скачать книгу бесплатно
Способов избежать ценовой конкуренции немало, и любой грамотный маркетолог должен знать их минимум десяток. Далее мы рассмотрим несколько относительно простых во внедрении, еще не совсем «замыленных» методов, применимых, даже если вы не работаете в премиум-сегменте.
Тестирование новых цен
Разбирая последний миф о ценообразовании, мы выяснили, что низкая цена – не всегда самый оптимальный вариант. Можно опытным путем найти цену, которая принесет больше прибыли, не будучи самой низкой. Конечно, на эксперименты потребуется время, но оно того стоит.
К возможной недополученной прибыли при этом необходимо относиться не как к убыткам, а как к расходам на маркетинг. И это выгоднее, чем расходы на рекламу, которые требуется совершать регулярно, потому что найденные однажды оптимальные уровни цен будут приносить прибыль длительное время уже без дополнительных затрат. Чтобы сделать эксперименты более безопасными, можно поступить следующим образом.
? Менять цены не на весь ассортимент сразу.
Можно поочередно тестировать разные категории товаров и отслеживать, как это влияет на объем продаж и, что важнее, на прибыль.
? Взять небольшой тестовый период.
В зависимости от количества покупок статистически значимые результаты можно будет получить даже через неделю или несколько дней. Если эксперимент оказался удачным и ваши прибыли выросли, то оставляете новые цены и через некоторое время повторяете эксперимент. Если прибыли упали, то делаете откат назад.
? Протестировать повышение цен в одном из филиалов или магазинов.
Если у вас целая сеть магазинов и офисов, то в порядке эксперимента можно повысить цены только в одном. В случае удачи эксперимента – поднять цены и во всех остальных.
? Выбрать сегмент покупателей, на котором можно протестировать повышение цены.
Это могут быть новые покупатели, с которыми вы еще ни разу не работали. Такой подход к эксперименту особенно оправдан, если вы боитесь потерять текущих клиентов из-за повышения цены.
Хотя бояться этого не стоит, потому что если вы предоставляете действительно качественный продукт, которым можно гордиться, то мало кто будет из-за этого уходить от вас. А те, кто уйдут, в большинстве случаев являются самыми проблемными клиентами, – которые мало платят, но много требуют и морочат голову вашим сотрудникам. Так пусть лучше они уйдут к вашим конкурентам и треплют нервы им.
Более того, подняв цену для новых клиентов, обязательно нужно уведомить об этом текущих и преподнести это в качестве жеста заботы о них. Мол, рыночная ситуация вынуждает вас поднять цены, но поскольку вы заботитесь о своих клиентах, то пока держите для них цены на прежнем уровне и поднимаете только для новых.
Тогда ваши текущие клиенты будут не только благодарны вам, что вы оставили для них неизменные цены, но и уже морально готовы к тому, что когда-нибудь они поднимутся и для них. То есть вы минус преподносите как плюс.
И так необходимо делать всегда. В любом событии или явлении всегда можно найти как плюсы, так и минусы. Ваша задача – уметь даже свои минусы, провалы, ошибки и неприятные для клиентов нововведения преподносить как благо для них. Это не так уж и сложно.
Но вернемся к сегментам. Для экспериментирования с ценами вы также можете разделить клиентов:
? по возрасту;
? социальному статусу;
? полу;
? характеру проблемы, с которой они обращаются;
? времени суток, когда они обращаются (стандартная для увеселительных заведений практика «днем дешевле – вечером дороже» может быть подходящей и для вашего бизнеса), и т. д.
Если вы работаете в В2В-сегменте, то разделение может быть по таким категориям:
? размер компании;
? отрасль;
? компании с определенной проблемой;
? должность контактного лица;
? местоположение и т. д.
На сколько процентов менять текущую цену? Зависит от продукта, вашей наценки, величины разброса цен на рынке и т. д. В среднем оптимальным можно считать шаг в 5-15 %.
Практика показывает, что если вы работаете не с профессиональными покупателями (байерами, которые отслеживают наиболее выгодные предложения поставщиков на рынке и бьются за каждый процент скидки, который могут выторговать для своей компании), то изменение цены на 7-10 % мало кто из покупателей заметит. Особенно если покупки совершаются не очень часто и не на регулярной основе. То есть, в принципе, повышение цены на 5-10 % при работе в В2С-сегменте в большинстве случаев проходит безболезненно и зачастую увеличивает прибыль компании.
Кстати, при продаже товаров широкого спроса удобно брать в пример компанию IKEA — у нее очень грамотный подход к ценам, их постоянно тестируют и явно умеют находить наиболее выгодные их значения.
«Принцип рыбака»
«Принцип рыбака» прост: он знает, что нравится рыбе, и именно это и использует в качестве наживки. И никогда не пытается вместо мотыля или червяка насаживать на крючок свою любимую клубнику.
В продажах принцип такой же – чтобы человек купил, нужно предложить ему что-то такое, что он сам захотел бы купить. Тогда продажа становится простой и естественной, без попыток уговорить, манипулировать или «дожать».
И в этом очень помогает стратегия разделения своих продуктов на фронтенд и бэкенд. Вспомните, в начале книги мы говорили, что пора начать отказываться от принципа «получить клиента, чтобы сделать продажу» и начать придерживаться обратного – «совершить продажу, чтобы получить клиента». Использование фронтенд– и бэкенд-продуктов как раз позволяет добиться этого.
К сожалению, аналогов этим терминам из практики американских маркетологов в русском языке нет (близким к «фронтенд» можно разве что назвать «продукты-локомотивы»). Однако практически каждый видел их применение как минимум в нескольких бизнесах.
Фронтенд – это продукт, который больше всего рекламируется и основная задача которого «купить» клиента, что чаще всего достигается привлекательной ценой, набором прилагаемых бонусов, «подсаживанием» клиента на постоянное использование определенного продукта и тем самым «привязыванием» его к компании.
Бэкенд – продукт, на котором зарабатывается основная часть прибыли. Рекламируют его редко или не так активно, поскольку в системе продаж процессы заложены таким образом, что предлагается он в основном тем, кто «клюнул» на фронтенд.
Эффективность разделения продуктов на фронтенд и бэкенд помимо «принципа привлекательной наживки» базируется еще и на интересной особенности покупательской психологии: в большинстве случаев клиенту, купившему у вас что-то за 100 руб., гораздо проще продать что-либо на 5000, чем продать новому клиенту на 1000.
Бэкенд бывает разных видов.
Более продвинутая или более результативная версия фронтенда
Попользовавшись более простой версией, определенная часть клиентов захочет большего. На то и расчет: эти клиенты и окупят расходы на продаваемый по низкой цене фронтенд, и принесут прибыль компании.
Примеры:
? книга по НЛП (фронтенд) и тренинг по этой же тематике (бэкенд).
Информация в тренинге может быть такой же, как в книге, или даже в меньшем количестве, но тренинг все равно стоит в разы дороже;
? ограниченная по функционалу бесплатная или очень недорогая версия программного обеспечения или онлайн-сервиса.
Человек, привыкший к использованию программы или сервиса, получающий от нее или него реальную пользу, но желающий большего функционала, вполне будет готов заплатить больше.
Дополнение фронтенда или неотъемлемая его часть
Фронтенд здесь служит своего рода наживкой, купив которую покупатель вынужден покупать бэкенд у той же компании.
Типичные примеры:
? Принтеры (фронтенд) и картриджи к ним (бэкенд). Принтеры производителями продаются с минимальной наценкой, если вообще не без нее. Магазины бытовой техники тоже на них «накручивают» не много. Все потому, что, купив принтер определенной марки, клиент вынужден закупать подходящие только к нему картриджи того же производителя, на которых и делается основная прибыль как ими, так и магазинами.
Казалось бы, производителям разумно было бы договориться между собой и выпускать универсальные картриджи, которые подходят ко всем принтерами, как флэш-карты подходят ко всем компьютерам и ноутбукам. Это ведь вполне возможно. Но этого не происходит в том числе и потому, что производителям выгодно такое положение вещей.
? Бритвенный станок (фронтенд) и сменные кассеты (бэкенд).
Мужчины, пользующиеся бритвенными станками, а не электробритвами, наверняка хотя бы раз в жизни при их покупке задавались вопросом, почему станок «Gillette МасЬз» с одной сменной кассетой стоит более чем в 2 раза дешевле, чем такой же станок с двумя кассетами или набор из четырех кассет. Где логика?
А логика проста – покупатель вынужден покупать именно эти станки и мириться с установленной на них ценой.
Продукты-приманки
Их основная задача – «заманить» клиента в точку продаж, а уж там сделают свое дело мастерство продавцов или правильный мерчандайзинг.
Примеры:
? Гамбургеры в McDonalds (фронтенд) и картошка фри с колой (бэкенд).
McDonalds в наружной рекламе и по ТВ рекламирует гамбургеры по 25–35 Руб. Если учесть, что в гамбургере как минимум есть сыр, мясо, листья салата, помидор и булочка, а у бабушки возле вокзала пирожки с картошкой при этом стоят дороже, то очевидно, что McDonalds явно не делает сверхприбылей на своих бутербродах. Скорее они продаются по себестоимости, если вообще не в убыток. Однако любого клиента на кассе обязательно спросят: «Вам большую колу или маленькую? Вам картошку фри или пирожок?» И люди берут картофель фри, даже если не намеревались этого делать. Не все, но берут. А уж стакан колы, продаваемый в 10 раз дороже себестоимости, берут практически все. Потому что всухомятку есть гамбургеры практически невозможно. И на этой коле делается довольно порядочная доля прибыли.
? Товары-приманки от IKEA.
Обращали внимание, в чем основная фишка придорожных баннеров и билбордов Ikea? На них практически всегда рекламируется что-то небольшое и по очень привлекательной цене – полотенце, набор посуды, комод, диван, новогодняя елочка и т. д. Причем Ikea действительно ставит выгодные цены, даже ниже, чем у конкурирующих местных магазинов. Возможно, разная мелочевка продается даже в небольшой убыток.
И вот проезжает хозяйка по дороге или стоит в пробке и видит, что продается какая-нибудь сковородка или полотенце, а ей (и иногда ему) как раз нужно это купить домой, потому что старая сковородка уже испортилась, а полотенце собака разодрала. Заезжает она в Ikea с намерением купить эту сковородку и приходит в себя уже после выхода из магазина с полной тележкой всякой всячины. И, что тоже нередко бывает, без сковородки.
? Молоко, яйца и «акционный» сервелат.
Такая же стратегия и у продуктовых супермаркетов. В любом большом городе практически каждый из них либо по почтовым ящикам рекламу раскинет, либо в бесплатной газете модуль разместит. И в этой рекламе будут «самые выгодные предложения на этой неделе».
Кто-то на данную рекламу отреагирует, кто-то зайдет в супермаркет просто потому, что там молоко и хлеб дешевле, чем в магазине рядом с домом, но мало кто выходит только с дешевыми продуктами – большинство также прихватят и сыр, и алкоголь, и полуфабрикаты, и шоколад, на которые наценка уже отнюдь не нулевая.
? «Неделя кафельной плитки».
Один магазин стройматериалов поступает следующим образом: раз в сезон он каждую неделю или две устраивает неделю скидок на часть ассортимента: неделя кафельной плитки, неделя душевых кабин, неделя сантехники и т. д. Понятное дело, что кто-то, среагировав на рекламу и придя в магазин, приобретет товар лишь по акции, но будет еще и какая-то часть купивших также товары остального ассортимента с нормальной наценкой. И этих продаж могло бы не быть, если бы не неделя скидок. В общем, если у вас магазин с широким ассортиментом, то эту стратегию вы просто обязаны использовать.
Можно также делать выгодные скидки на различные позиции товаров или даже только на один товар каждый день, не объявляя о том, какой из них будет следующим на очереди. Таким образом, создается элемент неожиданности и разжигается любопытство у клиентов. Некоторые будут специально заходить на сайт каждый день, чтобы посмотреть, нет ли сегодня скидки на желаемую модель сотового телефона, компьютера или тумбочки для ванной.
Это, конечно, не совсем модель фронтенд – бэкенд, скорее, элемент развлечения и вовлечения, тоже достаточно важный в наши дни, поскольку просто покупать клиентам уже скучно. Если компания-продавец будет еще и развлекать, давать новые эмоции, то клиенты с большей охотой пойдут именно к ней, а не к ее конкурентам.
Периодические платежи и абонентская плата
Суть этого подхода в том, что товар, прибор или устройство, которым вы будете пользоваться длительно и регулярно, вам готовы будут отдать бесплатно, даже если стоят они недешево.
Но это окупается, если вы становитесь постоянным пользователем сервиса, для которого и нужен этот прибор.
Например, многие интернет-провайдеры и практически все сотовые операторы готовы подарить вам, в общем-то, недешевый модем, лишь бы «подсадить» вас на регулярное пользование именно их Интернетом. За который, естественно, вам придется платить столько, сколько вам укажут, – каждый месяц «прыгать» от одного провайдера к другому мало кто будет.
Done for you (done4u) services – сервисы «под ключ»
Сервис «под ключ» – это аутсорсинг определенной функции или процесса в компании «от и до». Причем таких функции или процесса, которые клиент не хочет выполнять, не умеет, не желает этим заниматься (потому что есть куча других, более профильных забот) или у него нет времени на это.
Прелесть такого вида сервисов в том, что, однажды начав ими пользоваться, клиенту очень трудно или болезненно отказаться от них, поскольку:
? аутсорсинговая компания явно лучше справляется с функцией, чем сама клиентская компания;
? со временем в компании-клиенте не остается не только специалистов, которые могли бы в случае чего выполнять отданную на сторону функцию целиком и полностью, но даже и сотрудников, знающих, что вообще нужно делать. Потому что внутренние процессы, выполняемые компанией-подрядчиком, никому в компании-клиенте неизвестны.
Если done4u становится такой услугой, которая находится между компанией, пользующейся ею, и ее конечными клиентами, то от нее становится сложно или очень проблематично отказаться, потому что отказ грозит существенной потерей в доходах. И даже уйти к конкурентам в таком случае будет сложно, потому что нужно передавать им технологии, процессы и методики, о которых в компании-клиенте уже мало что знают и имеют лишь общее предоставление.
Очень хороший пример такого сервиса – аутсорсинг для интернет-магазинов.
Ряд компаний предлагают вместо найма менеджеров и курьеров для интернет-магазина передать им выполняемые этими сотрудниками функции:
? прием звонков от клиентов;
? общение с покупателями (от поступления заказа через сайт интернет-магазина или по телефону до доставки товара);
? работа с поставщиками и складами (проверка наличия товара на складе и его резервирование);
? координация и контроль работы курьерской службы и т. д.
По сути владельцу магазина остаются стратегия, маркетинг, договоры с поставщиками и снятие прибыли. Согласитесь, со временем отказаться от такого сервиса будет очень сложно, даже при желании.
Еще один вид done4u-сервисов, с которого трудно «соскочить», – это продажа лидов (целевых потенциальных клиентов) или клиентов.
Не сказать, что это распространенная практика, но в Интернете уже есть порядочное количество компаний, которые предлагают такую услугу. Суть ее в том, что, используя различные виды рекламы в Интернете, подрядчик находит для своих клиентов и передает им контакты лидов – представителей целевой аудитории, которые соответствуют требуемому профилю (что подтверждается заполненной анкетой) и имеют высокую вероятность покупки товара или услуги компании-клиента. Довольно востребованная услуга у банков, страховых компаний, автосервисов и т. п.
Другой вариант: компания на своем сайте осуществляет продажу выставленного компанией-клиентом ассортимента товаров, беря за это свою комиссию («Яндекс. маркет», «Викимарт» и т. п.). Также клиентов «продают» многочисленные компании, предлагающие скидочные купоны, – «Групон», «Биглион», «Дарбери» и т. п.
Подумайте, возможно, и в вашем бизнесе есть услуги или продукты, которые, немного доделав и модернизировав, можно было бы сделать сервисом «под ключ». Это не лежит не поверхности, но стоит того, чтобы такую модель внедрить.
Ну а если совсем ничего не придумывается – приглядитесь, существуют ли компании, которые сами могут «продавать» вам клиентов и/или лиды. Они могут стать хорошим способом увеличения продаж практически без усилий.
Как вы заметили, стратегию фронтенд и бэкенд применяют как транснациональные корпорации, так и малые бизнесы. Она универсальна. И если вы продаете что-то дорогое и у вас нет относительно дешевой «точки входа» в ваш бизнес – то есть фронтенда, – создайте его.
Для этого отделите маленький, но имеющий самостоятельную ценность кусочек вашего продукта либо сервиса, или уберите какие-то его опции (которые прилагаются по умолчанию), или разработайте его с нуля.
Как сделать сравнение по цене невозможным
Когда люди выбирают только по цене? Тогда, когда прямое сравнение возможно и оправданно. То есть когда другие параметры вашего продукта или вашего предложения такие же, как у конкурентов, или отличаются очень незначительно.
Если же сделать сравнение по цене невозможным, то покупателю ничего не останется, кроме как выбирать товар или услуги по каким-либо другим критериям: удобство, гарантии, обходительность продавцов, желаемые опции или функционал, дизайн и т. д.
Если у вас не уникальный и единственный в своем роде продукт (хотя даже в этом случае у клиентов остается выбор – вообще ничего не покупать), то один из лучших способов уйти от сравнения по цене – это пакетирование (bundling).
Пакетирование – это формирование таких комплектов и наборов из ваших продуктов, которые отсутствуют на рынке и при этом привлекательны для клиентов.
У этой маркетинговой стратегии минимум 5 плюсов:
