скачать книгу бесплатно
Пример
Ниша: психология
Гипотеза: девушки-домохозяйки в возрасте 25—30 лет покупают онлайн-курсы по психологии, потому что не знают, как самореализоваться.
Или возьмем одну из самых распространенных ниш в онлайн-обучении – английский язык.
Какая мотивация может быть у человека, чтобы учить язык:
– желание получить повышение на работе
– сдать важный экзамен
– выйти замуж за иностранца
– смотреть фильмы в оригинале и так далее.
Каждый из предполагаемых мотивов может порождать отдельную гипотезу. Однажды мне нужно было учить английский язык для поступления в магистратуру Высшей школы экономики и сдачи международного экзамена IELTS. Одна из онлайн-школ предложила мне приобрести курс «английский для путешествий». Понятно, что такой вариант хоть и дал бы возможность улучшить навыки английского языка, но не позволил бы системно и структурированно подготовиться к экзамену. Такая образовательная технология была заточена на другой результат – легкость в коммуникации с иностранцами, а это не то же самое, что навык описывать схемы, диаграммы на английском и делать выводы для проведения научных исследований.
Шаг 3. Составьте вопросы для аудитории
Здесь мы составим вопросы для аудитории, то есть реальные вопросы, которые вы будет задавать во время интервью.
Почему мы не можем задать нашей аудитории исследовательские вопросы, а формулируем другие? Если мы напрямую спросим у клиента «Какие у вас проблемы и боли?», то мы вряд ли получим достоверный и развернутый ответ. А вам важно получить максимально честную и точную информацию. Необходимо четко понимать цель проведения глубинного интервью – то есть понять, какую информацию о вашей ЦА вы хотите получить, задавая тот или иной вопрос.
Разберем на примере ниши английского языка.
Исследовательский вопрос: кто моя целевая аудитория?
Гипотезы:
1. Люди, которые много путешествуют
2. Домохозяйки
2. Люди в возрасте от 25 до 40 лет
3. Специалисты в найме, которые хотят повышения
4. В основном моя целевая аудитория совсем не знает английский
Реальные вопросы:
Как часто вы путешествуете?
Чем вы занимаетесь на данный момент? Есть ли у вас работа?
Сколько вам лет?
Насколько важно в вашей работе знание английского языка?
Знаете ли вы английский? Если да, то, как вы считаете, на каком уровне вы знаете язык?
Постарайтесь разговорить клиента, услышать развернутые ответы на вопросы. Для этого задавайте уточняющие вопросы: «Расскажите подробнее, как это начиналось? Могли бы вы привести пример, как это было?»
Используйте метод «Зачем и почему». Суть метода проста, в ходе общения нужно 5 раз задать вопросы «Почему» или «Зачем», чтобы выявить причинно-следственные связи и глубинные потребности человека.
Помните, что проблемное интервью – это не шаблонные вопросы по скриптам, это глубинное изучение проблем клиента, его ситуаций. Это диалог между людьми.
Инсайт 9. Говорите меньше – больше слушайте
В предыдущей теме мы готовились к тому, чтобы провести глубинное интервью. Сейчас время действовать! Но сначала вам нужно составить небольшое вступление – программирование на беседу.
1. Представьтесь, расскажите, зачем и почему вы звоните, какие у вас мотивы, чего вы ожидаете от собеседника и сколько времени должна занять беседа.
2. Обращайтесь к человеку по имени.
3. Звоните сами лично и подключайте к интервьюированию преподавателя курса/заказчика/ассистента. Важно, чтобы рядом с вами был человек, который вас поддержит и с которым вы сможете обсудить итоги. Это может быть просто ассистент, который вначале будет вести конспект по ходу интервью, а потом, когда вы его обучите, сможет сам проводить интервью.
4. Не бойтесь звонить или писать. Это не продажа. Проявите внимание к человеку, будьте доброжелательны. Уверена, что даже с учетом того, что не у всех будет возможность с вами пообщаться, вы найдете заинтересованную аудиторию.
5. Обязательно предупредите собеседника, что вы сейчас не собираетесь ему ничего продавать. Сообщите, что работаете над продуктом, и ответы клиента помогут сделать его полезным и нужным.
6. Подчеркните социальную миссию: что ответы собеседника помогут сделать продукт (например, онлайн-курс), которая решает какую-то важную острую проблему, а это интервью всего лишь один из шагов большого пути.
7. Сориентируйте собеседника по времени. Лучше назвать меньшую цифру (5—10 минут), чтобы собеседник не испугался, что общение затянется, и не отказался. Часто во время интервью человеку становится интересно, и он может согласиться продолжить общение.
8. В конце интервью поблагодарите собеседника и скажите, что его ответы вам очень помогли. Пожелайте хорошего дня.
Вопросы из вашего сценария – скелет диалога. НО! Глубинное интервью – это беседа. Разговор может повернуться в другую сторону или затянуться. Вам нужно возвращать респондента к вашей теме, если он начинает от нее отходить. Да, вы уточняете и проявляете любопытство, но уточняющие вопросы должны иметь отношение к цели вашего исследования.
Как можно фиксировать ответы?
Перед интервью создайте таблицу, чтобы фиксировать основные моменты из ответов респондентов.
Необязательно писать подробный ответ, можно записать ту часть, которая несет для вас ценность и в которой есть ответ на ваш вопрос. Люди любят, когда за их внимательно слушают и записывают мысли.
Если, задав вопрос, вы не услышали ответ, то попробуйте перефразировать вопрос, задайте его по-другому. Помните, что есть «широкие» вопросы (о месте «боли» в общей карте задач человека), и «узкие», связанные с конкретными деталями.
Важно:
Задавайте открытые вопросы (что? как? когда? зачем? откуда? почему? как часто?) и избегайте закрытых – тех, на которые можно ответить «да» или «нет».
Не задавайте вопросы-фреймы: «Как мама / погода / астрологический прогноз влияют на ваш выбор школы и курса?»
Спрашивайте про прошлое и настоящее и не спрашивайте, что люди будут делать в будущем (они и сами могут этого не знать)
Можно добавить цифр, например, «оцените по шкале от 1 до 10»
Пример
Вступительное слово интервьюера: Дарья, добрый день! Благодарю, что нашли время для интервью. Меня зовут Екатерина Самаркина, я продюсер образовательных проектов и хотела бы с вами поговорить о том, насколько нужен вам в жизни английский язык и есть ли потребность в его знании у вас в принципе. Мы разрабатываем курс и хотим понять, что в него включить, чтобы сделать его более полезным. Но речь сейчас не о курсе, а о вас. Мне хотелось бы с вами поближе познакомиться и задать несколько вопросов. Это займет примерно 10 минут.
Исследовательский вопрос:кто моя целевая аудитория?
Здесь мы хотим услышать подробную информацию о своем клиенте. Кто он такой? Как он связан с нашей сферой? Чем занимается? Нам важно понимать его портрет.
• Чем вы занимаетесь на данный момент? (род деятельности)
• Сколько вам лет?
• Знаете ли вы английский? Если да, то на каком уровне?
• Часто ли в своей повседневной/профессиональной жизни вы используете английский?
• Расскажите, когда в последний раз вам пригодился английский?
• Подписаны ли вы в соцсетях на людей или школы, которые обучают английскому языку?
Исследовательский вопрос: какая точка А у аудитории: текущая ситуация клиента, его проблемы и «боли»?
• Для каких целей вы изучаете/изучали английский язык?
• Расскажите какую-нибудь ситуацию из жизни, когда вы почувствовали острую необходимость в знании английского языка? Что вы чувствовали при этом, когда не могли применить его?
• Как долго вы изучали английский язык, если изучали?
• Если вы забросили его изучение, то почему?
• Что для вас сложнее всего в изучении языка?
Исследовательский вопрос: как наша ЦА пыталась решить свои проблемы?
• Пробовали ли вы искать какие-либо языковые курсы?
• Как вы их искали?
• Начинали ли вы изучение языка? Как именно?
• Что в них нравилось? Чего не хватило?
• Рассматривали ли вы возможность возобновления изучения языка?
• Если нет, то почему?
• Если да, то в каком формате вам было бы это удобнее всего?
Исследовательский вопрос: какая у аудитории точка Б: ситуация, к которой стремится клиент, что он хочет получить в результате
• Как вы думаете, что бы изменилось в вашей жизни, если бы вы знали английский язык в совершенстве?
• Были ли у вас когда-нибудь мысли переехать в другой страну? Выйти замуж за носителя английского языка?
Исследовательский вопрос: каков идеальный продукт для целевой аудитории?
• Сколько минут в день вы готовы тратить на изучение языка?
• На что вы обращаете больше всего внимания при изучении языка?
• Вам было бы комфортно заниматься в группе или индивидуально?
• Опишите, как, по-вашему, должен выглядеть идеальный курс по английскому языку?
Заключительное слово интервьюера: Благодарю вас за подробные ответы, особенно… (отметить интересные моменты). Это очень поможет нам в разработке программы курса. Если вы что-то еще захотите добавить в своих ответах, напишите мне в телеграм @ekaterina_samarkina
Хорошего дня!
Как понять, что вы хорошо справились с проведением глубинных интервью?
Вы проверили все свои гипотезы и точно знаете, какие подтвердились и оказались рабочими, а какие нет.
Вы получили портрет вашей ЦА.
Вы точно знаете, кто является вашей ЦА.
Вы имеете полное представление о проблемах и болях вашей ЦА.
Вы знаете потребности своей ЦА.
Вы четко представляете точку Б вашего потенциального клиента.
Вы сформировали представление о том, какой продукт можно предложить своей ЦА, и какую проблему он для них решает.
Инсайт 10. Фиксируйте ключевые фразы клиента
Во время интервью фиксируйте ключевые фразы, которые повторяются у разных респондентов. Это поведенческие паттерны.[13 - Паттерн поведения – это привычка действовать определенным образом в определенной ситуации.] Они нужны для дальнейшего составления портрета вашего клиента. Также вы сможете использовать их в продающих вебинарах, офферах[14 - Оффер – это то, что вы сказали бы клиенту, если бы у вас было всего 20 секунд.], скриптах, анкетах.
Целевая аудитория – это группа людей, портрет – это образ отдельного человека из этой группы. Сначала вы определяете ЦА в целом, а затем прописываете более точечный портрет ее представителя – вашего типичного покупателя.
Портреты целевой аудитории можно группировать в клиентские сегменты[15 - Клиентский сегмент – это множество потенциальных клиентов, схожих по нескольким параметрам: отрасль, оборот и другое.], – клиенты внутри сегмента будут иметь общую потребность. Представьте, что ваш клиентский сегмент – это клуб, сообщество по интересам. Подставьте к формулировке клиентского сегмента слово «клуб», и послушайте, как это звучит.
Например, «клуб мужчин 20—45 лет со средним достатком» – согласитесь, звучит странно. Зато вполне можно представить быть клуб стоматологов, клуб маркетологов торговых центров, клуб бегунов.
Для чего используется сегментация клиентов? В первую очередь для того, чтобы сделать общение с потенциальными клиентами более персонализированным. Аудитория бизнеса редко бывает однородной. Клиенты отличаются по возрасту, покупательским привычкам и интересам, поэтому делать всем одинаковое предложение – неэффективно. Сегментация целевой аудитории, разделение на группы – шаг к персонализации, который может подарить вам новые идеи для разработки продуктов и услуг, усилит рекламные кампании, сделает их более прицельными. При правильной сегментации бизнес получает 77% ROI[16 - Return on Investment – возврат инвестиций. ROI отображает прибыльность вложений в виде: сколько прибыли мы получаем с каждого вложенного рубля.] и рост клиентской лояльности.[17 - Подробнее: www.notifyvisitors.com/blog/segmentation-statistics/]
Портрет клиента нужен для понимания, как правильно позиционировать себя на рынке, как продвигать и продавать свои продукты. Понимая, как именно клиент принимает решение о покупке, вы аккуратно подтолкнете его к этому решению.
Примеры паттернов: «День сурка», «сотрудники, как дети», «я уперся в стеклянный потолок», «я чувствую себя закованным в кандалы».
