скачать книгу бесплатно
– давать рекомендации по использованию результатов исследования.
Для принятия решений обычно требуется представить на рассмотрение лицу, принимающему решения, набор возможных альтернатив и их оценки по определенному критерию[23 - Критерием оценки решения может быть величина возможных потерь при неблагоприятном исходе, время реализации проекта, средняя ожидаемая прибыль по всем возможным исходам, затраты на реализацию проекта и т.д. Для разных критериев наилучшие решения будут в общем случае различными.]. Это обычно и составляет главную исследовательскую проблему. Более подробно способы принятия решений описаны, например[24 - Разработка управленческих решений. / А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонова, Е.Н. Плотникова. – М.: КНОРУС, 2014. – 168 с].
Часто переход от управленческой проблемы к проблеме исследования достаточно прост и очевиден. Различные примеры формулировки проблемы исследований даны в таблице 5[25 - Это лишь приблизительные варианты. В реальных случаях приходится каждый раз формулировать задачу исследования на основе информации о конкретной организации и ситуации в ее внешней и внутренней среде.].
Таблица 5 – Примеры постановки исследовательской проблемы на основе проблемы управления
Если не удается определить проблему, рекомендуется вообще отказаться от исследования.
2.2. Принятие решения о проведении исследований
Когда выявлена управленческая проблема и встал вопрос о проведении исследований, следует оценить ожидаемый экономический эффект от полученной в результате исследований информации. Если окажется, что цена исследований выше, чем даваемый ими эффект, то проводить их нецелесообразно.
Выяснение вопроса о целесообразности проведения исследований базируется на теории принятия решений[26 - Золотова Т. Методы принятия управленческих решений. – М.: Кнорус. – 2019. – 344 с.]. Часто используется метод построения дерева решений, подробно описанный в[27 - Разработка управленческих решений. / А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонова, Е.Н. Плотникова. – М. : КНОРУС, 2014. – 168 с.]. Здесь же необходимо пояснить сущность подхода к оценке информации, даваемой исследованиями. Это будет сделано на примере задачи принятия решений в условиях риска, когда внешняя среда может описываться конечным набором неизвестных заранее состояний.
Пусть проблема заключается в том, стоит ли открывать магазин при новой бензозаправочной станции. Имеются две альтернативы:
A1: открывать станцию с магазином; A2: открывать станцию без магазина.
Неизвестным параметром задачи является количество посетителей станции, которые совершат покупку в магазине. Пусть количество посетителей может быть большим (S1) или малым (S2). У лица, принимающего решение, есть мнение относительно возможностей каждого из событий: P1=P(S1)=0,6 и P2=P(S2)=0,4. Возможность в данном случае определяется как степень уверенности лица, принимающего решения, в наступлении определенного события и находится в пределах от 0 (состояние невозможно) до 1 (состояние точно имеет место).
Пусть далее имеются оценки результатов, которые будут иметь место во всех возможных ситуациях (таблица 6).
Таблица 6 – Результаты, ожидаемые в различных случаях (прибыль от проекта за год), млн. руб.
Задача состоит в том, чтобы выбрать наилучшее решение.
Во-первых, следует определить, какое решение считать наилучшим. Для этого вводится критерий оптимальности.
Критерий оптимальности решения – показатель, вычисляемый для каждой альтернативы. По его значению производится выбор решения. Для наилучшего решения значение критерия должно быть экстремальным (максимальным, если это прибыль или минимальным, если это затраты).
Если выбрать в качестве критерия минимум максимально возможных потерь, то следует не открывать магазин, так как в этом случае критерий будет равен нулю, тогда как при открытии магазина возможны потери в 1 млн. руб.
Чаще в качестве критерия берут среднюю ожидаемую прибыль, вычисляемую как средневзвешенную по возможности прибыль по различным вариантам.
Для альтернативы А1 она будет равна 0,6*2+0,4*(-2)=0,4, а для альтернативы А2 – нулю. Следовательно, выбирается решение А1 как дающее большее значение прибыли. Следует отметить, что выбор альтернатив происходит с учетом всех возможных состояний среды.
Итак, в результате принятого решения ожидается прибыль в размере 0,4 млн. руб.
Если же заказать исследования, то они помогут предсказать, сколько посетителей будет на автозаправочной станции. До получения результатов исследования можно только предположить, что возможность прогноза "много посетителей" составит 0,6, а "мало" – 0,4. Имея точный прогноз, можно выбрать решение, которое наилучшим образом соответствует ситуации. Если прогнозируется "много посетителей", то следует открыть магазин, а если "мало", то не открывать. Тогда средняя ожидаемая прибыль составит 0,6*2+0,4*0=1,2 млн. руб., то есть она увеличится на 0,8 млн. руб. Именно эта величина и является верхней границей той суммы, которую можно заплатить за исследования.
Это произошло благодаря двум причинам:
– неуверенности лица, принимающего решения. Если бы он не сомневался и допускал возможность только одного исхода, исследования для него были бы бесполезны;
– тому, что по результатам исследования можно принять наилучшее решение не в целом для всех ситуаций, а для каждой ситуации.
Итак,
– выбор решения зависит от выбранного критерия его оптимальности;
– описанный подход основывается на субъективных оценках возможности различных состояний внешней среды лицом, принимающим решения[28 - Во многих реальных случаях более точной оценки нет.].
2.3. Заключение договора на проведение исследований
Исследования могут проводиться силами самой организации, которой они нужны, особенно если в ней есть маркетинговые подразделения. Можно нанять для проведения исследований специалиста или заключить договор со специализированной исследовательской организацией. В пользу привлечения специалистов со стороны говорит следующее.
– Собственные специалисты, как правило, загружены неравномерно, поэтому "раздувание" их штата нецелесообразно.
– Для исследований могут понадобиться знания в различных, иногда специальных, областях. Соответствующих специалистов можно найти в специализированной или многопрофильной исследовательской фирме.
– Если исследования проводит организация-исполнитель, заказчик может остаться анонимным.
– Договор о проведении исследования сторонней организацией является разновидностью договора на разработку научно-технической продукции.
Обычно заключение договора происходит следующим образом.
1. Производится выбор организации-исполнителя.
2. От организации-заказчика назначается лицо, ответственное за обеспечение работ: предоставление необходимой информации, согласование технического задания.
3. От организации-исполнителя назначается руководитель работ.
4. Организуется встреча представителей заказчика и исполнителя. На ней менеджер заказчика описывает проблему и информацию, которую требуется получить как результат исследований.
5. Исполнитель подготавливает пакет документов для договора (их описание дано в приложении). При работе над техническим заданием полезно разрабатывать и обсуждать формы итоговых таблиц или варианты представления всех возможных результатов исследования (в том числе и отрицательного, когда в процессе выполнения работ выясняется невозможность их завершения). Это помогает определить вид конечных отчетов и способствует установлению взаимопонимания между заказчиком и исполнителем. Типовой вопрос исполнителя на этом этапе:
– Если результат будет иметь данную форму, то полезной ли будет для вас такая информация?
Использование шаблонов итоговых таблиц может выявить то, что исполнитель и заказчик вкладывают в одно понятие различный смысл[29 - Например, при исследовании тенденций молодежной моды еще до начала исследования исполнитель и заказчик должны прийти к единому определению понятия "молодежь".].
6. Договор подписывается двумя сторонами.
7. В процессе выполнения работ по договору возможно изменение его содержания, которое оформляется двусторонним актом.
Когда договор подписан, начинается собственно исследование.
Обычно работы разбиваются на несколько этапов. При завершении этапа подписывается двухсторонний акт сдачи-приемки результатов работ, который свидетельствует о том, что работы выполнены в полном объеме. Он является основанием для оплаты работ.
После полного завершения работ и их оплаты рекомендуется составить заключительный акт, в котором говорится, что работы выполнены в полном объеме и с надлежащим качеством и полностью оплачены.
Если же работы ведутся силами своих работников, порядок их организации во многом аналогичен. Каждый работник должен знать, какую работу и к какому сроку он должен выполнить. Периодически производится контроль выполнения работ, и при необходимости намечаются корректирующие мероприятия.
3. Проектирование исследования
Единого алгоритма проектирования исследования не существует. Особенности каждого проекта, в том числе и методы исследования, определяются конкретной проблемой. Все же можно выделить определенные типы исследований и наиболее часто используемые для них методы.
Поисковые исследования. В этих исследованиях осуществляется поиск идей, возможных объяснений происходящего, производится разбиение общей проблемы на подзадачи, выдвижение гипотез[30 - Иногда исследования подобного типа называются разведочными. Следует признать, что это название довольно точно отражает их суть.].
Пример вопроса, на который отвечает поисковое исследование: "какие переменные и как влияют на долю рынка компании". Для ответа на него следует, прежде всего, узнать, связано ли изменение доли рынка с деятельностью компании или с ситуацией в промышленности и экономике. Вначале надо обратиться к вторичным, то есть уже собранным данным.
Обычно доля рынка растет, если растет объем продаж компании. Но это происходит в условиях, если отрасль в целом стабильна. Если же отрасль претерпевает подъем или спад, то доля рынка будет изменяться и при постоянном объеме продаж.
Естественно, исследования будут сильно различаться для приведенных случаев. Поэтому начальный шаг исследования – прояснение проблемы – очень важен, так как он задает направление дальнейших усилий. Часто проблема имеет простое решение, которое становится очевидным после анализа ситуации в собственной оргнанизации[31 - Известен случай, когда новую специальную бумагу хотели снимать с производства из-за незначительного объема продаж, но при детальном рассмотрении вопроса выяснилось, что об особых свойствах этой бумаги знал только один продавец и только один покупатель. Рекомендации исследователей: обучить продавцов.].
Основная цель поисковых исследований – формирование исходной гипотезы (например, о наличии зависимости количества потребляемых конфет от семейного положения).
Гипотеза – это утверждение, определяющее, как две или более измеряемые величины относятся между собой.
Хорошая гипотеза должна также давать четкий способ проверки данного утверждения.
Описательные исследования. Целью исследований этого типа является определение частоты какого-либо события или определение количественной зависимости между величинами. Обычно задается требуемая точность получаемых результатов.
Причинно-следственные исследования. В них определяется или проверяется причинно-следственная взаимосвязь событий и явлений. Если наличие причинно-следственной связи не вызывает сомнений (например, известно, что при увеличении температуры воздуха увеличивается потребление безалкогольных напитков), и требуется определить силу этой связи[32 - На основе экспериментальных данных была построена кривая зависимости количества приобретаемых прохладительных напитков от температуры.], то исследования причинности становятся похожими на описательные. Если же причинно-следственная связь не ясна с самого начала, то ход исследований будет определяться последовательной детализацией вопроса и вскрытием новых проблем. В этом случае исследования приближаются к поисковым.
Например, если уменьшаются объем продаж и падает доля рынка, то причиной этого может быть неудовлетворенность покупателей качеством продукции. Для проверки этого утверждения следует, с одной стороны, исследовать характеристики товара, а с другой – определить спрос на товар на рынке. Если выдвинутая гипотеза не подтверждается, то приходится выдвигать и проверять новые.
Ниже основные типы исследований будут рассмотрены более подробно.
3.1. Поисковые исследования
Цели и принципы поисковых исследований
Целями поисковых исследований являются:
– формулировка проблем для дальнейшего исследования;
– улучшение понимания проблемы;
– выдвижение новых гипотез;
– уточнение концепций, гипотез;
– определение приоритетов в исследованиях.
Исследования этого типа отличаются гибкостью. Широко используются чутье, гениальность, интуиция. Многое зависит и от удачи.
Основные методы поисковых исследований
Поиск по литературным источникам
Он занимает сравнительно мало времени, дешев, позволяет обнаружить гипотезы других исследователей по данной проблеме.
Литература, которой обычно пользуются при маркетинговых исследованиях, может быть разделена на
– теоретическую (по экономике, психологии, социологии, управлению кадрами);
– материалы о маркетинге (опыт работы, результаты внедрения прогрессивных методов);
– статистические данные.
Поиск проводится в библиотеках (просматриваются книги, периодика, материалы конференций, сборники трудов, статистические обзоры и т. д.) или среди материалов организации (изучаются отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, финансовые документы, отчеты и предложения сотрудников организации и др.).
Для ориентации в потоке публикуемой информации библиотеки составляют тематические каталоги, каталоги по авторам, по названиям. Ежемесячно издаются реферативные журналы по разделам науки и техники. В них имеются резюме на большинство вновь вышедших книг и статей.
В последние годы инструментом распространения информации стала компьютерная сеть Интернет. Поисковые системы предоставляют возможность быстро найти источники, в которых имеется заданное при поиске слово. Широко используются электронные каталоги.
К сожалению, уровень публикаций и Интернет очень разный. Можно встретить весьма дилетантские высказывания и рассуждения. Так что к Интернет-источникам следует подходить критически.
Опрос информированных лиц
Это опрос тех, кто хорошо знаком с реальной проблемой. При этом опрашиваемые совершенно не обязательно должны быть специалистами в области маркетинга. Полезно опросить всех, кто потенциально может дать полезную информацию, прежде всего:
– высшее руководство;
– менеджеров по продажам;
– менеджера по товару;
– торговых представителей;
– продавцов;
– покупателей.
Иногда вопрос, к кому обратиться для поиска решения проблемы, не столь очевиден[33 - Известен случай, когда производитель детских книг ощутил резкое и значительное уменьшение объема продаж. Качество книг оставалось высоким, цены не изменялись. Далеко не сразу появилась идея опросить учителей и библиотекарей, которые имеют дело с детской литературой. Оказалось, что правительство выделило большие средства на покупку детских книг, которые стали легкодоступными в библиотеках.].
Главная цель опроса – получить идеи о возможной взаимосвязи переменных.
Это не сбор статистических сведений и не поиск рецептов того, что следует делать.
Выбор респондентов в данном случае никоим образом не является вероятностным. Исключаются некомпетентные лица, а также те, кто не может рассказать о своих знаниях. Полезно выслушать различные точки зрения.
Анализ избранных случаев
Для выяснения того, как добиться успеха на поприще продавца, естественно исследовать несколько худших и нескольких лучших продавцов. Скорее всего, их сравнение и даст ответ. Аналогично рассматриваются характеристики организаций, территорий. Целью применения метода является поиск возможных объяснений, а не их проверка.
Особенности метода:
– выбор объектов анализа зависит от отношения исследователя;
– направление исследования может изменяться в зависимости от полученной информации;
– результат определяется способностью исследователя к обобщению, умением отличать уникальное от закономерного.
Фокус-группы
Метод и его новейшие модификации описаны в[34 - Лебедев П.А. Онлайновые фокус-группы. Возможности ограничения и особенности процедуры. – М.: Проспект. – 2016. – 144 с.]. В классическом варианте несколько человек (обычно это покупатели или потребители) собираются вместе и беседуют на интересующую исследователей тему. Ведет обсуждение модератор. Он старается направить дискуссию по нужному руслу и регистрирует ценные мысли по ходу обсуждения. Такой подход хорошо оправдал себя в случаях, когда требовалось:
