скачать книгу бесплатно
Мы уже выяснили, что заголовок имеет большое значение для рекламы. Одно и то же объявление под разными заголовками покажет огромный разброс числа откликов. Иногда смена заголовка может увеличить количество откликов в 2—3, а то и в 10 раз.
Одни авторы начинают работу над текстом с заголовка, который моментально захватывает их внимание и направляет все мысли в нужное русло. Другие предпочитают создать основной текст и затем уже придумывают «вкусный» заголовок.
Можно провести за письменным столом или за ноутбуком полдня, пока, наконец, не придумаешь удачный заголовок. Если у вас есть время, создайте 5—10 заголовков. Отложите все варианты в сторону и вернитесь к ним на следующий день. Постарайтесь поставить себя на место типичного потребителя, которому всё надоело. Подумайте, какой заголовок сможет остановить его внимание, если он в дурном настроении переворачивает страницы журнала или в полусонном состоянии ночью блуждает на просторах интернета и совсем не заинтересован в чтении рекламы.
Будьте осторожны. Не всегда ваше мнение может совпасть с мнением ваших клиентов. Заголовок, от которого вы без ума, может оставить совершенно равнодушными всех ваших покупателей. И они пройдут мимо вашей рекламы. И наоборот заголовок, написанный на скорую руку, может зацепить внимание читателей и существенно увеличить продажи.
Какой заголовок лучше: длинный или короткий? На это счет не однозначного ответа, но большинство придерживается мнения, что длинный. Короткие заголовки мало что говорят уличным прохожим или телезрителям. Сравните сами. Вот вам примеры очень коротких заголовков: «Мебель», «Аптека», «Автомойка», «Одежда». Цепляет? Нет! А вот как бы они выглядели, если стали чуть длиннее: «Мебель от производителя», «Аптека низких цен», «Автомойка круглосуточно», «Детская одежда». Но даже в таком варианте они большей частью оставляют потребителей равнодушными.
Как еще тестировать рекламные заголовки? Есть один простой способ. Задайте себе два вопроса:
1. вынуждает ли заголовок прочесть весь текст рекламы?
2. если удалить весь текст, оставить только заголовок, и дописать к нему номер телефона, вам станут звонить или нет?
Если оба ответа «да», поздравляю, похоже, вы нашли подходящий вариант.
В общем, ищите в заголовке то, что не оставит ваших читателей, зрителей и слушателей безучастными. Ищите новые подходы.
«Мебель для дома. Скидки 20%. Тел. 20-00-00» (банально)
«Стул, на котором чувствуешь себя королем. Эксклюзивно из Франции. Всего 27 стульев» (оригинально)
«Фотограф Алексей. Свадебное фото. Видеосъемка. Недорого» (банально)
«Закажи свадебное фото и получи видеосъемку в подарок. Только в июне этого года» (оригинально)
«Риелторская компания N. Покупка, продажа и аренда недвижимости» (банально)
«Как купить квартиру и не остаться на улице?» (оригинально)
«Обучающие курсы для молодых родителей» (банально)
«Курсы для пап, которые хотят всегда понимать своих непослушных дочек» (оригинально)
Покажите в заголовке не только проблему, с которой столкнулся человек, но и путь решения.
Заголовок, указывающий только проблему:
«Прыщи»
«Банкротство физических лиц»
Заголовок, показывающий решение проблемы:
«Избавьтесь от прыщей за 4 дня. Навсегда. Новое средство N уже в продаже»
«Курсы финансовой грамотности от вчерашнего банкрота, ставшего через 6 лет миллионером»
Как еще можно «докрутить» заголовок? «Поиграйте» наиболее важными словами в заголовке, напечатав их заглавными буквами или курсивом. Заголовок, напечатанный одним шрифтом, обычно плоский и неинтересный. Ничто не привлечет внимания читателя. Ключевые слова, написанные большими буквами или курсивом, привлекут больше внимания. Слова, которые напечатаны более крупным или жирным шрифтом, передают потенциальным клиентам краткое сообщение, которое упрощает понимание или усиливает производимый эффект.
Примеры:
«Владимир Путин предпочитает наручные часы марки Blancpain Leman Aqua Lung Large Date» (банально)
«Почему Владимир Путин, который может позволить себе всё, предпочитает часы Blancpain Leman Aqua Lung Large Date»? (оригинально)
«Кондиционер LG. Прохлада и комфорт в квартире» (банально)
«Кондиционер LG. Прохладная и комфортная квартира даже в жаркие летние дни» (оригинально)
9. Как найти свое уникальное торговое предложение?
Кода на семинарах и тренингах речь заходит о продажах, я всегда задаю своим слушателям вопрос: «Какое у вашей компании уникальное торговое предложение? Оно вообще у вас есть?» Уникальное торговое предложение – это ГЛАВНАЯ привлекательная черта вашего товара или большое обещание, которое вы даете своему потенциальному клиенту, то, что не может предложить НИКАКАЯ другая компания. Большинство предпринимателей (9 из 10) не могут четко сформулировать свое уникальное торговое предложение. Они задумчиво молчат и пожимают плечами.
Когда вы в последний раз листали глянцевые журналы? Давайте прямо сейчас откроем один из них и посмотрим. Сплошная имиджевая реклама и перечисление торговых марок. На каждой странице вас встретят «элегантная женская сумочка», «быстрый спортивный автомобиль», «самый надежный банк», «инновационная японская косметика» и т. д. Авторы реклам выльют на вас тонну эпитетов: «такого еще не было», «верх изящества», «за пределами совершенства», «получите истинное наслаждение», «ощутите восторг от прикосновения» и т. п. А где адресованное потребителю выгодное предложение? И в чем его уникальность? Его просто здесь нет.
Что же такое уникальное торговое предложение? Наверняка вы слышали о компании Domino Pizza. В свое время они придумали необычный ход: «Доставим горячую, свежую пиццу за 30 минут. Если опоздаем, вы не платите деньги». Подобного предложения на рынке не было. Заметьте, они не обещали «вкусную итальянскую пиццу». Они всего лишь обещали доставить потребителям горячую пиццу за полчаса. Вот и всё.
А вот пример из Хабаровска. Однажды я ехал на автомобиле и невольно обратил внимание на рекламу аптеки «Монастырев». На баннере было написано: «Деду морозу нельзя сделать заказ 31 декабря в 23.59, а нам можно. Аптека Монастырев». Это объявление имеет некоторые черты уникального торгового предложения. Многие аптеки работают круглосуточно, но не каждая будет работать в Новый год. А клиенты болеют всегда, в любое время дня и ночи.
Большинство нынешних товаров и услуг похожие, одинаковые. Очень сложно найти 10 отличий одной пачки молока от другой, одной клетчатой рубашки от другой, одной автомойки от другой, одной парикмахерской от другой. Но, тем не менее, каждый предприниматель хочет выгодно отличиться на фоне остальных конкурентов. И как он это делает? Начинает преувеличивать.
Сегодня наблюдается повальная мода на «самое-самое». Все хотят быть «самыми лучшими», «самыми быстрыми», «самыми большими», «самыми крутыми». Все бегут в одном направлении и толкаются локтями. Но чтобы преуспеть в бизнесе, вам достаточно быть не «самыми лучшими», не «самыми красивыми» и не «самими быстрыми», а всего лишь стать «другими». Найдите выгодные отличия и покажите это клиентам.
Вы можете сделать это через:
– процесс обслуживания (быстрее или легче, чем у конкурентов)
– результат (больше или лучше, чем у конкурентов)
– технологию производства (современнее, безопаснее, экономичнее, чем у конкурентов)
– цену (дешевле или дороже, чем у конкурентов)
– гарантию (дольше, чем у ближайших конкурентов)
– ассортимент (широкая линейка продукции, в 2,7 раза шире всех конкурентов вместе взятых)
Запомните самое главное! Какое бы вы ни выбрали уникальное предложение для клиентов, постарайтесь, чтобы это было правдой. Не надо рассказывать покупателям о широком выборе строительных инструментов в вашем магазине, если у вас всего 2 молотка и 3 малярные кисти. Не говорите о низких ценах, если они у вас средние или высокие. Не делайте акцент на скидках и бонусах. Почти все компании делают скидки!
Примеры плохих уникальных предложений клиентам: «лечим без боли» (стоматология), «продаем свежий хлеб» (кондитерская), «готовим вкусный кофе» (кафе), «продаем теплые перчатки» (меховой салон), «делаем детские стрижки со скидкой» (парикмахерская).
10. Дайте больше конкретики в рекламе
Описывая выгоды своего предложения, будьте как можно более конкретными. Конкретика более убедительна, нежели общие фразы. Потребитель не воспринимает банальности и общие места. Они не затрагивают его сознание. Когда магазин сообщает: «Мы снизили цены», это мало на кого произведет впечатление. Но когда владелец уточняет: «Мы снизили цены на 25%», сообщение становится более актуальным и информативным.
Сравните два варианта рекламы:
1. «Разработка сайтов любой сложности» (общие фразы)
2. «Закажите в мае этого года разработку сайта для вашей турфирмы и начните получать своих первых клиентов уже в течение первых 16 дней после запуска» (конкретика)
Первое предложение непонятно. Оно не содержит конкретных обещаний и вряд ли кого-то заинтересует. Непонятно, кому и какие сайты предлагает эта компания. Второе предложение уже интереснее. Оно содержит конкретное предложение, адресованное нужной целевой аудитории.
Люди не верят пустым словам и не готовы вестись на туманные обещания. Если в вашем тексте нет конкретики, у вас нет клиентов. Чем конкретнее обещание, тем охотнее верят клиенты. Ключевое слово в этом совете – конкретнее. Дайте им цифры и факты.
Многие рекламисты допускают одну и ту же ошибку: вместо фактов и цифр они используют прилагательные. «Воспользуетесь услугами приходящего бухгалтера из компании «Авангард+» и мы гарантируем значительное снижение неэффективных расходов вашего предприятия». Это на сколько процентов? А? На 20%? Или в два раза?
Рекламисты часто используют затасканные выражения, не вносящие ни капли ясности. «Доставка товара в максимально сжатыесроки» (какие?), «заходите в наше кафе, здесь всегда быстрое обслуживание» (за сколько минут?), «мы поставляем на рынок самую разную мебель» (какую именно?). Непонятно, на кого рассчитаны такие пассажи.
Поэтому, друзья, никаких прилагательных!
Не «гладкое и безупречное бритье», а «бритье за 79 секунд».
Не «многофункциональный смартфон», а «смартфон, имеющий в своем арсенале 36 функций».
Не «экспресс-маникюр», а «маникюр за 22 минуты».
Не «огромный ассортимент», а «47 тысяч позиций бытовой техники и электроники».
Не «мы выпускаем кухонную мебель нескольких цветов», а «мы выпускаем кухонную мебель 8 цветов».
Не «мы оказываем разнообразные услуги пожилым людям», а «мы предлагаем пожилым людям помощь в уборке квартиры, приготовлении еды, доставке продуктов и лекарств».
Не «собери ребенка в школу по доступной цене», а «собери ребенка в школу от 7860 руб.»
В рекламе не рекомендуется использовать «круглые числа». В глазах читателя это звучит как цифра, взятая с потолка и скорее всего преувеличенная. Не 20% клиентов, а 19,4%. Не 100 работников торгового зала, а 97. Не «все клиенты довольны нашей продукцией», а «9 из 10 клиентов возвращаются к нам повторно».
Такая конкретная подача информации имеет преимущества. Вы сразу приковываете внимание клиентов. Из туманов вашей рекламы начинают выглядывать конкретные очертания явлений и предметов. Вы говорите с людьми на простом и понятном языке. Вы показываете нюансы и детали. Вы упрощаете им принятие решения.
11. Завершайте свою рекламу призывом к действию
Реклама, которая прямо просит клиента совершить какое-то действие, гораздо эффективнее вялой повествовательной рекламы. Поэтому ваше сообщение должно заканчиваться фразой, которая побуждает потенциальных клиентов к действию. Вы привлекли внимание читателя, зрителя или слушателя заголовком и заинтересовали текстом рекламы. Не нужно позволять потенциальному клиенту застыть в нерешительности. Заставьте его действовать.
Прежде всего, вам нужно понять, какая цель у вашего предложения. Какое действие должен совершать заинтересовавшийся рекламой человек? Скажите ему напрямую, что вы от него хотите. Действие должно быть простым и легким. Чем проще, тем лучше. Если ему нужно полчаса где-то регистрироваться, отвечая на 20 вопросов и потом куда-то звонить, он и пальцем не пошевелит. Чем проще действие, тем выше вероятность его совершения. Если хотите, чтобы люди подписалась на вашу рассылку, скажите об этом. Если вы ждете, чтобы они купили ваш продукт, напишите об этом. Если хотите, чтобы они вам позвонили, пусть будет так.
Правильные призывы к действию: «позвоните прямо сейчас», «купите в 1 клик», «закажите на сайте», «подпишитесь на нашу рассылку».
Неправильные призывы к действию: «устрой ему сюрприз», «зажги ее сердце», «почувствуй вкус лета», «насладись изысканным вкусом», «начинай жить ярко».
Помните, что призыв к действию должен содержать глагол, т.е. давать клиенту ответ на вопрос: «что мне делать с полученной информацией?» Обычно призыв к действию – это фраза из двух-трех слов.
«Купите фотоаппарат Canon EOS 80D со скидкой 20%»
«Закажите бесплатный дизайн детской комнаты в 1 клик»
«Забронируйте отель прямо сейчас»
12. «Специальное предложение» сработает лучше, если есть какие-то ограничения
Очень «сладкая» реклама настораживает многих клиентов и кажется дешевым популизмом. Именно поэтому вы должны уравновесить чашу весов вводимым ограничением. Вы словно подтверждаете: да, это «вкусное» предложение, но не для всех. В любом случае ваше специальное предложение сработает лучше, если в рекламе будет какое-то ограничение.
Ограничения бывают нескольких видов:
1. Предложение ограничено определенной датой.
Пример: «Купите смартфон Huawei в магазине DNS до 20 сентября и получите флеш-карту на 16 Гб в подарок».
2. Предложение ограничено количеством.
Пример: «6 апреля 2020 г. в микрорайоне N откроется новая парикмахерская. Первые пять счастливчиков смогут подстричься бесплатно. Остальные за 500 рублей».
3. Тающая скидка (позже покупаешь – больше платишь).
Пример: «Запишитесь на семинар по налогообложению, который состоится в Хабаровске 1 февраля 2019 г. При оплате до 20 января цена 14 тыс. руб., после указанной даты – 18 тыс. руб.» и т. д. и т. п.
Когда мы видим предложение, которое действует только сегодня-завтра или ограничено количеством товара, нас переполняют смешанные чувства жадности, зависти и боязни упустить хорошую возможность. Оно и подталкивает нас к совершению покупки. Вот такая нехитрая обывательская психология.
Проявите фантазию, но особо не увлекайтесь. Постарайтесь, чтобы ваше ограничение было реально обосновано, а не притянуто за уши. Если вы сумеете убедить покупателя в правдивости своей позиции, он вам поверит. Если нет, скорее всего, проигнорирует рекламу. Если магазин ни с того, ни с сего вдруг делает скидку 50%, это вызывает недоумение. Откуда такая щедрость? Но если это последняя пара обуви, товар с небольшим дефектом, или через месяц поступит новая усовершенствованная версия изделия, то в такую версию клиент наверняка поверит. Специальные условия могут ждать покупателей лишь в отдельные периоды: в случае их дня рождения, дня рождения компании, Нового года, нового сезона, «черной пятницы», открытия нового филиала и т. п. Думаю, вы поняли, как работает это принцип.
13. Для привлечения повышенного внимания к товару используйте спорное утверждение
Для этого приема хорошо подойдут любые рейтинги. Ежегодно коммерческие компании и некоммерческие ассоциации проводят опросы среди экспертов (маркетологов, экономистов) или потребителей товаров и услуг. На основе чего выстраивают свои рейтинги. Например, «ТОП-20 российских банков по числу активов», «ТОП-10 российских курортов для отдыха с детьми».
В своей рекламе вы можете выдвинуть любое спорное утверждение, которое вызовет у читателей, зрителей или слушателей бурю эмоций. Используйте свои или чужие рейтинги:
1. «Лучший семейный автомобиль нынешнего года – Honda CR-V»
2. «Лучший фотоаппарат для видеосъемки – Panasonic Lumix DMC GX-80»
3. «Лучший бюджетный холодильник для вашей семьи – Indesit DF 4180 W»
4. «Лучшая книга по бизнесу всех времен и народов – „Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей“ Дейла Карнеги»
Попробуйте разместить такие заголовки в своей рекламе и можете не сомневаться, что будет дальше. Начнется «война кланов». Ваша целевая аудитория тут же разделится на два, а то и три лагеря и будет героически отстаивать свою позицию. У вас появятся как горячие сторонники, так и непримиримые противники. Но вы сделали главное: вызвали искренние эмоции у ваших потенциальных клиентов и зацепили их за живое. Пока одни будут сомневаться и возражать, другие начнут выстраиваться в очередь, чтобы, наконец, купить рекомендуемый экспертами товар. Возможно, это будет ваш товар.
14. Уберите все сомнения клиентов, используйте принцип социального доказательства
Когда люди не уверены, что им делать (покупать или не покупать), они начинают оглядываться по сторонам и выяснять, как поступают окружающие. Никто не хочет быть первым. Никто не хочет нырять с головой в омут ваших «заманчивых предложений». Поэтому если вы что-то предлагаете своим клиентам, покажите, как этот товар или услуга уже работает с другими клиентами. И работает хорошо.
Например, вы продаете соковыжималку Philips, которой уже воспользовались 1306 человек. Об этом обязательно нужно сообщить в рекламе. В голове потенциального клиента мгновенно сработает принцип социального доказательства. У него возникает мысль: «Если так много людей купили ее, значит, она действительно хорошая. Все не могут ошибаться!» В голове каждого из нас живет стереотип: «Если большинство делает что-то, надо поступать также, потому что это правильно». Это не плохо и не хорошо, это просто статистика. 1306 человек уже купили соковыжималку Philips в этом сезоне, значит она «популярная».
Вспомните, когда вы в последний раз что-то покупали в интернет-магазине. На что вы обращали внимание? Правильно. На отзывы! И чем больше «лайков», «звездочек» и отзывов будет у товара, тем выше вероятность, что вы согласитесь с мнением большинства и тоже купите эту штуковину. Вы, как и большинство, стремитесь покупать «популярные» товары. Такова психология потребителя.
15. Идеальная реклама отпугивает людей. Покажите им небольшие недостатки
Особенно этим грешат телевизионная и радиореклама. Когда я слушаю рекламу на радио, у меня складывается впечатление, что всё очень гладко и неправдоподобно. Сразу видна работа профессиональных дикторов, диалоги отрепетированы, актеры играют свои роли. Говорят без запинки, без акцента, без кашля и чихания, речь не тихая и не громкая, льется на одном дыхании. Актеры красиво исполняют роли врачей, адвокатов, риелторов и косметологов. Но одни и те же голоса, используемые в рекламе, выдают их с головой. Где вы такое видели? Где вы видели таких врачей, адвокатов и риелторов? В жизни таких людей нет! Они живут только в рекламе и сказках для взрослых.
