцом по объему продаж.
В найме я работал более 10 лет, пять из них я работал продавцом, а вторые пять – руководителем. Я был и хорошим продавцом и плохим, но везде я был лучшим продавцом.
Позже я стал работать на себя и прошел больше 30 тренингов по продажам, прочел свыше 100 книг по развитию мышления и увеличению продаж, обучил инструментам продаж более 200 продавцов.
Если вы подумаете, когда начнете читать данную книгу, что «это не работает», то важно понять, что так работает сопротивление мозга, главная задача которого «все оставлять без изменений, потому что так безопасно». Если нужно что-то менять, то мозг создает страх изменений, потому что новое=неизвестность, неизвестность=небезопасно. Поэтому страх – это всегда индикатор того, что именно в этой зоне мы не берем на себя необходимую ответственность, а за ней нас ВСЕГДА ждет новый результат. В страх стоит просто идти, чтобы получить результат. Согласитесь, достаточно странно совершать привычные, повседневные действия и надеяться на новые результаты. Страхи можно прорабатывать годами, а можно в них просто идти и получать новый результат. Я всегда выбираю второй путь. Все, что написано в этой книге, я внедряю в обучение персонала и индивидуальную работу с предпринимателями в их бизнесе, и это приносит результат. Можете написать мне во Вконтакте, попросить кейсы и я с удовольствием вам их пришлю. Ссылка на мой ВК https://vk.com/mihail_js (https://vk.com/mihail_js)
Мой самый выдающийся опыт работы был в федеральной компании «Софья». Если вы смотрите центральные каналы, то наверняка видели двери, которые они производят, в программах «Школа ремонта», «Квартирный вопрос», «Дачный ответ».
На тот момент, более семи лет назад, компания существовала уже свыше 20 лет и имела более 400 салонов по России, которые работали по франшизе, но не имела собственной розницы. «Софья» производила межкомнатные двери и паркет, затем отдавала на продажу партнерам.
И был всего один розничный магазин. Когда я пришел работать в компанию руководителем салона, он был в убытке: —2 000 000 руб. Ежемесячно генерировал от —50 000 до —200 000 руб. При этом ежемесячный оборот был от 1 до 1,5 млн руб. Вот такой парадокс. Возможно, вы тоже с таким сталкивались, когда, несмотря на существующий оборот, компания в чистой прибыли выходит в минус. Основные причины: низкая маржинальность и высокий уровень затрат, которые не контролируются. Что и было в этом салоне.
Впервые я полностью внедрил свою Технологию продаж именно в компании «Софья» и уже через три месяца вывел салон в +200 000 руб. прибыли при обороте в месяц 3,5 млн руб. Через полгода прибыль составила более 5 млн руб./мес. и 800 000 руб. чистой прибыли за счет сокращения издержек и работы над маржинальностью, средним чеком и конверсией.
В дальнейшем я управлял уже тремя салонами и командой продавцов из 15 человек, средний чек составлял более 150 000 руб. Такие продажи делал, конечно же, не лично я. Сформировал методологию и внедрил – я, а продавцы, усвоив ее и изменив свое поведение и мышление, всю модель продаж, «взорвали» их.
Именно этот опыт и вылился в ту систему, о которой вы узнаете из книги.
Те принципы, которые я даю, «универсальны», хоть я и не люблю это слово. В них заложены те вещи, которые связаны не только со сферой торговли, а с тем, как устроен человек. Вот поэтому они становятся «универсальными».
В «продаже» всегда участвуют двое, и между ними выстраивается «связь», назовем ее «отношения». И поэтому без разницы, что между вами стоит, какой предмет продажи. Если ты понимаешь, как выстраиваются отношения между людьми, то сможешь применить это и в продажах.
О технологии продаж
Из моего многолетнего опыта, вопрос найма и обучения классного продажника – всегда самый острый, и на это есть ряд причин.
Одна из них – это то, что собственник когда-то выполнял функции продавца самостоятельно и, став руководителем и наняв себе команду, не передает им весь тот опыт, который приобрел сам, а просто требует того же уровня от подчиненных, т. к. уже платит деньги за этот самый «ожидаемый результат». И в этом заключается большая ловушка.
Наемный работник потому и наемный, потому что его мышление кардинально отличается от мышления предпринимателя. И на мышление влияет степень ответственности, которую берет на себя человек. Естественно, у предпринимателя как у Владельца бизнеса ответственность не ограничивается количеством рабочих часов. У наемного рабочего все происходит иначе.
В этой книге вы найдете Технологию продаж, и вопрос с наймом и обучением продавцов перестанет быть таким острым.
Также эта книга будет интересна и продавцам, которые хотят выйти на высокий уровень продаж и вырасти в карьере. Здесь вы найдете для себя огромное количество методов и стратегий мышления, которых ждут от вас руководители, но, возможно, не могут сформулировать на понятном для вас языке.
Я взял на себя эту роль – перевести на понятный язык все то, что от вас ждут руководители.
Для меня важно соединить эти два абсолютно разных мира – мир руководителей и мир продавцов. Они не могут жить друг без друга, но так много друг от друга требуют, а суть требований донести не могут. Пропасть между ними большая и кишит придуманными «чудищами» из разряда «никто не хочет работать» и «хорошего продавца не найти». «Чудища» эти пугают каждого руководителя и многих останавливают на пути к созданию продуктивной и счастливой команды.
Консультируя предпринимателей по увеличению прибыли в продажах, я выяснил, чего же хотят владельцы бизнеса от подчиненных. Они хотят, чтобы наемные сотрудники стали такими же, как они, а здесь без базовой работы над мышлением не обойтись.
Есть важная закономерность: развитие профессиональных навыков всегда требует личностного развития. Тут одно влияет на другое, и чем больше мы развиваем навыки и знания в той или иной сфере, тем больше берем на себя ответственности, а следовательно, всегда получаем больший результат.
Как ответственность влияет на результаты в жизни, поговорим в отдельной главе и будем много говорить о принятии ответственности за свою жизнь и достижении результатов. Только такая позиция позволяет начать создавать в жизни изменения и добиваться высоких результатов.
Чтобы реализовать эти идеи, я взял уже действующие технологии ведущих мировых экспертов по разным частям продаж и аспектам личности, протестировав каждую из них в работе с несколькими десятками моих клиентов, добавил практического опыта реализации и выстроил понятную систему создания навыка и личности Эксперта продаж, состоящую из следующих элементов:
1. Мышление
2. Физическое состояние
3. Экспертное знание продукта
4. Навыки и техники продаж
Почему именно такая последовательность?
Давайте посмотрим, как формируется навык. Прежде всего, любой навык – это следствие принятого решения развиваться в какой-то области. То есть сначала мы всегда создаем идею, у нас появляется МЫСЛЬ. После чего нам необходимо получить какую-то мотивацию (состояние), чтобы начать действовать. Мы не можем просто изменить состояние.
Сначала мы создаем в голове идею, и уже после этого мозг дает команду действовать. От этой самой команды зависит то, в каком состоянии мы будем совершать действие.
Например, вы получили смс-сообщение от близкого родственника, что счет пополнен на 10 000 руб. Вы увидели этот факт, и у вас появилось воодушевление, возможно, прилив энергии, вам стало радостно. Состояние изменилось, и меняются действия, исходя из нового состояния. Возможно, на этой энергии, вы сделаете то, что давно откладывали.
Если же получили сообщение о том, что вам выписан штраф на сумму 10 000 руб., то состояние тоже изменится и действия в течение дня будут другими, потому что мысль об этом «заберет» часть вашего внимания. Это говорит о том, что мы не можем выбирать состояние, но мы можем влиять на него с помощью мышления, поэтому в основе Пирамиды стоит «мышление». И уже потом идет состояние, в котором продавец пребывает на работе.
А в каком состоянии находятся на работе ваши продавцы?
Они воодушевлены? У них есть вдохновение и мотивация действовать без ваших пинков?
Это зона ответственности не только продавца, но и руководителя. Ведь продавец находится в той системе, которую создал руководитель. И от того, насколько понятны и ясны ваши цели, ценности и правила, будет зависеть то, как именно будет чувствовать себя ваш подчиненный.
Следующий уровень – экспертное знание продукта. Как бы хорошо вы ни владели техниками продаж, если вы не эксперт в том, что продаете, эти техники работать не будут. Точнее, будут работать процентов на 10. Вам просто не будут доверять. А продажи всегда связаны с уровнем доверия.
И только теперь мы добрались до техник продаж. Безусловно, важного уровня, который является не основным, а резюмирующим все предыдущие уровни эффективной технологии продаж.
Большинство тренингов, курсов и обучений направлено ТОЛЬКО на техники продаж, и это действительно та часть Пирамиды, которую можно отработать за один-два дня тренинга. А остальное, что показано на рисунке выше, упускается, но продавца на тренинге «накачивают» мотивацией, но спустя 48 часов она заканчивается и все возвращается на круги своя. Потому что упускается самое важное – мышление и то состояние человека, в котором он эти техники применяет. Ведь вернувшись на свое рабочее место, там ничего не изменилось, с точки зрения системы.
Представьте высокотехнологичную дрель (крутая техника продаж), которая попала в руки к человеку, находящемуся в апатии, депрессии, а еще у него куча страхов и непонимание, зачем ее дали. Что он с ней будет делать во время вашего отсутствия? Дырки? Да, возможно, в другом человеке, в себе, а может быть, и в своем руководителе.
Та же история и с самыми крутыми техниками продаж. Ничего из этого не работает, если сам фундамент, на котором базируются инструменты, слаб и плох. Это я и называю технологией «взращивания» крутого продавца.
Давайте посмотрим, что бывает, когда работают только уровень 3 и 4 пирамиды силы продавца.
Наверняка вы встречали таких продавцов, которые очень хорошо знают свой продукт и даже владеют техниками продаж. Они отлично делают презентации, убедительно звучат и даже достаточно много зарабатывают, но при этом они строят козни другим членам команды, портят атмосферу, плетут интриги и собирают сплетни. Все дело в их личности, ценностях и убеждениях. В их мышлении, в том, в каком состоянии они приходят на работу и заражают этим состоянием всех вокруг. И вы как руководитель то же самое несете в коллектив. Стоит встать не с той ноги, и всем вокруг достанется.
Соответственно, наше мышление рождает наше состояние, а оно влияет на наши профессиональные инструменты, будь то общение с клиентами, управление командой или любые другие действия на работе. Проблема в том, что, когда вы это не понимаете, не управляете этим, тогда и получаются хаотичные результаты. Которые, в свою очередь, порождают «качели» в виде перепадов в прибыли.
Эту Технологию я создал на основании огромного количества успехов и ошибок. Ошибки нам важны так же, как и результаты. Они показывают те точки, которые можно улучшить, для того чтобы технология стала еще мощнее. Поэтому я уже заплатил за эти ошибки и получил результаты.
Ваша возможность – изучить и применить эту Технологию.
Глава 1. Мышление
Что такое «продажи»?
Сразу обозначу смысл слова «продажи», на который буду опираться.
Для меня «продажи» – это прежде всего отношения. Так как продажа появляется там, где взаимодействуют два человека, то там же возникают и отношения между двумя этими людьми. И здесь сразу образуется ряд применимых и понятных для каждого принципов поведения из области отношений, которые мы можем взять за основу.
И, конечно, у любых отношений есть цель. Иногда мы об этом не задумываемся, но в голове ее формулируем. Целью отношений между мужчиной и женщиной может быть создание семьи, если же у людей разные цели, то они не идут вместе. В продажах целью отношений, конечно, является удовлетворение потребности клиента и, как следствие, получение за это вознаграждения в виде денег. Если клиент чувствует ценность этих отношений и он удовлетворил потребность полностью, а возможно, даже получил больше, чем хотел, тогда у него есть желание эти отношения продолжать. Отношения с продавцом или же компанией в лице продавца.
Таким образом, деньги становятся лишь статистической единицей, которая показывает уровень ценности, созданной нами для клиентов.
Там, где возникают отношения, есть критический фактор их успешности – это личность. Их длительность и качество зависят от того, какие личности строят отношения.
Поэтому ключевым фактором успеха отношений в продажах становится личностность продавца. Его цели, ценности, устремления и желание создавать ценность для клиентов. Его осознанность и интеллект, навыки, знания и умения создавать, продолжать и завершать отношения. И повторять их снова и снова.
Руководители и предприниматели упускают такие аспекты продаж, как «мышление продавца» и его «состояние». При этом обучают техникам продаж или «отдают его на тренинг» в надежде, что после этого продажи вырастут. И в этой точке наступает разочарование, так как они сами по себе не растут. И после обучения необходим этап внедрения, который пропускается.
Это замкнутый круг, который порождает разочарование в обучении. А оно появляется лишь потому, что пропущен ряд важных этапов в технологии, без которых обучение не дает никаких результатов, кроме как короткого мотивационного пинка на 48 часов.
Определение слова «продажи»
Любое обучение начинается с разъяснения простого – определения самой сути изучаемого слова.
Давайте подумаем, что же такое продажи?
Почему такой вопрос? Когда нет результата, которого человек хочет достичь, это значит, что у него нет понимания самого значения слова. На тренинге, когда я задаю подобный вопрос, мне выдают десяток определений к слову «продажи». Многие дают определение «продажа» через другое слово – «презентация». Нет, презентация – это один из этапов продаж, а не продажа целиком. Поэтому важно понять, что это значит.
Часто слышу такой вариант определения слова «продажи» от продавцов: «Продажа – это цель, к которой идешь». К такому определению можно поставить все что угодно, кроме продаж. Похудеть – это тоже цель, к которой идешь, но похудение – это не продажи. И такое определение абстрактно, и чем более абстрактно определение, тем меньше понимание, как это делать эффективно.
Если вы определяете продажи как достижение успеха, это максимально абстрактная формулировка результата. Или хотите «высокие продажи» и именно так формулируете желаемый результат, то эта формулировка говорит о том, что вы не понимаете, как этого достичь.
Если же вы даете точное определение, которое нельзя трактовать двояко, то понимаете, как это делать и даже что именно нужно делать! Предлагаю свое определение, на которое будут «нанизаны» вся остальная система, этапы и инструменты.
Когда есть два человека и общение, между ними возникают отношения. Распространяются ли правила отношений, которые происходят вне продаж, на продажи? Как их начинать, как продолжать и как их улучшать?
Ошибка в том, что люди воспринимают продажи как некий физический обмен. То есть пришел один человек к другому, отдал деньги за какой-то товар или услугу, получил то, за что заплатил, – вот и вся продажа. Когда продажи воспринимаются так, вы действуете одним образом. Вы думаете о том, что ему предложить, но не думаете о его потребностях. Вы думаете о себе, потому что мыслите своим «ассортиментом». И тут начинаются проблемы. Продавец перестает слышать клиента, так как в этот момент «влюблен не в то».
Будьте влюблены в клиента, а не в продукт!
Вы думаете о товаре, как его продать, человек это чувствует, понимает и у него меньше доверия. Единственное, что отделяет вас от совершения продажи, – это уровень доверия.
Проиллюстрирую это на простом примере. Когда вы сидите с другом на кухне и он вам говорит: «Слушай, я вчера такой классный торт купил, слюни текут, он такой потрясающий! Рекомендую тебе купить к своему дню рождения там же».
Будет ли сопротивление? Придется ли следовать технике отработки возражений? Конечно, нет! Если вы захотите торт на следующий день, то первое, о чем подумаете, – пойти туда, куда порекомендовал друг. Почему? Потому что между вами высокий уровень доверия. Те же принципы построения отношений распространяются и на продажи. Но там бывает очень короткий цикл этих отношений. Не много лет, а, возможно, лишь несколько месяцев или недель.
Безусловно, у вас должна быть вера в продукт, и также важно понимать, как он работает, какую пользу приносит клиенту. При этом важно понимать, что чем больше вы любите товар, тем меньше любите клиента. И вот здесь всегда начинаются проблемы, потому что любой продукт требует улучшения, доработки. А когда вы влюблены в продукт, то фокус изначально направлен на ценность самого продукта, а не на потребности клиента. Да, нужно хорошо знать его характеристики, но держать фокус нужно на том, как он помогает клиенту. И чем лучше вы объясните покупателю, как ваш продукт ему помогает, тем больше у вас клиентов.
Перейдем к моему определению: продажи – это процесс выстраивания долгосрочных и взаимовыгодных отношений на равных между продавцом и клиентом, основанных на потребностях клиента.
