SMM handbook – полное руководство по продвижению в соцсетях

В отличие от предыдущих пунктов, в которых мы рассматривали инструменты, работающие плюс-минус одинаково, Telegram-боты решают самые разные задачи. Поэтому здесь мы просто приведем несколько наиболее популярных инструментов и кратко расскажем, что они делают:

• @text4instabot – помогает оформлять посты для Инстаграма*, считает символы и хештеги.

• @smmgenabot – собирает хештеги по слову, картинке и у конкурентов, находит лучшее время для постинга, удаляет фон с фото.

• @datafan_bot – формирует отчет по анализу телеграм-канала (средние охваты, ER, ER View, прирост подписчиков, количество рекламных постов за 30 дней и другие) и подбирает время постинга.

• @instasavegrambot – сохраняет фото и описания из постов и аккаунтов в Инстаграме*.

• @TGStat_Bot – присылает статистику телеграм-каналов.

• @TypograferBot – расставляет символы типографики в текстах.

• @getlikersbot – подводит итоги конкурсов в Инстаграме* по лайкам.

• @getcombot – подводит итоги конкурсов в Инстаграме* по комментариям.

• @getpapabot – выгружает подписчиков из Инстаграма*.

Ботов на самом деле намного больше. Правда, большинство из них предусмотрены для работы в самом Телеграме – отложенного постинга, разметки постов, сбора статистики и поиска каналов.

Ботом для оформления постов в Инстаграме* я пользуюсь чаще всего

Критерии выбора инструментов

Одну и ту же задачу в SMM можно решить десятками разных сервисов. Правда, чтобы сэкономить время, избежать ошибок и сделать работу приятнее, а не наоборот, важно правильно выбрать инструмент. Вот несколько рекомендаций, которые помогут сделать выбор.

Ищите многофункциональные инструменты. Когда вы можете из одного интерфейса отправить посты в Фейсбук*, ВКонтакте и Инстаграм*, запостить сторис и спланировать визуальную ленту, это экономит время и помогает ничего не забыть.

Например, в описании инстаграм*-профилей можно часто встретить сервис мультиссылок. Он значительно облегчает работу.

Обращайте внимание на соцсети, с которыми работает сервис. Если вы ведете Телеграм, ВКонтакте, Инстаграм* и Фейсбук*, важно чтобы планировщик или аналитический сервис поддерживал их все. Иначе придется плодить инструменты, а это отнимает время, а не экономит его.

Изучите условия конфиденциальности и возможности безопасности. Особенно если данные, которые вы передаете в сервис, могут заинтересовать мошенников или недобросовестных конкурентов. Шифрование, двухфакторная авторизация и разграничение прав доступа помогут защитить их.

Интеграции. Часто данные, полученные в одном сервисе, нужно передать в другой – например отчеты из DataFan в Google Data Studio. Другой пример – удобно воспользоваться возможностями одного сервиса в интерфейсе другого – сделать отчет в DataFan, не выходя из SMMplanner. Такие интеграции дополнительно ускоряют рабочий процесс.

Репутация в среде SMM-специалистов. Это, пожалуй, один из самых важных критериев. О полезных, удобных и надежных инструментах говорят. Их рекомендуют, вокруг них собирается комьюнити. Поэтому, когда вы решили выбрать тот или иной сервис, почитайте, что о нем говорят в сообществах специалистов.

Ну и главное – выбирая инструменты, отталкивайтесь от целесообразности. Если вы ведете небольшое сообщество локального бизнеса во ВКонтакте, такой мощный инструмент работы с репутацией, как Brand Analytics, вам точно ни к чему.

В следующей главе мы подробно поговорим про отчетность и аналитику. Разберемся, как понять, работает ли SMM и если не работает, то почему.

Глава 10. Отчетность и аналитика

Итак, мы уже разобрались, какие направления работы охватывает SMM, какими скиллами должен владеть SMM-щик и с какими инструментами уметь работать, а главное – как выбрать и поставить основные цели для стратегии продвижения в социальных сетях. В этой главе SMM handbook мы разбираемся, в каком виде сдается отчетность по SMM, на что обращать внимание при анализе метрик и какие показатели важно отслеживать и требовать от исполнителей.

В качестве сервиса для отчета и аналитики рекомендуем использовать DataFan.

Что должно быть в отчете: отличия статистики от аналитики

Пишете вы или создаете отчет по SMM, просто данных таблиц по направлениям работы недостаточно. Даже если вы все замерили и заполнили подробные таблицы данными статистики, цифры без интерпретации – ничто. Необходимо проанализировать полученные данные, сделать выводы об эффективности проведенных мероприятий и действий в аккаунте / на странице, дать рекомендации и скорректировать дальнейшие действия.

В хорошем отчете мы напишем / вы получите:

1. Степень достижения поставленных целей (например, в процентном соотношении).

Так, например, можно определить, насколько выполнен или перевыполнен план за каждый период для аккаунта

2. Рост или спад определенных показателей.

Обычно делается в сравнении между периодами. Либо – в сравнении с конкурентами. Чаще всего сравнивают периоды рекламных кампаний или ежемесячную отчетность. По моему опыту, для нового проекта должно пройти минимум 3 месяца, прежде чем делать хоть какие-то выводы. Но анализ данных за короткий период возможен, например на каких-то более узких метриках.

Пример динамики аккаунта: оцениваю прирост аккаунта клиента в сервисе Livedune среди блогеров – не чаще чем раз в 3 месяца

3. Возможные причины динамики (и отрицательной в том числе, не только положительной).

Пример анализа данных статистики за месяц

4. Сопоставление метрик с результатами продаж. Вот так может выглядеть сводная таблица отчета:

Естественно, для каждого бизнеса будут свои метрики, которые зависят от типа реализуемых товаров или услуг. На примере – работа в сфере онлайн-образования

5. Также в отчете могут присутствовать какие-то характерные, особенные метрики социальной сети:

Так, например, при внедрении нового формата публикаций – прямых эфиров – в отчет внесли метрику «Просмотр эфиров»

Функционал социальных сетей постоянно обновляется, а это значит, что отчетность в SMM очень гибкая, подстраиваемая под задачи бизнеса и жизнь компании. Выше мы уже описали сервисы для анализа и отчетности, используйте один или несколько – их разработчики наверняка в курсе всех нововведений в социальных сетях и держат руку на пульсе, облегчая жизнь бизнесу.

Основные метрики в SMM: на что смотреть бизнесу

Итак, углубимся в отчет – что анализировать при продвижении в социальных сетях в 2023 году? Посмотрим, за что вы можете взяться как подрядчик в SMM или что можно потребовать от специалистов, если вы заказчик.

1. Подписчики.

Раньше метрика была основным показателем эффективности работы SMM-щиков. С появлением умных лент в социальных сетях Фейсбук*, Инстаграм*, ВКонтакте контент стал показываться с учетом персонализированных интересов. То есть каждому пользователю – своя лента. И поэтому и без того скромные охваты в сообществах стали падать. По сути, чем чаще пользователь взаимодействует с контентом страницы в соцсетях, тем выше шанс, что он увидит посты сообщества в ленте. Уже не так эффективен частый постинг, коим на заре становления SMM спасались аккаунты.

Важно! Помните, что часть аудитории со временем может отписаться. Нормальный отток, по моим наблюдениям, например в Инстаграме*, в день не превышает 1 процента от числа подписчиков аккаунта при условии постоянного трафика.

Плюс всевозможные сервисы по накруткам и ботам сделали метрику «рост подписной базы» ненадежной – все проверяют теперь качество страниц и аккаунтов на другой показатель, а именно…

2. Вовлеченность.

ER (Engagement Rate, уровень взаимодействия, вовлечения) – это показатель, отражающий, как часто аудитория вашего аккаунта в соцсетях взаимодействует с публикациями. Есть условный ER, который считается от общего числа подписчиков, и есть ER reach – означает процент вовлеченных от охваченных. Чем выше показатель ER, тем интереснее посты подписчикам – то есть они ставят лайки, пишут комментарии, сохраняют, делятся вашими публикациями с друзьями и подписчиками. Учитывая написанное выше, логично предположить, что особое внимание стоит уделять именно показателю ER reach. При этом измерение этой метрики вы должны разделять – отдельно для платного, то есть рекламного, охвата и отдельно – для бесплатного, органического. И поэтому следующий важный KPI для продвижения в социальных сетях – это…

3. Охваты.

Важней, чем эта метрика, в SMM, пожалуй, и нет. Охват поста, охват рекламы (вместе с низкой ценой охвата), средний охват аккаунта за месяц… Самое главное, что нужно понимать бизнесу при продвижении в социальных сетях, – это то, что вы ВСЕГДА будете платить за охваты – даже у тех подписчиков, за привлечение которых уже заплатили. Если, конечно, вас не устраивает охват в 10–20 % (это при хорошем раскладе) от всей аудитории подписчиков. Именно поэтому каждый год мы слышим стоны SMM-щиков и комьюнити-менеджеров о том, как «падает органика» – то есть бесплатные охваты. Такое положение дел, разумеется, больше всего связывают с «жадностью» самих площадок. Ведь хозяева социальных сетей заинтересованы в том, чтобы у рекламодателей была постоянная потребность в рекламе, все их вложения в увеличение взаимодействия с пользователями означают прибыль для самой соцсети.

4. Число упоминаний бренда.

Определяется по хештегу или отметкам аккаунта среди других пользователей. Метрика тесно связана с направлением работы по стимуляции пользовательского контента – UGC. Естественно, зависит и от качества продукта / контента страницы / имиджа бренда. Чем охотнее пользователи делятся информацией о вас или «расшаривают» ваш контент, тем выше узнаваемость бренда в социальных сетях. Естественно, оценивается не только численный, но и качественный характер упоминаний – негативный/нейтральный/положительный.

5. Трафик на сайт. Измеряется с помощью систем веб-аналитики (выше уже писали о них).

Важно! Просто клики по ссылкам в рекламе или постам никакой пользы не приносят, кроме того, что красиво смотрятся в отчете. Нужно отслеживать именно переходы на сайт. Кроме того, важной метрикой является время, проведенное пользователем на сайте, ведь целевая аудитория, заинтересованная в услугах/товаре, будет внимательно изучать ваше предложение.

6. Число лидов и заявок, целевых действий и их цена.

Если ваш продукт продается в соцсетях, отслеживайте, во сколько вам обходится привлечение клиентов на каждом этапе воронки продаж. Эти метрики чаще актуальны только в разделе трафика, контентная стратегия обычно работает на имиджевую и экспертную составляющую.

7. Продажи.

Да, считать прибыль и окупаемость рекламы важно. Но обработка заявок не лежит на SMM-щике, чаще всего обращения клиентов закрывает отдел поддержки и продаж. Это значит лишь то, что отвечать за доведение клиента до сделки SMM-щик не может. А еще он не может брать на себя ваши предпринимательские риски. Он не владелец бизнеса. Не ведет сделки. Не общается с клиентами по телефону. Именно поэтому не бывает и не может быть SMM за процент от продаж.

Если вы SMM-щик и получаете такое предложение, отказывайтесь. Если вы бизнесмен и вам хочется предложить такое специалисту, не рискуйте. Профессионалы откажутся, они ценят свой труд и понимают, за какие метрики могут отвечать. На такое могут согласиться только очень неопытные новички – и поэтому никто не даст гарантии, что вы «сэкономите». Может статься, что рекламный бюджет будет слит по неопытности и экономия на оплате специалиста не спасет ситуацию.

Именно поэтому в следующей главе мы с вами узнаем, почему 90 процентов вакансий на рынке SMM неудачные и как правильно искать подрядчиков на работу.

Глава 11. Советы по поиску SMM-специалистов

Прежде чем начать поиск SMM-специалиста, компания должна определиться, зачем ей нужно вести соцсети. Направления всего два:

а) для генерации лидов, которые отдел продаж будет конвертировать в клиентов;

б) для присутствия в интернете, чтобы повышать узнаваемость бренда.

В основном соцсети использует для продаж малый и средний бизнес. Крупный же бизнес и корпорации редко продают напрямую – для них соцсети становятся инструментом влияния. Но самое главное, владелец бизнеса должен понимать, как устроен SMM.

Как найти SMM-специалиста

SMM как отдельное направление в маркетинге все еще не преподают в университетах, поэтому стандарта в знаниях нет. Важными становятся только опыт и скиллы. Сертификат об окончании курса в онлайн-школе – это, конечно, хорошо, но SMM-щика характеризует не корочка, а его кейсы, рекомендации и личные способности.

Постоянно выходят новые инструменты, меняются тренды и появляются соцсети (например, взрывной рост популярности ТикТока). SMM-щик должен быть в курсе и как минимум – в своей сфере. Поэтому, например, таргетолог с аттестацией от Фейсбука* вынужден пересдавать диплом каждый год – принципы таргета вечно меняются и нужно уметь с ними работать.

На что важно обратить внимание заказчику при поиске SMM-щика:

• Релевантный опыт в сфере бизнеса работодателя. Если SMM-щик вел аккаунты салонов красоты, то он подойдет для вашего барбершопа (скорее всего). Но вряд ли потянет социальные сети автосалона, фабрики или киностудии. В идеале опыт SMM-щика как минимум совпадает со сферой деятельности бизнеса работодателя.

• Знание текущих трендов соцсетей. Если SMM-щик говорит, что ТикТок – это что-то непонятное, а мемы в соцсетях не нужны, то он не понимает, как устроены интернет и соцсети. Вряд ли это хороший специалист.

• Грамотность. Это не про лишние запятые и опечатки. В соцсети приходят не для того, чтобы читать вылизанные тексты, а за развлечением или отдыхом. Грамотность – это когда SMM-щик понимает, зачем нужен контент в соцсетях, как он устроен и какие результаты может дать.

• Никто не дает четких гарантий. Маркетинг – инструмент, а не волшебная палочка. Если SMM-щик говорит, что гарантирует подписчиков по 5 рублей и 100 клиентов с таргета, то он юлит. Правильно давать не цифры, а показывать эффективность: если мы вложим N-средств, то получим процент роста Z.

SMM – понятие комплексное. В него входит комьюнити-менеджмент, таргетинг, администрирование, копирайтинг. Один работодатель отдает под ключ сайт, соцсети и даже обработку входящих звонков от клиентов. Другой дает в управление только контент в Инстаграме*, а таргетолог и дизайнер остаются на фрилансе в другой точке страны.

Поэтому навыки у SMM-специалистов тоже разнятся. В идеале, конечно, SMM-щик умеет делать все: настраивать таргет, делать текст, создавать фотоконтент, проводить аналитику и «уметь в коммуникации». Для маленького проекта (местный барбершоп, гончарная мастерская, флористика) это нормально. Но для крупного (сеть магазинов, автосалон, супермаркет) одного человека недостаточно. Поэтому SMM-специалист часто становится руководителем целого отдела: заказывает тексты у копирайтеров, креативы у дизайнеров и рекламу у таргетолога. Сам же он занимается аналитикой, контролем исполнителей и комьюнити-менеджментом. На все это нужен бюджет.

Итак, про что важно помнить:

• Бизнесу важно определиться, для чего ему соцсети: для продаж или популярности.

• SMM – часть маркетинга, на который выделяется бюджет. SMM-щик осваивает этот бюджет.

• Результат работы SMM-щика должен быть измеримым.

• SMM-специалисты обладают разным опытом и делятся на сферы деятельности.

• В работу SMM-щика не обязательно входит ведение всего проекта под ключ.

Как составить объявление о поиске SMM-щика так, чтобы откликнулся нужный человек

SMM-щика ищут следующим образом:

• по рекомендациям коллег по бизнесу;

• в профессиональных сообществах SMM-щиков, например SMM Hunter, Комьюнити-менеджеры, SMMjob, Тендеринг, SMM VAKANCY;

• у себя в соцсетях: написать пост с вакансией и выложить;

• на специальных площадках по поиску работы в Телеграме: На Удаленке 2.0, Freelance Choice, Интересная работа в Москве;

• схантить у конкурентов: написать в личные сообщения в аккаунты, которые вам нравятся;

• на сайтах по поиску работы: HeadHunter, Вакансии для Хороших людей, Finder;

• через кадровые агентства: смотреть по месту, но придется отдать процент от ЗП успешного кандидата.

Если не удается найти специалиста через личные знакомства, то необходимо размещать вакансию в интернете. Разберем такое объявление на двух примерах: одно удачное, другое – не очень. Хотя обе вакансии и написаны по одной формуле (описание, обязанности, требования, условия), подход получился разный.

Вакансии по поиску SMM-щика

Давайте разберемся, что не так.

Оффер. В примере А в предложении конкретно говорят о сфере бизнеса и специфике работы, а в примере Б вообще не понятно, чем занимается компания-наниматель. Обратите внимание, что в предложении сразу идет призыв к действию – куда написать, позвонить, что сделать.

Сравнение офферов

Обязанности. Пример А расписывает задачи SMM-специалиста: нужно делать контент для ленты и сторис, продумать стратегию рекламы через блогеров и поработать с визуалом. Пример Б размыт: нужно создавать какие-то страницы, рассылать сообщения в соцсетях и вести отчетность. Похоже на спам:-)

Сравнение обязанностей

Требования. Кроме опыта работы, в примере А выдвигают широкие требования: генерация идей, полное ведение аккаунта, разработка стратегии, настройка визуала. SMM-щик должен уметь делать различный контент, знает, как увеличить охваты в соцсетях, редактирует тексты, грамотен, разбирается в Инстаграме* и понимает специфику бизнеса. В примере Б текст как будто скопирован с шаблона: стрессоустойчивость, коммуникабельность, уверенный пользователь ПК и так далее. Ничего про специфику работы.

Сравнение требований

Условия. Пример А требует удаленку и строгое выполнение задач. Пример Б мало того, что написан с ошибкой («ужаленный график»), так еще и допускает размытую формулировку «карьерный и личностный рост».

Сравнение условий

Итак, что должно быть в хорошей вакансии:

• Указание сферы бизнеса и его специфики: барбершоп, столярная мастерская, кондитерская.

• Четко расписанные задачи SMM-щика: делать контент для сторис, запускать прямые эфиры или таргетированную рекламу, редактировать тексты, брать интервью у сотрудников для контента.

• Точно сформулированные требования: опыт работы, грамотность, наличие нужных для работы скиллов и понимание специфики бизнеса.

• Понятные условия: удаленка, полный рабочий день, соцпакет, зарплата или гонорар.

Текст для объявления – это еще не все. Желательно сделать тестовое задание для откликнувшихся кандидатов. Это позволит решить сразу несколько проблем:

а) работодателю не нужно будет общаться с каждым кандидатом лично и выяснять, что он умеет;

б) тестовое задание сразу отсеет незаинтересованных в работе людей.

Что может быть в тестовом задании:

• вопросы о специфике бизнеса, чтобы понять, насколько глубоко погружен в тему будущий специалист;

• требование сделать контент-план на неделю, чтобы оценить подход кандидата к контенту;

• несколько примеров постов, которые специалист собирается выпустить в группе заказчика;

• отработка негативного комментария: дается скриншот из сообщества (не обязательно настоящий) и задание придумать ответ злобному клиенту;

• запрос на ссылки с кейсами специалиста, чтобы посмотреть предыдущий опыт. Важно оценить прогресс, поэтому в кейсах должны быть цифры с ростом и отслеживаемые метрики. Идеальный вариант – связаться с прошлыми работодателями и запросить отзыв.

Итак, поиск SMM-специалиста можно проводить по следующему шаблону:

1. Определить, какой результат заказчик хочет видеть от SMM-щика.

2. Определить, как искать специалиста: через знакомых, в тематических сообществах, на профильных сайтах.

3. Разработать текст для вакансии и придумать тестовое задание.

4. Отобрать откликнувшихся кандидатов.

Почему 90 % вакансий в сфере SMM – неудачные

Конечно, хорошо написанная вакансия не гарантирует, что бизнес найдет идеального SMM-щика. Но подробно расписанное объявление точно привлечет внимание опытных специалистов, которые сразу смогут оценить, релевантен их опыт требованиям или нет.

Общие фразы. К сожалению, большинство вакансий в сети пишутся по общему шаблону, а формулировки туманны и размыты:

Сравнение текста в вакансиях

Перебор с описанием. Иногда в вакансиях у HR (или людей, которые размещают вакансию) появляется сильное желание рассказать о своей компании. Конечно, важно сообщить, что вы занимаете лидирующее положение на рынке, но лучше ограничиться при этом парой строк, а не полотном текста. А еще лучше – рассказать про отношение к SMM в компании, как это сделали в удачном примере ниже.

Вступление в вакансии не должно занимать столько текста

Зарплата. Наша редакция весной 2022 года провела исследование зарплат SMM-щиков. Данные, собранные по всей России, показали, что гонорар за работу в месяц начинается от 15 тысяч и доходит до 300 тысяч рублей. Работодателю нужно исходить из своих потребностей: нанимать специалиста в штат или удаленно. Сотрудник в штате или на удаленке может никак не отличаться по компетенциям или вовлеченности от штатного. Тут скорее вопрос в потребностях бизнеса: новичков часто берут в штат, чтобы обучить основам, а потом перейти к практике под чутким контролем наставника. Специалистам же такой надзор не нужен – они часто работают удаленно. В любом случае, если размещать вакансию в интернете, то важно сохранять конкурентную цену по всей сфере. Новичок за 5 тысяч рублей в месяц вряд ли сможет тянуть несколько соцсетей крупного бизнеса. И не важно, будет он в штате или на удаленке.

Вот, к примеру, практически идентичные обязанности, но в штате в Москве платят 70 тысяч рублей в месяц, а на удаленке – от 15 тысяч рублей. Хороший специалист не согласится работать за 15 тысяч рублей – он скорее переедет в Москву, чем будет брать в работу (даже удаленно) такой большой проект, но с такой малой оплатой.

Сравнение зарплат в SMM