скачать книгу бесплатно
Это же касается и телевизионных роликов. Идеально повязанный галстук у мужа, идеально чистая скатерть на кухне, идеально чистый автомобиль, идеально чистая собака, идеально чистый ребенок, и все в этом доме идеально красивые. Это и вызывает море вопросов. Всё это недостоверно. Небольшие недостатки – вот что делает рекламу правдоподобной.
16. Субъективное мнение – плохой советчик
Если вы занимаетесь рекламой, не путайте объективные факты и субъективные мнения. Что такое факт? Это знание в форме утверждения, достоверность которого строго установлена. Ваша компания была основана в 1996 году в Самаре, у нее 27 филиалов по стране и ее ежегодный оборот превышает 670 млн. рублей.
А что такое мнение? Это субъективная оценка и личный взгляд на вещи. Мнение может соответствовать фактам, а может быть ложным, неточным и ошибочным. Вот примеры мнений, которые основаны непонятно на чем: «молодые сотрудники очень активные»; «приходящий со стороны бухгалтер, как правило, ворует»; «если мы поднимем цены, к нам никто не придет».
«Этой рекламе 2 года. Она уже изжила себя», – заявляет на планерке генеральный директор компании.
«Скорее всего, она надоела публике», – соглашается коммерческий директор.
«Новая реклама придаст дополнительный блеск нашей торговой марке», – поддакивает штатный маркетолог.
Знакомая ситуация? На чем основаны мнения этой троицы? Уж точно не на фактах. Реклама «висит» и продажи идут. Просто они заскучали, и им захотелось чего-нибудь новенького.
Помните простое правило: вы – не ваши клиенты. На вкус и цвет товарищей нет. Не загоняйте себя в угол домыслами и догадками. На каждый товар найдется купец. Не зацикливайтесь только на себе и своем мнении. «Я бы не стал читать такую длинную книгу», «я не пользуюсь гелем для душа», «мне не нравятся зеленые рубашки», «терпеть не могу домашних животных», но, тем не менее, кто-то же их каждый год покупает.
17. Правдивость в рекламе
Современная реклама погрязла в преувеличениях. Покупателям на каждом шагу обещают «золотые горы» и «волшебные таблетки» для полного счастья. Не надейтесь, что клиенты будут верить каждому вашему слову, даже если они видят перед собой «вкусное» предложение, которое так долго искали. И всегда помните суровую правду: чем выгодней ваше предложение, тем больше к нему подозрений. «Бесплатный сыр бывает только в мышеловке и только для одной мыши». Здравомыслящий человек всегда сомневается. Особенно когда он сталкивается с чем-то новым, уникальным, что преподносится как панацея от всех бед.
Чем выше цена товара, тем больше сведений потребуется клиенту для принятия решения. Чем сильнее его терзают сомнения, тем больше фактов нужно, чтобы все их развеять. Не сгущайте краски, но и не преувеличивайте. Указывайте привлекательные цифры, но лишь те, которым поверят ваши покупатели.
Если вы предлагаете записаться на курс финансовой грамотности и обещаете из любого человека сделать миллионера уже через год, в это мало кто поверит. Если вы скажете, что для этого потребуется 7—8 лет тяжелой изнурительной работы, это сочтут правдой.
Если вы разработчик сайтов и обещаете «быстрые результаты уже через неделю», вам никто не поверит. Если вы снизите планку ожиданий и ограничитесь утверждением: «Средний срок раскрутки сайта до нужного показателя это 4—5 месяцев, включая работы по исправлению текстов и графической части», такое заявление найдет отклик в сердцах клиентов.
За ночь из золушки стать принцессой можно только в сказке. В жизни, как правило, всё более прозаично. Конечно, могут быть счастливые исключения, но не для всех. Ночь прошла и сказка кончилась.
18. Сделайте рекламу яркой с помощью иллюстраций
Используйте иллюстрации, чтобы дополнить и прояснить значение рекламы. Одна картинка заменяет сотню слов. А одно видео – сотню картинок. Делайте ваши иллюстрации более естественными и простыми. Не забывайте про фотографии. Хорошее фото стоит дюжины картинок. Картинки иллюзорны. Фотографии убеждают. Они являются прямым доказательством. Каждый знает, что фотографии человека или телевизора – это реальность. Он именно такой как на фото.
Продемонстрируйте товар в действии, например, как легко и непринужденно работает новый кухонный комбайн или пылесос. Покажите радость от использования товара или услуги. Например, восхищенные взгляды соседей от вашего нового пальто.
Продемонстрируйте как товар или услуга способствуют достижению целей. Например, 24-летний парень за рулем автомобиля, только что окончивший курс автошколы и получивший водительские права. Покажите какую-то деталь в увеличенном виде и объясните, почему это важно. Например, фрагмент подошвы ботинок Rieker, прошитых тройной строчкой. Символ надежности и немецкого качества.
Всегда следует наглядно демонстрировать конечный результат. Фотографии, сделанные по принципу «до и после», могут поразить воображение читателей. Например, как тусклый и мрачный балкон превратился в оазис для отдыха. Кстати, если рекламируете какой-либо пищевой продукт (например, баклажан), вы привлечете гораздо больше внимания, если изобразите не сам овощ, лежащий на разделочной доске, а сочное готовое блюдо, только что приготовленное из этого баклажана.
Не забывайте о своей целевой аудитории. Если вы обращаетесь к молодым мамам, показывайте на иллюстрации молодых мам; если к пенсионерам – показывайте пенсионеров; если к лысым мужчинам средних лет – 40-летних лысых мужчин и т. д.
19. Зарядите свою рекламу глаголами
Глагол – неотъемлемый атрибут любой рекламы, потому что он олицетворяет собой действие. Чтобы текст был интересным, в нем должно быть много действия. Когда читатель знакомится с текстом, он рисует у себя в голове картинки. Если в тексте много действий, то это увлекательный и динамичный фильм, за которым интересно наблюдать. Если рекламный текст изобилует существительными и прилагательными, он становится статичным, блеклым и унылым. Эмоционально заряженный текст цепляет нас с первого слова и не отпускает до самого последнего предложения. Некоторые специалисты справедливо считают, что нехватка действия в тексте – это одна из причин, почему тот или иной товар не могут продать.
Когда в текстах мы используем энергичные глаголы, от этого они только выигрывают:
«выжми из бизнеса всё!»
«пошли конкурентов ко всем чертям!»
«продажи взлетели до небес!»
«шеф вертится как белка в колесе!»
«главбух трясется над каждой копейкой!» и т. п.
Для достижения наилучшего эффекта используйте глаголы настоящего, а не будущего времени. Не пишите «вы сможете купить себе новое жилье», «вы достигните успеха», «вы получите признание коллег». В голове читателя проносится резонный вопрос: «и когда всё это со мной случится???»
Выберите нужную подачу. Вы «чувствуете прилив сил», «ловите на себе восхищенные взгляды» и «получаете неподдельное удовольствие». Пишите так, как будто это уже происходит с читателем, а не случится с ним когда-нибудь в далеком будущем.
Сравните три заголовка:
«Топ-10 книг по психологии, которые могут помочь обрести семейное счастье»;
«Топ-10 книг по психологии, которые помогут обрести семейное счастье»;
«Топ-10 книг по психологии, которые помогают обрести семейное счастье».
Заметили разницу? Какие книги вы выберете? Наверно те, которые уже «помогают» миллионам людей обрести семейное счастье, а не те, которые «помогут» вам когда-нибудь. И вряд ли вас вообще обрадуют книги, которые «могут помочь», а могут и не помочь.
20. Начало – самая важная часть рекламного сообщения
Начало – не менее важная часть рекламы, чем ее заголовок. Первые предложения должны быть увлекательными, иначе читатели потеряют интерес.
«Ваши первые десять слов важнее, чем ваши следующие десять тысяч!» (Элмер Уиллер).
Не делайте долгих вступлений, скажите сразу, о чем пойдет речь. Пишите быстро. Энергично. Сохраняйте темп. Удивляйте. Переходите сразу к сути дела. С первых строк и первых предложений вовлекайте читателя в действие.
«У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление» (Коко Шанель).
Как вы думаете, на чем основаны сценарии многих фильмов-детективов и триллеров? Зрителя сразу вовлекают в действие. В первые минуты показана завязка сюжета (дерзкое ограбление или жестокое убийство), которое моментально приковывает внимание зрителя и держит его в напряжении. Если в триллерах и ужастиках важны первые 5 минут, то в вашей рекламе ими станут первые 5 фраз. Помните: читатель уснет или будет бодрствовать вместе с вами.
Вот как начинался текст одного из наших совместных с Александром Макушевым тренингов:
«Вы открыли свой бизнес, но к вам никто не идет? Вы перепробовали разные способы, но почти не сдвинулись с места? Фактически вы остались один на один со своей проблемой и всем наплевать на ваши трудности. Простите нас за такие прямые слова. Но это правда. Мы стараемся никогда не приукрашивать действительности и говорим так, как есть. Это одно из наших правил…».
Видите, мы не стали тянуть кота за хвост и сразу перешли к сути дела. Кстати тренинг был просто «бомбой» и получил большой отклик.
21. Если вы не понимаете, о чем говорите или пишите, вас ждет провал
Это одно из важнейших правил любой рекламы. Не надо садиться за составление рекламного сообщения, пока не изучите товар, который хотите продвигать. Изучите его со всех сторон (когда появился, как использовать, типы, виды, особенности, основные функции, дополнительные опции). Изучите всю доступную информацию о нем, опросите довольных и недовольных клиентов, попробуйте товар сами и вынесите свой «вердикт».
Изучите все факты до того, как скажете первое слово. Иначе вы создадите фикцию. Поэтому, если вы собираетесь рекламировать «новый кроссовер Audi Q3», на нем нужно самому проехать за рулем. И не 10 минут, и не один раз.
Я более 5 лет работал в одном из хабаровских вузов преподавателем менеджмента. Среди моих выпускников есть те, кто сейчас трудится в сфере написания рекламных текстов. Одна из проблем, с которой они сталкиваются, это нежелание заказчиков предоставить им опытные образцы продукции. И они вынуждены рекламировать товары и услуги по наитию. И какую рекламу заказчики ожидают увидеть на выходе?
Как авторы текстов должны рекламировать «горячий вкусный кофе Jacobs», если они его даже не пробовали; «мягкий удобный диван-еврокнижка Фиджи», если они на него ни разу не присели; кроссовки ASICS, если они в них не пробежали и 100 метров. «Непередаваемые ощущения лечебного массажа», если они не провели на массажном столе и 5 минут?
В итоге, не имея достаточно информации, авторы сами додумывают выводы. Они начинают ходить вокруг да около и «лить воду». Они рады бы писать лучше, но фактов так мало, что реклама получается блеклой. Не оттого ли реклама получается такой скучной и унылой, что ее заказчик пожалел времени и не дал автору возможности узнать товар поближе.
22. Креативность в рекламе не всегда полезна
Что вы хотите от рекламы? Чтобы ее запомнили во всех красках и вам рукоплескали? Или чтобы ваш товар купили? Если для вас важна реализация продукции, не превращайтесь в чересчур креативных новаторов: «я художник, я так вижу». Такие «художества» могут вызвать у зрителей бурю восторга, но не привести к продаже. Творчество и художественный вкус приветствуется только в социальной рекламе. А если мы говорим о коммерческом направлении, здесь существуют другие правила.
Не пытайтесь произвести впечатления на читателя. Закройте свой словарь синонимов и антонимов, забудьте про яркие фразеологические обороты и сборники остроумных цитат о бизнесе и торговле. Конечно, всё это может украсить ваш текст, но совсем не гарантирует продажи.
23. Реклама ассортимента товаров – пустая затея
Размещение в рекламе ассортимента продукции – не самая удачная идея. Покупатели не ищут прейскуранта, они ищут что-то конкретное. Предложить клиентам всё, значит не предложить ничего.
Посмотрите, как парикмахерская предлагает свои услуги: «вас здесь всегда ждут мужские и женские стрижки, мелирование и окрашивание волос, укладка и химическая завивка».
А вот как это делает кафе: «у нас в ассортименте – чай и кофе, сок и морс, булочки и пирожные, блинчики и конфеты».
И напоследок магазин хозяйственных товаров: «рады предложить вам мыло и стиральные порошки, средство от засора труб и резиновые перчатки, дезодоранты и дихлофосы, отбеливатели и шампуни, веники и мешки для мусора».
И на что направлена такая реклама? К чему она призывает? Кто на нее обратит внимание? Чего хочет ее заказчик? Боюсь, он сам до конца не определился. Предложите клиенту что-то одно: самое дешевое или самое дорогое, самое легкое или самое быстрое, самое ходовое или самое вкусное. Так ему будет проще сфокусировать свое внимание и оценить привлекательность вашего предложения.
24. Имиджевая реклама для малоизвестной фирмы – весьма опрометчивый шаг
Многие владельцы малого бизнеса стараются слепо копировать способы продвижения, которые используют крупные компании. Например, берут и размещают в рекламе названия, эмблемы и логотипы своих фирм, как будто это всемирно известные торговые марки. Стремление угнаться за гигантами торговой и промышленной индустрии в итоге оборачиваются для них полным разочарованием – «не по Сеньке шапка».
Способы, которыми любят продвигать себя крупные компании (имиджевая реклама), не применимы в малом бизнесе. Они дорогостоящие и вряд ли сработают. Что скажет обычному потребителю название ООО «Строитель», или ИП Калганов? Ровным счетом ничего. А Toyota и Microsoft, Apple и Adidas, Nivea и Rolex понятны многим с полуслова. Это мировые бренды, за которыми тянется многолетняя история признания и успеха.
Если у вас малый бизнес или микро бизнес, не злоупотребляйте своими названиями. Не вывешивайте их на флаг. Они никак не помогают рекламе. Эти названия не несут в себе никакой важной информации и не сообщают читателю и зрителю ничего полезного. Они лишь занимают рекламные площади и поглощают все ваши средства.
25. Покажите клиентам уверенность, используя «когда», а не «если»
Что отличает успешного продавца? Уверенность! Потребители не идут за сомневающимися и колеблющимися людьми. И наоборот готовы пойти на край света за теми, кто уверен в себе и своих силах. Уверенность должна исходить и от вашей рекламы, и от каждого ее слова.
Я неоднократно встречал фразы, которые сигнализировали о неуверенности авторов. Все эти слова начинаются с «если».
«Если вы захотите узнать о нашем товаре больше…»
«Если вас заинтересовало наше предложение…»
«Если у вас будет желание…»
«Если вы подпишитесь на нашу рассылку…»
«Если вы хотите записаться на консультацию…»
Представьте, что происходит в голове читателя или зрителя. Сначала на него обрушивается мощный заголовок, затем интригуют картинки, и всё это довершает набор сильных аргументов. Но концовка смазана слабым призывом к действию. Используя «если», вы словно сбавляете темп и оставляете человеку шанс уйти в сторону, отказаться от вашего «уникального предложения». Разве вам хочется потерять уже тепленького клиента на последнем этапе? А может, вы сами не верите в «выгодность» своего предложения?
Используя «когда» вы меняете угол восприятия. Вы словно программируете человека на то, что он уже мысленно с вами согласен. А принятие нужного вам решения это всего лишь вопрос времени. Не транслируйте слабость и шатания, показывайте силу и уверенность.
Сравните две фразы:
«Если вас заинтересовало наше предложение, звоните по тел. 20-00-00»
«Когда вы позвоните нам по тел. 20-00-00, то сможете узнать больше…»
26. Для каждой целевой аудитории сделайте свою рекламу
Одна из главных функций эффективной рекламы – это умение выделять конкретную целевую аудиторию и «затачивать» под нее и картинки, и текст. Для каждой аудитории нужно подбирать особые слова, искать свои выгоды. Убеждать всех – это значит не убедить никого. Конечно, интересы некоторых групп клиентов могут пересекаться, но всё равно будут различны в зависимости от их пола и возраста, уровня образования и платежеспособности, социального статуса и профессии.
Не нужно убеждать всех как под копирку, одними и теми же доводами. Это провальное и бесперспективное занятие. Правильнее создать несколько видов рекламы для разных аудиторий. Чем больше информации о целевой аудитории вы соберете, тем более убедительной станет ваша реклама. Как привлечь нужную аудиторию? Попробуйте сразу «горячим» заголовком:
«Как издать свою первую книгу? Семинар для начинающих авторов».
«Только для истинных нумизматов! „Гознак“ отчеканил новую юбилейную монету, посвященную 100-летию российской революции 1917 года».
«Для женщин, которые выглядят старше своих лет! L’Oreal Paris выпустил новый увлажняющий крем для лица»
Есть разные типы клиентов: одни хотят купить товар как можно дешевле; другие ищут оптимальное соотношение цены и качества; третьим нужна срочность; четвертые готовы заплатить любые деньги за товары premium class; пятые покупают, потому что это «популярный товар и сейчас в моде»; шестые мечтают о максимальном удобстве в использовании. Зная их нужды и потребности, «нажимайте» в своей рекламе на нужные «кнопки». И вы достучитесь до их сердец гораздо быстрее.
27. Обратитесь к воображению покупателя
Опередите клиента, «решите» за него. Начните свою рекламу так, будто он уже это «купил». Не ждите, пока он ответит вам «да» или «нет». Форсируйте события. Ставьте его перед свершившимся фактом. Не спрашивайте:
«Хотите приобрести удобную малогабаритную стиральную машину Candy?»
«Вам нравится новый Renault Logan?»
«Почему бы вам не записаться к профессиональному косметологу?»
Поставьте вопрос в другой форме:
«Вы уже выбрали, где в доме поставите новенькую стиральную машину Candy?»
«Вы уже решили, куда поедете на новеньком Renault Logan?»
«Вы уже выбрали с кем пойдете на свое первое свидание после сеанса косметолога?»
Ого! Какой простор для фантазии покупателя. Его просто захватывает восторг. И самое интересное: такие вопросы вовсе не огорчают человека, это для него всегда приятные хлопоты. Радость обладания, воодушевление и удовольствие.
28. Обращение в рекламе к авторитетам
Вы наверняка видели и не раз, какой ажиотаж в социальных сетях создают высказывания успешных и знаменитых людей. Если какой-нибудь Ваня Пупкин из Сосновки скажет: «я пока не знаю, но я узнаю», то он соберет «лайки» и «репосты» только от дюжины своих друзей и подписчиков. А если провести эксперимент и под точно таким сообщением поместить фото Маты Хари или Эдварда Сноудена, то «лайков» и «репостов» будет в тысячу раз больше. Почему так? Потому что люди верят в силу авторитета. Авторитетное мнение всегда убеждает.
Почему бы вам не использовать этот принцип в своей рекламе как им давно пользуются другие? Для этого вы должны понимать, каков масштаб вашего бизнеса (мир, страна, область, город, район), кто ваша целевая аудитория и кто ее кумиры. Ищите нужных авторитетов. Если у вас малый бизнес, пусть это будут не всемирно известные деятели, а региональные лидеры, известные в узких кругах.
29. Отрицание в действии
Многие психологи советуют избегать в рекламе отрицательных слов и словосочетаний. Такие пассажи якобы заряжают ее негативным настроем. Кто придумал это правило? Непонятно. Достаточно заглянуть в интернет-магазин Ozon.ru в раздел «деловая литература» и увидеть книги-бестселлеры, имеющие в заглавие какое-то отрицание:
«Не рычите на собаку!»;
