Презентация В2В. Как сделать ценность больше цены

Запомни: «я подумаю» — это весы в равновесии. «Точно нет» — цена перевесила. «Вези» — ценность перевесила. Вторая и главная цель презентации — чтобы ценность в голове клиента перевесила цену. Клиент ищет не дешёвую цену, а большую ценность.

Проверьте себя

— Что на самом деле означает фраза клиента «я подумаю» с точки зрения весов «цена — ценность»?

— Почему снижение цены — неправильный ответ на равновесие весов и что является правильным?

— Вспомните свою последнюю крупную личную покупку: что перевесило чашу ценности лично для вас?

Практикум

Выпишите три последних случая, когда клиент сказал вам «я подумаю». Напротив каждого напишите: что лежало на чаше цены и что вы положили на чашу ценности. Честно оцените: было ли там чему перевешивать?

7. Маркетинговый целлофан

Прежде чем дать вам инструмент, покажу, как выглядит презентация без него. Я прошу одного из продавцов — назовём его Михаилом, он работает с застройщиками — разыграть со мной сценку. Я играю его клиента, заказчика складского комплекса, который строит для себя. Контакт установлен, потребности выяснены — начинай презентацию.

Михаил начинает: «Исходя из вашего проектного решения, мы с командой технических специалистов проработали его. Согласно полученным результатам испытаний, мы предложили вам наш кровельный пирог, в котором находятся такие-то материалы. Исходя из наших долгосрочных отношений, мы подготовили для вас индивидуальное коммерческое предложение, в котором отразили самые лучшие цены по региону, оперативную логистику, возможные сервисы в плане резервов хранения на складе, поставку на объект согласно стройготовности…»

Я останавливаю его: «Стоп. Как ты думаешь, меня хоть что-то цепляет? Я хоть что-то понимаю из этого?»

Михаил удивляется: «Ну как же, мы ведь уже провели первичный контакт, я выяснил ваши потребности».

«Хорошо, — говорю, — а что конкретно должно меня заинтересовать? Пока это вступление, которое меня усыпило ещё до презентации. Я как клиент уже мысленно ушёл: время поджимает, давай к делу. Что ты предлагаешь?»

Михаил собирается и выдаёт финальный залп: «Самые качественные материалы, которые подходят под ваше техническое решение. Самую лучшую цену. Оперативную логистику и условия сделки. Плюс у меня есть подрядчик, который выполнит ваш заказ наилучшим образом, с нашим шеф-монтажом и в оперативные сроки. Он сертифицирован, нами авторизован. Соответственно, вы получите оптимальное решение с наилучшими техническими показателями за минимальный бюджет».

Теперь я прошу его услышать себя моими ушами. «Смотри, что ты сказал: я дам вам лучшую цену за лучшее качество с оптимальным решением и супер-пупер подрядчиком. А я, клиент, отвечаю: подожди, Миш. Передо мной только что проезжал такой же, как ты. И сказал дословно то же самое. Он мне даже написал на бумажке: лучшая цена, оптимальное качество».

Вот этому явлению я дал имя: маркетинговый целлофан. Ты жуёшь его во рту — «очень выгодно с нами», «очень хорошая цена», «оптимальное решение», — а клиент не понимает, как это проглотить. Целлофан не имеет вкуса и не переваривается. И красота ситуации в том, что Михаил при этом продаёт! У него получается — за счёт энергии, отношений, настойчивости. Представьте, что будет, если немного подкрутить содержание: он вообще начнёт рвать этих заказчиков.

Я предполагаю, что у большинства из вас текст примерно такой же. Это не ваша вина — это усреднённость презентации на рынке, она у всех. Отделы маркетинга по всей стране производят целлофан тоннами. Но именно поэтому тот, кто первым перейдёт с целлофана на конкретику, начинает звучать как единственный живой человек среди роботов.

Запомни: «лучшая цена, высокое качество, оптимальное решение» — это маркетинговый целлофан. Клиент слышал его сегодня трижды — от вас и двух ваших конкурентов. Целлофан не создаёт ценность, он её маскирует.

Проверьте себя

— По каким признакам можно распознать маркетинговый целлофан в собственной речи?

— Почему фраза «самое лучшее качество по лучшей цене» не двигает весы в голове клиента?

— Какие три целлофановые фразы вы говорите чаще всего? Выпишите их дословно.

Практикум

Запишите на диктофон свою типовую презентацию продукта — две минуты, как клиенту. Прослушайте и подчеркните каждую фразу, которую мог бы произнести любой ваш конкурент, не поменяв ни слова. Это и есть ваш целлофан. Сохраните список — в следующих разделах мы будем заменять каждую фразу.

8. СВМИ: формула, которая переворачивает весы

Теперь инструмент. Нарисуйте табличку в четыре столбца. Это технология, которую я называю СВМИ — по первым буквам: Свойство, Выгода, Монетизация, История. Аббревиатура моя; отдельные элементы придумал не я — они известны давно, — но идея собрать их в последовательную формулу, в связку ударов, моя. Задача формулы одна: чтобы в голове клиента формировалась ценность вашего предложения — и перевешивала цену.

Разберём каждый элемент.

Свойство — это информация о вас. Кто я такой, кто мы такие, что мы можем, характеристики товара, качества компании. Свойства — они же преимущества: именно благодаря хорошим свойствам вы чем-то отличаетесь от конкурентов. Свойство отвечает на вопросы: кто мы? какие мы? что у нас есть? что мы умеем?

Выгода — это то, что получает клиент, используя ваше свойство. Выгода отвечает на вопрос: что это даёт клиенту? У меня есть двадцать лет опыта — это свойство. А ты благодаря этому получишь решения, до которых сам бы в жизни не догадался, — вот это выгода.

Монетизация — перевод выгоды в конкретные деньги. Вы заработаете столько-то. Вы сэкономите столько-то. Вот она, изюминка, которую пропускают почти все, — и именно ей я хочу вас научить в первую очередь: переводить абстрактные выгоды в конкретные суммы.

История — закрепление всего сказанного примером из опыта. «Вот, например, один клиент…» Человеческий мозг устроен так, что сумму он может оспорить, а историю — запоминает.

Связка звучит так: у нас есть такое-то свойство. Это вам позволит получить такую-то выгоду. В пересчёте на деньги это столько-то. И вот был случай. Четыре шага — и на чашу ценности лёг груз, который можно взвесить.

Запомни: СВМИ — Свойство, Выгода, Монетизация, История. Свойство говорит, кто мы. Выгода — что это даёт клиенту. Монетизация — сколько это в деньгах. История — почему в это можно верить.

Проверьте себя

— На какой вопрос отвечает каждый из четырёх элементов СВМИ?

— Чем выгода принципиально отличается от свойства и почему их так часто путают?

— Какой из четырёх элементов чаще всего отсутствует в презентациях — и в ваших тоже?

Практикум

Начертите таблицу с четырьмя столбцами: свойство, выгода, монетизация, история. Пока не заполняйте — просто повесьте её перед глазами. В следующих двух разделах мы заполним её вместе, сначала на игрушечном примере, потом на вашем товаре.

9. Тренажёр: продаём телефон

Прежде чем идти в ваш прайс-лист, поиграем с предметом, который лежит сейчас рядом с вами, — с телефоном. Проведём его презентацию по логике СВМИ. Игрушечный пример — но именно на нём формула становится осязаемой.

Я прошу продавцов: назовите какое-нибудь свойство телефона. «Хорошая камера», — говорит один. Отлично, это свойство. Теперь переходим к выгодам. Объясни мне, покупателю, в чём прикол этой камеры для меня. Что я получу?

Николай пробует: «Это вам позволит делать высококачественные снимки. Не отличить от профессионала».

Смотрите внимательно: это ловушка, в которую попадают почти все. «Камера позволяет делать высококачественные снимки» — это всё ещё свойство. Расширенное, красивое — но свойство. А что мне, потребителю, дадут эти высококачественные снимки?

Николай делает вторую попытку: «Вы можете начать работать фотографом. И зарабатывать. Средняя зарплата фотографа — двести пятьдесят тысяч рублей».

Уже теплее — появились деньги! Правда, есть нюанс: выгода должна попадать в мою жизнь. Становиться фотографом — слишком сложная линия развития судьбы, я не за этим пришёл за телефоном. Выгод у одного свойства может быть несколько — ищем ту, что про меня. «Снимать качественные истории для соцсетей, вести свой канал» — да, это выгода, это уже про жизнь обычного человека.

А теперь — деньги в моменте. Дмитрий находит ход: «Благодаря этой камере вам не придётся покупать профессиональную технику, которая стоит сто пятьдесят тысяч рублей. Мой друг снимает на телефон — и прекрасно зарабатывает».

Вот она, связка! Записываем: камера с такими-то характеристиками — не нужен отдельный фотоаппарат — в пересчёте на деньги вы экономите сто пятьдесят тысяч рублей. И история про друга сверху.

Теперь вопрос на засыпку: дорого или недорого заплатить за этот телефон сто пятьдесят тысяч? Чувствуете, что произошло? Я уже выхожу в ноль: телефон окупил сам себя одной камерой — а телефон-то у меня ещё остался, со всеми остальными функциями. Весы дрогнули.

И мы продолжаем накидывать на чашу ценности. Что ещё есть в телефоне? Допустим, это флагман известной марки, новый, презентабельный. Что мне это даст? Думайте не про железо — про жизнь. Это элемент вашей профессиональной упаковки. На переговорах статусный телефон работает на кредит доверия — ради этого статусные вещи и покупаются. А теперь считаем: если вы продаёте, и средний чек вашей сделки — сто пятьдесят тысяч рублей, то доверие клиента, созданное вашей качественной внешней упаковкой, принесёт вам хотя бы плюс одну сделку в месяц. В пересчёте на деньги — ещё сто пятьдесят тысяч в месяц. А в пересчёте на год — миллион восемьсот.

Остановитесь на секунду и осознайте, что мы сделали. Мы взяли обычную банальщину. Ну конечно, у телефона есть камера — кто не знает, что в телефоне есть камера? Все знают. Ну конечно, он новый и красивый. Это банальщина. А мы, профессиональные продавцы, превратили банальщину в деньги. И клиент смотрит на расчёт и говорит: «Серьёзно? Я об этом даже не думал. А оказывается, за каждым свойством — деньги».

Здесь же зафиксируем принцип, по которому строится любая монетизация. Я называю его «конкретные деньги на вымышленный объём». Я не знаю точно, сколько сделок вам принесёт статусный телефон, — я выдумываю «плюс одну сделку в месяц». Но, опираясь на конкретику — ваш реальный средний чек, — я называю конкретную сумму. Объём допущен, деньги конкретны. Именно такая конструкция двигает весы: против «вы будете больше зарабатывать» мозг клиента равнодушен, против «плюс миллион восемьсот в год» — уже нет.

Запомни: банальные свойства превращаются в деньги по принципу «конкретные деньги на вымышленный объём». Не «сэкономите на технике», а «сэкономите сто пятьдесят тысяч». Не «больше сделок», а «плюс одна сделка в месяц — миллион восемьсот в год».

Проверьте себя

— Почему фраза «камера позволяет делать высококачественные снимки» — это ещё не выгода и как превратить её в выгоду?

— Что означает принцип «конкретные деньги на вымышленный объём» и что в нём должно быть конкретным, а что можно допустить?

— Как одно свойство телефона дало две разные монетизации — через экономию и через заработок?

Практикум

Возьмите любой предмет со своего стола — ручку, кружку, наушники. Проведите его презентацию по полной связке: свойство, выгода, монетизация, история. Вслух. Одно свойство, одна ветка. Если получилось смешно — отлично: мозг тренируется на игрушках, а зарабатывает на товаре.

10. Свойство, которое звучит

Теперь берём настоящий товар. Для примера я возьму производителей строительных материалов, — с продавцами которых мы заполняли эту таблицу. У вас будет свой продукт, но ошибки и приёмы универсальны, поэтому следите за логикой.

Первый столбец — свойства. Часть свойств относится к компании, часть — к конкретному продукту. Начинаем с компании. Я прошу: диктуйте, что у вас есть.

«Мы лидеры по производству в своей категории», — говорит один. Стоп. Вообще бестолковая фраза — мой ребёнок может сказать «я лидер». Дайте конкретику: что значит «лидеры», кто вас так назвал? Продавцы уточняют: «Мы занимаем первое место по производству и реализации на рынке». По какому критерию первое? «Больше всех производим и продаём». Насколько больше? Вдруг вы продаёте на два листа больше главного конкурента? И тут рождается цифра: «На тридцать процентов больше любого конкурента». Вот! «Производим и продаём на тридцать процентов больше любого конкурента» — это другое дело. Это звучит.

Дальше: «Все нас знают». Что такое «все нас знают»? Абстракция. Меня, знаете ли, тоже все знают — широко известен в узких кругах. Докручиваем. «Наш ассортимент представлен в девяноста процентах магазинов в каждом городе» — уже конкретика. Или через исследование: «По данным такого-то маркетингового агентства, узнаваемость нашего бренда — самая высокая в категории». А один продавец сформулировал совсем красиво: «Любую экструзию на рынке называют нашим именем». Бренд стал именем нарицательным. Прикольно — хотя это, скорее, заготовка для истории, чем свойство, и мы к ней ещё вернёмся.

Дальше: «У нас много заводов». Сколько? «Тринадцать заводов, двадцать семь лет на рынке». Ребята, если у вас реальная суперсила — тринадцать заводов, — так и говорите конкретно! «Много заводов» может быть и два. А потом докручивайте даже цифру: вдруг подумают, что это тринадцать артелей в гараже? Добавьте масштаб: тринадцать заводов, каждый площадью от двух тысяч квадратных метров.

И контрольный пример: «Широкий ассортимент». Скажите, что вы хотите сообщить клиенту фразой «широкий ассортимент»? Это никакущая информация. «Более пятидесяти позиций»? Такая же ерунда, просто с цифрой — цифра сама по себе не спасает, если непонятно, зачем она клиенту. Правильная докрутка: «Тридцать позиций, которые закрывают такие-то блоки задач». Видите? Даже свойства нужно уметь продавать — ещё до всяких выгод.

Отдельная ремарка про имя нарицательное — тут есть обратная сторона, о которой стоит подумать. Вспомните копировальные аппараты: в народном сознании «ксерокс» — это любая копировальная машина, хотя это бренд. И если у меня в голове слово не связано с конкретным производителем, я прихожу на рынок и без зазрения совести покупаю «ксерокс» другой марки, подешевле. То же с подгузниками: «памперс» — бренд, а покупают под этим словом что угодно. Так что «нас называют именем нарицательным» — сильная карта, но играть её надо аккуратно: показывая, в какой ситуации это выгода клиента, а не просто повод для гордости.