скачать книгу бесплатно
– сформулировать новую гипотезу, которую можно было бы далее разрабатывать;
– получить информацию для анкет, например, то, какие бренды включать в перечень возможных ответов на вопрос об их известности;
– собрать мнения об общей концепции нового товара;
– определить восприятие сети магазинов или имидж торговой марки;
– проверить реакцию потребителей на новый товар.
Правила организации фокус-групп.
– Оптимальный размер группы – 8…12 чел. При меньшем количестве лидерство берет один из участников, при большем – приходится долго ждать слова.
– Состав группы должен быть однородным.
Перед проведением фокус-группы проводится отбор потенциальных участников. Иногда это – непростое дело, например, одна из проведенных в рамках выполнения выпускной квалификационной работы фокус-группа требовала участников, которые, посетив магазин один раз, больше в него не приходили. Целью исследования было определить причины этого.
Если человек уже участвовал в фокус-группе, он, скорее всего, поведет себя как эксперт. Поэтому включение таких людей в группу крайне нежелательно. Родственники и друзья часто начинают говорить друг с другом о своих общих проблемах, забывая о цели встречи. Подчиненный склонен соглашаться с начальником, а последний – высказываться категорично.
– Для обсуждения различных мнений организуются различные группы. Их число может быть от 4 до 12. Очень хорошо, если идеи, выработанные одной группой, передаются для обсуждения в другую.
– Время обсуждения должно составлять 1,5…2 часа.
– К месту проведения фокус-группы нет жестких требований. Обычно это зал совещаний в исследовательской организации, деловом или торговом центре. Часто в помещении имеется полупрозрачное зеркало, за которым находятся наблюдатели.
– Главная роль принадлежит модератору. Он информирует участников о цели обсуждения и фиксирует ход дискуссии. Модератор должен:
– понимать проблему;
– знать, что именно требуется получить от обсуждения;
– предварительно познакомиться с членами группы;
– вести обсуждение так, чтобы происходило взаимодействие между членами группы, а не интервью. Участники должны высказывать мнения друг другу, а не ведущему;
– зафиксировать полученные результаты в виде отчета. В качестве результатов, наряду с усредненными данными, надо обязательно приводить индивидуальные высказывания, фиксируя конкретные мысли и мнения.
– При обсуждении продукта для промышленного применения задача усложняется:
– от участников требуется большой опыт работы;
– как правило, все участники обсуждения знают гораздо больше, чем ведущий.
Главное правило проведения фокус групп: это не анкетирование, при котором подсчитывается количество положительных и отрицательных ответов! Тут важно дословно зафиксировать каждую фразу, каждую коллективно обсужденную мысль!
Положительные стороны метода:
– идеи рождаются как бы "из воздуха";
– происходит "жонглирование идеями". Один бросает мысль, другой ее развивает и т. д.;
– многие чувствуют себя более свободно в группе, чем при интервью. Здесь можно бросить идею и не заботиться о ее обосновании.
Отрицательные стороны метода:
– подобное обсуждение трудно вести и интерпретировать его результаты;
– аудио- и видеозапись, полезная для фиксации хода и результатов обсуждения, может сковывать участников;
– основная проблема при использовании данного метода – выбор и подготовка модератора[35 - Вот основные черты, которыми должен обладать модератор:– обучаемость – способность быстро понять, что требуется заказчику исследований, о чем говорят участники обсуждения;– черты "дружественного лидера" – способность установить контакт с аудиторией за 10 минут, эмпатия – умение снять напряжение у участников;– умение не переходить на чисто технические вопросы.– черты хорошего слушателя и хорошая память;– гибкость – умение не пропустить неожиданные повороты обсуждения;– умение хорошо излагать свои мысли – потребуется составить отчет.].
В последние годы компьютеризация затронула и традиционно очный метод фокус-групп. Они могут проводиться
– как интернет-конференция с помощью Skype через персональные компьютеры, ноутбуки или планшеты;
– как телефонная конференция. Пока видеообщение по телефону не столь распространено, а без видеоконтакта опрос становится несколько скучноватым;
– как форум. Это тоже несколько необычный, фактически офлайновый, способ, но, тем не менее, на нем также происходит обмен мнениями и развитие высказанных идей участниками. На форумах обычно есть и модератор, выполняющий функции, аналогичные модератору фокус-группы.
Проблемные группы
Хорошо известно, что групповое мышление производит значительно больше ценных идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Поэтому групповое обсуждение часто используется и специалистами-маркетологами. При разработке анкеты такое обсуждение позволяет значительно повысить ее полезность для исследований и понятность для респондентов. Коллективное решение проблемы поможет выяснить, что и в какой последовательности надо делать в сложных ситуациях.
Работникам промышленности знакомы "летучки" и "пятиминутки". В начале рабочего дня собираются начальники групп отдела. Они обсуждают текущие проблемы и намечают пути их решения.
Аналогично действует и рабочая группа, выполняющая определенные исследования. Общие собрания должны проводиться не реже одного раза в неделю.
Обычно размер проблемной группы невелик – он не превышает 20 человек, – а состав длительное время остается постоянным. В таких группах происходит долговременное распределение ролей. В группе появляются такие "персонажи", как "генератор идей", который выдает широкий спектр гипотез, "эрудит", приводящий соответствующие случаю факты, "критик", который отвергает большинство идей как нереальные. "Руководитель" наблюдает за ходом дискуссии и выносит окончательный приговор.
Примером эффективности группового обсуждения является игра "Что? Где? Когда?" Результат видели миллионы телезрителей: часто никто из команды не знает правильного ответа на поставленный вопрос, но через одну минуту этот ответ появляется. Аналогичная команда может решать и более серьезные проблемы.
Экспертные оценки
Получить результаты формальными методами удается далеко не всегда. Случается так, что единственным способом решения проблемы является использование интуиции и неформализуемого опыта. В маркетинговых исследованиях такой подход используется достаточно часто.
Эксперт – лицо, имеющее высокую квалификацию, опыт и интуицию в определенной области.
Метод кажется достаточно простым: требуется узнать мнение экспертов. Однако он имеет свои особенности.
Отдельный эксперт может быть полезным советником для лица, принимающего решения. Он может проанализировать и обобщить результаты, представленные другими экспертами. Отдельному эксперту лучше, чем группе, поручать разработку сценариев развития событий и прогнозов.
Групповые оценки экспертами одной или нескольких специальностей проходят путем анкетирования или обсуждения. При этом высказываются различные мнения по определенным вопросам. Группа экспертов хорошо решает проблемы поиска всех альтернатив решений, всех возможных вариантов ответа на вопрос анкеты. Есть также некоторые основания надеяться, что усредненная оценка мнений нескольких экспертов будет точнее индивидуальной.
Вот еще некоторые случаи, где могут применяться экспертные оценки:
– формирование целей маркетинговых исследований;
– определение способов их проведения;
– оценка качества вторичных данных и возможности их применения;
– количественная и качественная оценка текущей ситуации (состояние рынка, положение в организации, прогнозы);
– определение основных направлений развития организации.
Эксперты могут давать оценки различных типов:
– качественные: каковы возможные пути развития организации и ее маркетинговой деятельности, какой из них наиболее предпочтителен, какие мероприятия требуются для продвижения нового товара, какими средствами рекламы лучше воспользоваться и т. д.;
– сравнительные: экспертов просят расположить новые потенциальные рынки от наиболее до наименее перспективного;
– балльные: дать общую оценку плана маркетинга по шкале отличный, хороший, удовлетворительный, неудовлетворительный;
– количественные: ожидаемый уровень инфляции, прогнозируемая доля рынка, важность определенной цели. Точность этих оценок практически не поддается контролю.
Фактически эксперты выдвигают некоторую гипотезу и дают оценки в соответствии с ней. Поэтому экспертные оценки можно отнести к поисковым исследованиям.
Для экспертиз, связанных с маркетинговыми исследованиями, привлекаются:
– специалисты по маркетинговым исследованиям,
– работающие в организации;
– реже – по соображениям конфиденциальности внутрифирменной информации – работающие в других организациях;
– работающие в специализированных организациях,
– занимающихся консалтингом и маркетинговыми исследованиями;
– ученые из университетов и других учебных заведений[36 - Практика свидетельствует, что высокая квалификация эксперта обуславливается его опытом реальной работы. Во многих случаях оказывается, что, если эксперт занимается только экспертизами, он быстро теряет свою квалификацию.];
– менеджеры организации-заказчика исследований (они могут дать точную оценку и прогноз ситуации в своей организации);
– торговые работники организации;
– торговые посредники;
– оптовые покупатели.
Последние три категории экспертов способны достаточно точно оценить потенциал рынка и перспективы рыночной деятельности в том или ином регионе. Их оценки незаменимы при работе на малых сегментах или при недостатке статистических данных.
Часто заказчик исследований может направить их по нужному руслу, основываясь на своем опыте[37 - Пример, ставший классическим. В одном из опросов исследовалось потенциальное количество зрителей новой программы кабельного телевидения для музыкальных и театральных передач. Согласно результатам анкетирования, 20% владельцев телевизоров выказали желание подписаться на подключение данной программы.Менеджер организации-заказчика исследований считал, что многие из респондентов на самом деле не будут смотреть подобные передачи.Возникла гипотеза, что опрашиваемые– хотят подчеркнуть свое участие в важном деле – голосовании;– преувеличивают свое стремление к новому;– хотят порадовать интервьюера;– хотят казаться богатыми;– хотят казаться интеллигентными и культурными.Поэтому в анкету были внесены так называемые фильтрующие вопросы типа: когда Вы последний раз были в театре, в зоопарке, музее. Откорректированный с помощью этих вопросов результат был равен 1% – в 20 раз меньше! Практика показала, что эта оценка оказалась точной.].
Однократные экспертные опросы
Однократные опросы обычно заключаются в том, что эксперты заполняют специально составленные анкеты. Далее полученные оценки усредняются (в простейшем случае для количественных оценок берется среднее значение, а для качественных – медиана или мода).
Если в опросе предполагается указать вариант развития событий или назвать наиболее пригодную для фирмы стратегию, то при обработке анкет подсчитывается количество упоминаний каждого из вариантов.
Если требуется дать словесную оценку качеству проведенного исследования или выполненной работы, то эксперт предоставляет рецензию, в которой высказывает свое мнение и замечания. Эта рецензия прикладывается к пояснительной записке об исследовании, чтобы заказчик мог с ней ознакомиться. При публикации научных работ также требуются рецензии. Они не приводятся в самой публикации, но служат гарантией ее качества. В монографиях, учебных пособиях и методических указаниях указывается имя рецензента. При публикации в журналах оно обычно не указывается, но наличие рецензии специалиста является необходимым условием опубликования.
Групповые опросы связаны с обсуждением поставленных проблем или вопросов и последующим высказыванием мнений.
При проведении групповых экспертных опросов возникает ряд проблем. Обычные обсуждения, которые, в принципе, призваны получить единое мнение на основе достигнутого согласия между отдельными экспертами, как правило, не дают ожидаемого результата. Это объясняется тем, что участники обсуждения не желают отказываться от точек зрения, ранее высказанных ими публично. Если же согласие и достигнуто, то оно может быть обусловлено взаимным влиянием мнений экспертов.
Поэтому опросы все чаще проводятся анонимно.
Метод "дельфи"
Метод "Дельфи", первоначально примененный в 1940-х годах, получил свое название от древнегреческого города Дельфы, знаменитого своим оракулом – советом мудрецов, на котором тщательно обсуждались предсказания, даваемые пифией, перед тем, как их обнародовать.
Экспертные опросы проводятся в несколько туров. Процесс выработки суждений экспертами управляется исследователями с помощью обратной связи.
Прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью анкет. Участники не только высказывают свое мнение, но и обосновывают его. Собранная информация анонимно передается для повторного осуждения.
Если требуется, например, оценить объем прибыли от комплекса маркетинговых мероприятий, то опрос производится следующим образом.
1. Эксперты определяют свою количественную оценку и дают ей словесное обоснование.
2. Рабочая группа исследователей, проводящих опрос, вычисляет медиану и интерквартильную широту полученного набора оценок[38 - Для расчетов можно пользоваться, например, формулами MS Excel =МЕДИАНА(блок ячеек) и =КВАРТИЛЬ(блок ячеек; номер), где блок ячеек содержит исследуемый набор оценок, номер равен 1 и 3 для первого и третьего квартилей соответственно. Интерквартильная широта вычисляется как разность между значениями третьего и первого квартилей.]. Между первым и третьим квартилями по определению содержится 50% оценок.
Те оценки, которые сильно отличаются от медианной (то есть меньше первого или больше третьего квартиля), просят пересмотреть. Для этого участникам опроса передаются в анонимной форме противоположные оценки и их обоснования.
3. Второй тур опроса. Эксперты передают исследователям пересмотренные оценки, а также обоснования пересмотра или причины отказа от пересмотра.
4. Исследовательская группа повторно вычисляет квартили и медиану. Экспертов снова просят рассмотреть оценки и их обоснования. Авторов оценок, сильно отличающихся от медианных, просят обосновать их несогласие с аргументами, которые привели бы оценки ближе к медианной.
5. Третий тур опроса. Аналогично шагу 3.
6. Аналогичен шагу 4.
7. Четвертый тур опроса. Аналогично шагу 3.
8. Вычисляется медиана и интерквартильная широта. Принимается, что это конечный результат всей процедуры.
На практике иногда случается, что консенсус среди экспертов достигается уже на втором туре. Тогда процесс завершается досрочно.
Метод успешно применяется
– при определении стоимости сложных проектов;
– при выявлении основных причин происходящих событий;
– для определения путей решения сложных маркетинговых проблем (например, увеличения объема сбыта).
Метод мозговой атаки
В этом методе происходит коллективное обсуждение идей группой экспертов. Поэтому метод напоминает фокус-группу.
