SERM: Как интернет видит Ваш бренд и как этим управлять

Сергей Кудрявцев

SERM: Как интернет видит Ваш бренд и как этим управлять

Введение

Вы открыли новый ресторан: изысканная кухня, атмосферный интерьер, идеальный сервис. Кажется, всё продумано до мелочей. Но вот в сети появляются отзывы:

«Ждал заказ полчаса!»;

«Цены завышены, а порции – с напёрсток»;

«В салате что-то шевелилось… Шутка. Или нет?»

И что же видят потенциальные гости, когда ищут вас в интернете? Не ваше фирменное блюдо и не уютную террасу, а этот самый «шевелящийся салат».

И… выбирают соседнее заведение.

Вот так репутация в сети решает, будет ли ваш бизнес процветать или терять клиентов.

О чем эта книга

Перед вами практическое руководство по управлению онлайн-репутацией (SERM). Вы научитесь отслеживать отзывы и упоминания вашего бренда, грамотно реагировать на негатив, продвигать позитивный контент и работать с кризисными ситуациями.

В книге будут рассматриваются инструменты анализа репутации, стратегии взаимодействия с клиентами, SEO-оптимизация для SERM, а также юридические и этические аспекты. Книга подойдет маркетологам, PR-специалистам и владельцам бизнеса, желающим эффективно управлять имиджем компании в цифровой среде

Будем рассматривать как:

Мониторить репутацию в интернете – использовать инструменты для отслеживания отзывов и упоминаний бренда.

Анализировать отзывы и комментарии – определять их тональность, выявлять ключевые проблемы и точки роста.

Грамотно работать с негативом – разрабатывать стратегию ответов, превращать недовольных клиентов в лояльных.

Стимулировать позитивные отзывы – мотивировать клиентов оставлять хорошие комментарии и укреплять доверие к бренду.

Продвигать положительный контент – использовать SEO и контент-маркетинг для управления репутацией в поисковой выдаче.

Работать с кризисными ситуациями – разрабатывать антикризисные PR-стратегии и минимизировать репутационные риски.

Разбираться в юридических аспектах – знать, как легально удалять клевету и фейковые отзывы.

Применять полученные знания на практике – разрабатывать стратегии SERM для реальных бизнес-кейсов.

Вы получите четкий алгоритм действий для эффективного управления репутацией бренда в интернете.

Для кого будет полезна эта информация:

Маркетологам и digital-специалистам – чтобы управлять репутацией бренда, работать с отзывами и улучшать имидж компании в интернете.

PR-специалистам и SMM-менеджерам – для эффективной коммуникации с аудиторией, кризисного управления и создания позитивного инфополя.

Владельцам и руководителям бизнеса – чтобы контролировать репутацию компании, привлекать клиентов через положительные отзывы и минимизировать негатив.

Менеджерам по работе с клиентами и службе поддержки – для грамотного взаимодействия с клиентами, оперативного решения конфликтов и повышения лояльности.

SEO-специалистам – чтобы понимать, как формируется поисковая выдача по бренду и какие стратегии помогают продвигать позитивный контент.

Если вам важно, как ваш бренд или имя воспринимают в сети, этот курс поможет выстроить сильную репутацию и защититься от негативных атак.

Термины и определения

Прежде чем углубляться в тему, давайте разберёмся с основными терминами. В этой книге встречаются понятия из сферы репутационного менеджмента, маркетинга и digital-коммуникаций. Чтобы вам было проще ориентироваться, мы собрали ключевые определения в этом глоссарии.

Здесь вы найдёте чёткие и простые объяснения – без сложного жаргона и лишней теории. Обращайтесь к этому разделу, если встретите незнакомое слово или захотите уточнить значение.

Digital-среда – пространство, созданное с помощью компьютерных технологий, интернета и электронных устройств, в котором происходит обмен информацией, общение, обучение, работа и развлечения.

KPI – (Key Performance Indicators) ключевые показатели эффективности, выраженные в цифрах или процентах.

ORM – (Online Reputation Management) управление репутацией в сети, создание позитивного информационного поля, влияние на восприятие бренда, товара, услуги или личности в интернете. В рамках ORM маркетологи, опираясь на ежедневные данные ручного и автоматического мониторинга, подсчитывают позитивные, негативные и нейтральные упоминания, разрабатывают и реализуют стратегию по улучшению репутации бренда.

PR – (от английского словосочетания «public relations») процесс коммуникации между организацией или лицом и их аудиторией с целью создания, поддержки и укрепления имиджа, общественного мнения или стимулирования продаж.

SEO – (Search Engine Optimization) комплекс мероприятий по оптимизации сайта в соответствии с требованиями поисковых систем, направленный на повышение его позиций в результатах поиска и привлечение большего количества посетителей.

SERM – (Search Engine Reputation Management) управление репутацией в интернете. Говоря проще, это когда вы контролируете, какие отзывы, статьи и комментарии о вашей компании видят люди в поиске Google, Яндекса и на популярных площадках.

SERP – см. Поисковая выдача.

SMM – (Social Media Marketing) продвижение бренда в социальных сетях. Подразумевает ведение и развитие его аккаунтов или групп, общение с пользователями соцсетей, обработку обращений и отзывов.

Адепт, Адвокат бренда – потребители, которые системно покупают товары компании, безвозмездно рассказывают о них окружению и поддерживают торговую марку в социальных сетях. Они помогают увеличивать узнаваемость и доверие к бренду, привлекая новых клиентов через свои рекомендации.

Амбассадор – человек, который представляет и продвигает бренд, продукт или услугу не через прямую рекламу, а делая их частью своей жизни. Он пользуется продуктами бренда сам и демонстрирует это аудитории, которая ему доверяет.

Бизнес – дело, то чем вы занимаетесь (работа, увлечение, личная жизнь).

Блог – (blog, от web log – интернет-журнал событий, интернет-дневник) веб-сайт, основное содержимое которого – регулярно добавляемые человеком записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа.

Бренд – ваша компания, ваше имя.

Гайд – (guide – руководство, путеводитель) пошаговая инструкция действий, описывающая порядок, способ и особенности выполнения или создания чего-либо. Простыми словами, это чёткое описание каждого действия, которое нужно совершить, чтобы достичь определённой цели.

Кейс – пример; детальное описание конкретной ситуации, проблемы или задачи и их решения. В кейсе рассматривается реальный случай, с которым столкнулась организация или человек, и анализируются принятые решения и их результаты.

Комментарии – пояснение либо отзыв к какому-либо тексту или высказыванию.

Контент – любой вид информации, которую создают и распространяют для привлечения и удержания аудитории.

Лайфхак – полезный совет или трюк, который помогает упростить выполнение какой-либо задачи, сэкономить время и ресурсы.

Мессенджер – программа для мгновенного обмена текстовыми сообщениями и мультимедиа между зарегистрированными пользователями через интернет.

Метрика – качественный или количественный показатель, который отражает ту или иную характеристику и уровень успешности продукта.

Нативная реклама – форма продвижения, которая органично встраивается в контент платформы (статью, соцсеть, видео), повторяя его стиль и формат, но при этом явно обозначается как реклама. Естественность выглядит как часть основного контента (например, статья-обзор в медиа или рекомендация в блоге). Главное отличие от традиционной рекламы: нативка не раздражает, так как не прерывает пользовательский опыт, а дополняет его.

Отзовик – профильный сайт, на котором пользователи интернета оставляют отзывы о компаниях, товарах и услугах. Такие площадки являются ключевым ресурсом для работы с репутацией в сети.

Отзывы – письменное либо устное высказывание, основанное на выражении личностного эмоционально-оценочного отношения к увиденному, услышанному или пережитому опыту. Это мнение о ком-нибудь или о чём-нибудь, анализ, разбор, оценка продукта или оказанной услуги.

Площадки – различные страницы, сайты и т.п., расположенные в сети интернет.

Поисковая выдача – страница с результатами, которую поисковая система формирует в ответ на введённый запрос.

Поисковые системы – программное обеспечение или онлайн-сервис для поиска информации в интернете, на определённом интернет-ресурсе или в базах данных. Они позволяют пользователям искать информацию, используя ключевые слова или фразы. Результаты обычно представляются как список ссылок на веб-страницы, документы, изображения, видео и т. д., соответствующие запросу и ранжированные по степени соответствия.

Репутация – это совокупность устойчивых представлений, мнений и оценок, формирующихся у общества (потребителей, клиентов, партнеров) о человеке, бренде или товаре на основе их действий, качества, поведения и публичной информации.

Социальные сети – ВКонтакте, Одноклассники и т.п.

Спойлер – важная информация, которую раскрывают преждевременно.

Сторителлинг – (storytelling – «повествование») – маркетинговый приём, который доносит информацию о продукте через небольшую историю или рассказ. Проще говоря, это умение создать качественный, интересный и полезный контент, который будет способен побудить читателя к определённому действию. Цель сторителлинга, вызвать эмоции, сблизить аудиторию и продукт, бренд.

Топ – результаты поиска, расположенные на первой странице, которые показываются пользователю в ответ на конкретный запрос. Каждая поисковая система использует собственные алгоритмы ранжирования, поэтому топ выдачи по одному и тому же запросу будет разным в зависимости от поисковика.

Тренд – (trend – «тенденция») направление, в котором что-то изменяется или развивается. Тренды могут проявляться по-разному, например, могут меняться поисковые запросы или потребительское поведение.

Фейк – (fake – подделка) что-либо ложное, недостоверное, сфальсифицированное, выдаваемое за действительное, реальное, достоверное с целью ввести в заблуждение.

Хейт – (hate – «ненависть») сленговое понятие, означающее проявление ненависти к какой-либо деятельности человека: профессиональной, творческой или даже бытовой, а также к нему лично (в том числе внешности, нации). Чаще всего хейт проявляется в интернете и выражается в массовых комментариях, унижающих честь и достоинство собеседника.

Чек-лист – список задач, элементов, инструкций или критериев, который организует и систематизирует информацию или процессы. Он используется для отметки выполненных пунктов или задач по мере их завершения.

Названия инструментов и сервисов, указанных в этой книге, не является рекламой и носят информативный характер.

Что такое SERM и почему это важно?

ORM (Online Reputation Management) – управление онлайн-репутацией.

SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление репутацией в поисковых системах. Его цель – контролировать, что пользователи видят в результатах поиска (Google, Яндекс и др.) по запросам о вашем бренде, компании или личности.

SERM и ORM – это два связанных понятия, но они имеют разные акценты в управлении репутацией. Вот основные отличия:

SERM

Фокус: Управление репутацией в поисковых системах (Google, Яндекс и др.).

Цель: Контроль и улучшение того, что пользователи видят в результатах поиска по запросам, связанным с вашим брендом, именем или компанией.

Методы:

Оптимизация контента для вывода положительных материалов на первые страницы поисковой выдачи.

Подавление негативных ссылок или отзывов путем продвижения позитивного контента.

Работа с SEO (поисковой оптимизацией) для управления выдачей.

Пример: Если в поиске по вашему имени или компании появляются негативные статьи, SERM помогает «задвинуть» их на вторую или третью страницу выдачи, продвигая позитивные материалы.

ORM

Фокус: Управление репутацией во всем онлайн-пространстве, включая социальные сети, форумы, отзовики, блоги, новостные сайты и т.д.

Цель: Контроль и формирование общего восприятия бренда или личности в интернете.

Методы:

Мониторинг упоминаний бренда или имени в интернете.

Работа с негативными отзывами и их нейтрализация.

Создание и продвижение позитивного контента на различных платформах.

Взаимодействие с аудиторией в социальных сетях.

Пример: Если негативный отзыв появился в социальной сети, ORM включает ответ на этот отзыв, работу с клиентом и создание позитивного контента, чтобы сбалансировать восприятие.

Ключевое отличие:

SERM – это часть ORM, которая фокусируется исключительно на поисковых системах.

ORM – более широкое понятие, охватывающее все аспекты онлайн-репутации, включая социальные сети, форумы, отзывы и другие платформы.

Если SERM – это «битва» за первые страницы поисковой выдачи, то ORM – это «война» за репутацию во всем интернете.

Важно!

Интернет помнит всё – даже если ваш сервис давно стал лучше, старый негатив может долго висеть в поисковой выдаче.

Люди доверяют отзывам – 90% пользователей читают мнения других перед покупкой (и верят им больше, чем рекламе!).

Негатив «заражает» – один плохой комментарий может вызвать цепную реакцию жалоб, даже если он был несправедливым.

SERM представляет собой специализированное направление онлайн-репутационного менеджмента, которое фокусируется исключительно на поисковой выдаче. Его ключевая задача – контролировать и формировать контент, который видят пользователи при вводе запросов, связанных с:

Названием вашей компании

Именами ключевых сотрудников или бренд-персон

Товарными знаками и продуктами

Проблемными запросами (например, «[Бренд] отзывы»)

Как это работает?

SERM включает:

Продвижение позитивного контента – статей, отзывов, соцсетей, чтобы он занимал топ выдачи.

Подавление негатива – снижение видимости плохих отзывов, новостей или компромата.

Оптимизацию под SEO – чтобы поисковики показывали нужные страницы.

Почему SERM критически важен?

Первое впечатление решает всё – 90% пользователей не переходят дальше первой страницы поиска. Если там негатив – это ударит по доверию.

Убытки из-за плохой репутации – Один негативный отзыв или статья могут отпугнуть до 30% потенциальных клиентов.

Контроль над ситуацией – Без SERM вашу репутацию формируют случайные отзывы, конкуренты или даже хейтеры.

Доверие = прибыль – Компании с чистой репутацией получают больше клиентов и могут назначать более высокие цены.

Защита от кризисов – SERM помогает быстро нейтрализовать скандалы или фейки, пока они не стали вирусными.

Пример SERM в действии

До: В топе поиска по названию компании – старый негативный пост на форуме и жалоба на 1-м месте, справочник со старым адресом компании и другие компании со схожими названиями.

После: На первой странице – сайт вашей компании, положительные кейсы, экспертные статьи и ваши соцсети.

Многие ошибочно считают SERM инструментом для стирания плохих отзывов. На деле он:

Не удаляет, а вытесняет – заменяет негатив в топе позитивом.

Требует контент-стратегии – нужно создавать полезные материалы (блоги, пресс-релизы), которые перевесят вредные.

Работает на долгосрочную перспективу – быстрых результатов нет, только системные усилия.

Пример: Если в поисковой выдаче на 1-м месте статья «Компания Y – развод», SERM поможет:

Опубликовать расследование «Правда о компании Y» с опровержением,

Наполнить соцсети реальными кейсами клиентов,

Добиться, чтобы эти материалы вышли в топ, а негатив – сместился.

SERM – это «цифровая гигиена» для поисковой выдачи. Без него даже ложный негатив может годами висеть в топе, уничтожая доверие. С ним вы не оставляете репутацию на волю алгоритмов, а управляете ими.

Основные принципы работы с репутацией в интернете

Репутация в интернете – это как ваша тень: куда бы вы ни пошли, она всегда с вами. Только вот в отличие от тени, негативные отзывы и плохие упоминания могут остаться с вами надолго. Чтобы не дать интернету запятнать вашу репутацию, важно следовать нескольким ключевым принципам.

Мониторинг – всегда на чеку!

Если вы не следите за тем, что говорят о вас или вашем бренде, это не значит, что ничего не говорят. Используйте инструменты мониторинга, чтобы быть в курсе упоминаний и оперативно реагировать.

Представьте, что вы – повар, а интернет – ресторан.

Лучше проверять, что говорят о вашем блюде, пока это просто отзыв, а не скандал на весь город!

Реагируйте вовремя, но с умом

Не игнорируйте негативные отзывы, но и не бросайтесь с шашкой наголо в комментарии. Важно отвечать оперативно, вежливо и по делу. Иногда даже написавшего самое агрессивное сообщение клиента можно превратить в лояльного, если показать заботу и готовность решить проблему.

Если кто-то пишет: «Этот сервис ужасен!», не надо отвечать: «А вы просто ничего не понимаете!»

Лучше сказать: «Нам очень жаль, что у вас был такой опыт. Давайте разберемся и найдем решение.»

Не удаляйте, а работайте с негативом

Удалять критику – это как подметать мусор под ковер. На первый взгляд чисто, но неприятный запах рано или поздно пробьется. Люди ценят честность: если компания умеет признавать ошибки и исправлять их, к ней будет больше доверия.

Худшее, что можно сделать – игнорировать проблему или спорить с клиентами.

Лучше показать, что вы готовы решать вопросы, а не прятать их.

Создавайте позитивный контент

Репутация – это не только реакция на негатив, но и проактивная работа. Публикуйте полезные статьи, собирайте положительные отзывы, рассказывайте истории довольных клиентов. Чем больше хорошего контента, тем сложнее негативу пробиться в топ поисковой выдачи.

Представьте, что ваша репутация – это сад. Если его не поливать полезным контентом, там быстро вырастут сорняки из негатива.

Работайте с лояльной аудиторией

Люди, которые вас любят, – лучшие защитники вашей репутации. Поддерживайте связь с лояльными клиентами, вовлекайте их в диалог, предлагайте бонусы за отзывы. Когда у вас есть армия довольных клиентов, пара негативных комментариев не сможет испортить общую картину.

Если у вас есть преданные фанаты, они сами разнесут позитивную репутацию по интернету, пока вы даже не успеете сказать: «Спасибо за отзыв!».

Будьте последовательны и честны

Репутация строится годами, а разрушиться может за пару минут. Главное правило – делать то, что вы обещаете. Если вы заявили о высоком качестве сервиса, но клиенты сталкиваются с хамством и долгими ответами поддержки, никакой PR уже не спасет.

Лучшая стратегия репутационного менеджмента – не только красиво говорить, но и реально держать слово.

Итог

Работа с репутацией в интернете – это постоянный процесс, а не разовое действие. Следите за отзывами, честно общайтесь с клиентами, создавайте позитивный контент и не бойтесь признавать ошибки. Тогда ваша репутация будет работать на вас, а не против вас!

Как формируется имидж компании в digital-среде

Имидж в интернете – это как ваша репутация среди друзей: если о вас говорят хорошее, вас уважают, если плохое – избегают. В digital-среде работает тот же принцип, только с куда большими последствиями.

Основные факторы, влияющие на имидж в интернете

Отзывы и комментарии

Люди любят читать чужие мнения перед покупкой. Если ваш бренд завален положительными отзывами – это как хороший сарафан в реальной жизни. Если же кругом негатив – потенциальные клиенты обходят вас стороной.

Поисковая выдача (Яндекс, Google и др.)

Попробуйте загуглить название своей компании. Что видите? Если на первой странице сплошные положительные статьи, соцсети и отзывы – отлично. Если же там «Осторожно, мошенники!» – пора срочно работать с репутацией.

Социальные сети и контент

Ваши соцсети – это витрина бизнеса. Если они живые, с качественным контентом и активным общением с подписчиками – это привлекает клиентов. Если последние посты были три года назад, а комментарии игнорируются – доверия не ждите.

Качество работы с клиентами

Как вы общаетесь с клиентами в чате, соцсетях, по телефону? Быстро ли решаете их вопросы? Любой негативный опыт легко превращается в скандальный пост, который разлетится по сети.

PR и медиаупоминания

Публикации на отраслевых сайтах, новости о компании, экспертные статьи – все это влияет на образ бренда. Если вас упоминают как профессионалов – это плюс. Если же компания в новостях фигурирует в разделе «ЧП» – явно минус.

Реакция на кризисы

Ошибки случаются у всех, но главное – как на них реагировать. Умение достойно выходить из сложных ситуаций может даже повысить репутацию. Вспомните кейсы, когда компании извинялись, предлагали компенсации и получали одобрение аудитории.

Вывод:

Имидж в digital-среде – это живой механизм, который формируется каждый день. Если за ним не следить, он может рухнуть в один момент. А если работать над ним системно – ваш бренд будет ассоциироваться с качеством, доверием и лояльностью клиентов.

В интернете лучше быть «хорошим парнем» – тогда клиенты сами вас найдут и расскажут о вас другим.

Каналы формирования и управления репутацией

Репутация бренда в интернете – это как слухи в маленьком городке: если не следить за тем, что о вас говорят, можно неожиданно обнаружить, что вас уже «похоронили» или сделали звездой.

Чтобы держать ситуацию под контролем, важно знать, где именно формируется мнение о вас. Вот основные каналы, через которые создается и управляется репутация:

Поисковые системы (Яндекс, Google)

Люди часто судят о компании по первым ссылкам в поиске. Если там негативные статьи или плохие отзывы – это проблема.

Задача SERM – продвигать позитивный контент (отзывы, статьи, соцсети) и занижать видимость негатива.

Пример: Представьте, что вас ищут в Google, а там первым делом «Обманщики! Никогда не покупайте здесь!». Не самая приятная ситуация, правда?

Отзывы на площадках (Otzovik, Flamp, IRecommend, 2ГИС, Яндекс.Карты, Google Business и др.)

90% людей читают отзывы перед покупкой!

Негативные отзывы отталкивают клиентов, поэтому важно оперативно на них реагировать.

Работает правило: больше хороших отзывов – меньше влияния негатива.

Лайфхак: просите довольных клиентов оставить отзыв, а если вдруг получаете негатив – отвечайте спокойно, вежливо и с предложением решения.

Социальные сети

Люди обсуждают бренды в соцсетях – в комментариях, сторис и даже мемах.

Важно мониторить упоминания, быстро отвечать и взаимодействовать с аудиторией.