скачать книгу бесплатно
Продавец люкса. Как продавать предметы роскоши
Ольга Романцова
Какие ассоциации вызывает слово «люкс»? Как сформировать у клиента непреодолимое желание обладать чем-либо? И есть ли секреты, чтобы сформировать это желание?Над этими и другими вопросами размышляет Ольга Романцова, эксперт с 15-летним стажем управления продажами в премиум- и люкс-сегментах.Книга будет полезна владельцам бизнеса, руководителям, продавцам – всем, кто выстраивает продажи в самых различных областях.И конечно, она будет интересна тем, кому интересен мир роскоши, блеска и люкса.
Продавец люкса
Как продавать предметы роскоши
Ольга Романцова
Редактор Марина Жуковец
© Ольга Романцова, 2024
ISBN 978-5-0064-2887-4
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Вступление. Все правила пишутся жизнью
Есть такое выражение: «Все правила написаны жизнью».
Эта фраза касается всего: правил дорожного движения, пожарной безопасности, поведения на улице и в общественных местах, корпоративного поведения и многих других вещей.
Большинство этих правил появились в результате знаний, полученных на основании прошлого опыта, несчастных случаев, неприятных, а иногда и драматических ситуаций. Этот опыт – дорогой и болезненный. Анализируя его, люди создавали различные инструкции, чтобы в будущем избежать ошибок и неудач, которые могут привести к реальным трагедиям, рискам и ущербу.
Вот и правила люкса существуют не просто так. Они написаны на основании этикета и психологии, а также ошибок, которые когда-то кто-то совершил. И существуют они для того, чтобы в будущем избежать этих ошибок и связанных с ними потерь. Потерь как материальных – не совершившихся продаж и случившихся краж, так и моральных – скандалов и уронов репутации.
«Умный учится на своих ошибках, а мудрый – на чужих». Хорошо бы нам всем становиться мудрее! А пока предлагаю поучиться на моей ошибке, совершенной много лет назад.
1997 год. Москва, Столешников переулок. Бутик Cartier.
В бутик заходит клиентка и начинает выбирать колье. Мы с коллегой работаем вдвоем. Одно, второе, третье… десятое… Помогаем надеть, застегиваем. С бриллиантами, без бриллиантов. Нравится, не нравится. Колье мелькают перед глазами, меняются треи с изделиями – специальные ювелирные подносы с бортиками. Одно колье в руках, второе на шее, третье на столе, четвертое снова на шее…
Треи меняются, колье на них тоже. Быстрый и увлекательный процесс.
Улыбаемся, шутим, слушаем рассказ клиентки о том, что муж собирается сделать ей подарок, поэтому она и приехала к нам. Пьет кофе. Снова меряет. Сомневается.
Выбрала, поехала советоваться с мужем.
Прощаемся, улыбаемся, ждем вновь. Обычная ситуация, рабочий процесс.
День был тихим, долго тянулся. Мы готовимся к закрытию. И вот за полчаса до конца рабочего дня раздается звонок:
– Добрый вечер! Я сегодня была у вас в бутике, выбирала подарок. Приехала домой, сняла шарф, а у меня на шее колье, которое я меряла…
Пауза… Как у Станиславского.
Шок!
Цена колье – 40 000 долларов.
На следующий день она приезжает в бутик и возвращает колье. Наша благодарность не знает границ, мы дарим ей подарки, ей еще и неудобно!
В голове одна мысль: «Какое счастье, что наши клиенты такие замечательные люди!»
Занавес. HAPPY END!
Вы спросите: а что было бы, если бы она не вернулась?
А мне кажется, гораздо интереснее вопрос: как так получилось, что человек ушел из бутика с колье на шее и никто этого не заметил?
Отвечу на оба вопроса.
1. Если бы дама оказалась не просто порядочной женщиной, которая выбирала подарок, а, например, мошенницей, которая специально запутывает продавцов и ее задача украсть, то нам бы пришлось выплачивать 40 000 долларов самим.
2. А произошло это все потому, что мы не соблюли одно из правил безопасности в бутике и стали показывать более трех вещей одновременно.
Вот и все, очень просто.
И этому правилу есть объяснение, вполне логичное с точки зрения психологии.
Во-первых, демонстрация более трех вещей рассеивает внимание покупателя и ему сложно сделать выбор.
Во-вторых, это же рассеивает и внимание продавца. Он может не заметить, как украшение исчезло – осталось на шее, на руке и пр.
Если бы мы соблюли эту меру предосторожности, то клиентка не смогла бы уйти в колье из магазина. Нам просто повезло, что она его вернула! Но так бывает не всегда.
Именно поэтому существующие правила необходимо соблюдать. Учитесь на чужих ошибках!
Почему я решила рассказать о люксе?
Сейчас все люксовые марки ушли с российского рынка, а многие люди, которым хочется сервиса, покупок, эмоций и впечатлений – остались здесь. Российские бренды всё увереннее выходят на сцену продаж, и мне, если честно, это очень приятно. А успеха добивается тот, кто учитывает все факторы в своем бизнесе. В люксе важно не только создание коллекций бренда и выстраивание маркетинговых коммуникаций. Самое главное в люксе – это та эмоциональная ценность, которая в него заложена. Эта ценность всегда связана с культурой и искусством, она подкрепляется историей, легендами и символами, аллегориями и метафорами.
Именно поэтому так важны люди, которые имеют возможность, навыки, знания – и желание, в конце концов, – донести эти ценности до клиентов.
Именно поэтому так важно обучать и развивать персонал. Так, как это делают «там» – во всех международных компаниях.
Когда я бываю в разных местах, где важен сервис – магазинах, ресторанах, отелях, – я вижу обслуживание. И хорошее, и не очень. За многие годы у меня сложилась профдеформация: я замечаю хороший сервис, когда мне хочется оставить на чай больше, чем положено, и замечаю плохой, когда хочется встать и уйти. В таких случаях я думаю: ну как же так можно сказать / сделать / ответить / взглянуть?
В какой-то момент я поняла: люди просто не знают, как правильно. Либо их вообще не учили, либо они не смогли научиться. Причин может быть много: сотрудники просто не успевают понять особенности работы из-за высокой текучки кадров, или им неинтересны их работа и развитие в профессии, или дело в сложной специфике товара.
Но есть еще одна причина: их просто не учили.
Однажды я была в одном московском ресторане. За соседним столиком проводил деловую встречу его владелец – известный ресторатор. Он здоровался с гостями так, словно был знаком с ними лично. Это, конечно, было приятно. «Какой люкс!» – подумала я тогда. До меня долетали обрывки разговора, и я случайно услышала от ресторатора фразу Зинаиды Гиппиус: «Если нужно объяснять, то и не нужно объяснять».
«Интересная логика, – подумала я. – Если человек чего-либо не понимает, то и не поймет, как ему ни объясняй».
Но так ли это на самом деле?
Думаю, да, но частично. Потому что для начала все-таки надо обучить, объяснить, как правильно, показать пример. А потом уже смотреть, как человек работает, выстраивает коммуникацию, предлагает товар или услугу. В каждом люксовом бренде существует департамент обучения, где рассказывают не только о коллекциях и моделях, но и о психологии, манере общения и пр. Персонал учится постоянно.
И я задумалась – а почему бы мне не рассказать о том, что я знаю?
Мне очень не нравилось слово «эксперт», казалось нескромным употреблять это слово по отношению к себе. Эксперт – это кто-то очень умный, обладающий большими знаниями. Например, Эйнштейн. Я же точно не Эйнштейн.
А потом я нашла значение этого слова в словаре:
Экспе?рт (от лат. expertus – опытный). Специалист в области науки, техники, искусства и других отраслей, приглашаемый для исследования каких-либо вопросов, решение которых требует специальных знаний.
И подумала, что я все-таки эксперт в области продажи часов и ювелирных изделий в люксовом сегменте. У меня есть специальные знания в этой области и многолетняя практика. Она проецируется и на другие сферы бизнеса: гостиничного и ресторанного сервиса, туризма, бьюти-индустрии и др.
В моей жизни было много интересных моментов. О них стоит рассказать, потому что «если бы молодость знала, а старость могла», и еще – потому что «есть многое на свете, друг Горацио, что и не снилось нашим мудрецам». Да, это моя особенность – я очень люблю цитаты и афоризмы, они помогают коротко и емко донести суть обсуждаемого вопроса.
Как руководитель я проводила тренинги для персонала сама, а потом мы уже вместе учились применять новые знания на практике. Теперь мои ученики многое умеют, и я горжусь ими.
Когда я училась в институте, один преподаватель физики часто говорил: «Я ученик Ландау. Ландау знал физику на пять, я на четыре, все остальные оценки ваши». Вот такой снобизм.
Что же касается меня, то в обучении я выкладываюсь на сто процентов и всегда радуюсь, когда мои ученики приходят к еще более высоким результатам. И это логично, потому что я учу их думать, анализировать, искать информацию, быть тактичными и корректными. И еще потому, что они сами стремятся к знаниям. А учитывая, что молодежь знакома с современными технологиями очень хорошо, то и я в свою очередь учусь у них. Это взаимный и очень полезный процесс.
Почему важно, чтобы продавцы хорошо работали, владели элементарными знаниями об общении, психологии и этикете?
• Это приумножает деньги компании.
• Это позволяет владельцу отдыхать, когда бизнес работает.
• Это сохраняет репутацию бизнеса.
Да и просто с такими людьми приятно общаться как клиентам, так и коллегам.
И я решила написать книгу.
Она будет полезна и владельцам бизнеса, и руководителям, и продавцам. И конечно, всем тем, кому просто интересен люкс. А те, кто собирается развивать свой бизнес в люксовом направлении или уже в нем работает, наверняка найдут для себя что-то новое.
Глава 1. С чего все начиналось
Москва, лето 1996 года. Я ехала на собеседование. Речь шла о новом франчайзинговом проекте. С одной стороны – русские владельцы, с другой – французы, Cartier. Что будет, я не знала, но совершенно не волновалась.
Конкурс был большой, но сейчас я даже не могу вспомнить, какие требования предъявляли к кандидатам, кроме одного: до Cartier они не должны были работать в продажах.
Мне исполнилось 26 лет, за спиной Московский энергетический институт и год работы в корнере Cartier в Москве. Меня о чем-то спрашивали, я отвечала, улыбалась и мне всё нравилось. Интервьюеры-французы улыбались тоже, но по их лицам не было понятно, что они думают на самом деле. Мы поговорили минут тридцать.
1995 г. Я и моя коллега. Корнер Cartier
Если честно, я до сих пор не могу понять, почему меня взяли, – может быть потому, что, как теперь модно говорить, я не создавала «избыточный потенциал», а может, просто потому, что мне всё очень нравилось, а это всегда чувствуется в людях.
После собеседований со всеми претендентами русская и французская стороны обсуждали окончательный выбор. Как и положено, они отмечали наши плюсы и минусы. И одна француженка – очень властная и строгая дама – заметила, что таким молодым как я, работать в бутиках Cartier не принято. На это наш мудрый руководитель с русской стороны процитировал Гёте: «Молодость – недостаток, который быстро проходит». С этим никто спорить не стал. Вопрос был закрыт. Меня приняли.
Нас шесть человек. Мы были разными, но нас объединяли пытливость ума, желание работать – и знаете что еще? – чувство юмора. Мне повезло в том, что со мной рядом оказались умные, начитанные и интеллигентные люди. Многие из них вообще не знали, что такое продажи, а как я уже упоминала, это было одно из условий Cartier. Но зато они знали Гёте и Шопенгауэра, наизусть цитировали Пастернака, отличали Вивальди от Вагнера и много шутили. Тогда для меня, еще достаточно молодой девочки – ну, кто скажет, что я была мальчиком, пусть первым бросит в меня камень, – это было очень важно, и та среда, в которую я попала, повлияла на всю мою дальнейшую жизнь.
Началось наше обучение. Всему. От момента открытия до момента закрытия бутика каждый шаг был прописан. Утром все ювелирные изделия следовало выставить на витрины, вечером – убрать в сейф. Для всего этого существовали специальные правила, которые нам предстояло выучить. Всё было абсолютно новым и не всегда понятным, но безумно интересным.
На примере фильма «Красотка» нам объясняли, что такое Big Mistake. Помните, когда героиня Джулии Робертс приходит в первый магазин, ей отказывают в обслуживании фразой: «Вы ошиблись!» Мы тщательно разбирали этот эпизод – до того самого момента, когда она все-таки купила платье. Кстати, примеры из этого фильма – это просто кладезь иллюстраций сервиса.
Нас учили характеристикам бриллиантов и камней, основам общения, правилам оформления витрин и упаковки подарков, соблюдению требований безопасности. Нас учили одеваться и даже улыбаться – как оказалось, это могут не все. Но лично у меня не было с этим проблем – мама всегда говорила мне: «Keep smiling!» А я была послушной девочкой.
Француженки смотрели на нас свысока, но учили всему, что знали сами.
Самое главное, что они донесли до нас: неважно, какую позицию ты занимаешь в бутике, неважно, каких ты «кровей», важно, что любую работу в бутике может выполнить любой сотрудник, директор он или стажер, в независимости от его позиции и в зависимости от ситуации. Любую работу – это буквально от вытирания пыли до продажи на миллионы долларов.
Это абсолютная правда. Они так работали и учили этому нас.
Позднее мне часто приходилось слышать: ты директор, ты этого делать не должна. А я вспоминаю тех холеных француженок и думаю, что у них-то «корона с головы не падала», когда они вытирали пыль, если это было нужно в тот рабочий момент. Не падала она просто потому, что крепко держалась. А тот, кто гнушается подобной работы, просто очень боится показать, что он не «из графьев». Это на все сто процентов показала моя дальнейшая жизнь. Поэтому знайте: если вы можете и поменять лампочку, и встретить клиента, и принести ему чашку чая, это говорит о том, что вы знакомы с понятием «люкс».
Но я отвлеклась от правил, давайте продолжим.
Они касались и внешнего вида: туфли для работы в бутике могли быть только черными с закрытым носом, без вычурных элементов. Костюмы – только от бренда Ted Lapidus. Форму шили нам на заказ, и поэтому поправляться или худеть нам было нельзя, иначе стало бы не в чем ходить на работу.
1996 г. Бутик Cartier
Макияж должен быть сдержанным, прическа – классической. Маникюр всегда спокойный, однотонный либо френч. Яркий не допускался. Никаких украшений, кроме Cartier. Их выдавали нам только на мероприятия. Это всегда был очень приятный момент: мы выбирали то, что нам очень нравилось, и, как правило, эти модели потом хорошо продавались – люди их видели и покупали, что называется, с руки.
Несколько дней мы учились заворачивать красные коробочки Cartier особенным образом. Из специальной белой бумаги делаем три складки, оборачиваем вокруг коробочки и закрепляем красной сургучной печатью. В сургуч запечатывали только украшения и часы, аксессуары и сумки завязывали лентой. Я до сих пор помню, как это делать, и любой подарок упаковываю великолепно.
Мы учились и невербально, просто наблюдая за нашими француженками. Открытие нового бутика – всегда очень напряженный период. Два месяца обучения, предшествующих ему, мы работали практически без выходных, да и через неделю после него падали с ног. Но мы считали, что должны быть красивыми, поэтому уже с утра надевали туфли на каблуках – и бегом, выполнять рабочие задачи. А наши французские коллеги утром надевали балетки – и тоже бегом. Как вы думаете, у кого к концу рабочего дня ноги уставали сильнее? И только через несколько дней мы поняли, почему они вставали на каблуки только к вечеру, когда начиналось мероприятие: они берегли ноги. Мы научились и этому.
1997 г. Я на мероприятии, посвященном 150-летию Cartier.
Догадываетесь, у кого ноги уставали быстрее?
А еще они учили нас, что клиент всегда прав. Так просто и так сложно!
В наши дни мне попадается много тренингов на тему «Как поставить сотрудника на место» и даже «Как поставить клиента на место».
Читаю название и думаю: интересно послушать, что там рассказывают и как долго сам ведущий проработал на позиции руководителя, что учит «ставить на место».
Сейчас очень модно работать с коучами, но я никак не пойму, как могут научить чему-то люди, которые ни дня не проработали в сфере, о которой они говорят. Вы можете представить себе на месте тренера футбольной команды кого-то, кто никогда не был футболистом? Такой человек мог бы говорить интересно и заманчиво, но совершенно без понимания глубинной сути происходящего. Есть такая фраза: «Лучший тренер – это практик». Так и есть.
Лучший учитель продажам – тот, кто сам смог заинтересовать клиента, продать ему что-то и выстроить отношения с ним таким образом, чтобы они продолжались. Мои клиенты приходили вновь, поэтому весь персонал я всегда учила сама. Нет, не потому что я все знаю. А потому что «Я знаю, что я ничего не знаю. Но люди воображают, будто они что-то знают, а оказывается, что они не знают ничего. Вот и получается, что, зная о своем незнании, я знаю больше, чем все остальные», как говорил Сократ.
Да, именно потому, что я понимаю: очень много вещей в этом мире мне пока неизвестны, я стараюсь научить тому, что уже знаю. И чтобы сотрудники в попытке «объять необъятное» научились и смогли применить на практике базовые вещи.
Когда мне говорят, что продажи это переговоры, я сразу думаю, что да, отчасти это так. Но в люксе переговоры это не попытка навязать свои условия, а возможность принять условия оппонента с выгодой для себя.
Ведь люкс – это сначала эмоции, а потом продажи. Основная эмоция – это радость клиента от обладания предметом, который он мечтал получить. Поэтому основной выгодой люкса можно смело назвать позитив.
Вокруг происходили изменения. Международные компании начали заходить на российский рынок самостоятельно. Richemont – швейцарский холдинг, специализирующийся на производстве предметов роскоши, – одна из таких компаний. В ее состав входит и Cartier. Richemont принял решение выйти на российский рынок самостоятельно, поэтому первый бутик Cartier в России закрылся в 2002 году. Фактически было именно так: вечером мы закрыли франчайзинговый бутик Cartier, а утром его же открывала команда Richemont. К тому моменту я проработала здесь шесть лет. Замечательных и интересных.
Как вы уже поняли, в Cartier я не осталась и в команду Richemont не перешла. Если вы меня спросите, жалею ли я об этом, то я однозначно отвечу – нет. С того момента я работала в разных местах, с разными категориями, с разными брендами, встречалась с разными людьми и прожила разные ситуации.
