Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам

· Открытие новой ниши – например, появление новых трендов, установка новых стеллажей.

· Оптимизация логистики – сети сокращают число мелких поставщиков, укрупняют контракты или подключают новые распределительные центры.

· Снижение потерь – сети анализируют товарные запасы и заменяют товары с коротким сроком годности или низкой оборачиваемостью.

· Промокалендарь– сети выделяют квоты на промо-акции, и если в нужный период нет подходящего товара, закупщик ищет альтернативы.

Как закупщик выбирает поставщика

Даже если у сети есть потребность в товаре, это не значит, что она сразу возьмёт его у нового поставщика. Закупщик сначала обратится к своим текущим поставщикам – это проще, быстрее и требует меньше административных процедур. Поэтому ваше предложение должно быть настолько выгодным, чтобы оправдать дополнительные трудозатраты на заключение нового контракта.

Если товар от нового поставщика будет поставляться на более привлекательных условиях, чем у действующих поставщиков, или сеть действительно нуждается в новом поставщике, переговоры будут успешными. Важно понимать, в какой ситуации находится закупщик, какие ограничения у него есть и насколько ваше предложение поможет ему достичь его целей.

Предложение поставщика будет принято с пониманием если оно адаптировано под ситуацию и решение текущих задач сети.

Оценка психотипа закупщика

Следующее, что обязательно нужно учитывать, – это психотип закупщика. Люди разные, в разных сетях решения принимаются по-разному, и далеко не всегда ваш собеседник – это лицо, принимающее решения. Более того, он может вообще не быть заинтересован в активной работе. Например, он может просто ходить на работу, потому что это престижно, или использовать свою должность для получения выгодных условий для других бизнесов.

Оценка психотипа помогает скорректировать подход.

Важно понимать:

Какие мотивы движут человеком: карьерный рост, безопасность, комфорт или просто стабильный доход. Кто-то работает только за деньги, кого-то устраивает фиксированный оклад, а кто-то принимает рискованные решения ради продвижения.

Самостоятельность при принятии решения. Одни закупщики принимают решения самостоятельно, другие лишь передают информацию наверх. Это меняет стратегию переговоров: нужно ли убеждать его лично или готовить документы для утверждения.

Восприятие информации, рациональность. Кроме того, важны особенности его восприятия: воспринимает ли он аргументы рационально или действует импульсивно. Гуманитарий реагирует на визуальные аргументы, исследования и тренды, технарю важны расчёты и цифры. Эти нюансы определяют, какие аргументы подбирать.

Открытость и общительность. Любит ли закупщик общаться или, наоборот, избегает разговоров, склонен ли к быстрым решениям или требует детального анализа. Если человек закрытый и уверенный в себе, ему сразу нужно предлагать готовое решение. Если закрытый, но неуверенный, потребуется объяснять каждый шаг и давать гарантии. Открытый и уверенный человек готов обсуждать, но хочет контролировать процесс. Если он только встал на категорию и хочет учиться, с ним стоит реализовывать проект совместно.

Если было предварительное общение, то, например, переписка может многое рассказать о человеке. Если приветствие официальное, перед вами закрытый, уверенный в себе человек. Если письмо короткое – вероятно, это закрытый технарь, который спешит. Длинные письма чаще пишут открытые гуманитарии. Частые ссылки на стандарты говорят о том, что человек не принимает решения сам.

Иногда встречается и дезинформация. Например, если закупщик говорит, что сеть требует минимальную цену на рынке при 100% наценке – скорее всего, это просто попытка выбить выгодные условия. Человек, использующий в переговорах дезинформацию, показывает, что хочет получить быстрый результат и будет снедоверием относиться ко всему, что скажет его оппонент.

Также важны грамотность и оформление текста. Если письмо без знаков препинания и с ошибками, это может быть либо спешащий человек, либо элементарная неграмотность.

Внешний вид тоже даёт информацию. Спортивный, уверенный человек, скорее всего, уверен в себе и делает акцент на личных интересах. Модный стиль может говорить о том, что работа для него второстепенна, либо он эксперт в своей сфере и следит за трендами. Автомобиль, несоответствующий уровню должности, может указывать на приоритет комфорта или наличие дополнительных доходов.

Выводы:

При подготовке к работе с торговой сетью поставщик никогда не должен забывать, что при переговорах с торговыми сетями необходимо найти точки пересечения интересов.

Исходя из своего психотипа, компетенций и KPI закупщик оценивает выгоды предложения, соответствия этих предложений ожиданиям, трудозатраты на реализацию решения, альтернативы. При этом в одних ситуациях он склонен выдвигать завышенные требования к поставщику, в других – ведет конструктивные переговоры. Если же закупщику поставлена срочная задача – он будет максимально конструктивен.

Производитель при подготовке к переговорам должен найти ответы на все эти вопросы и на основании их подготовить ценностное предложение, которое соответствует всем ожиданиям закупщика и требованиям сети. О том, как это сделать и на что обращать внимание мы подробно рассмотрим в следующих главах.

Глава 3. Какие принципы категорийного менеджмента сеть использует в работе.

Сегодня технологии управления ассортиментом стремительно меняются: некоторые процессы автоматизируются, другие, наоборот, становятся сложнее и менее прозрачны, что вынуждает специалистов возвращаться к ручным методам работы. Однако категорийный менеджмент, как ключевая технология управления ассортиментом, остаётся неизменным. Я покажу, что применяется сетями на практике, а что игнорируется, забывается или недооценивается.

В зависимости от используемых технологий рассмотрим, как закупщик расставляет приоритеты при управлении ассортиментом, в отношениях с поставщиками. Всё это анализируется через ролевую структуру, а также инструмент "шахматка", который остаётся основным инструментом категорийного менеджера. Не все компании им пользуются, предпочитая Excel и упрощённые подходы. Но владение «шахматкой» позволяет визуализировать и представить закупщику структуру решений, которые вы хотите внедрить в категорию для достижения определённых задач.

Ключевыми элементами категорийного менеджмента остаются два подхода: управление важной товарной категорией и управление второстепенной категорией. Эти процессы имеют существенные различия и требуют детального рассмотрения.

В ведении категорийного менеджера находится ассортимент, ценообразование, управление продажами и доходностью. Он отвечает за наличие товара, выкладку, промоакции и взаимодействие с поставщиками. В крупных сетях часть этих функций может быть распределена между разными департаментами, но в большинстве случаев именно категорийный менеджер остаётся ключевой фигурой в управлении товарной категорией.

Одна из его главных задач – обеспечение продаж. Если товар отсутствует на полке, падают продажи, а значит, менеджер должен взаимодействовать с отделами закупок и логистики, чтобы своевременно пополнять запасы. Хотя вопросы расходов – такие как затраты на персонал или оборудование – находятся вне его прямого контроля, он должен учитывать влияние потерь и мерчендайзинга на конечный финансовый результат.

Логистика, как правило, управляется отдельным департаментом, и категорийный менеджер не всегда имеет возможность повлиять на неё напрямую. Однако ему важно следить за ключевыми показателями, такими как уровень сервиса, квант поставки и потери при приёмке. Проблемы в этих областях могут привести к снижению продаж и ухудшению взаимодействия с поставщиками. Если уровень сервиса падает, закупщик начинает уделять этому внимание, что создаёт дополнительное поле для аргументации при переговорах.

Что оценивает категорийный менеджер.

Работа закупщика оценивается по нескольким группам показателей.

Первые – экономические: продажи, доходность (как с продаж, так и по контрактам), расходы и потери. Закупщик контролирует соответствие этих показателей плановым значениям, и если они в норме, он не стремится к серьёзным изменениям. Следовательно, влияние на эти метрики возможно только в том случае, если поставщик занимает значительную долю в категории или может предложить решения, способные серьёзно повлиять на экономический результат. Важным аспектом является также динамика этих показателей, так как даже незначительное отклонение от нормы может потребовать корректировки стратегии.

Логистические показатели включают уровень сервиса, место и квант поставки, а также дополнительные логистические услуги. Эти аспекты приобретают значение, если находятся в зоне контроля закупщика или его руководства. Например, если у компании низкий уровень сервиса или возникают постоянные проблемы с приёмкой, это может стать аргументом для обсуждения условий поставок. Однако если у закупщика нет проблем в логистике, разговоры о ней не будут иметь большого смысла. Важно учитывать, что даже если логистическая цепочка работает стабильно, поставщики, предлагающие более выгодные условия или оптимизированные процессы поставок, могут получить конкурентное преимущество. Более того, закупщики оценивают не только стоимость доставки, но и такие параметры, как гибкость поставок, возможность ускоренной отгрузки в периоды повышенного спроса и уровень возвратов по причине брака или несоответствия требованиям.

Третья группа – показатели удобства и безопасности. Готовность поставщика идти на встречу просьбам закупщика, быстрота принятия решений, уровень конфликтности и избыточность общения. Взаимодействие с поставщиком формирует субъективное восприятие. Поставщики, с которыми легко договориться, предоставляющие полезную информацию и оперативно решающие вопросы, воспринимаются более ценными. Напротив, компании, создающие проблемы и конфликты, рискуют потерять место в ассортименте. Закупщики также учитывают уровень профессионализма представителей поставщика, их способность находить компромиссные решения и адаптироваться к изменениям рынка. Долгосрочные партнёрские отношения строятся не только на выгодных условиях сотрудничества, но и на стабильности поставок, прозрачности сделок и готовности к взаимовыгодным инициативам. Избыточное общение с закупщиком также может сыграть негативную роль, если оно отвлекает от принятия решений и не несёт дополнительной ценности.

Таким образом, работа с категорийным менеджером требует комплексного подхода. Важно понимать, какие показатели для него критичны, какие находятся в зоне его контроля и какие аргументы могут быть для него значимыми. Гибкость, внимательность к деталям и стратегический подход к переговорам помогают выстраивать долгосрочные отношения и добиваться лучших условий сотрудничества. Понятно, что к области категорийного менеджмента относятся в основном экономические показатели, так как все остальное связано с организацией процессов. В категорийном менеджменте выделяются четыре ключевых принципа. Во-первых, ассортимент делится на товарные категории, что позволяет структурировать управление и чётко разграничивать ответственность. Во-вторых, каждая категория рассматривается как отдельная бизнес-единица со своей ролью, стратегией и целями. В-третьих, категория должна решать конкретные задачи, поставленные сетью, будь то увеличение маржинальности, привлечение трафика или развитие направления. И, наконец, в-четвертых, к управлению категориями могут привлекаться производители, так как они обладают экспертизой и заинтересованы в развитии рынка. Однако последний пункт не всегда реализуется на практике из-за множества нюансов, связанных с взаимодействием с поставщиками, их стратегией и политикой сети.

Роли поставщиков.

Поставщики могут играть разные роли в категорийном менеджменте. Одна из них – капитан категории. В этом случае производитель получает частичный контроль над управлением категорией в сети. Однако капитанство в категории чаще встречается в non-food сегменте и изначально задумывалось, чтобы глобальные производители могли продвигать свою экспертность. В случае, если в категории доминирует один поставщик, закупщик может передавать ему управление второстепенной категорией, особенно если она не является приоритетной для сети. В то же время, такой подход несёт риски: поставщик, управляя категорией, может лоббировать свои интересы, что приведёт к дисбалансу в ассортименте и зависимому положению сети.

В более значимых категориях рынок слишком насыщен, и нет явных лидеров, контролирующих более 50-60% категории. Поэтому роль капитана здесь практически не используется.

Вместо этого производитель может быть партнером категории – это компания, которая помогает сети с планограммами, выкладкой, аналитикой и другими операционными задачами, но не обладает полномочиями по стратегическому управлению категорией. При грамотном взаимодействии партнёрство может быть выгодным обеим сторонам: сеть получает помощь в управлении категорией, а поставщик – влияние на расстановку и представление своего товара.

Еще одна роль – привилегированный поставщик. Но на практике этот статус часто не дает ощутимых преимуществ. Он скорее предполагает дополнительные обязательства, чем реальные выгоды. Фактически привилегированный поставщик – это удобный поставщик, которому могут поручаться дополнительные задачи, не всегда приносящие ему выгоду. Иногда привилегированные поставщики получают доступ к маркетинговым инструментам сети, но в обмен на это их могут обременить дополнительными скидками или условиями логистики.

Управление форматами магазинов.

Поставщику важно понимать, что не все магазины торговой сети одинаковы. Первый способ группировки магазинов – деление на форматы.

Формат магазина – принятый в торговой сети способ объединения магазинов в группы с целью упрощения управления ими. Формат определяют в зависимости от расположения магазина, его площади, конкурентного окружения, уровня доходов населения и множества других факторов. Как правило, категорийное управление осуществляется в рамках формата.

Категорийный менеджмент адаптируется под формат торговой сети, и каждая сеть реализует свою стратегию. Например, гипермаркеты ориентированы на широкий ассортимент и крупные закупки, в то время как магазины у дома больше зависят от импульсных покупок и удобного расположения товара. Важно понимать, в каком формате работает сеть, прежде чем предлагать своё решение, так как один и тот же товар может по-разному продаваться в зависимости от окружения, частоты посещения и поведения потребителей.

Различные торговые форматы предъявляют разные требования к ассортименту. Сетевой гипермаркет предполагает широкий выбор и конкуренцию за место на полке, что делает борьбу за трафик сложнее и требует больших вложений в маркетинг. Магазины у дома ориентированы на потребности покупателей, совершающих незапланированные покупки, поэтому здесь важны высокая доступность товара, правильное ценообразование и привлекательные выкладки. Мини-маркеты и магазины при АЗС фокусируются на удобстве и скорости покупки, предлагая ассортимент товаров первой необходимости. Специализированные магазины, наоборот, делают ставку на глубину ассортимента в конкретных категориях и привлекают лояльную аудиторию за счёт экспертизы.

Дискаунтеры придерживаются двух стратегий: либо предлагают неизвестные товары по привлекательным ценам, либо продают популярные товары по самым низким ценам за счёт минимизации себестоимости. Гипермаркеты, в свою очередь, сокращают площади и выходят в города, адаптируясь к новым моделям поведения покупателей. Супермаркеты расширяют спектр услуг, внедряя кафе, зоны готовой еды, сервисы доставки, чтобы увеличить средний чек и удержать клиентов в условиях конкуренции с онлайн-магазинами. Онлайн и офлайн-торговля всё больше интегрируются, появляются форматы магазинов-пунктов выдачи, позволяющие экономить на складах и привлекать интернет-аудиторию.

При выходе в сеть важно учитывать, в каком формате работает магазин. Первый индикатор – площадь торговой точки: она определяет, какое количество SKU можно разместить и насколько широким будет ассортимент. Далее идёт анализ локации, целевой аудитории, частоты посещений и других факторов, влияющих на стратегию работы в конкретной сети. Например, гипермаркеты делают ставку на семейные покупки и экономию за счёт объёма, а магазины у дома работают на удобство и скорость. Чем точнее поставщик понимает специфику формата, тем эффективнее её взаимодействие с розницей. Оптимизация ассортимента, грамотное управление ценами и работа с полочным пространством позволяют повысить продажи и занять устойчивые позиции в сети.

Русско-категорийный словарь.

Для дальнейшей работы давайте разберемся с терминологией. Некоторые из них мы уже обсуждали, но я считаю полезным свести их здесь в некоторый «русско-категорийный словарь».

Работа с покупателями.

Группа покупателей – потенциальные потребители, объединенные общими социальными или иными признаками, схожим образом принимающие решение о покупке, выборе товара и реагирующие на промо воздействие.

Средний покупатель – покупатель, принимающий решение как «усредненный» представитель групп покупателей, составляющих 80 % от общего количества покупателей

Целевой покупатель – покупатель, принимающий решение как «усредненный» представитель групп покупателей, составляющих 50 % от общего количества покупателей

Специальная группа покупателей – группа потенциальных потребителей, занимающая небольшую долю в общем потоке, но привлечение представителей которой по каким-либо причинам интересно для магазина.

Настроение потребителей – Состояние потребителя, которое существенно влияет на принятие им решения о покупке:

1. Под действием настроений изменяется дерево принятия решения

2. Настроения влияют на распределение бюджета.

Ситуация потребления – обстоятельства, которые оказывают влияние на покупателя, определяя состав покупки и требования к ее совершению.

Управление ассортиментом.

Ассортиментный классификатор – это упорядоченный перечень продукции, каждому из наименований которой в зависимости от совокупности признаков присваивается уникальный код. В рамках иерархического классификатора, который мы будем рассматривать, товар делится на группы, категории и так до уровня номенклатуры.

Товарная категория – группа товаров, тесно связанных между собой сходным функциональным назначением, целевым адресом (продажей одинаковым группам покупателей) и способом размещения в торговом зале.

Широта (ширина) ассортимента – количество товарных категорий, представленных в ассортименте торговой сети.

Глубина ассортимента – количество товаров в товарной категории, при этом учитывается как количество товаров с разными свойствами, так и количество вариантов товаров со схожими свойствами.

Гармоничность товарного ассортимента – взаимосвязь товаров, представленных в магазине и соответствие их возможностям, ожиданиям и потребностям целевого потребителя. При гармоничном ассортименте целевой покупатель может найти товары, соответствующие его требованиям, во всех товарных категориях.

Высота ассортимента – средняя цена товаров в товарной группе (высоту ассортимента при оценке конкуренции будем определять как средний уровень цен на аналогичные товары).

Ценовой диапазон – диапазон цен на товары, по которым целевые покупатели формата готовы регулярно покупать товары.

Ассортиментный минимум – товары, которые обязательны к продаже во всех торговых точках сети. Чаще всего – это социальные товары, топовые позиции мировых и федеральных производителей, товары категории fresh и товары СТМ(товары, выпущенные под торговыми марками, являющимися собственностью не производителя, а розничной сети).

Региональный ассортимент – товары местных производителей, присутствующие исключительно в ассортименте магазинов данного региона.

Ассортимент формата – товары из ассортиментного минимума и товары, обязательно представленные во всех магазинах данного формата. Чем больше формат, тем больше товаров входит в эту матрицу.

Ассортиментная матрица сети – это полный перечень товаров, представленных в магазинах розничной торговой сети.

SKU (аббревиатура от английского stock keeping unit «единица складского учёта») – идентификатор товарной позиции – артикул, название товара, штрих-код, внутренний код, позволяющий однозначно идентифицировать позицию с целью дальнейшего решения задач управления ассортиментом и товарными запасами.

Фэйсинг (от английского facing – внешний слой) – единица продукции, расположенная на полке или в витрине магазина так, что она видна покупателю или находится в свободном доступе.

Ролевая классификация товарных категорий – классификация, в основу которой заложен комбинированный подход, учитывающий, с одной стороны, какие задачи позиционирования магазина решает данная категория, а, с другой стороны, – как эта категория воспринимается конечным потребителем. Данная классификация является самой распространенной. Мы уже говорили об этом во второй главе, но здесь рассмотрим роли категорий более подробно.

Роли категорий.

С точки зрения удовлетворения потребностей потребителя, выделим пять категорий:

Целевая (приоритетная) – категория, предложение товаров и цены в которой создают имидж магазина, как лучшего продавца данных продуктов, путем создания самого лучшего предложения для большинства покупателей. К этой категории относятся, обычно, товары повседневного спроса (или товары, которые необходимы большой группе покупателей). В целевой категории создается большой ассортимент и предлагаются самые выгодные условия. Для того чтобы понять, для каких магазинов категория «Мясо» является приоритетной, достаточно задать покупателю вопрос: «Если вам будет необходимо мясо, в какой магазин вы за ним пойдете?».

Основная – товарная категория, которая позволяет магазину позиционировать себя, как одного из лучших продавцов продуктов данной категории. Для этого необходимо предоставлять ассортимент и условия, как у основных конкурентов. К этой категории также относятся товары, интересные для большинства покупателей, и имеющие высокую частоту покупки, но при этом магазин на них не специализируется. Он удовлетворяет потребность, например, в хлебе, молоке, колбасе, чае – не хуже и не лучше конкурентов. Задача основной товарной категории – сделать так, чтобы при выборе магазина для покупки молока покупатель не сказал «Я не пойду в этот магазин, потому что там нет выбора и высокие цены».

Рассмотрим принцип работы с основной товарной категорией на примере. Допустим, покупатель хочет купить конфеты. Выбирая магазин он знает, что ему нужно купить какие-то конфетки и сладости, но он еще не решил какие. И если поблизости есть несколько магазинов с приблизительно одинаковым ассортиментом и у него нет четко сформулированного запроса. Если категория «кондитерские изделия» целевая для магазина, закупщик формирует ассортимент так, чтобы он был максимально широким и глубоким. Покупатель знает, что какие-то конфеты продаются только здесь, приезжает в магазин и попутно закупает много других товаров, запланированных для ежедневной покупки или же импульсно.

Работая с основной категорией, закупщик мыслит немного по-другому. В первую очередь, он должен перекрыть потребность.

Должен быть необходимый ассортимент шоколадных конфет и карамели, с начинкой и без, весовых, фасованных и в коробке. Закупщик должен сформировать ассортимент так, чтобы был необходимый минимум, который позволит каждому покупателю найти то, что он хочет, а не идти в другой магазин за любимыми конфетами.

В основных категориях формируется ассортиментный минимум. Здесь не нужны какие-то изыски, нужно перекрыть те потребности, которые возникают у основной массы покупателей.

Закупщик не старается привлечь людей с помощью основной категории, он пытается перекрыть базовые потребности и потом постоянно улучшать свои ключевые показатели:

· Повышать товарооборот, заменяя низко продаваемые товары более востребованными

· Повышать доход, замещая продажи товаров с низкой наценкой более доходными