Пресс-тур как инструмент связей с общественностью

Мария Замотохина, Ольга Половникова

Пресс-тур как инструмент связей с общественностью

Введение

Выстраивание отношений со средствами массовой информации (СМИ) – одно из важнейших направлений в сфере связей с общественностью, определяющее присутствие объекта (фирмы, физического лица) в информационном пространстве, а также влияющее на эмоциональную окраску материалов, их полноту и эффективность восприятия аудиторией.

Основой для выстраивания отношений со СМИ является информационная политика компании, которая заключается, прежде всего, в контроле информации, исходящей во внешнюю среду, и управлении ей. Необходимо отметить, что работа со средствами массовой информации, которая организуется как система контактов с медиасредой, не исчерпывает информационную политику организации, потому что за пределами данного направления остаются такие формы информационного взаимодействия с потребителем, как событийный маркетинг, промоакции и другое. Однако рассматриваемый вид работ остается самым значимым элементом управления информационными процессами.

В настоящее время отношения со средствами массовой информации большинство компаний выстраивает с помощью пресс-мероприятий. Наиболее исследованными среди них являются такие, как пресс-конференция, брифинг и специальные мероприятия, к участию в которых представители СМИ привлекаются с целью освещения определенного события. Самым сложным по организации и наполнению инструментом связей с общественностью для выстраивания отношений со СМИ и формированию их лояльности является пресс-тур. Вместе с тем именно такой инструмент отличается высокой эффективностью, окупаемостью затрат и перспективностью расширения результатов.

Но коммуникативные агентства и специалисты данной сферы до настоящего времени не исследовали этот инструмент как самостоятельный объект. В связи со сложившейся ситуацией в данном методическом пособии будет рассмотрена специфика выстраивания отношений со средствами массовой информации специалистов с помощью такого инструмента, как пресс-тур.

В пособии обобщена информация по основным формам работы с представителями средств массовой информации; рассмотрены этапы организации пресс-тура и виды работ в рамках каждого этапа; выработаны практические рекомендации для организации мероприятий данного формата.

Методическое пособие будет полезно при изучении студентами разделов, затрагивающих взаимодействие со средствами массовой информации в целом и работу пресс-служб в частности. А также при выполнении ими курсовых и выпускных квалификационных работ, связанных с организацией мероприятий для журналистов. Кроме того, пособие может стать интересным для специалистов в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью, которые сотрудничают с представителями средств массовой информации и организуют для них пресс-мероприятия.

В конце каждого раздела приведены контрольные вопросы для закрепления пройденного материала и практические задания. Данные задания необходимо выполнять, разделившись на подгруппы. Начиная со второго раздела, каждая подгруппа должна выбрать тематику пресс-тура, в соответствии с которой будут выполняться последующие задания. По результатам каждого задания необходимо продумать и провести небольшую публичную презентацию получившегося (устно или с использованием технических средств) перед остальными подгруппами. После представления итогов работы над заданиями следует обсуждение услышанного: могут быть заданы дополнительные вопросы, даны предложения по корректировке. Все это необходимо для закрепления теоретического материала, представленного в данном пособии, для того чтобы в дальнейшей профессиональной деятельности можно было опереться на имеющий опыт аудиторной практики.

1. Классификация мероприятий в рамках работы со СМИ

Работу со СМИ можно определить как систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации. Таким образом удовлетворяются интересы обеих сторон коммуникации: организация получает позитивное упоминание в информационной среде, а средства массовой информации – достоверную информацию в оперативном порядке.

По мнению специалистов в сфере связей с общественностью, СМИ всегда могут найти материал об организации или персоне. И, как показывает практика, велика вероятность того, что этот материал будет негативным, поэтому созданием медиаобраза нужно управлять, налаживая связи со средствами массовой информации. Прочные связи со СМИ очень пригодятся предприятию в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять, прежде всего, организации, а не другим источникам информации [6].

Исследователи выделяют две основы для работы специалистов со средствами массовой информации.

Коммерческая основа.

Для средств массовой информации основной способ, позволяющий заработать деньги, – это размещение рекламы. Соответственно, возможно размещение материалов на платной основе, однако в интегрированных маркетинговых коммуникациях данный вид взаимодействия со средствами массовой информации считается прямой рекламой. В системе связей с общественностью данный вид взаимодействия возможен только в случае размещения материалов с низкой степенью достоверности и в рамках комплексных программ продвижения для моделирования среды дальнейших механик, например, слухов или информации с пометкой «из непроверенных источников».

Информационная основа.

Стоит отметить, что деньги СМИ получают не только за размещение рекламы, но и благодаря вниманию аудитории. Соответственно, ограничивая круг информационных источников, средства массовой информации теряют потенциального представителя их целевой аудитории. Вследствие этого при тщательной работе с информационными поводами и выстроенным лояльным отношениям с представителями СМИ возможно инициирование материалов об организации с позитивной направленностью, помимо этого, возможна работа по индивидуальным запросам журналистов с целью получения информации об организации [2, стр. 81–83].

Исходя из этого, можно определить два основных направления налаживания коммуникаций со средствами массовой информации: установление доверительных контактов, нередко на личном уровне и с отдельными журналистами непосредственно, а также тщательный подбор и проработка информационных поводов. Оба направления эффективнее развивать через специальные мероприятия для СМИ.

Выстроенные отношения со средствами массовой информации способствуют развитию компании, формируют ее позитивный образ в глазах общественности и позволяют предотвратить появление негативных материалов. Основной целью поддержки отношений со СМИ для специалистов организации являются не только бесплатные публикации, но и положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями средств массовой информации.

Существуют различные формы взаимодействия со СМИ. Они отличаются по охвату аудитории медийного пространства, целям проведения и степени риска для положительного паблицидного капитала объекта связей с общественностью.

В числе основных можно выделить методы обращения к СМИ:

1) устные контакты: телефонные переговоры, встречи, интервью и т. п.;

2) рассылку специальных текстов: пресс-релизов, приглашений и т. п.

Стоит отметить, что данные формы взаимодействия с журналистами подразумевают работу с каждым представителем средства массовой информации в индивидуальном порядке, однако в методическом пособии мы рассмотрим формы работы с группой журналистов.

По мнению М. В. Гундарина, мероприятия, освещаемые в средствах массовой информации, можно разделить на группы:

1. Информационные (пресс-конференции, брифинги) мероприятия.

Целью данных мероприятий является информирование общественности о чем-либо, причем СМИ используются в качестве канала коммуникации. Решающим моментом при подобной форме работы с представителями средств массовой информации является качество информационного повода.

2. Имиджевые мероприятия.

Мероприятия такого рода проводятся специалистами по связям с общественностью для создания позитивного образа организации или продукта посредством передачи сообщений через СМИ, а также выстраивания лояльных отношений с представителями средств массовой информации.

3. Презентации.

Журналисты получают возможность не только услышать о чем-либо, но самостоятельно воспользоваться этим. Иначе говоря, оказаться в каком-либо месте (например, в новом сверхскоростном поезде «Сапсан») или в какой-либо роли (например, пассажира) раньше, чем это сделает потребитель.

4. Дегустации.

Подобные мероприятия часто сопровождают презентацию какого-либо продукта. Особенностью дегустации является добавление «вкусового компонента» в общую информационную картину.

5. Специальные мероприятия.

Цель мероприятий этого вида – заинтересовать общественность через привлечение внимания СМИ, а также сформировать лояльность самих журналистов, используя нестандартные приемы.

6. Экскурсии и пресс-туры.

Журналисты получают эксклюзивную возможность посетить с профессиональными целями особо охраняемые, секретные и другие объекты, посещение которых, возможно, даже связано с риском для жизни.

7. Мероприятия, проводимые с использование Интернета.

К подобным мероприятиям относятся онлайн пресс-конференции, прямые эфиры на интернет-ресурсах компаний и другое. Подобная форма работы с представителями СМИ позволяет с меньшими затратами, чем при стандартных процедурах, расширить географию охвата.

8. Пресс-ланчи (завтраки, реже – ужины).

Журналисты получают возможность встретиться с представителями компании в неформальной обстановке ресторана или клуба, в узком кругу. Как правило, счет по итогам мероприятия оплачивает приглашающая сторона. В данном случае работа ведется с уже лояльными к компании представителями СМИ.

9. Пресс-приемы.

Используются преимущественно в государственных организациях. Например, губернатор региона приглашает журналистов в День российской прессы на неформальную встречу, но не в ресторан, а в здание администрации. Этот формат подходит и для крупных коммерческих организаций, например, ОАО «РЖД». Позволяет подчеркнуть торжественность момента, а также при совмещении с другой формой работы со СМИ сформировать лояльность журналистов.

10. Тесты.

Журналисты получают возможность проверить на себе действие товаров или услуг организации, как правило, связанных с техникой. Возможен вариант, когда помимо СМИ на мероприятия приглашены представители целевой аудитории организации для увеличения числа прямых контактов и возможности для журналистов получить в рамках события мнение клиентов.

11. Конкурсы для журналистов.

Как правило, могут проводиться крупными бизнес-организациями всероссийского масштаба (например, ОАО «РЖД») как соревнование на лучшее освещение профильной тематики (например, будни железнодорожников) [3, стр. 135–137].

Таким образом, существуют различные формы мероприятий, проводимых для сотрудников средств массовой информации. Они отличаются целями и механиками проведения, что позволяет специалистам вести многоплановую работу со СМИ и оперативно информировать целевую аудиторию о деятельности компании.

Задания к разделу

1. Напишите плюсы и минусы данных мероприятий (для одной подгруппы – одно мероприятие на выбор): пресс-конференция, презентация, тесты, специальное мероприятие, пресс-ланч, Интернет-мероприятие.

2. Приведите пример компании, для которой может быть эффективно проводить конкурсы журналистов. Напишите обоснование эффективности для данной компании.

Контрольные вопросы

1. Какие выделяют основы для работы специалистов со средствами массовой информации? Назовите и опишите их.

2. Назовите и опишите основные методы обращения к средствам массовой информации.

3. В чем разница между информационными, имиджевыми и специальными мероприятиями?

4. Схожи ли по своей организации пресс-ланчи, пресс-приемы и пресс-туры? Разъясните свой ответ.

5. Презентация, дегустация, тесты: что их объединяет, а в чем их особенности?

2. Особенности проведения пресс-тура

«Многие руководители – от директоров заводов до мэров городов и губернаторов – удивляются: почему журналисты пишут о них в газетах (говорят по радио, показывают по телевидению) так мало? Хочется ответить: а вы пригласите их в гости, покажите им свое хозяйство, посадите за свой стол – тогда и получите желаемый результат», – говорят в своей книге А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров [4, стр. 289].

Мероприятие, которое удовлетворяет перечисленным характеристикам, называется «пресс-тур». Как уже отмечалось выше, пресс-тур – это один из видов мероприятий для сотрудников СМИ, подготовленный службой по связям с общественностью организации. От остальных инструментов работы со средствами массовой информации пресс-тур, прежде всего, отличает продолжительность (до нескольких дней). Помимо этого, для организации пресс-тура не обязательно должен быть информационный повод, однако его наличие увеличит эффективность мероприятия.

Как отмечает И. Алешина, целями посещения журналистами объектов могут быть:

1. Показ новых достижений (например, запуск нового поезда, завершение строительства реабилитационного центра, открытие филиала железнодорожного вуза).

2. Привлечение внимания общественности к решению проблем неудовлетворительного состояния объектов социальной значимости (например, ухудшение экологии, загрязнение воздуха промышленными отходами) [1, стр. 101].

В рамках деятельности ОАО «РЖД» можно рассмотреть разнообразные виды пресс-туров [5]. Выделим некоторые из них:

1. Пресс-тур, проводимый совместно с компанией-партнером.

Например, пресс-тур, организованный совместно с ЗАО «Трансмашхолдинг», на Тверской вагоностроительный завод, где был продемонстрирован новый высококомфортабельный подвижной состав для перевозок пассажиров в дальнем следовании.

2. Пресс-тур, приуроченный к праздничной дате.

Например, в Вологодском отделении Северной железной дороги прошел пресс-тур на комплексе объектов сортировочной станции Лоста в рамках празднования 140-летия Северной железной дороги.

3. Пресс-тур, в рамках которого совмещены праздничная дата и завершение проекта.

Например, пресс-тур, организованный в честь 100-летия локомотивного депо Волховстрой Октябрьской железной дороги и приуроченному к этому завершению второго этапа реконструкции депо.

4. Пресс-тур, посвященный демонстрации новой технологии, техники и т. д.

Например, пресс-тур Горьковской железной дороги с целью ознакомления представителей СМИ с работой рельсового автобуса РА-2.

5. Пресс-тур, посвященный подготовке к реализации проекта.

Например, Восточно-Сибирская магистраль проводила пресс-тур, освещающий подготовку к летне-путевым работам.

6. Пресс-тур, посвященный реализующемуся проекту.

Например, руководство Владивостокского отделения Дальневосточной дороги организовывало пресс-тур для представителей средств массовой информации Приморья с целью освещения работы железнодорожного консультативно-диагностического поезда «Терапевт Матвей Мудров» на станции Партизанск.

7. Пресс-тур, посвященный итогам, завершению проекта.

Например, пресс-тур, проведенный на Выборгском направлении Октябрьской железной дороги, был посвящен реконструкции путей для организации скоростного движения от Санкт-Петербурга до Хельсинки. Или Московская железная дорога организовывала пресс-тур для представителей региональных СМИ, на котором были освещены итоги эксплуатации скоростной транспортной системы «Москва-Мытищи» за четыре месяца.

8. Пресс-тур, затрагивающий социальные проблемы.

Например, специалисты Восточно-Сибирской железной дороги провели пресс-тур, посвященный непроизводственному травматизму.

В качестве объекта обсуждения представителей СМИ и представителей компании в рамках пресс-тура специалисты выделяют следующие информационные блоки:

1. Внутренние бизнес-процессы.

Представителям средств массовой информации предоставляется возможность посетить объекты предприятия или ознакомиться с производственными процессами организации. Получение подобной информации невозможно или затруднено без участия в пресс-туре, поэтому данное мероприятие является для журналистов возможностью приобретения уникальной информации, вследствие чего всегда формируется максимально возможная по численности группа.

2. Уникальная информация о компании.

В данном варианте реализуется механизм подачи информации как уникальной, рассчитанной только на участников пресс-тура (например, использование нового оборудования или запуск нового объекта). Следует отметить, что некоторые компании при реальности и новизне распространяемой в рамках пресс-тура информации по его завершению в течение некоторого времени не транслируют ее через другие СМИ, что позволяет сформировать лояльность участников пресс-тура к компании и ее информационным сообщениям.

Стоит отметить, что существуют различные методы подачи информации в рамках пресс-тура, рассмотрим самые популярные:

1. Заявления первых лиц компании.

Подобный подход придает информации большую ценность за счет популярности спикера и возможности получить комментарии от руководящего лица компании. Эффективность данного способа повысится при предоставлении журналистам возможности взять специальное интервью или получить комментарии первых лиц компании при индивидуальной беседе. Помимо этого, возможно выделение в программе пресс-тура блока для неформального общения с использованием различных механик (например, официального приема, игровой программы и т. п.).

2. Выступление признанных специалистов.

В данном варианте в качестве контактного лица-спикера выступает внешний специалист, который знакомит представителей СМИ с ситуацией в отрасли или новинками, в основном, на примере компании-организатора пресс-тура. Стоит отметить, что при таком подходе к подаче информации рассказывается и о других компаниях, причем информация носит положительную окраску. Возможно также применение рефрейминга информации для того, чтобы подчеркнуть ведущие позиции компании или отличительные и выгодные элементы работы.

При разработке пресс-тура, прежде всего, необходимо определить следующие его параметры: цель и задачи мероприятия; тему и программу пресс-тура; количество журналистов, которых планируется пригласить; механику работы с журналистами; вид транспорта и маршрут следования; место и условия размещения; даты и время приезда и отъезда; гарантии безопасности.

Для приглашения представителей СМИ по поводу событий небольшого масштаба отправляют персональные приглашения редакторам и журналистам или приглашают небольшие группы представителей печати. Для освещения крупного события приглашения направляют центральным, отраслевым, местным печатным и Интернет-изданиям, теле– и радиокомпаниям.

В приглашении четко указывают характер и программу встречи, место и время ее проведения, график движения транспорта к месту прибытия, место размещения. Указываются и условия приема журналистов – обеспечивается ли бесплатный проезд, гостиница и питание. На потенциально интересное событие журналисты, в том числе иностранные, приедут, даже если им самим придется оплачивать расходы. Однако указывать условия посещения обязательно – они могут повлиять на решение редактора, посылать ли своего представителя.

Существует стандартная схема приглашения СМИ принять участие в пресс-туре:

В редакции средств массовой информации отправляется анонсирующий пресс-релиз с кратким сообщением о предстоящем мероприятии и приглашение принять участие в указанном событии.

Спустя некоторое время в редакции направляется новостной пресс-релиз с подробной информацией о целях, сроках и географии мероприятия.

За несколько дней до мероприятия по телефону уточняется списочный состав представителей средств массовой информации и их требования по обеспечению технической стороны их работы.

Необходимо подготовить пресс-кит на мероприятия, включив особенные элементы или атрибуты события.

Специалисты по связям с общественностью могут также подготовить материалы по отдельным запросам журналистов.

При организации мероприятия следует тщательно продумать следующие блоки, не забыв определить ответственных лиц за их проведение:

1) встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в городе, на предприятии и т. д.;

2) сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

3) питание и официальные приемы;

4) культурная программа;

5) посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов города, предприятия и т.д.;

6) знакомство с социально-экономическим развитием объектов посещения;

7) встреча с подведением итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

Таким образом, пресс-тур является сложным по организации мероприятием, в котором возможно использование различных механик и подходов к формированию информационной базы мероприятия, что осложняет его стандартизацию, влияет на эффективность и различные расходы в процессе организации.

Стоит отметить, что пресс-тур – особенный инструмент в системе связей с общественностью, позволяющий журналистам получить уникальные материалы для своих редакций, на определенный период времени остаться исключительно в информационной пространстве организаторов пресс-тура и ознакомиться с объектами, технологиями и т.п. Специалистам по связям с общественностью данный инструмент позволяет выстроить долгосрочные лояльные отношения с представителями СМИ, увеличить качество и количество материалов о компании в информационном пространстве и создать базу для дальнейшей профессиональной деятельности в рамках компании.

Задания к разделу

1. Составьте письменное приглашение для представителей средств массовой информации по следующим тематикам пресс-туров на выбор:

пресс-тур в Тогучинский район на базу ООО «Хлебокомбинат Тогучинского РайПо», посвященный модернизации предприятия;

пресс-тур для туристического поезда «Золотой Орел» (ОАО «РЖД»);

пресс-тур на крупнейшую в Московской области экоферму;

пресс-тур «Большой Ямал» – знакомство с жизнью, инфраструктурой и культурой Ямало-Ненецкого автономного округа;

пресс-тур от корпорации ТехноНИКОЛЬ на завод «ТЕХНО» – предприятие по производству качественных теплоизоляционных материалов на основе каменной ваты;

пресс-тур в Воронежскую область по спортивным объектам, расположенным на территории региона и строящимся в рамках проекта «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2015-2020 годы».

2. Напишите анонсирующий и новостной пресс-релизы по выбранной тематике.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятию «пресс-тур».

2. Назовите цели посещения журналистами объектов пресс-тура.

3. Какие информационные блоки выделяют в качестве объектов обсуждения представителями средств массовой информации и компании в рамках пресс-тура?

4. Назовите самые популярные методы подачи информации в рамках пресс-тура.

5. Опишите пункты стандартной схемы приглашения принять участие в пресс-туре представителей средств массовой информации.

3. Этапы организации пресс-тура

Пресс-тур является сложным по насыщенности информацией и механиками инструментом связей с общественностью, поэтому при организации подобного мероприятия специалисты должны четко представлять себе с позиции проектного управления ключевые моменты пресс-тура: последовательность этапов реализации, основной перечень работ и документов на каждом этапе.

Рассмотрим подробно основные этапы реализации проектов данного формата.

Разработка

Прежде всего, руководство компании совместно со специалистами по связям с общественностью должно принять решение о необходимости проведения пресс-тура и обозначить внутренние цели и результаты мероприятия.

На этапе решения вопроса о проведении пресс-тура также важно определить, каким образом он будет организован, а именно силами собственного подразделения по связям с общественностью или будет сопровождаться сторонней компанией.

Рассмотрим подробнее оба варианта организации пресс-тура:

1) корпоративные специалисты лучше знают предметную область, однако, как правило не обладают большим опытом проведения подобных мероприятий и ограниченны в человеческих ресурсах;