Полная версия:
Стать спикером: Как профессионалу монетизировать свои знания, выступая публично
Глава 6
Определяем уникальное предложение: что делает вас неповторимым
В мире, где информация доступна каждому, важно не просто быть экспертом и обладать определенным набором, состоящим из опыта и знаний. Важно уметь выделяться. Уникальное предложение (УП) спикера – это то, что дает ответ на вопросы, почему участники конференции его запомнят, а организаторы захотят пригласить вновь.
Возможно, это прозвучит цинично, но в данном ремесле действует та же самая логика, что и при позиционировании услуг на рынке. До тех пор, пока бизнес предлагает людям просто возможность поесть, хороший ресторан не получится. Как только фокус смещается и к возможности накормить гостей добавляется создание атмосферы и впечатлений, тут же открывается простор для творчества и появляется место для уникальности.
Поиск собственного спикерского УП – процесс небыстрый. Не расстраивайтесь, если не удастся нащупать свою уникальность сразу после прочтения этой главы. У большинства людей уходят годы активной публичной деятельности для того, чтобы сформировалась спикерская идентичность. Но это не повод отказаться сейчас от попытки.
Итак, как же найти ТО САМОЕ, что определяет вашу уникальность? Чтобы выяснить это, нужно сделать следующие пять шагов.
Шаг 1. Анализ своего опыта
Частично эту работу мы с вами проделали в главе 2, когда пытались оценить свою экспертность в какой-то сфере. Если подзабыли, вернитесь к ней и к ее вопросам добавьте еще вот эти для более глубокого и детального анализа своего опыта.
■ Какие ключевые достижения у меня имеются?
■ Чем я по-настоящему горжусь?
■ Какие ошибки я совершал и какие уроки извлек?
■ Какие неочевидные озарения, которые случились со мной, я могу предложить аудитории?
Опыт – это ваш главный актив. Именно он (опыт) делает вас уникальным и неповторимым. Именно он.
Шаг 2. Определение своей суперсилы
У каждого человека есть своя суперсила. Даже не так. Абсолютно у каждого человека точно (100 %, зуб даю, отвечаю) есть своя суперсила. Это то, что получается у вас лучше всего.
Суперсила зачастую не связана с профессиональным опытом, а берет корни в глубоком детстве, когда мы были гибкими, пластичными и, приспосабливаясь к этому миру, развили какую-то способность, которую дальше несем по жизни. Понимание и признание этого могущества в совокупности с вашим профессиональным опытом помогут лучше понять вашу спикерскую органику.
Возможно, ваша суперсила в умении всех очаровывать. Людям достаточно пообщаться с вами пять минут, чтобы влюбиться в энергию, которую вы раздаете, как роутер. Может, вы от природы умеете вдохновлять и мотивировать других так, что Тони Роббинсу остается нервно курить в сторонке. Возможно, вы так талантливо умеете врать, что даже сами не понимаете, где правда, а где вымысел. А может, вы становитесь максимально эффективным и производительным в экстремальных условиях и не представляете, как можно работать, когда за окном штиль и благодать.
Не спешите, определяя свою суперсилу. Эта работа предполагает наличие внутренней тишины и погруженности в себя. И не бойтесь назвать свою суперсилу самому себе, даже если она отрицательная по версии социума. В ней кроется ядро вашей идентичности.
Шаг 3: Изучение конкурентов
Посмотрите, что предлагают другие спикеры-эксперты в вашей нише. Задайте себе вопросы:
■ Чем я отличаюсь от них?
■ Что я могу предложить, чего нет у них?
■ Что меня в их выступлениях раздражает?
■ Какие темы они не затрагивают, но я точно знаю, что они важны для аудитории?
Не бойтесь быть другим. Иногда уникальность кроется в способности говорить то, о чем другие молчат. Например, если все вокруг как попугаи твердят, что клиент всегда прав, а вы точно знаете, что это заблуждение, не нужно уподобляться большинству и повторять то, во что вы не верите. Это позволит, во-первых, не предавать себя, а во-вторых, обрести сторонников, которые думают так же.
Шаг 4: Фокус на аудитории
Не забывайте про аудиторию, с которой предполагаете поддерживать взаимодействие. В конце концов, публичная деятельность по определению связана с взаимодействием с другими людьми.
■ Какую пользу извлекут люди из моего выступления?
■ Какие проблемы моей аудитории я могу решить?
■ Ответы на какие вопросы я могу дать людям?
■ Какие знания или опыт будут для них наиболее ценными?
■ Как я могу сделать их жизнь или работу лучше?
Шаг 5: Определение своего спикерского УП
А сейчас будет сложно. Весь массив информации о себе, который вы получили, отвечая на эти вопросы, нужно объединить и «высушить» до одного предложения. Так, чтобы получилось конкретно, понятно и запоминалось.
Я, врач с записью на три месяца вперед, научу других врачей, как разговаривать с пациентами на человеческом языке, а не на медицинском.
Я, основатель крупнейшего в России клуба для предпринимателей на 3000 человек, покажу, как создавать профессиональные сообщества.
Я с нуля создала пять успешных стартапов, ставших компаниями-единорогами, поделюсь с предпринимателями своим алгоритмом построения сильных команд.
Понимаю, что среди читателей этой книги будут не только звездные предприниматели и врачи – любимчики пациентов. Будут и наемные сотрудники, которые скажут: «Я семь лет руковожу отделом компании по сбору обратной связи от клиентов, звезд с неба не хватаю – чем я могу быть полезен другим?»
Если вдруг вас посетили похожие мысли, нужно выключить внутреннего критика и разложить факты по полочкам.
Во-первых, семь лет в одной компании. По современным меркам – это колоссальный срок. И за это время вы не возненавидели людей, не выгорели, не сошли с ума. Возможно, вы лучше других понимаете корпоративную культуру своей компании и можете объяснить, почему лично вы до сих пор работаете в ней? А может, в этом ваша суперсила – взвалить ношу и тащить?
Во-вторых, вы, по сути, владеете уникальным срезом данных. Что волнует современного клиента? На что чаще всего люди жалуются? Какие озарения принесли бизнесу клиентские отзывы? Много ли обращений от потребителей-экстремистов? Тем и разворотов для публичных выступлений здесь поистине прорва.
В-третьих, изучите внимательно метрики своего отдела. Сколько клиентские сообщения висят в ожидании ответа? Как быстро удается обрабатывать входящие звонки? Сколько людей работает в отделе? Как выстроена их система мотивации? Как у них с нервной системой? Быть может, ваши операторы – самые спокойные люди в мире. За счет чего?
В-четвертых, сравните выступления ваших коллег по цеху из других компаний. О чем они не рассказывают в своих докладах, но легко можете рассказать вы? Чем отличаются метрики вашего отдела и за счет чего?
Исходя только лишь из этой информации, можно идентифицировать свою профессиональную неповторимость. Да, самое сложное в этом деле – ухватить суть. Зацепиться за профессиональные достижения, выявить основу своей суперсилы, понять, в чем вы отличаетесь от коллег по цеху, и определиться с тем, какую пользу несете аудитории. Но осознав это и поместив в один флакон, вы получите тот самый неповторимый коктейль будущего публичного выступления.
Глава 7
Строим «витрину» выступления
Во времена обучения на факультете журналистики преподаватели не переставали повторять нам: заголовок, подзаголовок и лид – это входная группа, «витрина» вашего газетного материала, по качеству которой читатель принимает решение, заглядывать ли дальше и читать ваш текст или проследовать к другой витрине.
Набор задач качественно сформулированных темы и тезисов публичного выступления такой же. Важно не только донести до аудитории, о чем пойдет речь, но и заранее привлечь внимание к теме, убедить слушателя, что он не готов пропустить наше выступление.
На больших конференциях программа мероприятия часто предусматривает одновременное выступление нескольких спикеров в разных залах, и участники сами принимают решение, чье выступление посетить, а чье пропустить. В этом случае удачно сформулированная тема выступления, которую спикер заявит в программе мероприятия, является его единственным рекламным инструментом. Ведь слушатель ориентируется сначала на имя спикера, а затем на то, о чем он будет рассказывать. Поэтому, создавая коммуникационную поддержку своего доклада, преследуйте сразу несколько целей. Тема и тезисы должны:
■ привлекать внимание;
■ передавать суть;
■ формировать ожидания;
■ вызывать эмоции;
■ «продавать» тему.
Сравним два анонса одного и того же публичного выступления. Но прежде чем приступить к их разбору, подумайте, какой вариант кажется вам наиболее выигрышным и за счет чего? Что их отличает?
Повторюсь, это два анонса одного и того же выступления. Как говорится, почувствуйте разницу. Излишне канцелярский и обтекаемый стиль в первом случае и более дружелюбный, конкретный и интригующий во втором.
Эффективен второй вариант, потому что в нем учтены все параметры успешно сформулированной темы, о которых мы говорили выше. Удается привлечь внимание, передать суть доклада, сформировать понятные ожидания от темы, задеть эмоции (один только разговор с поколением Z чего стоит) и продать тему. В первом варианте удается лишь передать суть и сформировать ожидания от доклада. Эмоциональной составляющей здесь нет.
Можете убедиться в этом сами и устроить опрос среди друзей и близких. Покажите им два этих анонса и спросите, на чье выступление они бы пошли, если бы нужно было сделать выбор: на первое или на второе? Уверяю, что с величайшим отрывом победит второй вариант.
Несколько советов в помощь тем, кому предстоит сформулировать тему и тезисы будущего выступления.
1. Не мудрите с формулировками
Вы же помните: все гениальное просто. Не нужно подбирать специальные умные слова в надежде сойти за суперэксперта. Наоборот, упрощайте. Например, тема «Разработка стратегии устойчивого развития компании с учетом ESG-факторов» идеально заменяется на: «Как сделать бизнес не только прибыльным, но и полезным для общества и планеты».
2. Называйте вещи своими именами
Если в своем выступлении вы рассказываете про войны отделов и секреты борьбы с ними, не нужно деликатничать и бояться называть вещи своими именами. Пытаясь скромно заменить «рабочие конфликты» чем-то вроде «корпоративных недоразумений», вы никогда не найдете свою аудиторию. Не забывайте, что вас будут слушать обычные люди, и в их компаниях корпоративных недоразумений точно нет, а вот войны между отделами, скорее всего, есть, и они будут благодарны вам за ваш опыт решения этой проблемы.
3. Избегайте большого количества аббревиатур
Парадокс сокращений в том, что они вроде бы общепринятые, но при этом могут быть настолько узкоспециализированными, что не каждый эксперт поймет, о чем тут идет речь. В тему выступления аббревиатуры лучше вообще не выносить, в тезисах ограничьтесь одной-двумя.
4. Используйте списки и рейтинги, они работают, хотя и с одним «но»
Пять рабочих способов победить выгорание.
10 инструментов клиентского обслуживания.
Топ-3 моих ошибок в бизнесе.
Да, подобные формулировки больше напоминают кликбейтные заголовки для YouTube-роликов, но и в анонсах публичных выступлений этот прием безотказно работает. Минус – в доступности. Представители инфобизнеса порядком замусолили подобный формат анонсов, поэтому в экспертной среде он автоматически воспринимается как нечто легковесное и несерьезное.
5. Не будьте Мюнхгаузеном
Тема и тезисы не должны идти вразрез с вашим выступлением. Иначе говоря, не нужно фантазировать и писать в анонсе то, чего в выступлении на самом деле не будет. Это может очень сильно разочаровать участников и подорвать доверие к вам. Вы же понимаете, о чем будете рассказывать в своем докладе? Эти моменты и подсветите. Так точно будет честнее.
Как только вам удастся сформулировать тему и тезисы выступления, обязательно опробуйте их на ком-то, чье мнение вы цените. Пусть эти люди прочитают и своими словами перескажут, как они поняли, о чем будет ваше выступление. А вы делайте пометки, действительно ли тот смысл вкладывался в формулировки.
Приведу в пример «витрину» моего собственного публичного выступления. Конечно, от мероприятия к мероприятию я ее видоизменяю в зависимости от целей и задач выступления, но если мне напишет незнакомый организатор и спросит: «Евгений, можете прислать список тем, на которые вы выступаете?», то он получит от меня именно этот вариант.
Глава 8
Формируем профайл, который точно понадобится
Всем, кто собирается замахнуться на спикерскую ниву, необходимо иметь заполненный профайл. По сути, это краткая справка, отвечающая на вопросы о том, кто вы такой, чем известны, чем живете и что можете.
Профайл лучше подготовить заранее, чтобы он был под рукой, поскольку организаторы мероприятия запрашивают его в первую очередь. Как оформить информацию о себе – дело вкуса, главное, постарайтесь быть кратким и не писать о себе многостраничных талмудов. Только самое важное и по делу. Вот та минимальная информация, которую необходимо указать в профайле.
1. Краткие сведения о себе
● Имя, фамилия, должность, компания.
● Описание профессиональной деятельности (2–3 предложения).
● Упоминание ключевых достижений.
2. Экспертиза и темы выступлений
● С какой темой/темами вы готовы выступить.
● Какие тезисы раскрываете во время выступления.
● Кому полезно послушать ваш доклад.
3. Опыт публичных выступлений
● Если вы где-то выступали ранее, обязательно перечислите ключевые мероприятия.
4. Образование и сертификаты
● Укажите свое образование, если оно релевантно вашей экспертизе.
● Перечислите сертификаты, курсы или тренинги, которые подтверждают вашу квалификацию.
5. Отзывы и рекомендации
● Добавьте цитаты из отзывов участников ваших выступлений или коллег.
● Если есть рекомендации от известных экспертов или организаторов мероприятий, включите их.
6. Форматы взаимодействия
● Укажите, в каких форматах вы готовы выступать (онлайн/офлайн, лекции, панельные дискуссии).
● Если у вас есть предпочтения по продолжительности выступлений, укажите это.
● Ваша часовая ставка, если речь идет о выступлении за гонорар.
7. Контакты
● Укажите, как с вами можно связаться.
● Если у вас есть личный сайт или страница с портфолио, добавьте ссылку.
8. Фото и медиа
● Добавьте профессиональное фото (желательно несколько вариантов: портрет и фото в действии, например во время выступления).
● Приложите ссылки на видео- или аудиозаписи ваших выступлений (при их наличии).
9. Дополнительная информация
● Укажите, если у вас есть публикации, книги, блог или подкаст.
Главная задача профайла – собрать в одном месте информацию о вас. Организатору этот документ понадобится для анонса вашего выступления на сайте, ведущему мероприятия – для того, чтобы правильно вас представить перед выходом на сцену. А для вас он будет носителем концентрированного описания вашей неповторимой профессиональной экспертизы.
Глава 9
Где спикер-эксперт может выступить
Если вы дочитали до этой главы, а противный червь сомнения все еще грызет вас и не дает увидеть в себе того самого эксперта, который может стать востребованным спикером, то вот вам следующая история.
Однажды меня пригласили выступить на деловом мероприятии. Это был ежегодный слет одного известного бизнес-клуба, где резиденты – предприниматели со всей страны – встретились, чтобы пообщаться, потусоваться, вдохновиться и уехать с новыми идеями по строительству бизнеса. Перед резидентами клуба выступали именитые предприниматели и руководители, ведущим был известный комик из Comedy Club. В общем, по всем параметрам мероприятие напоминало тестостероновую вечеринку: крутые и успешные выступали перед не менее крутыми и не менее успешными.
Посреди программы ведущий пригласил на сцену очередного спикера. Это была хрупкая девушка по имени Марина, не похожая ни на представителя мира корпораций, ни на успешного предпринимателя. Она вышла на сцену и сказала: «Здравствуйте, меня зовут Марина, и я – орнитолог. Я ничего не понимаю в бизнесе, но знаю, как нужно правильно слушать птиц в лесу, и сегодня научу вас этому».
Участники слета совершенно не ожидали, что в ближайшие 40 минут разговор на самом деле пойдет о пении птиц, а не о бизнесе, и поначалу скептически захмыкали, но вскоре увлеклись и хором начали угадывать пение соловья, скворца, свиристел и хохотать над собой так, что ведущий из Comedy Club лишь завистливо поглядывал из-за кулис.
Марина очень профессионально соединила свою экспертную тему с темой важности отдыха и прогулок в лесу как доступного способа восстановления нервной системы. Показала выдержки из исследования о влиянии птичьего пения на мозг человека. В общем, это был фурор. Орнитолог, который ничего не понимает в бизнесе, взорвал аудиторию предпринимателей темой, никак не связанной с бизнесом.
В этом и есть суть «своей» темы. Если вы профессионал в каком-либо вопросе, если овладели каким-то навыком на уровне настоящего мастера (то есть посвятили этому не менее 10 тысяч часов по теории Малкольма Гладуэлла), значит, вы тот самый эксперт, которому точно есть что рассказать большой аудитории. Все остальное – дело техники, которую мы с вами освоим в следующих главах этой книги.
А пока, чтобы сдвинуться с мертвой точки, важно понять, что у каждого, кто читает эти строки, есть своя профессиональная экспертиза. Она удивительна и неповторима, потому что является лично вашей.
Вы спросите: «Но где со своей экспертной темой я могу выступить?» Давайте рассмотрим возможные варианты прямо сейчас.
Тематические конференции
В городах-миллионниках бизнес-ивенты проводятся каждый день. Даже в коронавирусные годы организаторы приспособились собирать людей на конференции, форумы и прочие тематические междусобойчики. В одной только Москве ежедневно проходят несколько сотен различных ивентов, где выступают спикеры-эксперты. Если не верите, можете ради интереса заглянуть в какой-нибудь крупный отель с большим количеством конференц-залов, например «Хаятт Ридженси Петровский Парк», и убедиться, что в холле стоит с десяток указателей на деловые мероприятия, которые одномоментно проходят в разных залах. И на каждом из них в текущий момент кто-то умный говорит в микрофон что-то важное.
Подобные конференции – отличная возможность для профессионала заявить о себе и прокачать свои ораторские навыки. Заработать деньги на таких выступлениях, особенно в начале спикерского пути, вряд ли удастся, но опыт наработаете колоссальный.
Диапазон тем, на которые проводятся бизнес-ивенты, колоссален: от мракобесия, вроде того, «Как Луна влияет на ваш денежный поток», до актуальных бизнес-вопросов, таких как построение маркетинговой стратегии или особенностей работы производителей с е-com. Эксперты, как вы понимаете, нужны и там и там, разные, конечно.
Стать спикером на конференции не очень сложно. Сильно проще, чем, например, попасть в пул говорящих экспертов бизнес-школы. Да и ответственности, признаться, гораздо меньше. Ведь в бизнес-мероприятии участвует множество приглашенных экспертов, поэтому организаторы готовы пойти на риск и позвать спикера, в котором они не уверены до конца. Просто поставят его выступление в середину программы, чтобы в случае чего выровнять эмоциональный баланс следующими спикерами. К слову, в финал программы новичка не поставят никогда. Это особое место в графике для хедлайнера, в выступлении которого организатор уверен, а участники, возможно, только ради него и пришли.
Как эксперту стать спикером на тематической конференции? Есть несколько способов.
Способ первыйПредположим, ваша экспертиза – во взращивании талантливых руководителей отдела продаж. Вы уже воспитали целую плеяду талантливых РОПов из обычных менеджеров и готовы публично делиться своим опытом.
Заходите в любой поисковик и начинаете выяснять, какие форумы и конференции будут проводиться для отделов продаж в ближайшие месяцы в вашем городе. Если готовы рассматривать и другие города – значит, смотрите всю Россию.
Когда мероприятие открытое (то есть на него может попасть любой желающий, прошедший регистрацию или купивший билет), то у него всегда есть отдельный рекламный лендинг для продвижения события и сбора заявок. Там же публикуется подробная программа с именами спикеров и есть контакты организаторов. Вам нужно связаться с ними и сообщить, что вы талантливый эксперт, идеально вписываетесь со своей темой в формат конференции, а поскольку спикерская деятельность – это пока ваше хобби, то готовы выступить бесплатно. Ну, может, на кофе-брейке для участников булочку одну съедите. К письму обязательно приложите спикерский профайл и «витрину» своего выступления, которые мы с вами сделали в предыдущих главах.
Даже если не удастся выступить в этот раз, организатор может пригласить вас в следующий. Еще может случиться какое-то ЧП, и за день до мероприятия сверстанная программа посыпется. Спикер заболеет или откажется от выступления. Времени на раздумья у организатора не будет, а дырку в расписании закрыть нужно срочно. И если в обойме нет запасных спикеров или даже они заняты, уверяю вас, ваше письмо с предложением себя в качестве спикера моментально всплывет в голове организатора.
Способ второй (не рекомендованный)Он точно такой же, как первый способ, но с одним важным отличием: вы не просто обозначаете себя как спикера, но и предлагаете заплатить организаторам, чтобы вам позволили выступить.
Не удивляйтесь – эта схема встречается сплошь и рядом. Например, организатор собирает тематическую конференцию, на которой среди слушателей представители крупного ритейла. За место под софитами в этом случае начинается активное состязание. Обслуживающие ритейл компании, которые хотят увеличить портфель заказов, рассматривают возможность выступить на конференции как рекламную интеграцию. Представьте, что ваша компания занимается освещением торговых помещений или монтажом холодильного оборудования. А тут в зале одни ЛПРы из десятка компаний! Даже если удастся заключить всего один контракт, он с лихвой перекроет расходы на выступление. Поэтому вы платите организатору установленный взнос (в среднем цена вопроса несколько сотен тысяч рублей) – и вас добавляют в программу с какой-нибудь витиеватой темой, например «Как увеличить продажи товара в два раза, используя правильное освещение».
Есть формат мероприятий, где для спикеров установлен открытый прайс-лист. Хочешь выступить со своей темой – заплати вот столько. Например, фестиваль ПиР Марка Кукушкина и крупнейшее событие для рестораторов GASTREET Евгении Суфияновой работают по такой схеме. И оба мероприятия, надо сказать, потрясающие и знаковые для России.
Однако если у вас нет цели кому-то что-то продать (вы же эксперт, а не торговец), то пользоваться этим способом от души не рекомендую. Потому что это другой путь. Просто знайте, что он существует. А мы в этой книге учимся зарабатывать деньги на своем профессионализме через публичные выступления, а не тратить их.
Способ третийЕсли вы работаете в конкретной компании и готовы делиться своим опытом перед аудиторией на внешних мероприятиях, то поищите приглашение выступить внутри вашей организации. Как это сделать? Очень просто. Открываете сайт или приложение вашей компании, переходите в раздел «Контакты», смотрите, какая почта там указана. Как правило, это какой-то общий адрес, например info или office.
Дальше задача найти, кто из ваших коллег эти письма принимает и читает. Запросто может оказаться, что никто. Когда вы все же найдете, в чьих руках ключ от этого ящика, попросите к нему доступ и кропотливо изучите письма, которые попали туда хотя бы за последний месяц. Там будут тонны спама, но в нем встречаются робкие и редкие приглашения представителям вашей компании выступить на какой-нибудь конференции. Поздравляю! Вы вычистили эту авгиеву конюшню и нашли свой золотой слиток.
Если компания активно продвигает себя в соцсетях, идите к тем, кто занимается контентом и обработкой входящих сообщений. Организаторы мероприятий прекрасно понимают, что от бомбардировки письмами общей почты организации толку мало, поэтому многие предпочитают писать сразу в соцсети, где вероятность встретить живого человека больше, чем в обезличенной почте info.
