Таргетована реклама в соціальних мережах: просто в яблучко. Отримуйте більше клієнтів із Facebook та Instagram

Сергій Щербаков

Таргетована реклама в соціальних мережах: просто в яблучко. Отримуйте більше клієнтів із Facebook та Instagram

© С. А. Щербаков, 2018

© О. В. Черевко, переклад українською, 2021

© М. С. Чубаров, художнє оформлення, 2018

© Видавництво «Фоліо», марка серії, 2018

* * *

Передмова. Чому реклама не продає. Жодна й ніколи

Уявіть, що ви познайомилися з чарівно красивою дівчиною (якщо ж ви дівчина – уявіть, що познайомилися з вами) і кілька днів працювали над тим, щоб привести її до себе додому… Продумували кожну дрібницю у своєму зовнішньому вигляді, намагалися бути галантним (або, навпаки, напористим), відповідали на питання «правильно», вислуховували її до кінця… І ось, нарешті, вона погодилася. Ви переступаєте поріг квартири, а там…

Брат, який повернувся з армії, грає на гітарі, на стільцях розвішані особисті речі вашої «колишньої», а у ванній жодного чистого рушника. Гоп – і за півтори секунди ви зруйнували те, що вибудовували кілька днів. Дівчина йде (якщо не втікає). І хто буде крайнім?

Так ось… Усе те, що ви робите для того, аби звабити дівчину і привести її до себе додому, – це реклама. Те, що ви при цьому говорите, як говорите, як виглядаєте, як пахнете, – усе це не більше, ніж передумови для згоди на близькість. Але досить припуститися однієї-єдиної помилки за зачиненими дверима – і навіть найгеніальніша реклама, налаштована особисто Цукердуровим, зводиться нанівець.

Бо реклама не продає. Реклама може лише:

• привернути увагу;

• інформувати;

• викликати довіру;

• змусити зайти на сайт, у магазин або ж зателефонувати…

Але продати вона не здатна. Позаяк продажі – це процес. А реклама виконує в ньому роль першого імпульсу (причому не важливо – таргетована це реклама, банерна або, скажімо, вклеєна в бороду візитка).

Загалом, для того щоб покласти клієнтські гроші у свою касу, вам треба щось більше, ніж просто знання налаштувань або вміння працювати з платформами соціальних мереж. Вам потрібна вибудувана система, яку реклама тримає купи як один із елементів.

Саме про це ми й поговоримо у книзі – не тільки про те, на які кнопки натискати в рекламному кабінеті, а і як домогтися продажів і окупності в соціальних мережах. Причому зробимо це не у форматі філософської новели, а крок за кроком, наче б ми з вами сиділи в спільному офісі й працювали над одним проєктом. Ви налаштовуєте – я підказую. Готові?

Вступ. Таргетинг: стисле досьє

Упевнений, ви давно в темі, але все ж нагадаю: таргетована реклама – це реклама за заданими критеріями в соціальних мережах. Її головна перевага полягає в тому, що вона може бути показана з точки зору будь-яких характеристик цільової аудиторії (географічних, демографічних, соціальних, поведінкових тощо), які є доказовими на рівні рекламного каналу.

Якщо простіше: припустімо, якась дівчина шукає роботу в місті N. Потенційно її цільова аудиторія – усі роботодавці цього міста. Однак фактично у неї є лише трудовий досвід у ресторанному бізнесі. Плюс – вона живе в районі M по гілці метро Z. До того ж – вона не згодна на зарплату, меншу 10 000 гривень.

Якщо дівчина звернеться в агентство, яке поширить її резюме по всіх офісах міста, – це буде просто реклама. А ось якщо вона особисто зайде в усі 11 ресторанів, які знаходяться в її районі, попередньо підготувавши резюме під вимоги кожного з них, – це вже буде таргетинг.

Ось таку «цільову» рекламу (target – «мета» у перекладі з англійської) ми й будемо налагоджувати за допомогою соціальних мереж. Орієнтуватися тільки на HR-фахівців, тільки на місцевість навколо конкретної станції метро, тільки на дівчат 18–22 років, які цікавляться оперою, – та на які завгодно конкретні параметри. Адже соціальні мережі знають про нас багато (часом аж занадто). А полегшить вам роботу знання Graph Search, вміння будувати гіпотези, відштовхуючись від емпіричних даних і т. ін.

Втім, про все по порядку.

Хороша дівчинка Ліда, А хороший результат – лід!

Оскільки ми вже з’ясували, що жодна реклама в цьому світі завдання продажів не вирішує на 100 %, – варто одразу відповісти на питання: заради чого взагалі робити таргетовану рекламу, витрачати на неї час і гроші, ще й книжку товсту читати?

Відповідаю. Професійно зроблена таргетована реклама відмінно підходить для:

Збирання лідів (від англ. lead – потенційний покупець). Під лідами тут і далі ми будемо розуміти контактні дані цільової аудиторії, яка добровільно ці дані вам залишила (тобто володіє купівельним потенціалом). Мабуть, це найбільш затребуваний формат, хоча б тому, що він гранично близький до продажу, отже – до грошей.

Отримання підписників у свої спільноти (групи, сторінки, заходи) – залежно від соціальної мережі, про яку йдеться. На сьогоднішній день імовірність 99 %, що без використання таргетингу підписників ви будете збирати до другого пришестя (я знаю 16 безкоштовних способів, але всі вони гомеопатичні). І тенденція буде наростати.

Збільшення кількості трафіку на зовнішні ресурси (сайти, лендинги, блоги, інтернет-магазини). Не важливо, чи хочете ви привернути увагу до статті у себе в блозі або отримувати «заповнені форми» із сайту – таргетована реклама може допомогти в обох випадках.

Отримання більшого охоплення для публікацій. Ті з вас, хто веде співтовариства, знають про те, що за останній рік алгоритми в соцмережах посилилися настільки, що органічні охоплення рідко перевищують цифру в 20 % від загальної кількості підписників (це стосується в першу чергу Facebook, у Instagram дещо інша ситуація, тому що він, на момент написання книжки, ніякі пости зі стрічки не приховує – тільки ранжує). Таргетована реклама дозволяє пробити цю скляну стелю й отримати покази на цільову аудиторію (ту, яку ви самі виберете). Знову ж, тенденція така, що у перспективі найближчих трьох років оплачені пости стануть головним повноцінним способом комунікації між вами і вашими підписниками (незважаючи на те, що ви вже одного разу заплатили за підписку кожного з них).

Збільшення обізнаності про бренд, продукт, захід… Як бачите, навіть у формулюванні немає конкретики, немає фактора, який можна відстежити кількісно. Тому, незважаючи на те, що у Facebook навіть є спеціальний формат «підвищити впізнаваність бренду», – це найменш використовувана мета на ринку. І дозволити її собі можуть бренди, які готові вкладати гроші у «брендування», на противагу «швидким продажам».

Збільшення відвідуваності офлайнових точок (магазинів, шоу-румів, салонів, кафе тощо). Поки що це останній «писк», який викотив Facebook. Максимально допомагає вам не просто рекламу показати, а й допомогти користувачеві, який її побачив, дістатися до потрібного місця (для цього він або підвантажує карту з увімкнутою геолокацією і найкоротшим маршрутом, або показує номер телефону, або пропонує поспілкуватися з рекламодавцем у месенджері).

Інше. Якщо вже таргетинг – це спосіб комунікації, то використовувати його можна для будь-яких інших цілей, які прийдуть вам у голову. Починаючи від пошуку співробітників (таких прикладів досить багато) і закінчуючи розшуком безвісти зниклих людей (такі кейси також існують). Шукайте, експериментуйте й… не перемикайтеся!

Розділ 1. З якого ви тіста?

Перше правило смачних млинців звучить так: перш ніж розігрівати сковороду – підготуй надзвичайне тісто. Розумієте, про що я?

Не відкривайте рекламний кабінет, допоки не проведете підготовчу роботу. Інакше – ризикуєте зробити відмінну рекламу з огидним (неїстівним) ефектом.

Пройдемося покроково – як і до чого готуватися перед запуском таргетованої реклами…

1.1 Оффер – всьому голова. Особливо якщо він «забійний»

Як миттєво продати кілька тонн радянських марок, що випадково потрапили до власників, які на марках особливо не розуміються? Гадаєте, відповідь буде – «за допомогою таргетингу»? Ні. Правильна відповідь – «ніяк». Бо якщо продукт є «те, не знаю що», – то й підете ви з ним «туди, не знаю куди». Або ж доведеться напружитися й пошукати професійних філателістів, зануритися в галузеві форуми, втертися в довіру до організаторів виставок старожитностей і т. ін. (тобто вийде, м’яко кажучи, не миттєво). Та й філософія вибору рекламних каналів (мовляв, Facebook зараз працює – ось у нього й підемо) здатна лише погіршити проблему.

Це реальний запит із моєї практики, який закінчився нічим – замовник вирішив не напружуватися.

З іншого боку, забійний оффер (offer – у перекладі з англійської «пропозиція»; тут і далі під «оффером» ми будемо розуміти продукт або послугу, які ви продаєте, плюс – усе те, що їх супроводжує: бонуси, гарантії, післяпродажний сервіс, спеціальні умови, додаткову комплектацію тощо), який при цьому презентується для цільової аудиторії професійно, – за допомогою зрозумілого рекламного повідомлення на потрібному рекламному каналі – може бути тією самою косою, яка витягне з болота усього Мюнхгаузена за будь-що.

Якось, після одного з моїх семінарів по таргетованій рекламі у Дніпрі, до мене підійшов один із слухачів – Володимир Марков – і похвалився, що його кращий результат за клік на сайт із Facebook – $0,01 (навіть на сьогоднішній день це зовсім непогана ціна, зверніть увагу – ціна за клік, не «залучення»). На подив, скринька відкривалася не тонкими налаштуваннями реклами, а оффером (забійною пропозицією, зробленою у належний час). Діло було навесні 2015 року, а продавали вони вишиванки дівчатам по всій Україні. Я бачив налаштування кампанії. Там не було зовсім нічого особливого: географія показів – по всій країні, демографія – усі дівчата від 18 до 40 років (на професійному жаргоні це називається «зливати на широку аудиторію»). За словами самого Володимира, це була одна з найбільш ефективних кампаній, які йому взагалі доводилося вести, не тільки з точки зору ціни переходу, але й з точки зору ROI, який в результаті склав 339,5 % (подробиці ви можете знайти на сайті: http://iworks.ua/ в розділі «блог»). Навіть не уявляю, чого можна було б досягти, якби налаштовувач реклами почав розподіляти дівчат за сегментами й робити їм індивідуалізовані пропозиції. Хоча…

1.2 Основи тюнінгу оффера (від колоди до буратіно)

Отже, 70 % успіху рекламної кампанії залежить від привабливості вашого продукту – оффера. Тому давайте разом все з’ясуємо з ним, ріднесеньким, перш ніж відкривати рекламний кабінет, длубатися в налаштуваннях, продумувати тизери й взагалі переходити до «активного зваблення» клієнтів за допомогою реклами. На конкретному прикладі.

Припустімо, до нас з вами прийшов клієнт, який продає дитячі велосипеди. Проблема полягає в тому, що всі його конкуренти купують так само у того ж постачальника (в Китаї), рекламуються на тих самих каналах (припустімо, Facebook і контекстна реклама) і роблять це за приблизно однаковими цінами. Як наслідок, коли покупець вибирає, у кого купити, йому нема на що опертися, оскільки всі продавці навколо однакові. Єдина різниця – коливання в ціні. Вуаля – і наш клієнт навіть не помітив, як опинився залученим у демпінгові війни. У такій ситуації, щоб витрачати гроші на рекламу, треба бути великим підсліпуватим оптимістом.

Тому перш ніж запустити для нього рекламу в Facebook, посильмо оффер. Додамо до велосипеда щось таке, що, з одного боку, буде не дуже затратним, а з іншого – допоможе покупцям робити вибір на користь нашого клієнта.

Ось мої варіанти:

– іграшкове «велосипедне водійське посвідчення» для дитини;

– короткий курс «ПДР» від ігрового персонажа;

– щоквартальний техогляд (щоб ланцюг не спадав у непідходящий момент);

– прикольні наліпки і катафоти;

– членство у закритому Клубі екстремальних гонщиків (який щороку проводить змагання для дітей 7–12 років);

– безкоштовний 3-денний тест-драйв;

– добірка книжок, фільмів, курсів для батьків з виховання дітей;

…

Зверніть увагу, що в цьому списку немає знижок, акційних пропозицій, дорогих подарунків та іншого непотребу.

Тепер допишіть свої варіанти.

___________________________________________________

___________________________________________________

___________________________________________________

Я в жодному разі не стверджую, що наявність такого списку у вашому оффері зробить революцію і вас завалить продажами. Скоріш за все – ні. Але, поза всяким сумнівом, у цільової аудиторії додасться причин купити велосипед саме у нашого з вами клієнта (окрім ціни). А це й було нашою метою.

1.3 Що може підсилити будь-який оффер

Додайте до нього:

– гарантію;

– післяпродажне обслуговування;

– комплект інструкцій, книжок, курсів, відеоуроків і т. ін. по темі продукту;

– доукомплектацію або переукомплектацію;

– можливість спробувати у користуванні перед покупкою (примірка вдома, тест-драйв, trial-версію тощо);

– ігрові елементи, шоу, призи, лотереї і т. ін.;

– нові характеристики продукту (якщо ви сам виробник і можете не тільки відслідковувати переваги своєї цільової аудиторії, а й задовольняти їх фактично).

Завдання для самостійного опрацювання № 1

Підготуйте список конкретних вигод, які можна додати до вашого офферу. Додайте найважливіше із цього списку на свій сайт, блог, картку товару в інтернет-магазині.

P. S. До речі, якщо ми говоримо про просування спільноти, оффером тут виступає контент, який у цій спільноті міститься. Якщо з контентом проблема, ніяка реклама вас не врятує. Посилюйте в першу чергу саме його.

1.4 «Завжди мають рацію» тільки три людини – покупець, клієнт і замовник

Скажу прямо: опис клієнтського профілю в стилі «чоловіки від 18 до 45 років, які працюють управлінцями різного рівня, із середнім доходом», – нічим вам не допоможе. Взагалі.

Для ефективної роботи з таргетованою рекламою у соціальних мережах нам вкрай важливо дотримати двох вимог:

1. Сегментувати цільову аудиторію.

Спершу – з точки зору того, що ви про неї знаєте достеменно (дані із CRM, інформація з баз даних, e-mail розсилки, особисті спостереження).

Потім – з точки зору того, що ви про неї знаєте вірогідно з високим ступенем ймовірності (наприклад, є підозра, що тури до Індії можуть цікавити не тільки багатостраждальних бізнесменів, а й учнів шкіл йоги).

Після цього – з точки зору припущень зі спірним ступенем імовірності (можливо, тури в Індію зацікавлять молодь, яка слухає «кислотну» музику).

Нарешті – з точки зору божевільних припущень, які підказує інтуїція (приклади в розділі «Кейси» в кінці книжки).

Коли ви були школярем, навряд чи ви намагалися звабити всіх однокласниць(ків) одночасно. Ось і тут те саме: кому не встигнете продати сьогодні – продасте на зустрічі випускників. Більш докладну розмову про сегментацію ми матимемо далі.

2. Зуміти налаштуватися на обраний сегмент рекламними методами, з точки зору його характеристик.

Приміром, якщо вам захочеться налаштувати рекламу на любителів венеційських гондол у Києві (припустімо, щоб продати їм тур у Вилкове – «українську Венецію»), ви побачите, що у Facebook зареєстровано лише 6500 чоловік у віці від 20 до 45 років, котрі живуть у столиці і при цьому цікавляться гондолами.

Такі ситуації зустрічатимуться часто-густо. Гіпотеза гарна – аудиторії немає. Припущення прекрасне, однак обсяг користувачів за вашим регіоном нікчемний…

Якщо це трапилося і ви теж вступили в цю калюжу – відмовляйтеся від гіпотези й не витрачайте гроші даремно, намагаючись перевірити неможливе.

Завдання для самостійного опрацювання № 2

Позначте свою цільову аудиторію. Розділіть її на сегменти (3–12 сегментів скоріш за все буде цілком достатньо). Відкрийте рекламний кабінет у тій соціальній мережі, що вас цікавить, і перевірте, чи є там необхідні вам користувачі в достатньому обсязі (хоча б від 2–3 тисяч осіб і більше). Авжеж, з аудиторією у 6500 осіб усе ж таки можна попрацювати, але вельми акуратно і з дуже маленькими бюджетами.

P. S. Звісно, якщо у вас вже є приготовлений наперед клієнтський профіль – конкретний, детальний, реалістичний, – у побудові гіпотез відштовхуйтеся від нього. В дослідженні цільової аудиторії не існує деталей, якими можна знехтувати.

1.5 Що спільного між гондольєрами і стоматологами?

Правильна відповідь – ті й інші працюють з каналами. Рекламники і маркетологи – теж (тільки з рекламними каналами).

Я наполягаю на точці зору, що Instagram – далеко не лише жіночо-хіпстерська соціальна мережа, а Facebook цікавий не тільки англомовним менеджерам. Якщо ви знаєте і свою цільову аудиторію, і рекламний кабінет, і прочитали цю книжку – ви у будь-якій соціальній мережі знайдете кого завгодно.

Однак знайти кого завгодно – не означає продати кому завгодно. Оскільки соцмережі – це не просто канал комунікації, це ще й екосистема (ви ж не купуєте таблетки з рук у переході навіть у дипломованого аптекаря, позаяк така структура навколишнього середовища).

Які висновки слід зробити із трьох попередніх абзаців?

• У будь-якій соціальній мережі можна знайти свою цільову аудиторію або її сегмент.

• Щоб з’ясувати, чи буде продаватися оффер на конкретному каналі (конкретної соцмережі) – канал потрібно тестувати. Тобто реально витрачати гроші й дивитися, повертаються вони чи ні.

1.6 «Метод електрика» у тестуванні каналів

Перш ніж заходити в рекламний канал, перевірте, чи є там конкуренти (не в сенсі чи «дають вони рекламу», а в сенсі «чи є в соціальній мережі «живі» спільноти по вашій темі»). І хоча це може звучати парадоксально, але відсутність конкурентів – поганий знак. Як правило, він означає не те, що на вашому ринку самі лише дурні, а те, що у каналі несприятливе середовище.

Ті два провальних проєкти, які були в моїй практиці за три останніх роки, пов’язані саме з цією особливістю.

Один з них – сервіс кол-трекінгу під назвою IStat24 (відмінний український сервіс, один із перших на своєму ринку). У Facebook конкуренти спостерігалися, тому й робота йшла відносно нормально. А ось в інших соцмережах нічого, окрім залишкових явищ, не виявилося. Тож ми в одну з мереж зайшли, але піти довелося вже через кілька тижнів. Навіть після вливання грошей у рекламу з мертвої точки не зрушили (рекламу навіть у ротацію не пропустили з позначкою «спроба просування конкурентного сервісу»).

P. S. До речі, так: «метод електрика» – це коли для визначення «фаза/нуль» просто хапаєшся за дріт (заходиш у рекламний канал і починаєш продавати). Але якщо в радіусі десяти метрів навколо трансформаторної будки живі електрики (конкуренти) не спостерігаються, краще просто пройти повз.

Завдання для самостійного опрацювання № 3

Зайдіть в усі соціальні мережі, які вас цікавлять як канали реклами, й з’ясуйте, наскільки успішно там представлені конкуренти (чи є тематичні спільноти та наскільки активна в них аудиторія). Якщо конкурентів немає – відкладіть на потім. Якщо є – додайте канал у список для тестування.

1.7 Підготуйте посадкову сторінку так, щоб вона не стала посадковою смугою невдачі

Якщо ваша реклама:

• веде на інші сторінки соціальної мережі, в якій вона була запущена (спільноти, додатки, статті тощо);

• веде на зовнішні ресурси (сайти, блоги, лендинги, інтернет-магазини тощо) – це означає, що перш ніж її запускати, слід перевірити ще раз працездатність посадкової сторінки.

Цей пункт писаний сльозами і кров’ю (хоча, з «кров’ю», мабуть, перебір) десятків замовників, які спершу витрачають гроші на рекламу, а потім з’ясовують, що у лендинзі «крива» верстка, кнопки не натискаються, а «зворотний дзвінок» триває у три рази довше, ніж обіцяно…

Так ось, щоб не потрапити в їх число, виконайте вимоги списку-мінімум.

1. Для внутрішніх сторінок у соціальних мережах (спільнот):

Добийтеся, щоб вони були здатні виконати те завдання, заради якого запускається реклама. Найчастіша помилка тут – запускати рекламу типу «отримання відміток «Подобається» для спільноти, в якій розміщується виключно рекламний контент («купуй», «акція», «тільки сьогодні»…). Реклама може бути тричі геніальною, але єдина причина, через яку користувачі підписуються на спільноти, – це контент, інформація, заради якої хочеться повертатися. Поки проблему не буде вирішено – реклама ефективною не стане.

2. Для зовнішнього ресурсу:

a) перевірте адаптивність під мобільні пристрої (на даний момент, середину 2017 року, 70 % трафіку соціальних мереж – це трафік мобільний);

b) перевірте коректність верстки на всіх можливих пристроях (ваш дизайнер напевно знає, як це зробити);

c) клікніть по кожній кнопці, яка є на посадковій сторінці, – переконайтеся, що вона працює коректно – виконує функцію, для якої призначена. Я маю на увазі не тільки кнопки «оформити» і «замовити», а й «скачати», «підписатися», «передзвоніть мені», «детальна програма» і т. ін., що у вас є;

d) перечитайте тексти, щоб виявити граматичні та друкарські помилки, логічні невідповідності, банальні незрозумілості. Виправте, якщо такі знайдуться.

Дуже важливо! До запуску реклами (зокрема й таргетованої):

• на сайт потрібно поставити систему аналітики, яка вам більше подобається. Наприклад, щоб встановити Google Analytics, потрібно просто встановити спеціальний код на сайт – будь-який притомний програміст впорається за півтори-дві хвилини;

• в обраній системі аналітики встановити «цілі» (дії користувача, які будуть вважатися системою «бажаними» і які вона відстежуватиме) – тут програмісту може знадобитися більше двох хвилин, залежно від того, скільки у вас цільових кнопок, йдеться про лендинги або інтернет-магазини; але зробити це потрібно обов’язково – інакше протягом всієї рекламної кампанії ви будете в ролі сліпого кошеняти.

Завдання для самостійного опрацювання № 4

Відкрийте свою посадкову сторінку. Поклікайте все, що на ній клікається. Попросіть зробити те саме кількох представників вашої цільової аудиторії (не дитину і не дружину, а саме представника цільової аудиторії). Складіть список необхідних покращень та внесіть на посадкову сторінку необхідні корективи.

Якщо як посадкова сторінка виступає сайт, встановіть на нього Google Analytics, а затим усередині GA – цілі. Перевірте коректність їхньої роботи. Спробуйте виконати потрібну дію на сайті й оцініть, наскільки коректно це відстежується аналітикою.

P. S. Якщо Google Analytics разом із цілями вже були встановлені на сайті й на ньому вже побував цільовий трафік (не важливо, платний чи органічний), подивіться на цифри конверсії. Якщо вони надзвичайно малі для вашої сфери (середня цифра, на яку можна зорієнтуватися, – менше 0,3 %) або нерентабельні – можливо, сайт взагалі варто переробити, перш ніж запускати таргетовану рекламу. Переглянувши поведінкову аналітику відповідно до побаченого, внесіть корективи на посадкову сторінку (колір кнопок, розташування блоків, ілюстрації, тексти, гарантії і т. п.), щоб спробувати домогтися кращої конверсії. Пам’ятайте, що реклама – лише частина одного великого процесу.

P. P. S. І ще дещо. Щоб зовсім уже спокійно спати, перед запуском реклами перевірте, наскільки коректно працюють решта частин механізму:

• зробіть таємну закупівлю в магазині;

• зробіть кілька контрольних дзвінків менеджеру з продажів;

• попросіть друга замовити доставку й неупереджено оцінити її швидкість, точність, ергономічність;

• ваші варіанти.

1.8 Рекламний кабінет

Праворуч підеш – кабінет створиш, ліворуч підеш – права передаси, прямо підеш – сам побачиш…

Перед запуском рекламної кампанії ви можете перебувати в одній із трьох ситуацій:

1. У вас уже є створений рекламний кабінет, і ви самі будете вести з нього рекламу (якщо так – нічого додатково робити не треба).

2. У вас є створений рекламний кабінет, але займатися рекламою буде підрядник. Або ви самі підрядник (у такому разі слід передати права на кабінет).

3. У вас немає рекламного кабінету, або ж він є, але ви про це не знаєте, оскільки рекламу ніколи не запускали (у такому разі його треба створити).

Проаналізуймо крок за кроком кожну ситуацію.