Сказочный маркетинг в моде. Сказка как инструмент продаж в fashion-сфере

Многие сказки, дошедшие до нас с давних времен, обладают одним важным качеством: в них практически нет лишних деталей. Каждый герой, каждая вещь и каждая фраза несут важный сакральный смысл.

Перечитав огромное количество сказок, я могу с уверенностью заявить: описания одежды, обуви, аксессуаров и даже процесса их производства в подавляющем количестве случаев упоминаются не просто так. У всего есть свой тайный символизм. Даже простая смена одежды в сказках подразумевает трансформацию героя.

Окунемся же в мир скрытых символов, которые несут модные атрибуты в сказках!

Не простая смена одежды

Казалось бы, переодевание — простой бытовой процесс. Но с давних времен он символизирует трансформацию человека, отголоски чего можно увидеть в ритуалах.

Вспомним брачную церемонию на Руси. Во время всего процесса девушки несколько раз переодевались — и каждый наряд нес свой сакральный смысл. Накануне свадьбы невеста выходила в своем девичьем наряде и головном уборе, открывающем косу. Затем вплоть до венчания девушка носила «печальный костюм» траурных расцветок — так она символически умирала в своей семье и переживала горе. А во время свадебной кульминации, церковного обряда, невеста одевалась празднично. Причем ее, как покойника, наряжали другие девушки, а лицо покрывалось платком — так невеста окончательно умирала в своем роду, а позже воскресала в семье мужа.

Переодевание в сказках — это тоже волшебная процедура преображения, которое может осуществляться как с целью спасения или награждения героя, так и с целью наказания.

ПЕРЕОДЕВАНИЕ КАК СПАСЕНИЕ

Иногда одежда служит своего рода лекарством, способом вернуть человеческий облик или здоровье. А иногда с помощью переодевания один персонаж выручает другого.

Например, в сказке Ганса Христиана Андерсена «Дикие лебеди» рубахи из крапивы спасли от заклятия юношей. Злая мачеха-колдунья превратила в лебедей 11 братьев главной героини, Элизы. Вернуть им прежний облик могли только рубахи, сплетенные из крапивы. Для того, чтобы сшить их, Элиза должна была идти на кладбище за растением и прясть нити. И при этом хранить молчание до того момента, как будет сплетена последняя рубашка.

Ты нарвешь этой крапивы, хотя твои руки покроются волдырями от ожогов; потом разомнешь ее ногами, ссучишь из полученного волокна длинные нити, затем сплетешь из них одиннадцать рубашек и набросишь их на лебедей; тогда колдовство исчезнет.

Девушка справилась с задачей и спасла братьев.

А в сказке «Ослиная шкура» Шарля Перро (и ее русском варианте «Свиной чехол») главной героине пришлось переодеваться в уродливые наряды, чтобы спастись от замужества с собственным отцом. История началась с того, что у девушки умерла мать, и отец, не придумав ничего лучше, решил жениться на родной дочери. Но та облачилась в ослиную (или свиную) шкуру и убежала из дома.

Иногда героев сказок спасает не сама одежда, а другие персонажи, переодетые в несвойственные им наряды. Например, своих отцов и мужей нередко спасают женщины, облаченные в мужской костюм.

Известна русская былина о Ставре Годиновиче. На пиру у князя Владимира Красна Солнышка Ставр похвастался своей молодой женой, что князю не понравилось. Он заточил гостя в темницу. А вызволять его пошла та самая молодая жена — Василиса Микулишна, переодетая в мужское платье.

Аналогичная история произошла и в итальянской сказке «Красавица Фанта Гиро», где три дочери короля по очереди пробовали стать главнокомандующими армией и идти воевать. Это удалось только младшей из сестер, которая переоделась в рыцарские доспехи и сумела прийти к перемирию с врагом.

ПЕРЕОДЕВАНИЕ КАК ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ

Иногда можно встретить сюжеты, в которых герои получают красивую одежду из дорогих или волшебных материалов как награду за труды и страдания.

В сказке братьев Гримм «Звездные талеры» (европейские серебряные монеты XVI — XIX веков) бедная девочка-сирота пошла в поле. По пути ей встречались другие нуждающиеся люди, которые просили помощи. Девочка отдала им свою шапочку, платье, юбку и даже рубашку, которая служила ей нижним бельем — и осталась совсем нагая. Вдруг с неба на нее стали падать блестящие монеты — талеры, а на девочке появилась рубашка из тонкого льна, в подол которой героиня и собрала монеты. Таким образом, она получила награду за свою доброту и готовность делиться последним.

Наконец пришла она в лес, а уже совсем стемнело, и явился еще ребенок, попросил у нее рубашечку. И добрая девочка подумала: «Ночь темная, меня никто не увидит, — можно, пожалуй, отдать и рубашку», — и сняла она рубашку, отдала и ее. И вот стоит она, и нет у нее ничего больше, и вдруг стали падать звезды с неба, а были то не звезды, а новехонькие блестящие талеры; и хотя она отдала свою последнюю рубашку, но появилась на ней новая, да притом из самого тонкого льна. И подобрала она в подол талеры, и хватило их ей на всю жизнь.

Эту же идею передает и сказка «Золушка»: девушка, которая безропотно сносила насмешки от мачехи и сводных сестер, получила в награду не только красивые наряды, но и новую, счастливую жизнь. Интересно, что в версии Шарля Перро платье и туфли для бала Золушке подарила крестная-фея, а в версии братьев Гримм героиня просила помощи у орехового дерева, которое росло на могиле ее матери.

Но не всегда переодевание персонажей в сказках несет положительный эффект. Иногда это — наказание за смертные грехи: лень, тщеславие или сребролюбие.

ПЕРЕОДЕВАНИЕ КАК НАКАЗАНИЕ

Так случилось в сказке Самуила Маршака «12 месяцев», где мачеха и ее родная дочь попросили у Января шубы

«хоть бы и на собачьем меху».

Старик выполнил их просьбу, но героини стали ругаться друг с другом: надо было просить соболиные шубы. В наказание за свою неблагодарность они превратились в собак.

Похожую ситуацию можно увидеть в итальянской сказке «Кожа-лентяйка». В этой истории муж, видя лень своей жены, натягивал на ее спину кусок козлиной кожи и начинал бить со словами:

— Ну а теперь, кожа-лентяйка, приготовишь ты обед? Ну а теперь, кожа-лентяйка, поштопаешь мои носки?

Когда жена спросила мужа, зачем он ее бьет, он ответил:

— Я, моя дорогая, не тебя бью. Я наказываю за лень этот кусок козлиной кожи, — отвечал муж и продолжал оглаживать жену палкой.

Кроме переодевания — то есть смены наряда — символическое значение может носить и раздевание, снятие одежды.

А ЕСЛИ ГЕРОИ РАЗДЕВАЮТСЯ?

В сказке Джамбатиста Базиле «Солнце, Луна и Талия» процесс обнажения спас героине жизнь. Принцесса Талия впала в долгий сон после того, как укололась волокном льна. Ее, спящую в заброшенном замке, изнасиловал король, охотившийся в тех землях. Талия родила от него детей, чему король-насильник очень обрадовался, в отличие от его законной супруги.

Королева решила убить Талию: заманила во дворец и приказала сжечь ее на костре. Героиня стала умолять дать ей время снять с себя свои дорогие одежды. Королева, желая заполучить расшитые золотом и жемчугом платья, согласилась. Каждый раз снимая с себя одежду, Талия издавала жалостные крики — тогда ее услышал король и спас.

В молдавском фольклоре есть история «Ленивая жена», где с помощью избавления от одежды муж проучил свою нерадивую жену: после женитьбы девушка не хотела заниматься домом, а еще не меняла и не стирала свое платье. Однажды супругов пригласили на свадьбу, и жена попросила мужа принести ей холст на новую рубашку. В ожидании обновки она сняла свое старое платье и бросила в печку. А тем временем муж ничего не привез, зато предложил другой вариант: пусть жена спрячется голая в мешке, и уже в гостях ей дадут новое платье. Та согласилась и поехала в мешке. По пути муж изобразил нападение разбойников, исколотил мешок палками, бросил в кусты и один пошел пировать на свадьбе. Когда же он вернулся домой, то увидел, что жена наконец занялась хозяйством.

Интересен эпизод с раздеванием в одной из версий сказки о Красной Шапочке. Сюжет записал в 1870-х годах фольклорист Ахилл Миллиен, а я нашла его на сайте Национальной библиотеки Франции. В этом варианте волк убил бабушку и приготовил из ее плоти жаркое, а из крови — напиток. Затем он предложил отведать эти блюда ничего не подозревающей девочке.

После трапезы волк предложил ей лечь с ним в постель:

— Раздевайся, дитя мое, — сказал волк.

— Куда мне положить фартук?

— Брось его в огонь, дитя мое, он тебе больше не нужен.

Красная Шапочка сняла и бросила в огонь корсет, платье, нижнюю юбку, чулки и даже туфли. Вероятно, волк так подготавливал девочку к своей трапезе — не будет же он есть ее одетой. Но Красной Шапочке удалось спастись.

ГОДАМИ В ОДНОЙ ОДЕЖДЕ

Интересно знать, что в некоторых сказках описываются ситуации, когда герой не может сменить одежду.

Так произошло в итальянской сказке «Брюки дьявола»: красивый юноша Сандрино устал от того, что в него регулярно влюблялись жены работодателей. Тогда он пообещал отдать душу дьяволу, лишь бы это кончилось. Мгновенно явился Люцифер, дал ему брюки и приказал на 7 лет забыть о мытье, бритье, стрижке волос и ногтей. Все эти годы Сандрино жил богачом, ведь карманы его волшебных брюк всегда были полны денег.

Похожий сюжет можно увидеть в сказке Бориса Шергина «Пронька Грезной», где с главным героем поспорил американец: сможет ли тот 15 лет ни мыться, ни стричься, ни одежду менять.

ПЕРЕОДЕВАНИЕ И МОДНЫЕ ПЕРЕДАЧИ

Сказочную подоплеку процесса смены одежды используют в различных передачах о смене имиджа. Стилисты не просто подбирают новый гардероб, а трансформируют человека и обещают ему новую, счастливую жизнь!

Буквально все шоу о преображении построены на сюжете сказки про Золушку: дурнушка с растрепанными волосами и в старомодных нарядах попадает в руки волшебников, которые как по мановению волшебной палочки предлагают идеально сидящие наряды, превосходный макияж и стильную прическу. Причем время подобных перевоплощений на экране сокращается чуть ли не до щелчка пальцев.

А после смены имиджа ведущие и гости передач желают героине новых счастливых отношений, интересной и высокооплачиваемой работы, заботливых детей и всего наилучшего — ведь с новым обликом жизнь наверняка должна измениться!

Пряхи, ткачихи, вышивальщицы

В прежние времена, до промышленной революции XIX века, одежду производили вручную. И это был тяжелый, кропотливый труд: сначала из собранного льна, хлопка или конопли пряли пряжу, из нее ткали полотна и затем создавали одежду. Сшить себе платье и украсить его должна была уметь каждая уважающая себя девушка, поэтому в сказках эти виды труда занимают особое место.

В сказках процесс изготовления одежды всегда имеет символическое значение, о чем пишет исследователь Инна Осиновская в книге «Поэтика моды»:

Если в повествовании появляются пряхи, прялки, прядение, кудель, веретена, иглы, то, как говорится, жди беды: образы, связанные с изготовлением ткани, почти всегда несут в себе негативные или зловещие смыслы.

Если сравнить несколько сказок, где имеется подобный мотив, то эта версия подтверждается. Что странно — ведь прядение было исконно женским занятием и ассоциировалось с женственностью и хозяйственностью.

ПРЯДЕНИЕ

Как правило, там, где появляется мотив прядения, присутствует идея непростой судьбы и даже смерти. Вероятно, это связано с мифами, истоки которых можно проследить в древнегреческой мифологии. Греки верили, что каждый человек при рождении получает свою судьбу от трех богинь, которых звали мойрами. Одна из них прядет нить человеческой жизни, другая наматывает кудель на веретено и распределяет судьбу, а третья перерезает нить, заканчивая жизнь человека.

Образ этих богинь можно увидеть в «Сказке о царе Салтане» Александра Пушкина или в «Трех пряхах» братьев Гримм.

Интересно, что прядение описывается как самая тяжелая и нежелательная работа, как заметила Инна Осиновская в своей книге «Поэтика моды».

И действительно, в описаниях прядения как ремесла можно прочесть, что оно требовало от пряхи аккуратности, кропотливости, сосредоточенности, и занимало много времени. Вероятно, именно поэтому героини сказок, где затрагивается тема прядения и ткачества, стараются избегать этого процесса. Кроме того, они сталкиваются с тяжелыми испытаниями и даже возможностью смерти.

В сказке братьев Гримм «Ленивая пряха» нерадивая жена, которая не хотела прясть, послала мужа за мотовилом (приспособлением для намотки пряжи). Когда он пошел в лес, жена спряталась в кустах и стала кричать ему:

Кто дерево для мотовила рубит — умрет,

а кто мотает — тот себя погубит.

В сказке «Три пряхи» главная героиня — «ленивица да прясть не охотница» — волею судьбы попала в королевский дворец. Ее попросили напрясть пряжи изо льна, которым забиты доверху три комнаты. В качестве награды королева пообещала выдать девушку замуж за своего сына. Но работа не клеилась, и тогда девушка обратилась к трем женщинам:

Была у одной из них ступня широкая, а у другой такая толстая нижняя губа, что прямо вся к подбородку свисала, а у третьей был широкий большой палец. Одна тянула нитку и вертела колесо, другая ее смачивала, а третья сучила и пальцем о стол постукивала, — и падал ворох пряжи наземь, и была пряжа самой тонкой работы.

Пряхи помогли девушке с работой, но, когда муж героини узнал, что уродства старух получены от прядения, он запретил супруге заниматься этим ремеслом.

Примеры того, как героинь оберегают от прядения и ткачества, как пишет Инна Осиновская, также можно найти в русских сказках «Гуси-лебеди» (мышь берется прясть за девочку, чтобы та убежала) и в «Крошечке-Хаврошечке» (за девочку прядет и ткет корова).

У Пушкина в «Сказке о царе Салтане» выбранная царем в жены девица больше никогда не прядет. Да и в «Царевне-Лягушке» чудесный ковер ткет не сама Василиса Прекрасная, а ее помощницы, мамки-няньки.

Даже если героиня и прядет, и ткет с большим рвением, то как правило, подчеркивается, что эта работа тяжелая и дается только ненавистным дочерям. А в конце концов героиня и вовсе перестает заниматься этой работой.

Так в русской сказке «Василиса Прекрасная» мачеха раздала дочерям вечерние работы: своих заставила кружева плести и чулки вязать, а нелюбимую падчерицу Василису — прясть. По ходу сюжета героине приходится еще и ткать, и шить сорочки для царя, в чем ей помогает волшебная куколка. В итоге Василиса вышла замуж за царя, и надобность прясть и ткать отпала.

Такая же ситуация и в сказке братьев Гримм «Веретенце, челнок и иголка», где работящая мастерица после свадьбы с принцем отдала свои инструменты на сохранение в Королевскую сокровищницу — очевидно, прядением она заниматься перестала.

Но, пожалуй, самая известная история о прялке и мотивах смерти — это сказка о Спящей красавице и ее интерпретации («Спящая красавица» Шарля Перро, «Шиповничек» братьев Гримм). В этой истории злая ведьма наложила на принцессу заклятие — она должна умереть в 15 лет от укола веретеном.

А в аналогичной сказке «Солнце, Луна и Талия» Джамбатиста Базиле, принцесса Талия умерла, уколовшись кострицей — одеревеневшей частью льна, из которого девушка пряла пряжу. Ожила Талия лишь после того, как она родила детей от насильника-короля: один из младенцев случайно присосался к пальцу, и из-под ногтя выпал кусок кострицы.

НИТИ И КЛУБКИ

Интересно, что нити, которые рождаются в процессе прядения, тоже имеют сакральный смысл в сказках. Как правило, они свернуты в клубок. А круг в древности ассоциировался с божественным началом. Клубок расплетался и указывал путь герою.

Вероятно, одна из самых древних историй, связанных с этим символом, относится к древнегреческой мифологии — легенде о Минотавре и Тесее. Согласно ей, в лабиринте на острове Крит жил чудовищный полубык-получеловек. Каждый год к нему посылали на съедение жертв, и однажды в их число попал герой Тесей. В него была влюблена дочь критского царя Ариадна, которая тайком дала возлюбленному меч и клубок ниток. Благодаря этому Тесей одержал победу над быком, и жертвы были спасены. В современной речи фраза «нить Ариадны» означает способ найти выход из трудной ситуации.

Мотив спасительного клубка можно увидеть и в русских народных сказках. Например, «Поди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что». По сюжету, царь влюбился в жену своего стрелка Андрея — Марью-царевну — и захотел сам на ней жениться. Для этого он давал стрелку сложные задания, но Марья-царевна каждый раз помогала мужу. Например, подарила ему клубок ниток, который катился сам собой и приводил героя в нужное место:

клубок катится, нитка из него тянется.

Иногда клубок герою дает Баба Яга, как это происходит в сказках «Царевна-Лягушка» и «Звериное молоко». В сказке «Три царства — медное, серебряное и золотое» Ивану-царевичу дарят клубки царевны подземных царств (аналогия с загробным миром), а затем все три царства сворачиваются клубком и катятся уже вслед за героем.

Но в некоторых сказках вместо клубка героям помогает прялка, причем от нее тянется золотая нить.

Такой мотив мы можем увидеть в русской сказке «Перышко Финиста Ясна Сокола», где старушка дала героине подарок:

Серебряное донце, золотое веретенце.

Станешь кудель прясть — золотая нитка потянется.

Аналогичная история в сказке братьев Гримм «Веретенце, челнок и иголка»:

Вмиг выпрыгнуло веретенце у нее из рук и покатилось прямо в дверь. Оно весело запрыгало по полю, таща за собой блестящую золотую нитку.

Вероятно, упоминание золота в этих историях не только подчеркивает магическое происхождение клубка, но и ассоциируется с солнечным светом, а значит, с добром.

ПРО ВЫШИВАНИЕ

Несмотря на то, что это тоже работа с нитями и иглами, она в сказках сопровождается более позитивным значением.

Как правило, вышивальщица — обязательно волшебница и прекрасная мастерица, а ее узоры отличаются небывалой красотой и тонкостью работы. Например, в сказке «Поди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что» Марья-царевна дала мужу вышитое полотенце, которое узнала Баба Яга как работу своей дочери и помогла герою в его приключениях.

А в сказке «Князь Данила-Гаврила» вышивкой полотенца занималась дочь ведьмы. Этот же предмет затем превратился в «море широкое, глубокое, огненное» и спас героинь от ведьмы.

В избушке на курьих ножках сидит девица красная, вышивает полотенце серебром и золотом.

В другой русской сказке — «Вещий сон» — красочно описана работа волшебницы Елены Прекрасной:

Начала она вышивать башмак золотом, крупным жемчугом унизывать, самоцветными камнями усаживать.

Портные и скорняки

Если прядение и ткачество в сказках — удел девушек, то вот в роли портных чаще всего выступают мужчины. Причем такое разделение можно наблюдать только в европейских сказках, и тому есть простое объяснение.