Продавец люкса. Как продавать предметы роскоши

скачать книгу бесплатно


2005 г. На заказе коллекции Damiani

За всю свою профессиональную жизнь я имела возможность поработать, кроме Cartier, с…

…часовыми марками: Daniel Roth, Gerald Genta, Hublot, Tag Heuer, IWC, Jaeger-LeCoultre, Ulysse Nardin, Corum, Chronoswiss, Bretling, Baume & Mercier, Frederique Constant, Gucci.

…ювелирными марками: Roberto Coin, Damiani, Stefan Hafner, YOKO London, Schoeffel, Leo Pizzo, Chimento, Piaget.

…а также теми, кто занимается аксессуарами, ручками и даже телефонами и посудой: Vertu, Lalique, Christofle, Montblanc, Dunhill, Lancel.

Представляете, сколько всего интересного и нового я бы пропустила, если бы осталась в Cartier!

Я, конечно, понимала, что Richemont – одна из лучших в мире компаний, но не Richemont единым жив работник люкса. У Конфуция есть такая фраза: «Выбери себе работу по душе, и тебе не придется работать ни одного дня в своей жизни». И это про меня.

2005 г. На выставке Baselworld

Узнавать что-то новое, следить за мировыми тенденциями, модой, новинками, подбирать то, что подходит клиенту, и, наконец, продать – это все мне очень интересно. Обручальные кольца Damiani, жемчужные нитки Schoeffel, часы Jaeger-LeCoultre, ручки Montblanc, вазы Lalique, сумки Lancel – этот список можно продолжать бесконечно и с удовольствием. Всё это приносит людям радость и приятные воспоминания, а я участвовала в этом и выступала проводником в мир удовольствий и эмоций. Из всех проводников, которые я знаю, – а знаю я их много, учитывая, что первое высшее образование я получила в Московском энергетическом институте, – этот самый приятный.

Итак, я стала директором бутика Louvre в ГУМе. До этого я не работала руководителем, хотя в свое время была председателем совета дружины и комсомольским лидером. И это, кстати, здорово помогало в работе.

В Louvre я прошла школу жизни. Мультибрендовый бутик более двадцати часовых и ювелирных марок, сложный коллектив. Именно благодаря коллективу я решила получить второе высшее образование и поступила в МГУ на специальность «Организационная психология и управление персоналом» – потому что во многих ситуациях не знала, как себя вести.

• Именно здесь я поняла, как важно соблюдать правила службы безопасности, иначе могут произойти очень неприятные ситуации. Подробнее я напишу об этом в четвертой главе.

• Именно здесь я поняла, что очень важны контроль и учет. Вначале я этого не знала. Результаты первой инвентаризации, которая прошла через год начала моей работы, были не очень хорошими. Я сильно расстроилась, но и увидела, какие ошибки допустила, и сделала выводы. Спустя какое-то время меня стали называть «Королевой инвентаризации» – потому что я выстроила свою систему подготовки к проверке и мои бутики всегда сдавали инвентаризацию без единого расхождения. Но тогда я так расстроилась, что реально рыдала неделю. Я вообще плачу часто, но не ради манипуляции и привлечения внимания, это просто такая особенность нервной системы. Кто-то кричит, кто-то ругается матом, кто-то бьет посуду, а я плачу. Видимо, мой адреналин выходит таким способом. Так вот, неделю я прорыдала, а потом случилось ограбление бутика. Вселенная словно сказала мне: «Ты думаешь, это ужас, – нет, есть еще ужас-ужас».

• Именно здесь я поняла, что если ты можешь работать с одним человеком, не факт, что смогут и другие, поэтому очень важно самостоятельно подбирать персонал.

У меня высокий уровень эмпатии, я хорошо чувствую людей. Однажды сотрудник отдела по персоналу сказал мне, что кандидата на работу можно просчитать по резюме, и я, мягко говоря, очень удивилась. На самом деле по резюме невозможно просчитать ничего.

Во-первых, его может написать другой человек.

Во-вторых, все ли правда в этом резюме?

Актуально и в наши дни. Карикатура А. Елисеева. Сатирический журнал «Крокодил». 1975, окт. №28.

А вот когда перед тобой сидит человек, тут уже включаются вербальный и невербальный каналы общения. Опущены ли глаза или в них читается интерес, скрещены ли руки или человек сидит в открытой позе, говорит ли человек с паузами и запинками или его речь звучит интересно и логично, одежда, в которой он пришел на собеседование, – все это дает информацию. Мое правило «читай между строк» очень часто работает. Я применяю его всегда. Главное – услышать подтекст за теми словами, которые произносятся.

• И именно здесь я поняла, что один человек, какой бы он ни был фантастический и прекрасный, сделать ничего не может. У него должна быть команда. Без нее даже самый опытный профессионал не может сделать ничего. Он «снимает корону» и работает вместе со всеми.

Каждый раз, когда я вспоминаю этот период жизни, меня посещают двойственные чувства. С одной стороны, это было очень интересно, красиво и увлекательно, с другой – много переживаний, тревог и волнений.

Собственно, именно здесь «закалялась сталь», моя сталь. Но если вы знакомы с физикой, то знаете, что не каждую сталь можно закалить. Вот и я тогда не знала, справлюсь ли со всеми испытаниями. У меня никогда не было железных нервов и мускулов, поэтому моя сталь закалялась через слезы и улыбки, новые знания и новых людей. Самой высокой точкой ее нагрева стало то, что бутик начал показывать очень хорошие результаты, у нас появилось много новых клиентов.

И тогда я поняла, что справилась.

Что ж, спустя два года, узнав все эти истины и найдя способы их воплощения в жизнь, я неожиданно получила предложение от Swatch Group: меня пригласили возглавить первый бутик Omega в России. Международные компании продолжали заходить на наш рынок. Swatch одна из них.

Монобутик Omega принципиально отличается от мультибрендового – сотрудники такого бутика знают свой продукт идеально, у них нет вариантов и альтернатив, они должны продать именно этот продукт.

Наш бутик стал вторым по продажам в мире после бутика в Пекине. Понимаете, да? Какое количество жителей и туристов в Пекине, а какое – в Москве! Это было действительно круто!

Этой работой я занималась с интересом. Огромная коллекция часов, постоянно появляющиеся новинки, клиенты, которые очень любили бренд, прекрасный рабочий коллектив, который я создала сама. Но я безумно скучала по ювелирке.

В 2008 году в одном из московских аэропортов открывался проект Duty Free люксового направления. Проект был совсем новым. Мне сделали предложение, от которого «я не смогла отказаться».

Представьте, каждый день я проезжала 96 км (48 в одну сторону, 48 в другую). Независимо от погоды, пробок и самочувствия. А надо было еще руководить, продавать, коммуницировать со службами аэропорта. Я попала в мир, который очень отличался от моего предыдущего опыта. Руководитель отдела по персоналу все время говорил фразу: «У нас такая проблема с персоналом!» – но я понимала, что пока он будет это говорить, проблема никуда не денется.

У меня много историй из Duty Free, но большинство из них не о продажах, а об отношении к сотрудникам, благодаря которому они хорошо работают, приносят бизнесу деньги и не спешат увольняться.

В Duty Free было несколько классических категорий – алкоголь, парфюмерия и косметика, аксессуары. Много сотрудников, сложный график.

Где искать персонал для такой сложной категории, как люкс, было непонятно. Вначале я искала по привычным для Duty Free каналам, но не находила кого-то подходящего. Например, на одно из первых собеседований пришла внешне интересная женщина, но ее первой фразой было: «Здравствуйте, как же я сегодня замуд..лась!» Это просто шедевр, я не знала, смеяться мне или плакать.

Меня начала охватывать паника: такая сложная категория, материальная ответственность, продажи, а персонала нет и найти его пока не получается.

И тогда я пришла к руководству и сказала: «Что мы делаем, когда нам надо найти жемчужину? Куда мы едем? На море. И там из всего многообразия мы находим то, что нам действительно подходит. Акойя, Таити, Южные моря. А если мы едем в пустыню, то вероятность того, что мы найдем жемчужину там, есть, но она ничтожно мала. У нас сейчас ситуация с персоналом такова, словно мы ищем жемчужины в пустыне». Такие метафоры были не очень привычны, и мои руководители недоуменно переглянулись, но согласились, и на следующий день мы изменили способ поиска персонала.

Мы открыли мультибрендовый бутик Deluxe, в котором были представлены более десяти ювелирных и часовых марок. Под моим началом было двадцать человек персонала. А через полгода меня попросили временно взять под контроль еще несколько магазинов. Таким образом, кроме небольшого люксового бутика в моей зоне ответственности появилось еще одно большое направление – аксессуары. Персонал увеличился до ста человек. Было очень сложно. Помню, как я ехала домой и плакала. (Вы уже поняли, что поплакать я люблю, но это не повод не работать.)

Я ехала и думала – зачем мне всё это? Что за новое испытание, для чего оно мне? Мне хотелось всё бросить, но меня останавливало лишь то, что со мной были люди, которые хотели работать. Работать вместе.

И я для себя решила воспользоваться формулой: «Если не можешь изменить ситуацию – измени свое отношение к ней!» И я изменила, приняла этот вызов и отнеслась к нему, как к школе выживания. Где еще я могла бы научиться управлять более чем сотней сотрудников – и, вообще, реально ли это было для меня? Оказалось, что вполне реально и очень даже интересно.

Я набирала персонал, которого, кстати, вначале не хватало почти на 40%. Для места, где люди работают в ночные смены, это не просто критично, а катастрофично.

Вместе с менеджерами мы составляли графики, проводили инвентаризации, учили друг друга – я их, а они меня. Да-да – они учили меня, потому что сто человек – это не двадцать, и принцип руководства здесь совершенно другой. И я училась.

Вместе мы создали прекрасную команду, и хотя люди из Duty Free увольняются часто, потому что график «день / ночь / отсыпной / выходной» очень сложный, коэффициент ротации в моих магазинах был минимальным. И когда через год мне сказали: «Спасибо, мы нашли нового руководителя зоны аксессуаров и освобождаем вас от нее», я сразу ответила: «Нет, нет, нет! Сорри! Теперь всё работает. Людей хватает. Процесс налажен. Продажи идут. Мы вместе с коллективом все наладили, мне нравится эта работа, и я не хочу расставаться с этими людьми». А люксовый проект был очень успешным, никто не ожидал увидеть отчеты с теми цифрами, которых мы достигали. Жаль, что многие из вещей, абсолютно обычных для люксовых бутиков (поговорим о них во второй главе), здесь были не приняты, потому что наши результаты могли быть еще более впечатляющими.

В Duty Free я получила колоссальный опыт взаимодействия с большим количеством людей – как коллег, так и клиентов. Однажды я услышала от клиентки: «Боже мой, как можно работать в аэропорту?». Вопрос был уместен. Аэропорт – это сложная площадка для работы. Изматывающая дорога, очень сложный ночной график у сотрудников, а иногда и у руководителей, постоянная духота и бесконечный поток людей. Зато теперь, когда мне кто-то говорит: «Ой, какой сложный график» или «Невозможно считать товар каждый день» – я точно знаю, что такое «сложный» график и как сотрудники каждый день считают товар. Воспоминания об этом дают мне четкое понимание, что работать можно в разных условиях. Сотрудники не просто работали, вносили предложения, выполняли планы продаж, они «горели» на работе. Я с большим удовольствием вспоминаю об этом времени и со многими из бывших коллег общаюсь до сих пор.

Но ситуация изменилась: пришло новое руководство, компания готовилась к закрытию, да и я уже очень хотела работать в городе. За шесть лет работы в аэропорту я была в театре всего три раза (а в Москве по театрам можно ходить хоть каждый день) и не выпила ни грамма алкоголя! Да, это тоже были сложные условия труда! Шучу, конечно, но в каждой шутке, как известно…

И вот судьба распорядилась, чтобы я все-таки попала в Richemont.

В 2014 году бренд A. Lange & Sоehne открыл свой бутик в Москве, и меня пригласили в него на позицию директора.

2014 г. Работа мечты. Моей мечты

Это абсолютно уникальная часовая марка. Лучшие часы, лучшие клиенты. Когда я говорю «лучшие», я имею в виду только свое мироощущение. Потому что для кого-то другого такой порядок работы был бы непонятен, неинтересен и неприемлем. Это особая история во всех смыслах. И общение с клиентами тоже особое. С одной стороны, оно очень сложное, с другой – легкое. Сложное потому, что это общение точечное и сверхиндивидуальное. Важно говорить с этими людьми «на одном языке», и это язык не только стрелок и механизмов, но и язык их стремлений, эмоций и желаний. Легкое – потому что эти люди уже настолько самодостаточны, что у них нет потребности пускать пыль в глаза. Такие клиенты уже никому ничего не доказывают и не демонстрируют. И даже турбийон (дорогое часовое усложнение), компенсирующее гравитацию, – который обычно все владельцы хотят показать в часах этой марки находится не на циферблате, а с другой стороны. Чтобы, наоборот, его не было видно! Расскажу об этом в четвертой главе.

Круг клиентов узок. Раньше мне сложно было представить, что человек может оставить предоплату, иногда даже не подержав часы в руках, посмотрев только на картинку, и готов их ждать. Годами… Но так оно и есть. Люди хотели, ждали и покупали. А мы с ними общались – и делали это так, чтобы это ожидание было приятным. И работали мы с удовольствием!

Неискушенный читатель, прочитав все, что написано выше, может решить, что жизнь люкса безоблачная и фантастическая и что никаких проблем в ней нет.

Конечно, это не так. Здесь всё то же, что и везде, где есть товар, деньги, люди, общение, амбиции, у кого-то еще какие амбиции! Здесь точно так же есть контроль и учет, графики и увольнения. Новинки, которые не пришли вовремя и продавец должен продавать то, что в наличии. Здесь тоже есть выгорание и усталость. И точно так же есть человеческие взаимоотношения: между продавцами и клиентами, между бутиками и офисом, между российскими и иностранными представительствами. Выстраивать их очень важно, и это вопрос не одного дня.

Пожалуй, именно в люксе совершенно нет «белого и черного», а есть бесконечное множество оттенков серого. Здесь очень важно научиться находить компромисс, уважать оппонентов, а главное – уважать коллег. Без них, как, впрочем, и везде, сделать ничего невозможно.

Казалось бы, теперь уже можно было бы поставить точку на всей этой истории, потому что в один момент все резко изменилось, марки с громкими именами закрыли бизнес и ушли из России. Кто бы мог предположить, что так произойдет? Вдруг в один момент исчезло то, чем я занималась всю жизнь, что я любила, – и, в общем-то, без чего не представляла жизни, – и стало безумно грустно. Даже не так: стало просто невыносимо. И я впала в ступор. Помните реакцию на стресс – «бей, беги, замри»? Так вот, я попала в ситуацию абсолютного «замри». И я даже не плакала, потому что действительно замерла. Это пугало и делало всё еще хуже. Но потом я включила режим «соберись, тряпка» – есть у меня такой, – и он помог. В нем человек перестает жалеть об утраченных возможностях и смотрит в будущее с надеждой.

Я огляделась вокруг, стала встречаться с людьми, ходить на выставки, читать новости, готовиться к новым проектам – и поняла, что всё продолжается. По-другому, да, – но может быть и хорошо, что по-другому?

Вокруг множество компаний, где нужны мои знания и где есть необходимость учить людей. Мне есть что рассказать и есть чему научить. Я знаю то, что знают не все. И я хочу передать свои знания тем, кому это интересно и нужно. Тем, кто стремится глубже вникнуть в само понятие люкса, и не только с позиции владения чем-то. Кому мои знания помогут расти, развиваться, взглянуть на процесс продаж в новом ключе, а в итоге больше зарабатывать. Ведь для бизнеса это самое главное.

Глава 2. 10 заповедей люкса

В этой главе я хочу рассказать о правилах, благодаря соблюдению которых вы выстроите отношения с клиентами так, что они будут возвращаться, рекомендовать ваши услуги друзьям и знакомым и останутся вашими клиентами на долгие годы.

Я назвала их «10 заповедей люкса».

1. Клиент всегда прав.

2. Если клиент не прав, смотри пункт первый.

3. Люкс – это детали.

4. Цените клиента, но не оценивайте его.

5. Помните, что есть фразы, которые в люксе говорить запрещено.

6. Продавец должен обладать определенными качествами.

7. Разбирайтесь в каждой детали продукта, который продаете.

8. Знайте своих конкурентов.

9. Соблюдайте конфиденциальность.

10. Помните, что люкс – это не только про продажи, но и про эмоции и отношения между людьми.

И, конечно, есть еще одно правило, с соблюдения – вернее, несоблюдения – которого я начала эту книгу: показывать более трех вещей одномоментно запрещено. Это действительно прописано в инструкции. И, как я уже писала, соблюдать его важно не только с точки зрения безопасности, но и для того, чтобы внимание клиента не рассеивалось.

А теперь давайте разберем каждый пункт подробнее.

1. Клиент всегда прав.

Это риторическое утверждение. Его просто нужно принять, как таблицу умножения, как дважды два четыре.

Да, клиент прав всегда! Когда он кричит и возмущается, когда он опаздывает, когда он выбирает подарок три часа и «уходит думать», когда он приходит в пятый раз, опять выбирает три часа и опять «уходит думать», и даже когда приносит вернуть изделие, он тоже прав.

А знаете, почему? Потому что он приносит деньги. Если не будет клиента, то не будет бренда, не будет продаж, не будет ни одного сотрудника, включая нас. Не будет ничего. Он – это деньги компании, он – это наш бизнес. Наше настоящее и наше будущее. Именно поэтому он всегда прав!

2. Если клиент не прав, смотри пункт первый.

Да, когда клиент не совсем прав, мы медленно считаем про себя до десяти и вспоминаем пункт первый.

И начинаем выстраивать с ним коммуникацию, чтобы он остался доволен. Этому надо учиться. Читать книги по психологии, проходить различные тренинги, но самое главное – учиться применять знания на практике. Потому что изучать теорию – это правильно, но практика иногда преподносит нам такие сюрпризы, которых теория не может даже представить.

У меня есть наблюдение: чем сложнее клиент вначале, чем больше проблема, с которой он обратился, тем легче общение с ним в дальнейшем. Если мы решили эту проблему, конечно. Но даже если мы ее не решили, нужно сделать так, чтобы он остался доволен. Вот такая простая и сложная логика.

Расскажу историю.

Клиентка купила кольцо с розовым кварцем. Последняя коллекция. Красивое, элегантное, очень ей нравилось.

Прошла неделя, она ворвалась в бутик, как фурия, стала размахивать перед нами руками и практически бросила нам в лицо красную коробочку Cartier.

Ее возмущение вызвало то, что кольцо упало и камень в нем разбился.

Начали выяснять детали. Она уронила кольцо на кафельный пол, и кварц разлетелся вдребезги. Главный вопрос клиентки: « Как же так? Это же Cartier!» Я попыталась объяснить, что Cartier – это дизайн, стиль, качество закрепки и неповторимость камня. Но так же, как и в любом другом случае, если кварц падает на кафель, шансы, что он не разобьется, равны нулю. «Ну, нет, как же так, это же Cartier?!»

Объяснила иначе: «Если „Мерседес“ попадает в аварию и разбивается, мы понимаем, что авария есть авария. От сильного удара любая машина разобьется». Накал страстей упал. Клиентка очень расстроена, я, кстати, расстроена не меньше. Она потихоньку успокоилась и спросила: «А можно чаю?» Я предложила: «Может, чего-нибудь покрепче?» Она подумала и сказала: «А давайте шампанского?» Допив бокал, она вздохнула. «А есть еще такое же кольцо?» Кольцо было, она его купила и уже точно больше не собиралась оставлять его в ванной.

Потом она часто к нам приходила: купить что-то в подарок или просто поболтать. Кольцо с розовым кварцем она носила часто.

А знаете, мне хотелось сказать: «А что вы хотите? Хрупкий камень упал на пол и разбился. Разве могло быть по-другому? И вообще, кто складывает украшения в ванной?» Но чего бы я добилась? Человек больше не вернулся бы в бутик, т. е. ничего больше не купил бы. Более того, он бы расстроился – да чего уж там, даже рассердился. А разве это то, что мы хотим получить от нашей работы и общения с людьми? Конечно, нет.

Поэтому мы улыбаемся и машем, улыбаемся и работаем, и просто улыбаемся!

3. Люкс – это детали.

Во всем.

Очень часто мы даже сами не осознаем, как детали создают ощущение комфорта и удовольствия. Причем это касается любой сферы нашей жизни.

Например, Станиславский говорил, что театр начинается с вешалки: «…во многом от того, какой настрой зададут гардеробщики, зависит дальнейшее восприятие театрального вечера: когда вас встречают улыбчивые и вежливые сотрудники, впечатление от всего театра в целом складывается положительное». И ведь это действительно так.

Я недавно обратила внимание, что дамы, принимающие одежду в Большом театре, носят броши в виде балерин. Представляете, какая деталь? Но она уже на входе дает прочувствовать атмосферу.

А в люксе детали особенно важны, они дополняют общую картину мироощущения.

Кстати, наши французские дамы очень много внимания уделяли любым деталям. Перегоревшая лампочка, пыль на полках, следы на ковре, грязный пол, скол на мебели – на это всё они обращали наше пристальное внимание.

И мы запомнили это на всю жизнь. Каждая из нас знает, что брать ювелирное изделие нужно в перчатках, а не руками. Выкладывать его следует на трей, а не на стеклянную витрину или стол. Маникюр должен быть свежим, а улыбка – искренней!

А такой важный нюанс, как поздравление с праздниками? Сегодня уже во многих компаниях существуют автоматизированные программы, в которые нужно заносить информацию о клиенте, чтобы в нужный день ему отправилось поздравление. Но когда вы лично помните об этом и поздравляете клиента с днем рождения, Новым годом, рождением детей и другими важными для него праздниками, – это совсем другая история. Это укрепляет тонкую нить человеческих взаимоотношений и, кроме того, дает возможность лишний раз пообщаться. О вас будут помнить и в случае необходимости обратятся именно к вам.

А еще мне запомнилось, что люди, которые приходят в бутик с детьми, очень ценят, когда детей есть чем занять. Чаще всего такие визиты бывают в субботу или воскресенье, когда люди всей семьей выходят в город. У них всего два дня выходных, им хочется провести это время вместе. Но если родителям хочется еще пройтись по магазинам и что-то посмотреть, то им очень нравится, когда они могут это сделать спокойно и не торопясь. Для этого в бутике А. Lange & Soehne в детский уголок положили цветные карандаши и огромную раскраску с изображением часов. Дети замирали от такой красоты и могли долго ею заниматься, а мы спокойно работали с родителями.