Возражения В2В. Как отстоять условия и сохранить отношения

Во вторник я про заявку не забыл. Перезваниваю. Трубку берут, бодрый голос:

— Здравствуйте!

— Здравствуйте, вы оставляли заявку, я по ней звоню.

— А, большое спасибо! Но мы уже выбрали. Нам не надо.

Внимание, вопрос. Что делаю я — крутой переговорщик, человек, который учит людей бороться за сделки? Я говорю:

— Да-да, конечно. Всего доброго. Счастья, здоровья.

И кладу трубку. И возвращаюсь к своим делам. Я же занят, у меня группа, сегодня не день продаж. Я забываю об этом разговоре напрочь.

А в среду меня прошибает. Я слился. Услышал возражение — и слился в ту же секунду. И даже не заметил этого. Вот почему люди пишут напротив слабака «ноль процентов»: не потому, что не сливаются, а потому, что не замечают, как сливаются. Слив не ощущается как поражение. Он ощущается как вежливость, занятость, здравый смысл.

Тем клиентам я тогда так и не перезвонил — прошло слишком много времени, пока до меня дошло. Но я сформулировал для себя правило, которое с тех пор отбило мне очень много денег.

Правило одного шага. Чтобы не быть слабаком, нужно сделать хотя бы ещё один шаг после слова «нет». Один вопрос. Один аргумент. Одно действие. Потом, в норме, ещё одно — но минимум один. Слабак заканчивается там, где начинается второй вопрос.

Давайте проверим правило на моей ситуации. Клиент говорит: «Мы уже выбрали. Выбирали — и выбрали, нам больше ничего не надо». Какие два вопроса нужно было задать, чтобы иметь право со спокойной совестью завершить борьбу?

Продавцы обычно предлагают: «А по каким критериям выбирали?» Хороший вопрос. Но не первый. «Вы уверены, что сделали правильный выбор?» Никуда не ведёт: конечно, уверен. А вот правильная связка.

Вопрос первый: «Вы уже оплатили?»

Если нет — всё, борьба продолжается на полных оборотах: выбор без оплаты — это не выбор, это намерение. Но допустим, клиент отвечает: «Оплатили».

Вопрос второй: «А услугу вам уже оказали?» В вашем мире это прозвучит как «а товар вам уже отгрузили?».

Он говорит: «Нет ещё, на следующей неделе». И тогда третий, контрольный: «Деньги вернуть можете?» — «Ну… могу». — «Тогда я еду к вам. Давайте разговаривать».

И только если оплачено, отгружено и смонтировано — вот теперь всё. Эту сделку я проиграл честно: я боролся, я не слился. Разница огромная. Проигранная в борьбе сделка учит и оставляет контакт тёплым. Слитая сделка не учит ничему и оставляет после себя только «счастья, здоровья».

Запомни: чтобы перестать быть слабаком, достаточно одного шага после слова «нет» — один вопрос, один аргумент, одно действие. А лучше серия.

Проверьте себя

— Как вы честно распределили свои сто процентов между четырьмя ролями — и что изменилось в цифрах после историй этого раздела?

— В чём принципиальная разница между аргументатором и монетизатором, если оба хорошо владеют фактами?

— Вспомните свой последний слив. В какой момент разговора вы согласились — и какой один шаг могли сделать вместо этого?

Практикум

Напишите три конкретных имени: клиенты, с которыми вы слились — согласились с отказом, не дожали или даже не попытались. Не названия компаний из головы, а живые люди, которые всплывают в памяти первыми. Это ваша цель на неделю: у этих людей сейчас ваши деньги. После следующей главы вы будете точно знать, что им сказать. Пока просто зафиксируйте имена и суммы.

Что не является обработкой возражений

Прежде чем учиться обрабатывать возражения, нужно перестать называть обработкой то, что ею не является. Давайте сыграем в игру. Я — клиент, вы — продавец.

Я хочу купить у вас тысячу квадратных метров товара. Вы провели со мной переговоры, выяснили задачу и поняли: мне нужна плита толщиной пятьдесят миллиметров. Посчитали: двести шесть упаковок, итого пятьсот пятьдесят шесть тысяч рублей. Озвучили. Я смотрю на вас и говорю:

— Слушайте, что-то дорого. Пятьсот пятьдесят шесть тысяч — дорого. Я не хочу это покупать.

Вы думаете секунду и отвечаете:

— Смотрите, в принципе… в принципе, для ваших задач подойдёт и сороковка. Я тут просчитал варианты — даже тридцатка пройдёт. Тысяча квадратов тридцаткой — это четыреста пятьдесят три тысячи.

Я говорю:

— О, вот это другой разговор. Хорошо, беру тридцатку за четыреста пятьдесят три.

Всё, купил. Ударили по рукам. А теперь три вопроса.

Вопрос первый: вы закрыли сделку? Да, закрыли. Продажа состоялась, деньги пришли, отгрузка поехала.

Вопрос второй: вы выиграли переговоры или проиграли? Проиграли.

Вопрос третий: сколько стоил ваш проигрыш? Сто три тысячи рублей. Ровно столько вы только что достали из своего оборота и положили на стол, потому что я произнёс одно слово — «дорого».

Разберём, что произошло на самом деле. Вы не обрабатывали возражение. Вы провалили первую сделку — на пятьсот пятьдесят шесть тысяч, — открыли вместо неё новую, подешевле, и её закрыли. Это называется «изменить коммерческое предложение». Полезный навык? Иногда да. Обработка возражений? Нет. Возражение «дорого» осталось нетронутым: вы даже не узнали, что клиент имел в виду. Может, у него бюджет. Может, конкурент предложил дешевле. Может, он просто торгуется по привычке. Вы не узнали — вы сразу заплатили.

Второй способ проиграть выглядит ещё респектабельнее. Клиент говорит «дорого», и вы отвечаете:

— Секундочку, я сейчас позвоню руководителю… Алло, шеф, тут отличные ребята, хотят взять тысячу квадратов, перспективный клиент, возможно, возьмут ещё. Можно мы дадим им скидку? Ну, всего восемьдесят тысяч… Можно? Отлично!

И вы поворачиваетесь к клиенту с сияющим лицом человека, который только что выбил для него подарок. А по факту — опять заплатили за сделку из собственного кармана. Обратите внимание на формулировку: не вам заплатили за сделку — вы за неё заплатили. Скидка без встречного обязательства — это не инструмент продаж. Это цена вашего неумения продолжить разговор.

А как выглядела бы обработка возражения в этой игре? Примерно так: «Подождите. А что не так с этой суммой? Почему для вас это дорого? С чем вы сравниваете? В какой бюджет нужно попасть — и откуда он взялся?» То есть борьба за исходную сделку. За те самые пятьсот пятьдесят шесть тысяч, за пятидесятую толщину, за полную цену. Сделка может в итоге измениться — но после разбирательства, а не вместо него.

Запомни: если после возражения вы предложили дешевле — вы не обработали возражение. Вы закрыли другую, худшую сделку и заплатили за неё из своего кармана.

Проверьте себя

— Чем «изменить коммерческое предложение» отличается от «обработать возражение» — по действиям и по деньгам?

— Почему скидка в ответ на «дорого» — это плата продавца, а не подарок клиенту?

— Вспомните сделку, где вы после возражения предложили вариант дешевле. Сколько стоил ваш проигрыш в рублях?

Практикум

Поднимите три последние сделки, в которых вы двигались по цене или меняли комплектацию в сторону удешевления после слов клиента. Посчитайте суммарную разницу между исходным предложением и итоговым. Запишите цифру. Это не упрёк — это бюджет, который вы освоите с помощью следующих глав.

Тэквондо или айкидо

Теперь о том, как отвечать нельзя — на уровне самого стиля разговора.

Я семь лет занимался тэквондо, причём уже во взрослом возрасте, с тридцати шести до сорока двух. Прекрасный вид спорта: задача — ударить быстрее противника. Удар на удар, скорость на скорость. Блоки есть, но философия простая: бей первым, бей быстрее, бей точнее.

Так вот: с возражениями так работать нельзя. Клиент бьёт — «дорого!», продавец бьёт в ответ — «зато качественно!». Клиент сильнее замахивается — «у конкурентов дешевле!», продавец контратакует — «а у них и качество соответствующее!». Это открытый конфликт, обмен ударами. Даже если продавец «победил» — переспорил, задавил фактами, — сделки не будет: нокаутированные не покупают.

Какое боевое искусство подходит как метафора? Айкидо. Признаюсь честно: я айкидо никогда не занимался и ни разу не спарринговался с этими ребятами. Но поговаривают, что они умеют обращать энергию противника против него самого — и, глядя на Стивена Сигала, я склонен верить. Для нас важна сама идея: не удар навстречу удару, а совместное движение, танец с оппонентом, в котором вы используете его энергию и ищете точку, куда мягко приложить своё усилие.

Как это звучит в словах? Проведём эксперимент. Я бросаю вам возражение: «Ребята, я всё понял, но для меня это дорого. Не хочу покупать». Продавцы обычно отвечают первой фразой из этого набора — найдите среди них удары:

— Этой толщины утепления вам всё равно недостаточно для вашего конструктива.

— Да, дорого. Зато с нами выгодно.

— А дорого по сравнению с чем?

— Почему вы считаете это дорогим?

Первая фраза — чистое тэквондо. В переводе на русский она означает: «Ты некомпетентен, ты неправильно посчитал». Клиент, может, и некомпетентен — но сообщать ему об этом в лоб равносильно удару ногой в голову. Вторая фраза интереснее: идея-то правильная, монетизаторская — «со мной выгодно». Но подача — удар: вы возражаете возражению, отрицаете его отрицание. Ту же идею надо доносить иначе, и мы научимся как. А вот третья и четвёртая фразы — айкидо. Вы не сопротивляетесь энергии клиента, вы двигаетесь вместе с ней: он сказал «дорого» — вы попросили его продолжить.

Разница формулируется в четырёх словах: неправильно — говорить, правильно — спрашивать.

Запомни: на возражение не отвечают. Возражение сначала спрашивают. Вопрос — единственный способ узнать, с чем вы вообще имеете дело.

Шесть лиц «дорого»

Прокачка

Почему нельзя сразу отвечать даже правильными аргументами? Потому что вы пока не знаете, кому отвечаете. Я много лет анализировал переговоры — свои и чужие — и пришёл к выводу, который экономит массу сил: за словом «дорого» скрываются шесть абсолютно разных, не пересекающихся друг с другом причин. Шесть разных людей говорят одно и то же слово — и каждому нужен свой разговор.

Лицо первое: бюджетник. Человек упёрся в цифру. Четыреста есть — пятисот нет. Причём бюджет бывает реальный — денег физически больше нет, и вымышленный — «мы столько запланировали потратить». Различать их критически важно, и мы сейчас научимся.

Лицо второе: сравнивает. Он устраивает тендер — настоящий или у себя в голове. Он не бедный и не жадный: он просто не хочет чувствовать себя дураком, заплатившим вам больше, чем мог бы заплатить другому. У него есть конкретное «где-то дешевле».

Лицо третье: торгаш. Профессиональный покупатель. Бюджет у него нормальный, ни с кем он вас не сравнивает — он просто знает, что торговаться выгодно. Знаете, какие пять слов — самые высокооплачиваемые в бизнесе? Ни один консультант, ни один эксперт не зарабатывает столько за фразу, сколько торгаш. Смотрите: мы ведём переговоры о сделке на пятьсот тысяч. Торгаш произносит: «А можно скидочку десять процентов?» Пять слов, две секунды. И если вы отвечаете «можно» — он только что заработал пятьдесят тысяч рублей. Двадцать пять тысяч в секунду. Вот почему торгаши никогда не перестанут торговаться: это лучшая работа в мире.

Лицо четвёртое: не рассчитывал. Человек впервые столкнулся с этим продуктом и с ценами на него. Он ни с кем не сравнивает, с бюджетом порядок, не торгуется. Он просто был не готов: «Сколько?! С какой стати?» Самый безобидный персонаж: ему нужно в моменте показать реальность рынка, и он скажет: «А, понял. Я думал, всё дешевле. Ну, бывает».

Лицо пятое: не понял ценность. Он прослушал презентацию и что-то недовъехал: «Я не понял, откуда такая цена». Это не возражение — это заявка на повторную презентацию. Вся вторая книга серии была о том, что с ним делать.

Лицо шестое: не привык тратить на себя. Редкий зверь, в корпоративных продажах почти не водится, но знать о нём стоит. Деньги есть, ни с кем не сравнивает — просто по жизни не привык покупать себе дорогое. «Зачем? И так сойдёт». Если ваш клиент — частник, вы такого встретите.

Заметьте: в этом списке нет манипуляторов и нет «откатчиков». Это отдельные истории, не про «дорого». Здесь — шесть честных причин, шесть способов по-настоящему так думать.

Теперь главное. Первый вопрос при слове «дорого» всегда один, и я рекомендую записать его дословно: «Давайте уточним. Я не до конца понял: почему для вас это дорого?» Клиент сам подскажет, кто перед вами: «ну, я знаю, где дешевле» — сравнивает; «у нас бюджет» — бюджетник; «что-то я не понял, из чего складывается» — не понял ценность. И только после этого начинается работа — своя для каждого лица.

Разберём три главных сценария в лицах.

Сценарий первый: бюджетник

Клиент говорит: «У нас бюджет ограничен». Какие вопросы задавать? Продавцы обычно предлагают: «А из чего складывается ваш бюджет?» Неплохо, но не в моменте. Первый вопрос другой: сколько не хватает?

Вот как это работает. Однажды я разбирал с продавцом его реальный кейс: он насчитал клиенту объём на пять миллионов. Клиент: «Дорого!» Внимание, вопрос: дорого — это сколько? В голове клиента в этот момент дорого — это все пять миллионов. Найти пять миллионов тяжело. Вы офигели, пять миллионов! И продавец в ответ на этот ужас начинает оправдываться за всю сумму целиком.

А теперь тот же разговор с одним вопросом:

— Понимаю. А какой бюджет для вас был бы приемлемым?

— Четыре миллиона.

Стоп. Так дорого — это сколько на самом деле? Миллион. Не пять — один. Двадцать процентов. И возражение внезапно похудело в пять раз: искать миллион несравнимо легче, чем пять. А если у вас счёт не на миллионы — то не «пятьсот тысяч дорого», а «сто тысяч надо найти». Совсем другой разговор.

Дальше вопрос второй: «А увеличить бюджет возможно — если решение того стоит?» И третий, если ответ «в принципе да»: «Где вы могли бы взять недостающее?» Не в лоб, конечно, — но ваша задача именно эта: запустить в клиенте процесс поиска денег. Пока дорого — это вся сумма, клиент обороняется. Когда дорого — это конкретная разница, клиент начинает думать, где её взять. Вы поменяли его работу: был защитником — стал искателем.

Сценарий второй: сравнивает

Клиент говорит: «Мне предлагают дешевле». Первый вопрос — не «с кем сравниваете», как отвечает большинство. Кто конкретно там — дело десятое. Первый вопрос: какая разница? Сколько предлагают, в деньгах?

Этот вопрос — диагностический. Если клиент отвечает «в два раза дешевле», это означает одно из двух: либо он обманывает вас, либо обманывают его — продают под видом аналога что-то из другой категории, и он сравнивает несравнимое. Второе, кстати, страшнее: человеку вешают лапшу, он купит ерунду и получит проблемы. Если же разница небольшая — перед вами настоящий конкурент, и начинается настоящая работа.

Второй вопрос записывайте: «А что вы знаете об остальных условиях этого поставщика?» И человек честно скажет: «Ничего. Цену знаю». Вот и поле для игры: доставка, сроки, хранение, рекламации, обучение, стабильность наличия. Товар у них дешевле — а как насчёт вот этого? А вот этого? Ваша задача — перевести сравнение с прайсов на совокупную стоимость работы. И отдельно проверьте корректность сравнения по характеристикам: очень часто сравнивают материалы разной плотности, толщины, комплектации — и «дешевле» рассыпается на глазах.

Сценарий третий: торгаш

Самый интересный. Клиент смотрит на вас добрыми глазами и говорит: «Ребята, я вас люблю, всё нравится, работаем. Просто дайте немножко дешевле». Конкурентов нет, бюджет есть. Есть только многолетняя привычка: попросить скидку — заработать.

Я утверждаю ответственно: у продавцов в массе нет инструментов против торгашей. Торгаши всегда побеждают, всегда загоняют в угол — просто потому, что продавец боится потерять сделку, а торгаш не боится ничего. Связку, которую я сейчас дам, я собирал по крупицам много лет — из своих переговоров, сидя и думая: ну что им отвечать, когда они опять торгуются?

Сначала — пристрелочные вопросы. В боксе это называется «раздёргать противника»: удары ещё не в цель, но противник начинает нервничать.

— Зачем вам скидка?

Простой вопрос, а роли уже поменялись: минуту назад доказывали вы, теперь доказывает он. Попробуйте однажды спросить и понаблюдать за лицом.

— Почему я должен дать её именно вам? Что такого особенного?

— Хорошо, а вы мне что? Что я получу взамен этой скидки?

Подержали в напряжении — теперь связка на удар. Фраза первая:

— Я правильно понимаю: вы считаете, что моя цена несправедлива и я вас обманываю?

Человек встрепенётся: «Нет-нет, что вы, никто не говорит про обман, я вам доверяю…» Вы только что перевели разговор в моральный пласт — и торговаться в нём неудобно. Фраза вторая, она даже не вопрос, а мягкое навязывание:

— Но вы хотите получить максимальную выгоду от нашего сотрудничества?

— Ну конечно.

И теперь удар:

— Тогда давайте сфокусируемся не на маленькой скидке, а на больших выгодах, которые вы получите. Смотрите ещё раз…

И вы возвращаетесь к монетизации: сколько он заработает, сэкономит, недопотеряет. Зачем? Почему тебе? Ты мне что? Ты думаешь, я обманываю? Нет. Ты хочешь выгоду? Да. Тогда говорим не про скидку — говорим про выгоду. Честно скажу: я не гарантирую, что этой связкой можно размотать любого торгаша. Нет, конечно. Но раньше у вас против них не было вообще ничего — теперь есть хотя бы инструмент сопротивления. Некоторых он отрабатывает полностью.