Том 1 – «Ранг F: Стартап под землёй»

Мила, пытаясь сдержаться, всё же сказала:

– Осталось научиться контролировать, прежде чем тебя снова начнёт… "вписывать".– Это… да. Это сбой от перенасыщения смыслом. Редко бывает. Но… значит, ты зацепил ядро. Он обессиленно сел на пол, среди глючных шлейфов собственного успеха.

– Спасибо, мир Рекламании. Я вас тоже люблю.– Первый полноценный слоган. И сразу перезапись лексической памяти. Интерфейс мигнул в последний раз:

[Новый параметр: “Смысловая перегрузка” – 4%][Навык обновлён: Слоганобросок (ур. 1)] [Побочный эффект зафиксирован. Подсистема "Автоцензура"активирована.] Фрит протянул ему руку:

– Ну что, Слоганист. С днём твоей первой официальной фразы. Ты не просто бренд. Ты уже ошибка, которую не забудут.

Глава 4: Мусорный брендинг

В поисках ресурсов. Барахолка заброшенных мерчей

Мила шла впереди, держа в руке свёрнутую визу-карту – линейный путеводитель, на котором маршруты сменялись живыми иконками. На месте обычных направлений – эмблемы: сломанная чашка с логотипом, крест-накрест перечёркнутая кепка, надкусанный бейдж.

– Это метки ресурсов, – ответила она. – Остатки некогда громких имён. Там можно найти базовый шмот, аксессуары, прототипы – всё, что не продалось, но остался шлейф узнаваемости.– Это всё маршруты? – спросил Артём, глядя на карту. – И ты зовёшь это…?

– Барахолкой заброшенных мерчей, – закончила она. – Но местные называют это проще – "Дропзона".

Он ждал увидеть стихийный рынок или склад, но реальность была хуже. И ярче.

Дропзона открылась за ржавой рамой старого билборда. За ней начинался целый квартал, построенный из контейнеров, рекламных тумб, кусков сломанных конструкций и бренд-зон, собранных из визуального мусора.

Майки с несуществующими логотипами, кепки с надписями "СПРОСИЛ – ПОЛУЧИЛ", флешки в форме слоганов, которые никто не хотел.Каждая "точка"представляла собой лавку, где товар вывален в хаосе: "100% отсутствие узнаваемости! Подходит для стартующих брендов и беглецов!"Слева – стенд с "анонимизированным мерчем", где надпись на ценнике гласила: Плюшевые талисманы с выцветшими глазами, футболки с QR-кодами на спине (ведущими в никуда), блокноты с фразами вроде "Запиши себя – пока тебя не переписали".Справа – коллекция сувениров, от которых веяло грустью: "В ЭТОЙ МУСОРКЕ – МОЯ ПЕРВАЯ СЦЕНА."Фрит катался между рядов на борде, оставляя за собой светящийся след: – Ну что, командир, пора одеваться, как настоящий no-budget бренд, – усмехнулся он, заехав прямо в кипу старых капюшонов.

"Я – твой фокус."/ "Вижу сквозь тренды."/ "Не смотри, если не веришь."Артём прошёл мимо ряда с очками – каждые с уникальной надписью на дужке: "Уже не модно – но всё ещё моё."Он взял в руки одну пару. Простые, пластиковые. Надпись выцарапана вручную: Её лицо было спокойным, но в глазах – напряжение. Как будто это место что-то в ней тревожило.Мила смотрела, не вмешиваясь. – Ты была здесь раньше? – спросил он.

– Когда мой бренд развалился, я сама отнесла их сюда.– Да, – ответила. – У меня был мерч. – Кепка, которая усиливала имидж. Очки с фильтром световой эмоции. Она была черного цвета, но прошита яркими нитями – хаотичными, как отпечатки слоганов. На воротнике – фраза:Он кивнул. Ничего не сказал. Просто молча взял с полки куртку. "НЕ ЗА РЕКЛАМОЙ – ЗА СОБОЙ."

[Предмет получен: Куртка устаревшего дизайна / эффект: защита от атак имиджа -1, узнаваемость +2, индивидуальность +3]

Он надел её. Села, как надо. Как будто кто-то её шил именно для новичка, который не боится выглядеть неактуально.

Фрит подошёл, протягивая коробку.

– Один раз бросаешь – и место помнит твою фразу.– Нашёл! Остатки флоу-стикеров. Слабенькие, но работают. [Предмет: Флоу-стикер х1 / Назначение: временный след бренда. Работает 6 часов.]

Потом обернулся и увидел, что Мила держит в руках свой старый мерч – те самые очки. Долго смотрела. Потом аккуратно положила обратно.Артём положил его в инвентарь. – Почему не берёшь? – спросил он.

– Я хочу, чтобы ты стал первым, кто его увидит.– Потому что, – сказала она, – мой новый стиль ещё не начался.

Герой собирает первый артефакт: ржавый мегафон (усилитель харизмы)

– Ты когда-нибудь находил что-то настолько старое, что оно кажется новым? – спросил Фрит, подпрыгивая на борде и выкатываясь из очередной наваленной горы сломанных рекламных стоек.

– Я однажды нашёл в офисе PowerPoint 2007, – отозвался Артём. – Чуть не расплакался.

– А вот это, дружище, гораздо мощнее, – Фрит замер, соскочил с доски и нырнул в кривой ящик, собранный из обломков пост-промо-стойки. – Оно живое. Просто дышит ржавчиной.

"ГОВОРИ, ЧТОБЫ СЛЫШАЛИ."Изнутри – скрежет, пыль, короткое "чёрт побери!", и, наконец, он выныривает, держа в руках… мегафон. Огромный, облезлый, с облупившейся краской и наклейками, которые давно утратили логотипы. На одной из них угадывается едва заметное: – Вот он. Дедушка всех артефактов харизмы. Реквизит эпохи, когда слоган передавали голосом, а не сквозь анимации. Когда магия была в горле.

Артём взял мегафон осторожно, как старый микрофон с душой. Он был тяжёлым – и будто отдавал тепло. Тепло усталого вещания.

Состояние: Неоптимальное. Требуется ремонт или… принятие.[Обнаружен артефакт: Ржавый Мегафон] Тип: Речевая экипировка (1 слот) Редкость: Уникальный заброшенный Эффект: Харизма +2 при активации. Речь получает эхосилу. Побочный эффект: может пробуждать нежелательные воспоминания в слушателях.] – Это что, инструмент… или тест?Он улыбнулся – искренне. – Это всё сразу, – сказал Фрит. – Ты можешь с ним провалиться. Можешь стать эхом чужих слов. А можешь – наконец-то услышать, как звучишь сам.

– С такими раньше выступали. Открывали первые речи. Оповещали о ребрендинге. Даже в боях использовали – в прямом смысле: подавление голоса противника.Мила подошла ближе. Её взгляд скользнул по мегафону, как будто она что-то вспомнила. – Но с ржавчиной, – добавил Фрит. – Это важно. Ржавчина – как история. Твоя, не чужая.– И теперь он мой, – тихо сказал Артём. Он хотел сказать что-то напыщенное, что-то пафосное, но вышло по-другому:Он посмотрел в раструб. Оттуда пахло пылью, металлом, старыми записями. Голос вышел не усиленным – пронзительным. Не громким, а точным. Словно не разносился в пространство, а впивался в структуру самого воздуха.– Тест. Один. Два. Фрит замер.Мила вздрогнула. – Слышал, – прошептал он. – Я даже не… думал слышать, а всё равно услышал.

Интерфейс мигнул:

[Ваша харизма временно повышена. Эффект: +2. Подключение к эмоциональным каналам усилено.][Мегафон экипирован. Новый навык: Речь с эхосилой (ур. 1) разблокирован.] [Активное применение: ограничено 1 раз в сутки.] Артём закрыл глаза.

Я уже говорил, но теперь… меня слышат.

И на миг почувствовал, что не просто носит слова. Он вооружён и немного безопасно.Он закинул мегафон за плечо – как меч.

Флэшбэк – как в реальной жизни он продвигал зубную пасту через страх

И где-то на грани этих слоёв – воспоминание, которое он не хотел вытаскивать. Но оно само пришло.Артём сидел, уставившись в раструб мегафона. В нём отражалось лицо – расплывчатое, как в воде, мутное от ржавчины и света. Лицо подростка. Голос взрослого. Флэшбэк: Москва. Агентство "Q-Drive". Осень.

Конференц-зал был как зубная коронка: белый, стерильный, ненастоящий.

По центру – экран, на нём три слова:На стене – Mood Board: рты, зубы, дети, родители. "СТРАХ. ПРОФИЛАКТИКА. БРЕНД."

Артём стоит у экрана. В руке – кликер. Улыбка вежливая, но уже онемевшая от собственной фальши.

– Страх – мощнейший эмоциональный драйвер. Мы не говорим "зубная паста спасает". Мы говорим: "Если не она – то, кто?"– …и вот, коллеги, если посмотреть на исследование Nielsen, мы видим, что больше 72% родителей боятся, что у ребёнка рано испортятся зубы. "Забыл сегодня – пожалей завтра."На экране вспыхивает тизерный слоган: Клиент в пиджаке делает пометку.Все кивают. Кто-то даже хмыкает: "остро". Артём продолжает:

– Мы даём родителю не пасту – оправдание, что он сделал всё возможное.– Мы не продаём чистоту. Мы продаём профилактику страха. Что в рекламе будет ребёнок с потухшими глазами и мать, смотрящая в зеркало с виной.Он знал, что это работает. Знал, что в фокус-группах будут слёзы. И всё равно подписал бриф.Он знал. Настоящее. Дропзона.

Он сжал мегафон. Слышал, как внутри что-то щёлкнуло – будто отозвалось на мысль.

Фрит присвистнул, наблюдая за ним:

– Ты стал вдруг таким, как будто продал душу за аудиторию.– Эй. Ты в порядке? Артём усмехнулся. Без смеха.

– Тогда я понял, что заставил её купить пасту не ради пользы, а ради чувства вины.– Я однажды продавал страх. – Не страх перед болью – страх быть плохим родителем. – Слоган был безупречен. Кампания – награды. – А потом я увидел в метро женщину с нашей пастой в руке. И с ребёнком. Она смотрела на экран, где шёл наш ролик. – И у неё было лицо виноватого человека. Даже Мила обернулась.Фрит на секунду замолчал. Он продолжил:

– Не просто ради эффекта. А ради смысла.– И вот сейчас у меня в руках мегафон. – И я снова могу говорить громко. – Только на этот раз я должен знать, зачем. Бонус: навык "Саморедактура"(пассивный) разблокирован.Интерфейс загорелся: [Воспоминание активировано. Новая установка получена.] Моральная метка: +"Этика выражения"] Эффект: +1 к устойчивости против манипулятивных слоганов. – Ты больше не боишься говорить?Мила подошла ближе. – Я боюсь говорить не то.– Нет, – сказал он. —

Попытка повторить трюк – неудача, смех, внутренняя неловкость

– Окей, гений речи, давай ещё раз, – протянул Фрит, отбиваясь от пыльных флоу-обрывков, носившихся по Дропзоне как шальные мысли. – Один успешный бросок – это вдохновение. А второй – уже стиль.

Он чувствовал, как рукоятка под пальцами чуть вибрирует – будто сама помнит, как звучал успех.– Или провал, – пробормотал Артём, сжимая ржавый мегафон. Они стояли на импровизированной платформе – из старого билборда, перевёрнутого набок. На нём следы чьей-то попытки сделать шоу: контурные лампы, полуразвалившиеся надписи "ФРИ-СТАЙЛ СЛОГАН-ТУРНИР", разметка для броска, даже кривая трибуна из сломанных маркет-стойк.

Фрит расчистил площадку, хлопнул по мегафону:

– Всё. Публика в лице нас троих в сборе. Поле чисто. Твоя очередь врываться.

И – выстрелил:Артём выдохнул. Поднял мегафон. – "Не реклама – отражение!"

Вспышка. Тишина. Визуальное поле дрогнуло и тут же зависло.

Полоса света не прорвалась вперёд. Она, как будто засмущавшись, вспухла и свернулась в себя, осыпав воздух скомканными фразами.

Из мегафона вырвался короткий «вввв—п», а потом – бзззт.

[Влияние: ноль. Эффект: ноль. Визуальный импульс: фрустрация.]На экран интерфейса выпрыгнуло: [Ошибка генерации отклика. Слоган распознан как метафорический абсурд.] – О Боже, это было… это было как рекламная попытка философа.Фрит издал звук, напоминающий смесь чихания и смеха: – Или, как если бы S ранг озвучил ролик про скидки на йогурты.Мила прикрыла рот рукой, но хихикнула. Внутри – чувство, что не ударил, а облажался.Артём стоял, всё ещё с мегафоном, как солдат после холостого выстрела. – Ну, хоть никого не повредил, – пробурчал.Он опустил мегафон. Фрит подошёл, хлопнул по плечу:

– «Не реклама – отражение»? Серьёзно? Это слоган для зеркала, которое ходит к психотерапевту.– Парень. Ты не провалился. Ты переусложнился. Мила подошла ближе:

– А истина, как мы знаем…, не всегда хорошо продаётся.– Неудача – это не баг. Это знак, что ты ищешь не эффект, а истину. Потому что неловкость отступала. Смех растворял напряжение.Он засмеялся. Глухо, но от души. – Но стратегически – нормальный урок.– Ладно, – сказал он. – Технически это был фейл. – Эмоционально – мягкий стыд. Интерфейс мигнул:

[Разблокировано: «Порог восприятия» – навык сопротивления страху провала. Устойчивость +1.][Попытка №2 завершена. Эффект: Ноль. Эмоциональная кривая: неловкость +2.] Он снова поднял мегафон, кивнул Фриту:

– Всё, теперь молчи. Если я снова ляпну философскую ерунду, кидай в меня флоу-стикером.

– Согласен, – фыркнул тот. – Или просто под ноги.

Урок – Рекламания требует эмоций, а не логики

– И вот ты стоишь, весь такой умный, и с мегафоном в руке пытаешься переиграть собственный мозг, – сказал Фрит, качаясь на доске, как гуру, нашедший дзен в сарказме. – А в это время Рекламания, знаешь, что делает? Смотрит на тебя как на стикер, который думает, что у него есть чувства.

Артём уселся на край обломанной рекламной стойки, отбивая пальцем по борту мегафона. Лицо задумчивое. Взгляд направлен в пустоту, которая была раньше торговым павильоном – теперь лишь кости бренда, из которых высосали все смыслы.

– Думаю? – Фрит фыркнул. – Ага. Вот это и проблема.– Я просто… – начал он. Мила подошла сзади. Тихо, как всегда. Но голос её был точен:

– А магия, Артём, – это когда ты чувствуешь, прежде чем понять.– Ты говорил фразы как решения. А здесь… решения не работают. – Здесь фразы – это вскрытие эмоций. Не логика. – Логика – для стратегий. А ты сейчас – в магии слогана. Потом – на собственные руки.Он посмотрел на неё. Потом на Фрита. – А теперь в меня кидают багами за то, что я думаю последовательно.– Я годами выдумывал слоганы. Я знал, что работает. Знал, как довести до CTA, как сделать идеальный pain point. – А бренд здесь не мыслит. Он говорит то, что чувствует.– Потому что ты теперь не агент по продажам. – Ты бренд. Фрит прикатил ближе, застегнув куртку с надписью "ОШИБКА – ТОЖЕ ИНФОРМАЦИЯ".

– Слоган, даже идеальный – мёртв, если ты не живёшь им.– Рекламания считывает твоё эмоциональное ядро. Не тезисы. Не структуру. – Она сканирует, дрожат ли у тебя руки, когда ты говоришь. Странная смесь стыда, конфуза и признания.Артём замолчал. Ощутил, как в груди – неприятное тепло. – Так значит, мой прошлый слоган – "Не реклама – отражение"– не сработал, потому что я… сам не верю, что это отражение?

– Эмоции не симулируются. Они происходят. И только потом становятся текстом.– Нет, – мягко сказала Мила. – Потому что ты не чувствовал, что отражаешься. Но не активировал.Он встал. Медленно. Поднял мегафон. – Я не знаю, что чувствую.

Фрит щёлкнул пальцами:

– В этом ты – не концепт, а человек.– Прекрасно. Вот это уже слоган. – «Я не знаю, что чувствую» – и звучит честно, и даже цепляет. Интерфейс зашевелился:

[Ответ отклика: 34% – нестабильный, но подлинный.][Слоган зафиксирован: нестандартная форма, но принята системой.] [Уровень эмпатической искренности: высокий.] Он ошарашенно глянул на экран.

– Он работает, – сказал Фрит, – потому что ты перестал быть автором презентации и начал быть голо́сом.– Он работает? Мила кивнула.

– Поэтому бренд здесь – не тот, кто умеет продать. А тот, кто слышит себя громче, чем алгоритмы.– Рекламания не любит, когда ей что-то объясняют. – Она хочет, чтобы ей чувствовали. А потому, что впервые за всё время… не нужно было ничего доказывать.Артём опустил мегафон. В этот раз – не потому, что не сработало. И этого было достаточно.Он просто чувствовал. [Способность: «Неподготовленное признание» – шанс успех