Креативный продюсер. Как создать онлайн-школу?

скачать книгу бесплатно


Если во время проведения десятка интервью вы не выявили ключевые фразы, попробуйте провести еще несколько бесед, чтобы понять, какие проблемы существуют у ваших клиентов, что они хотят получить и каков, в конечном счете, портрет вашего клиента.

Вам нужно составить несколько портретов для каждой аудитории. В каждом портрете будет свой набор ключевых фраз. Портретов может быть несколько. Чем они детальнее прописаны, тем больше будет идей для улучшения продукта, сервиса и маркетинга.

Инсайт 11. Учитесь на чужих ошибках

Ниже представлен небольшой список вещей, которые не нужно делать в ходе интервью.

1. Не задавайте бесполезные вопросы. Ответом на любой вопрос, который начинается с «вы хотите…» будет «да» в 90% случаев. Это искренний, но бесполезный ответ. Старайтесь вместо этого уточнять сказанное клиентом («В чем причина?», «Что вы под этим подразумеваете?») и задавать открытые вопросы, которые начинаются со слов «почему», «когда», «где», «что», «кто» и «как».

2. Не продавайте готовое решение. Главная задача продюсера на проблемном интервью – ни в коем случае не продавать продукт, а только внимательно слушать своего респондента. Нельзя задавать вопросы в стиле «если бы был такой курс, вы бы его купили?» Ни слова о продукте и решениях – пока ещё рано!

3. Не пренебрегайте заметками. Возможно, вы удивитесь, но далеко не все делают заметки во время интервью и лишь единицы пересматривают свои записи. Постарайтесь уже во время беседы фиксировать ключевые мысли респондента. Вначале скажите человеку, что если он не против, то для внутренних целей вы будете записывать ключевые для себя мысли, чтобы не забыть. Это можно сделать в заметках на телефоне, на ноутбуке или в ежедневнике.

4. Не отдаляйтесь от респондента. Чтобы получить максимально честные ответы, будьте ближе к аудитории, вы можете даже стараться выглядеть как респондент. Если вы общаетесь с сантехниками – наденьте джинсы и свитер. Если с представителями банка – пусть будет что-то строгое, но достаточно скромное.

Вы можете получить весьма ценные инсайты[18 - Инсайт (англ. insight – понимание) – это внезапное озарение, которое помогает человеку найти решение какой-либо задачи.], если будете проводить интервью неформально. Интервью можно проводить как по телефону, так и лично. Лучше всего – лично, например, на мероприятиях, встречах. Так выше вероятность получить более искренние ответы, к тому же на тематических мероприятиях люди в большей степени готовы идти на контакт, чем в случайно выбранное время. Подумайте, на каких конференциях, форумах, лекциях может быть ваша аудитория. Поставьте цель уже ближайший месяц посетить минимум одно такое мероприятие и провести ряд неформальных интервью.

Инсайт 12. Опирайтесь на цифры и факты

Интервью является качественным методом исследования, который позволяет узнать больше о вашей аудитории. Но чтобы эту информацию подтвердить, нужен количественный метод – в нашем случае это опрос.

Опрос может помочь более точно определить вашу целевую аудиторию, понять, кто в итоге станет вашим клиентом и какие продукты будут пользоваться наибольшим спросом.

Приведу пример. Перед запуском онлайн-проекта в сфере питания, проводился опрос, в ходе которого удалось выяснить, насколько критично, чтобы нутрициолог подсчитывал КБЖУ (калории, белки, жиры, углеводы). Как оказалось, людям было важнее получать поддержку и контроль над выполнением рекомендаций, чем глубокие знания по потребляемым продуктам. Поэтому в рекламных офферах был изменен фокус с подсчета калорий на контроль и мотивацию клиентов.

Как сделать так, чтобы люди проходили опросы?

1. Предложите за прохождение опроса полезный подарок (лид-магнит), который клиенты получат в конце. Это могут быть книги, чек-листы,[19 - Чек-лист – это список действий, проверок, мероприятий, который помогает проконтролировать практически любой процесс.] скидки, подарочные карты и лотереи.

2. Выразите искреннюю признательность за участие в опросе. Придайте особое значение тому факту, что вы цените мнение респондентов, объясните, как важен их отзыв и как он повлияет на развитие продукта в целом, на его контент и многое другое.

3. Не располагайте очевидные ответы на вопрос на первых позициях. Люди могут просто на автомате выбрать везде первые варианты ответа.

4. Делайте ваши опросы максимально короткими, большинство участников не готовы тратить на них больше 10 минут. Постарайтесь сделать опрос минут на 5.

5. Пусть на экране за один раз будет видно не больше двух вопросов. Длинный список из вопросов и ответов может отпугнуть пользователя.

6. Используя вопросы с несколькими ответами, тщательно продумайте варианты ответов. Ваши пользователи должны найти действительно подходящие для себя, иначе они не станут проходить тест. Можно добавить варианты «Другой ответ», «Не знаю».

7. Делайте опросы релевантными[20 - Релевантный – соответствующий ситуации, уместный. Информация релевантная запросу – это информация, которая соответствует запросу и не содержит лишнего.]. Вы бы хотели тратить время на опрос, который для вас совсем неуместен? К примеру, если вы не пьете кофе, то вряд ли будете отвечать на вопросы о привычках, связанных с кофе. Итак, составьте отсеивающие вопросы, которые будут влиять на следующие и создавать своего рода развилки. К примеру, если ваши респонденты выберут «Я почти никогда не пью кофе», то можно сразу же направить их в конец опроса и поблагодарить за потраченное время. В этом случае вы не получите кучу мнений о кофе от людей, которые его не пьют.

8. Внешний вид. Очевидно, что ключевой элемент любого опроса – текст. Но правильный дизайн может добавить ценности. Добавьте один основной и – если нужно – один дополнительный цвет. Выделяя отдельные элементы, вы помогаете респонденту ориентироваться. К примеру, кнопку «Отправить» в конце опроса можно сделать более яркой, чтобы люди точно увидели ее. Убедитесь, что опрос хорошо выглядит на мобильных устройствах.

9. Избегайте открытых вопросов. Они были уместны в глубинных интервью, когда нам нужно было узнать потребности аудитории и услышать мнения людей. Это дало нам фундамент для составления закрытых вопросов с вариантами ответов, которые легче анализировать в большом количестве. Иными словами, ответы респондентов в глубинных интервью в тезисной форме послужат вам вариантами ответов в количественном опросе.

При разработке нового продукта крупные корпорации уделяют анализу от 60 до 80% времени от всего проекта. Каждый час работы над анализом на первом этапе сэкономит вам до 50 (!) часов работы в будущем. Поэтому обязательно проводите исследования рынка, конкурентов, и самое главное – вашей аудитории. Общайтесь с потенциальными клиентами, опирайтесь на данные интервью и опросов – все это поможет разработать продукт, который будет улучшать жизнь людей.

Инсайт 13. Реконструируйте замысел заказчика

«Если вы считаете, что обучение стоит дорого, то это потому, что вы не знаете, во что обходится невежество. Когда компания вкладывает деньги в обучение сотрудников, это повышает их лояльность и приверженность»

    Роберт Кийосаки, предприниматель, писатель

Эта тема будет вам особенно интересна, если вы создаете курс на заказ для корпоративного обучения конкретной компании, то есть у вас уже есть техническое задание (ТЗ) и указание того, что именно нужно сделать.

Корпоративное обучение – это повышение профессиональной компетентности сотрудников внутри одной компании. Подобное обучение имеет стратегические цели повышения уровня квалификации и рабочего потенциала кадров, а также представляет собой серьезную инвестицию в развитие бизнеса. Корпоративное обучение может проводиться как внутренними силами компании, так и внешними подрядчиками.

Стратегический предприниматель понимает, что самые дорогие сервисы, оборудование, инструменты в руках необученных сотрудников бесполезны. По исследованиям Копенгагенской школы бизнеса инвестиции в обучение людей в три раза эффективнее, чем покупка оборудования.

В среднем, крупные корпорации тратят от 2 до 5% своего годового бюджета на обучение и развитие работников. Данный тренд наблюдается и в сегменте малого бизнеса. Активно появляются и развиваются корпоративные университеты.

Если вы решили выступить в качестве подрядчика в сегменте корпоративного обучения, то вы будете беседовать не только с клиентами, но и с заказчиками. Не пропускайте первый этап переговоров, выясните истинный запрос лица, принимающего решение.

Приведу пример.

В моей практике был кейс разработки курса для крупной международной промышленной компании.

Заказчик сформулировал задачу:

«Разработайте дизайн (концепцию) образовательного курса с применением инновационных технологий обучения.

Решаемая проблема: повысить уровень проектного управления.

Целевая аудитория: руководители»

Здесь важно было понять истинную цель и задать уточняющие вопросы:

С одной стороны, можно создать архитектуру обучения исходя из потребностей рынка, но все-таки если проектировать программу для конкретной аудитории в сегменте корпоративного обучения, необходимо понять и реконструировать замысел заказчика.

«Решаемая проблема: повысить уровень проектного управления»; «Целевая аудитория: руководители»

1. В этом кейсе на первом этапе самое важное – это договориться с заказчиком и провести с ним интервью. Можно уточнить у заказчика, в чем заключается низкий уровень проектного управления. С какими трудностями сталкиваются руководители при управлении проектами?

2. Какими типовыми проектами занимаются руководители из целевой аудитории курса? Попросите привести несколько примеров.

3. Есть ли информация или пожелания по поводу того, на какие этапы/направления проектного менеджмента нужно обратить особое внимание?

4. На руководителей какого уровня рассчитана программа? Например, это базовые навыки по управлению проектами для начинающих или продвинутый уровень? Есть ли входной отбор для участия в данном курсе? Какие программы слушатели освоят/осваивали до прохождения данного курса?

Вы можете попросить у заказчика пообщаться с несколькими представителями целевой аудитории, чтобы глубже изучить вопрос. Поймите для себя, в чем именно заключается проблема, которую вы решаете и какие цели вы хотите достичь.

Получив ответы, зафиксируйте договоренности письменно и согласуйте все это с заказчиком, и только после этого приступайте к разработке. Не бойтесь высказывать свою точку зрения и опасения по программе, возможно, в ходе таких бесед вы выясните истинную проблему и предложите альтернативное решение.

Инсайт 14. Не думайте КАК, пока не поймете ЗАЧЕМ

Для того, чтобы провести структурированные и продуктивные переговоры с заказчиком и быстрее погрузиться в контекст, воспользуйтесь инструментом, который на английском языке называется «The Nine P’s of Preparing» (подготовка по методу «Девять Пи»).

Важно опросить самих участников обучения о цели, сложностях, результате, так как люди могут иметь разное представление о значении того или иного проекта. Ещё один момент, который нельзя упускать из вида – мнение других заинтересованных сторон. Это может быть второй заказчик – руководитель отдела, HR менеджер или какое-либо другое лицо, заинтересованное в проведении обучения.

Один из ключей успешного проекта – это тщательная подготовка. Надеюсь, что методика 9Р поможет вам получить все необходимые ответы от заказчика.

1.ЦЕЛЬ (purpose).Объясняет, зачем/для чего проводится обучение, его главная цель.

Социальные, организационные или персональные причины, создавшие потребность в обучении.

Для чего нужно обучение? Почему принято решение проводить обучение именно сейчас?

С какими трудностями сталкиваются сотрудники, вследствие чего?

2. СЛОЖНОСТИ (problems). Потенциальные препятствия, с которыми можно столкнуться.

История, связанная с данным проектом – соглашения, принятые решения, предыдущие обучения и т. д.

Какие темы и вопросы необходимо раскрыть в рамках обучения?

Есть ли темы/вопросы, которых нужно избегать? Почему?

3. ЛЮДИ (people). Все те, кто будет проходить обучение – имена, должности, взаимоотношения

Предыдущий опыт организации обучения, уровень подготовки целевой аудитории, какие еще есть заинтересованные стороны.