Полная версияПолная версия:
SMM handbook – полное руководство по продвижению в соцсетях
Глава 5. Контент для соцсетей
В этой главе мы разбираем, что такое контент в соцсетях, какие виды постов бывают, зачем нужен контент-план и как формируется лента.
Что такое контент в SMM и почему мы сидим в соцсетях
По статистике, 79 % всех пользователей русского интернета регулярно пользуются соцсетями. Согласно опросу за прошлый год в топе был ВКонтакте, затем шли Одноклассники, Инстаграм* и Фейсбук*. Большинство предпочитает пролистывать ленту или смотреть видео, общение и публикация фотографий идет следом. Отсюда можно сделать вывод: люди приходят в соцсети за контентом и только потом за общением и коммуникациями.
Исследование «Анкетолога» эмоций пользователей соцсетей
Интересно, что самые популярные эмоции, которые испытывают пользователи от соцсетей, – это заинтересованность, веселье и радость. Отсюда, наверное, и такая любовь к видео в духе «что будет с мармеладом под прессом», «смотреть всем: кот смешно прыгает» и «тропическая красота, включи видео и откинься в кресле». Но даже такие примитивные форматы выполняют свою функцию: создают позитивный фон от потребления. Это и хотят видеть у себя в ленте пользователи, а тысячи модераторов во ВКонтакте и Фейсбуке*, согласно статье The Vergie, ищут негатив, чтобы вы никогда его не увидели.
Поэтому бизнесу и SMM-щикам про контент важно знать следующее:
• Информацию можно (и нужно!) адаптировать для подписчиков, чтобы она быстрее доходила до аудитории и была понятной.
• Посты должны вызывать у человека реакцию: поставить лайк, сделать репост или оставить комментарий.
• С аудиторией нужно разговаривать: в комментариях, личных сообщениях, в специальных разделах соцсети.
• Никто не любит негатив. Даже если кто-то негативит у вас в комментариях, то этот пожар нужно тушить.
• Не публикуйте шитпосты – это такие посты, которые выбиваются из ленты бренда, а в тексте переходят на личности или как-то нелестно отзываются о конкурентах или сотрудниках.
Конечно, не стоит забывать про тон бренда и то, что мы ведем аккаунт компании, которая занимается бизнесом. А цель любого бизнеса – получение прибыли. И если перед началом своего дела предприниматели составляют бизнес-план, то в SMM разрабатывают контент-план и анализируют показатели конкурентов.
Основы контент-плана
Возможно, на заре возникновения соцсетей в начале нулевых анализировать конкурентов было бесполезно – их просто не было. В 2022 году на рынке огромное количество аккаунтов, и прежде чем начинать делать контент, обычно смотрят, как его делают другие. Даже если у бренда оригинальная концепция (как у мыла SOOQA), проверка аккаунтов в нише – лишний повод убедиться в уникальности и использовать чужие показатели в качестве «точки отсчета» для понимании ситуации в сфере.
Контент-план создает SMM-щик и часто презентует его клиенту перед началом работы. Далее контент-план используется как рабочий документ: клиент часто имеет доступ к нему и может посмотреть, что выходит в ленте или планируется к публикации. Контент-план на следующий месяц (или неделю) обычно согласуется заранее.
Далее – краткий план по разработке.
Шаг 1. Поиск конкурентов
Можно выделить три сферы или направления поиска конкурентов:
• Прямые конкуренты. Например, создается аккаунт для барбершопа и в городе уже есть подобные заведения. Найти соцсети конкурентов будет не сложно: достаточно перейти в Google или Яндекс.Карты, глянуть в онлайн-справочниках, поискать в соцсетях по ключевым словам (город+сфера деятельности) или хештегам (#мужскиестрижки).
• Косвенные конкуренты. Здесь аудитории могут не пересекаться, но аккаунты существуют в рамках одной соцсети. Для барбершопа это аккаунты заведений из соседнего города или даже страны. Поиск ведется точно так же: через поисковики, хештеги или профильные сайты (например, barbershop-rating.ru).
• Смежные конкуренты. Это не прямые конкуренты, у которых можно подсмотреть идеи для контента. В нашем случае – магазины мужской косметики, мужской одежды, бары.
Для каждой соцсети составляется отдельная таблица. Чем больше найденных конкурентов – тем лучше! В нашем же примере их немного: первые три – это барбершопы, который расположены в одном городе, четвертый и пятый – магазины профессионального оборудования, а шестой – барбершоп из Лондона.
Шаг 2. Анализ контента конкурентов
На этом этапе нужно узнать, что публикуют конкуренты, как часто это делают и какая отдача идет от контента.
Волшебных формул по оформлению шапок профилей в Инстаграме* или ВКонтакте не существует. Информация просто должна быть понятной: кто продает, кому продает и что продает.
Все понятно: есть адрес, телефон, описание услуг и даже упоминание действующей акции
Во третьей главе мы писали, как провести анализ конкурентов. А для анализа контента обычно отслеживают следующие данные:
• какие виды контента публикуются: текст, видео, фото, прямые эфиры;
• какой визуальный стиль используют: фильтры, фотографии, арт, видео-ролики;
• как часто публикуют: раз в день, несколько раз в день, раз в неделю;
• как на контент реагирует аудитория: среднее количество лайков, комментариев, репостов;
• какие охваты и вовлечённость у постов.
Собрать данные помогут сервисы (например, Pepper.Ninja), которые анализируют аккаунты. Конечно, можно считать все вручную, но это займет много времени.
В примере таблицы по вовлеченности мы видим, что у первого и третьего локального барбершопа самая активная аудитория, даже несмотря на меньшее число подписчиков, чем у номера шесть.
Это значит, что контент, который они публикуют, пользуется спросом. Но просто взять и скопировать посты не получится – можно только посмотреть, что «заходит», а что нет.
Например, первый конкурент может постоянно общаться с аудиторией в комментариях, а третий – мастерски подает контент через качественные фото и художественные описания в постах. SMM-щик все это анализирует, чтобы понять, какие численные показатели у постов считать за норму в нише.
У группы Chop-Chop около 7 тысяч подписчиков…
…а у Налево – 17 тысяч. При этом первый набрал более 200 лайков, а у второго меньше сотни. Найдите отличия в оформлении постов и подаче
Шаг 3. Составление контент-плана
Когда SMM-щик понимает, как устроен рынок соцсетей вокруг ниши клиента, кто в топе, что пользуется спросом (крутые фотографии!), тогда начинается создание контент-плана. Он нужен для того, чтобы заранее подготовить выход постов, оценить их качество и продумать стратегию развития.
Сперва создаются рубрики. Они нужны для упорядочивания информации, отслеживания эффективности контента и структурирования ленты. Для каждой сферы – свои рубрики. Например, в своем аккаунте производитель видеокарт Nvidia прекрасно адаптировал рубрику «История компании», назвав ее Ultimate Countdown. SMM-щик разбил хронологию по годам и в трех постах успевает презентовать продукт (видеокарту бренда) и рассказать про культовые игры того времени.
Информацию подают в стиле «привета из прошлого» – аудитории задают вопросы так, будто автор не знает, что стало с судьбой игры дальше
Для барбершопа рубриками могут быть работы мастеров, рекомендации мужской косметики, цитаты известных людей, подборки фильмов-боевиков, гайды по стилю и так далее.
Выбор рубрик – процесс гибкий, единого стандарта нет. SMM-щик обычно создает рубрики, проанализировав конкурентов или сгенерировав идеи (источником вдохновения может быть даже кино). Далее создается таблица, которая и станет контент-планом. Вот пример столбцов, которые могут быть:
• дата выхода поста;
• рубрика;
• хештеги для поста;
• текст поста или ТЗ для дизайнера/копирайтера;
• креатив (фото, видео, слайды);
• геометка;
• цель (получить лайки, комментарии, переходы, действия, сохранения).
Контент-план утверждается заказчиком и, если нужно, дорабатывается. Как только все согласовано, SMM-щик начинает выкладывать посты согласно утвержденному документу. Какими могут быть посты? Давайте посмотрим.
Виды контента для соцсетей
SMM в России как часть маркетинга существует не так давно – всего десять лет, как уверяет сайт «Студопедия». Но на Западе термин укрепился еще в начале нулевых и распространяли его крупные компании, которые вели аккаунты в StumbleUpon, LinkedIn и MySpace. За это время форматы контента из узкопрофильных ниш (для того же эйчарского LinkedIn) выросли в общедоступный мейнстрим во ВКонтакте, Фейсбуке* и Инстаграме*. Можно условно выделить около десяти видов контента, которые активно используют SMM-щики в 2022 году.
Развлекательный контент. Самый популярный вид контента. Сюда входят не только юмор, мемы и смешные видео, но и истории из жизни, комиксы. Цель у такого поста не донести информацию или просветить человека (хотя это тоже можно), а удивить или рассмешить. Базируется развлекательный контент на самых простых чувствах, поэтому индекс вовлеченности, лайков и комментариев у таких постов обычно выше, чем у другого контента.
Посмотрите, как серьезный анонс аналитической статьи проигрывает мему с короткой подписью, хотя оба опубликованы в один день с разницей в два часа:
Мемный пост получил 70 лайков и охватил 5 тысяч пользователей, а анонс статьи в блог – 11 лайков при охвате 1,5 тысячи пользователей
Вовлекающий контент. Это опросы, обсуждения, тесты и игры. А еще могут быть реакции бренда, советы, чаты и яркие истории, которые чешется прокомментировать. Помните, что в соцсети приходят не только за контентом, но и за общением. Важно выводить людей на диалог.
Актуальная тема (пандемия и закрытые границы) и неожиданная подача от Aviasales дают результат – тысяча лайков и сотня комментариев
Информационный контент. Они же новости. Могут быть ваши, по рынку, по сфере, актуальные или не очень. Сюда же входят отчеты, аналитика, статистика – вся информация, которая отражает объективную и измеряемую картину дня (или временного периода).
Информация может быть:
• Обработанной. Например, новостной пост в Telegram с личным мнением и критикой.
• Необработанной. Она звучит как состоявшийся факт: «Нам 10 лет!», «У нас новый каталог!», «Запускаем новый продукт».
Сравните две новости на один инфоповод: в первом сообщают информацию, а во втором используют яркие эпитеты для усиления сообщения
Продающий контент. Рекламные посты, ссылки на продукцию, обзоры товаров и так далее. Цель, как понятно из названия, – продать. Продающий контент может встречаться в сообществе редко. Например, раз в день вы сообщаете о действующих акциях и скидках. Такой формат подходит для крупных магазинов и ритейлеров, блогеров и медиа. О том, как нативно рекламировать продукты в соцсетях, мы рассказывали в карточке с идеей поста.
Кстати, в последнее время бренды выстраивают вокруг продающего контента целые аккаунты – там каждый пост рекламирует продукт. Посмотрите сами – мы уже разбирали инстаграм*-аккаунты мыла SOOQA и минеральной воды BAIKAL430.
Рекламный пост в инстаграм*-аккаунте барбершопа
Пользовательский контент. Его еще называют UGC – User generated content. Это хороший тип контента, который показывает пользователям, что продукцией бренда пользуются люди. Отличный пример – инстаграм*-аккаунт производителя экшн-камер GoPro. Практически вся лента состоит из эффектных видео и фотографий, которые делают экстремальные спортсмены. Репосты таких кадров позволяют людям чувствовать себя частью чего-то большего.
Пользовательский контент в Инстаграм* GoPro
Полезный контент. Это контент, который решает проблемы пользователей. Как вкрутить лампочку? Что такое HTML? Как написать продающий текст? В посте читатель должен получить все ответы (пусть и в сжатой форме). Главное: закрыть вопрос. Если же спрятать в полезный пост рекламу (пусть даже нативную), то это уже продающий контент.
Полезный пост, которые пригодится новичкам в верстке
Видеоконтент. Небольшие ролики, обзоры, подборки, интервью, презентации, реклама. В общем, все, что двигается (и звучит!). Конечно, видео может быть продающим, репутационным, информационным и так далее. В отдельный вид мы его заносим потому, что большинство пользователей ждут от брендов видеоконтент, а текстовый часто находится на втором месте по популярности, согласно исследованиям западного рынка. Интересно, что от 38 % до 50 % контента просматривают бегло, поэтому важно уметь цеплять аудиторию ярким превью. Впрочем, это правило работает и для текста/изображений.
Видеоконтент – прекрасный метод что-то проиллюстрировать
Стримы. Прямые эфиры совмещают в себе видео- и вовлекающий контент. Но, в отличие от постов, которые можно выложить в любое время, к стриму нужно готовиться: анонсировать его, собрать аудиторию для трансляции и интересно провести. К сожалению, такой контент стал слишком популярным и без повестки (или харизматичного ведущего) удачно провести его не получится.
Мы в SMMplanner используем трансляции, чтобы общаться с аудиторией и обучать ее работе с таргетом, контентом или маркетингом.
О том, как настроить стрим, мы рассказывали в отдельной статье.
Если прямой эфир проходит для телефонов, то лучше адаптировать презентацию под вертикальный просмотр
Подкасты. Подкасты существуют давно, но только-только набирают обороты как формат и все еще редко встречаются на аккаунтах в соцсетях брендов. И если в Фейсбуке*, Инстаграме* и Твиттер все еще нет такой функции, то ВКонтакте еще в январе 2019 года добавил внутренний функционал для их размещения в соцсети. Подкасты отлично подходят для медиа. Например, Медуза ведет сразу несколько рубрик: начиная от новостей и заканчивая историческими темами, книгами и поп-культурой.
Подкасты во ВКонтакте
VR- и AR-контент. Контент виртуальной и дополненной реальности появился в Фейсбуке* и Инстаграме* еще в 2018 году и только в последнее время получил распространение благодаря публикации в свободном доступе редактора Spark AR. Такой контент часто носит развлекательный характер, но многие бренды используют его для дополнительной рекламы. Например, Addidas с помощью масок в Инстаграме* рекламирует новую линейку одежды, а Додо – пиццу с сыром. Подробнее о продвижении с помощью масок можно узнать в блоге SMMplanner.
Nissan предлагает понаблюдать за дрифтом спортивного купе
Пропорции контента в ленте и форматы
На Западе придумали золотую формулу контента по пропорциям контента на странице бренда. Согласно ей:
• 40 % постов должны вовлекать подписчиков;
• 30 % занимает пользовательский контент;
• 25 % постов должны учить или давать полезную информацию;
• 5 % занимает реклама и продающий контент.
Формула выше, скорее всего, работала хорошо, пока не появились умные ленты в соцсетях. С 2016 года ВКонтакте и Инстаграм* показывают в ленте контент, который интересен пользователям. Для этого они анализируют аудиторию – как часто переходят в сообщества, оставляют комментарии, пишут сообщения. ВКонтакте рассказывает про принципы действия алгоритма открыто: публикуйте качественный контент, и будет вам счастье. Инстаграм* же более закрытый – как работает их алгоритм, можно узнать только урывками, например в серии твитов. Поэтому есть другая формулировка, которая делит весь контент на равные доли:
• 20 % – продающий контент;
• 20 % – охватный (который репостят и комментируют);
• 20 % – интерактивный (тесты, опросы);
• 20 % – коммуникационный (обсуждения);
• 10 % – лайки (мемы, юмор);
• 10 % – полезный контент.
Можно пользоваться и универсальным принципом Парето: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата». Т. е. определенный минимум действий всегда дает больше результата, чем множество разрозненных действий суммарно. Тут суть не в конкретных цифрах (они могут быть и 30/70), а в закономерности: малая часть работы всегда приносит больше результата. С правилом Парето стоит работать научно: если воспринимать буквально, то есть шанс ошибиться в маркетинге и стратегии.
Популярность форматов контента в соцсетях
А вообще, никакой волшебной формулы нет – хороший и креативный контент всегда найдет свою аудиторию. Изображения и текст примерно равнозначны по восприятию. Далее идет видео, и потом аудио. Это подтверждает исследование Фейсбука* в 2018 году, где наибольшее число лайков получали хорошо иллюстрированные посты. Кстати, лучше весь контент заливать в соцсети напрямую. Согласно этому исследованию, видео и изображение, залитые в Фейсбуке*, получили больше вовлеченности, чем видео с YouTube.
Длина поста. Одно из исследований русской аудитории, которое удалось нам найти, было проведено Popsters в 2016 году. Согласно ему, в соцсетях текст любят следующего объема:
• ВКонтакте – большинство пользователей (35 %) предпочитают короткие посты с фото;
• Фейсбук* – большинство (35 %) предпочитают короткий текст и видео;
• Одноклассники – большинство (60 %) предпочитают фото или изображение;
• Инстаграм* – большинство (35 %) предпочитают средний или большой по размеру текст с фото.
В 2022 году эти данные, скорее всего, не актуальны. Поэтому следует проводить собственные исследования аудитории и проверять реакцию пользователей. Чтобы понять оптимальную длину поста, рекомендуем провести тест:
1. Выпустите пять-десять коротких, средних и длинных постов в максимально похожих условиях (в один день недели).
2. Сравните их по вовлеченности, количеству лайков, комментариев и репостов.
3. Сделайте вывод: влияет ли объем контента на реакцию пользователей.
Анализ контента. Лучшая метрика для понимания, понравился ваш контент аудитории или нет, – вовлеченность от охвата или от числа подписчиков. Считается просто: берем все действия пользователей (лайки, комментарии, клики), делим на охват (или количество подписчиков) и умножаем на 100 %. Итоговая цифра – показатель вовлеченности вашего поста. Он может быть 1 %, 15 % или даже 45 %. Чтобы понимать, насколько контент оказался удачным, посчитайте показатели конкурентов и сравните со своими – если выше, то вы определенно лучше соперников. Ниже – значит нужно работать дальше.
Напоследок хочется сказать, что креатив и качество всегда побеждают «золотые формулы». Естественно, что контент нужно продвигать. В следующей главе мы расскажем, как работает таргетированная реклама в соцсетях.
Глава 6. Основные направления в SMM: таргетированная реклама
Что такое таргетированная реклама, мы уже писали в главе номер 4. Но если вы успели забыть, продублирую – это реклама в социальных сетях, нацеленная на определенный сегмент аудитории. Важным отличием таргетинга от контекстной рекламы является отсутствие как таковых прямых запросов от пользователей. Ну и главное, что нужно различать, – это место размещения рекламы. Таргетированная реклама догоняет пользователей в социальных сетях и на прочих площадках, контекст ловит пользователей в системах поиска (Яндекс, Google). Трафик из поисковых и трафик из социальных сетей могут и должны дополнять друг друга.
На мой взгляд, бизнесу в первую очередь нужно знать, какие требования необходимо соблюдать и какие условия нужно создать для работы по запуску таргетированной рекламы. Ну и конечно какие настройки и возможности в целом есть у этого инструмента продвижения – чтобы понимать специалистов, которые обсуждают с вами объем работ по запуску рекламной кампании.
Подготовка к запуску таргетированной рекламы
Чтобы запуск рекламы был эффективным и вложения окупились, необходимо подготовить ваш аккаунт или сайт к приему трафика.
Важно! Таргетированная реклама в Инстаграме* и Фейсбуке* больше не отображается для российской аудитории, купить ее из России невозможно.
1. Проверьте и наладьте выход контента – перед запуском таргетированной рекламы и во время запуска.
2. Сформулируйте УТП или распишите ваши преимущества. Посетители, которые впервые заглянут на ваш сайт или аккаунт социальной сети, должны четко понимать, какие выгоды сулит им ваше предложение или какие их проблемы/потребности вы готовы закрыть. Процесс покупки должен быть легким и удобным. Есть ли у вас информация об особенностях вашего продукта? Он уникален? Дешевле конкурентных? Качественный?
Описание магазина в группе во ВКонтакте
3. Синхронизируйте работу отдела SMM и отдела продаж. Если вы промоутируете акционный или скидочный товар, отдел продаж должен постоянно давать необходимую информацию по актуальности позиций.
Важно! Недопустимо рекламировать продукт, который закончился на складе. Вы потеряете и деньги, и клиентов.
4. Проверьте перед запуском трафика систему обратной связи – сможет ли посетитель понять, куда и к кому ему обращаться по поводу приобретения ваших услуг/товара.
Не бойтесь продублировать способы связаться с вами в выходящих публикациях аккаунта
5. Настройте доступы к рекламным кабинетам и проверьте, все ли они активны и в работающем состоянии, если нанимаете специалистов.
6. При наличии сайта – подключите его к системам веб-аналитики, установите пиксели и пропишите UTM-метки для ссылок внешнего (реклама, блогеры) и внутреннего (ваши аккаунты в соцсетях, почтовые рассылки) трафиков.
Системы веб-аналитики – это специальные сервисы для рекламодателей, используемые для оценки продвижения сайта в поисковых системах – Яндекс, Рамблер, Google, Mail и др. Например, Яндекс.Метрика, Google Analytics. Веб-аналитика помогает бизнесу настроить, запустить и анализировать воронку продаж.
