скачать книгу бесплатно
Магазин одежды заказал рекламный модуль в гламурном журнале. Модуль обошелся в 10 000 руб. Дизайн макета – 2000 руб. У менеджера по рекламе ушло 5 рабочих часов на согласование, оформление и прочие работы, это обошлось компании еще в 500 руб. Итого расходов – 12 500. Всего по рекламе магазин получил 40 покупателей. SC = 12 500: 40 = 312,5 руб.
Маржа
Для чего нужен показатель.
Доля прибыли в окончательной стоимости продукта. Необходимо ее знать как по отдельным товарам, так и в среднем, чтобы ненароком не уйти в минус, предоставляя скидки, превышающие маржу. Также помогает при внедрении стратегии Frontend и Backend (об этом далее в одной из глав).
Как считать.
Если вы продаете товар по 10 000 руб. и при этом получаете 3000 руб. прибыли, то ваша маржа равна 3000: 10 000 х 100 % = 30 %.
Количество повторных покупок одним клиентом за период времени
Для чего нужен показатель.
Показывает, насколько лояльны к вам клиенты, как хорошо вы можете стимулировать их на повторные покупки. Если количество повторных продаж снижается – это сигнал, что что-то «неспокойно в Датском королевстве»: упало качество продукта или обслуживания, недорабатывают продавцы, пора сменить стратегию или тактику работы с базой клиентов и т. д.
Как считать.
«Поднимать» свою статистику по клиентам и определять точное число покупок. Если клиентов не так много, то можно вести учет количества повторных покупок каждого из них. Если много – целесообразнее использовать среднюю цифру.
Средний коэффициент возврата (Average Customer Retention Rate)
Для чего нужен показатель.
Чтобы понимать, сколько в среднем вы теряете клиентов за определенный период (обычно год). Индикатор того, насколько клиенты лояльны к вам. В большинстве бизнесов он составляет примерно 60 %. Если у вас этот показатель меньше, значит, вы плохо удерживаете клиентов, они предпочитают не покупать у вас повторно, а уходить к кому-то еще. Повышение этого показателя повышает и жизненную ценность клиента.
Как считать.
Соотношение количества покупателей, совершивших в течение года хотя бы одну повторную покупку, к общему числу имевшихся на тот момент клиентов.
Пример.
Если на начало отсчета у вас было 500 клиентов, а через год повторные покупки хотя бы раз совершили 270 из них, то ваш CRR равен 270: 500 х 100 % = 54 %.
Жизненная ценность клиента (Total Customer Value (TCV), Client Lifetime Value (CLV)
Для чего нужен показатель.
Дает понимание того, сколько денег принес клиент за время работы с вашей компанией. По сути, этот параметр – финансовое выражение лояльности.
Как считать.
Использовать функционал современных CRM-систем и накопительных карт клиента. Если этого пока нет, придется считать вручную или с помощью формул Excel, в котором хранятся данные о клиентах. Вам необходима средняя цифра. Для исключения искажений, вносимых аномально низкими или аномально высокими цифрами прибыли, которую вам приносит каждый конкретный клиент, лучше исключать такие данные из расчетов.
Упрощенно показатель можно подсчитать так:
TCV = $ х М х # х Т,
где $ – это средний чек; М – маржа; # – среднее количество покупок одним клиентом за год; Т – количество лет, в течение которых клиент остается верен бизнесу.
Пример.
У брендового магазина одежды большинство клиентов – поклонники марки. В среднем каждый из них покупает одежду в магазине в течение 3,5 лет на сумму 20 000 руб. в год.
TCV = 70 000 руб. В некоторых случаях уместнее рассчитывать этот показатель не за весь период, а только за год.
Возврат на инвестиции (вложения) (Return On Investment, ROI)
Для чего нужен показатель.
Чтобы знать, окупается ли ваша затея, прибыльна она или убыточна. Показатель нужен не только для маркетинга (для которого некоторые называют коэффициент ROMI – return on marketing investment, возврат на маркетинговые инвестиции), но и для оценки различных преобразований бизнеса, вложений в его развитие и т. д.
Как считать.
Считается этот показатель просто: сколько рублей прибыли принес каждый рубль, вложенный в рекламу.
Прибыль (от рекламы данным методом)
ROI > 1 – реклама себя окупает. ROI < 1 – приносит только убытки. Естественно, чем больше ROI, тем выгоднее реклама.
ROI (как и множество других коэффициентов) нужно считать для каждого вида рекламы отдельно. Только так можно будет отделить зерна от плевел и вкладываться только в ту рекламу, которая действительно работает.
Точка безубыточности
Для чего нужен показатель.
Объем реализации товаров и услуг, который полностью покрывает все издержки компании, и все последующие продажи уже приносят компании прибыль.
Можно считать как в объеме реализованных товаров и услуг, так и в количестве дней от начала месяца, когда бизнес зарабатывает столько, что может покрыть все свои расходы. Его полезно знать, чтобы видеть прибыльность своего бизнеса и эффективность маркетинга и продаж в целом. Чем ближе точка к началу месяца, тем больше бизнес зарабатывает, тем спокойнее работается владельцу и руководителю.
Согласитесь, если на точку безубыточности бизнес выходит лишь к 25-му дню месяца – это довольно стрессовая ситуация. А вдруг не продастся столько товара, сколько нужно? Тогда этот месяц будет убыточным. Если же точка пройдена на у-й день, то можно спокойно заниматься действительно важными делами, стратегическим развитием бизнеса, а не ежедневно ломать голову над тем, что бы еще такого предпринять, чтобы продать свой продукт.
Естественно, это еще не все показатели эффективности маркетинга. Если у вас своя, особая ситуация в бизнесе или вы хотите глубже понимать определенные процессы, то можете придумать и начать отслеживать свои показатели. Основной принцип того, как и для чего они применяются, показан на примерах выше. Главное, чтобы с ними потом велась осмысленная работа.
Как выявить слабые звенья в системе продаж
Для большей полноты картины анализировать вашу систему продаж стоит не по каждому перечисленному главой ранее показателю в отдельности, а в совокупности. Когда у вас на руках будет статистика, конкретные цифры, то достаточно легко можно будет обнаружить корень проблемы и исправить его. Например
? Низкое количество лидов? Что-то не то с вашим рекламным сообщением:
? или медиаканал выбран неподходящий под вашу целевую аудиторию (проще говоря, вы рекламируетесь не для тех, кто может и хочет стать вашим клиентом);
? или у вас неграмотно составлена реклама и слабый продающий текст – люди видят рекламу, но реагируют на нее неактивно. А с другим текстом реагировали бы лучше.
? Много лидов, но маленькая конверсия? Налицо проблемы с квалификацией торгового персонала. Потенциальные клиенты заинтересовались продуктом, проявили активность, а вы не смогли им продать.
? Хорошая конверсия, но низкий средний чек? Продавцы умеют склонить к покупке, но не умеют продать сопутствующие и дополнительные товары.
? Высокие показатели количества лидов и конверсии, но низкая пожизненная ценность клиента? Возможно, у вас хорошие методы привлечения клиентов и навыки продавцов, но есть проблемы с обслуживанием или качеством продукции, потому что клиенты повторно не возвращаются. Или вы просто не работаете с базой клиентов, или делаете это неправильно и они просто о вас забывают.
Принцип, я думаю, понятен. Уверен, вы и сами сможете выявить множество закономерностей того, как один показатель соотносится с другим и что это означает.
Простейший способ вести отчетность
Когда вы узнали про все эти коэффициенты и показатели, у вас наверняка возник следующий вопрос: «Это все, конечно, хорошо и правильно. Но вот как мне начать их отслеживать? Мои лентяи-сотрудники не будут всем этим заниматься или будут забывать, а поставить над каждым из них надзирателя я не могу».
Согласен, заставить сотрудников подсчитывать количество звонков, отмечать их источник, фиксировать количество входящих посетителей и не забывать при этом выполнять свою основную функцию довольно сложно. Однако способ есть – необходимо сделать процедуру фиксации этих показателей максимально простой и такой, что ее невозможно будет забыть.
Эту способ я узнал от своего коллеги Дениса Смирнова. Суть его метода в следующем: для сотрудников подготавливаются простые бумажные бланки, на которых они будут черточкой отмечать каждый звонок потенциального клиента (одновременно уточняя, в какой именно рекламе он узнал про вашу компанию), каждый визит и количество продаж, а в конце дня подводить итог. Простейший бланк может быть примерно таким (возможно, вам придется доработать его в соответствии со своей спецификой):
Теперь о том, как собирать всю эту статистику воедино. Это тоже максимально простой и быстро внедряемый способ. Заведите себе учетную запись в Google (если у вас ее еще нет) и начните пользоваться сервисом «Документы Google» – http://docs.google (http://docs.google/). com. Это онлайн-заменитель офисного пакета от Microsoft – те же самые документы, таблицы, презентации и т. д.
И среди них есть такой документ, как «Форма». Это таблица Excel в онлайн-формате, но с возможностью заполнять ее не по ячейкам, а через форму на сайте, каждое поле которой соответствует определенной колонке.
Для каждого из сотрудников, работающих с клиентами, заведите отдельную форму, перечислив в ней нужные вам показатели, учет которых они ведут на бланке. Каждая форма имеет уникальную ссылку, пройдя по которой можно попасть как раз на эту форму и заполнить ее. Эту ссылку вы предоставляете каждому из сотрудников и каждый вечер, за 10–20 минут до ухода с работы, обязываете их проходить по ссылке и заполнять данную форму.
Если все сделать верно, то вам останется лишь вечером или на следующее утро открыть таблицы и просмотреть результативность каждого отдельного продавца или менеджера как по дням, так и в сравнении с коллегами. Там же можно настроить формулы, чтобы, так же как в Excel, автоматически подсчитывалась конверсия, выстраивались для наглядности диаграммы и графики.
Естественно, первое время придется контролировать правильность и правдивость этих отчетов и в случае огрехов строго наказывать. Однако 2–3 публичных разноса покажут всем, насколько это важная работа и что ее нельзя ни забыть, ни выполнить халатно.
Самое большое препятствие к увеличению прибыли
В любом бизнесе в целях увеличения прибыли ведется много самых разных активных действий: даются различные виды рекламы, применяются разные маркетинговые приемы, проводятся тренинги продаж для сотрудников, ведутся переговоры с поставщиками о скидках и т. п.
Но задач бывает так много, что все они решаются чуть ли не одновременно, поскольку все кажутся важными и срочными. Зачастую они действительно важные и срочные, но при этом эффект от них может быть совершенно разный. Когда это упускается из виду, развитие бизнеса идет не настолько хорошо, как могло бы быть.
Поясню. Все вы слышали про то, что «где тонко, там и рвется», «прочность цепи равна прочности его самого слабого звена» и «у бутылки узкое горлышко». Но не все при этом учитывают это самое «узкое горлышко» в своей работе.
Какая первая мысль приходит в голову большинству, если на планерке или совещании ставится задача увеличить прибыль на Х% в течение Y месяцев? Правильно – нужно дать больше рекламы: увеличить размер модулей или частоту или попробовать новые СМИ. Но будет ли от увеличения затрат на рекламу больше продаж? Совершенно не факт.
Какой бы хорошей, грамотной и эффективной ни была ваша реклама, ничего не выйдет, если по телефону, указанному в ней, отвечают демотивированные и некомпетентные сотрудники, если, придя в магазин, посетители долго в нем не задерживаются из-за пыли на полках, неинформативных ценников и не желающих прийти на помощь продавцов. Вы рекламируете одно, а человек, приходя в магазин, видит другое.
Другими словами, до тех пор, пока вы усиливаете и так хорошие звенья цепи, оставленное без внимания слабое звено будет сводить на нет все ваши старания. Если же сначала направить усилия на ликвидацию слабого звена, то аналогичные деньго-, трудо– и времязатраты могут принести гораздо больше прибыли, чем в первом случае.
Не будем сейчас затрагивать логистику, HR, PR или менеджмент, которые тоже могут влиять на продажи. Остановимся только на маркетинге и продажах. Обратите внимание на схему.
Как видно из рисунка, самым большим множеством является «Все потенциальные клиенты». Это те, кто так или иначе могут стать вашим клиентом, даже если они пока думают, что им не нужен ваш продукт, или просто не подозревают о вашем существовании. Каждое следующее множество становится все меньше и меньше в размерах.
Понятно, что для любого бизнеса цель – как можно «плотнее» подогнать по размерам множество более низкого уровня к множеству, которое на один уровень выше него.
Цель рекламы – сделать как можно больше «просто» потенциальных клиентов потенциальными клиентами, которые знают о вашей компании, или (еще лучше) хотят у вас купить, или (уж совсем идеально) сделали 1-ю покупку.
Цель тренинга по продажам для персонала – научить их активно переводить людей из категории «интересуются» в категорию «хотят купить» и далее в «совершили покупку» или «сделали 2–3 покупки».
Цель ведения рассылки по базе клиентов и введения программы лояльности – простимулировать повторные покупки.
В общем, суть такова: прежде чем начинать новую активность по повышению продаж, стоит провести анализ и выявить, на каком из этапов у вас самые большие потери. Чем на более раннем этапе они находятся, тем больший эффект вы получите от устранения этих слабых звеньев. Принцип Парето (20 % усилий/ затрат/времени дают 80 % результата) в действии.
Самый простой способ увеличить прибыль…
…это начать замерять ваши KPI. Для чего это нужно делать?
? Потому что это ведет к увеличению всех показателей, в том числе прибыли.
Уже достаточно веская причина, не так ли? Просто определите для себя, какие показатели процесса продаж вы будете отслеживать, и начните это делать на регулярной основе. Спортсмены знают, что, когда начинаешь замерять параметры своих тренировок, они начинают улучшаться даже без целенаправленных усилий. То же самое будет происходить в вашем бизнесе.
Даже ваши работники, когда увидят снижение какого-либо показателя, будут задумываться, почему это произошло. А некоторые будут самостоятельно, без ваших подсказок прилагать усилия, чтобы поднять его до прежнего уровня и выше. Они будут соревноваться с собой или своими коллегами.
Для этого, естественно, каждый из них должен видеть эти цифры. Причем не только общие, но и напрямую относящиеся к его работе (конверсия, коэффициент обслуживания, средний чек и т. п.) и работе его коллег. Соревновательный элемент за наиболее высокие показатели между сотрудниками включится сам собой, даже если об этом не говорить и не устраивать награждений работников месяца.
Конечно, чтобы добиться серьезных результатов, нужно будет не только замерять коэффициенты, но и внедрять различные методики увеличения продаж. Но начните хотя бы с этого – когда на вашем рабочем столе каждый понедельник будет лежать отчет с показателями, вам самим захочется что-нибудь сделать, чтобы изменить их.
? Потому что базовое правило управления гласит: «Управлять можно только тем, что можно измерить».
Если вы не отслеживаете в динамике свои показатели эффективности, то вы просто не знаете, куда «плывет» ваш бизнес: больше ли вы получаете клиентов, продолжает ли размещаемая реклама быть настолько же эффективной, не стали ли ваши продавцы продавать хуже и т. д.
Ваш бизнес становится похож на самолет со сломанными приборами – непонятно, набирает он высоту или падает, в каком направлении летит, какой из двигателей барахлит и т. д.
Еженедельное, ежемесячное (а в ритейл-бизнесе можно и ежедневное) отслеживание показателей эффективности позволяет вам держать руку на пульсе, знать, что происходит в вашем бизнесе – в какую сторону он движется.
Также по этим показателям сразу будет видно, что на самом деле дало то или иное нововведение: увеличило оно продажи, снизило или вообще не повлияло.
? Чтобы быстро находить «слабые звенья» в системе продаж и устранять их.
Если вы провели рекламную кампанию, организовали тренинг продаж для сотрудников и еще наняли нового продавца, то как вы узнаете, что из этого в большей степени повлияло на ваши продажи? Что на самом деле дает эффект и окупает вложения, а что, напротив, только служит источником неоправданных расходов?
Никак не узнаете. До тех пор, пока не начнете вести тщательную статистику и анализ. Каждый из показателей эффективности отвечает за определенную область в системе продаж. Зная, какой из них за что отвечает, вы будете понимать, надо ли предпринимать что-то, и если надо, то где именно.
Приведу очень наглядный пример, рассказанный уже упомянутым Денисом Смирновым. В одном турагентстве, с которым он работал, внедрили механизм фиксации и отслеживания следующих показателей эффективности:
• количество звонков;
• количество встреч;
• количество оформленных договоров;
• средняя сумма заказа;
• конверсия со звонков на встречи;
• конверсия со встреч на оформленные договоры;
• стоимость одного отклика (звонка, заявки и т. д.). Причем – что очень важно – показатели считались по каждому из менеджеров в отдельности.
В один прекрасный день директор агентства заметила некоторый спад продаж по сравнению с предыдущими днями (и это летом, в разгар сезона), хотя никаких предпосылок для этого не было.
Проанализировали, в чем дело, и стало понятно: что-то не так с менеджером Колей. Именно его показатели снизились. Директор пригласила Колю к себе и спросила:
