скачать книгу бесплатно
Легче отработать с двумя разными группами меньшего размера, чем с одной большего. Думаю, что тезис этот понятен. Кстати, заявление о том, что занятия проводятся в небольших группах с числом участников не более… может стать одним из ваших конкурентных преимуществ.
Вернемся к конкурентам – посмотрите внимательно в их расписание. Какая программа предлагается для занятия? Сколько блюд? Какие практические навыки приобретет ребенок? Что нового он узнает? Готовы ли вы отдать своего ребенка в такую школу? Если да, то что вас привлекло? Если нет, то что можно было бы поправить? Ответы на эти вопросы могут стать предпосылками для формирования собственной маркетинговой стратегии.
А вот теперь два слова о конкурентах неявных, но своей деятельностью стремящихся вырвать из рук родителей ваших потенциальных учеников последние деньги, отпущенные на дополнительные занятия ребенка. Естественно, это самые разные спортивные секции, музыкальные школы, детские театры, студии подросткового пилатеса и грудничковой йоги. Они подобны чайкам, птицам весьма себе агрессивным и подвижным.
А что вам мешает быть таковым?
Кстати, несомненным козырем детской кулинарной школы является возможность ранней профориентации подростка – труд повара в наше время стал не менее почетным, чем труд сталевара[31 - Конечно, вызывает некоторое сомнение, что в глазах подрастающего поколения профессия сталевара почетна. Но не писать же о стремлении стать госслужащими или топ-менеджерами «Газпрома». Хотя, судя по рекламе, только у них мечты сбываются.]. А медийность некоторых представителей этой профессии просто поражает.
И на этом фоне выпускники студий подросткового пилатеса выглядят бледно. Хотя, возможно, и более здоровыми.
Все написанное выше было для одного – вы должны осознать, что какими бы ни были цели вашего проекта, вам придется «вариться» в определенной конкурентной среде, которую назвать дружественной сложно. Но сам факт существования этой среды говорит о том, что дополнительное образование востребовано, и родители за него готовы платить какие-то деньги.
И вот теперь давайте поговорим о родителях. Я буду ориентироваться на собственную школу, в которой действует возрастное ограничение «10+». Для остальных возрастных групп будут сделаны некоторые ремарки, которые вы сможете скорректировать самостоятельно.
Моим подросткам-ученикам в среднем 12-13 лет. Встречаются старше (самому старшему участнику занятий детской кулинарной школы было 18. Кстати, он абсолютно адекватно общался с ребятами 10 лет от роду, за что ему отдельное спасибо). Встречаются моложе. Соответственно, приводящим их на первое занятие мамам лет 35-40. Если ребенок в семье второй, то мама чуть старше.
Что можно сказать о родителях? Обычно это представители так называемого «среднего класса» с определенным стабильным доходом, стремящиеся с пользой занять своего ребенка. Работающие. Эта социальная группа, как правило, отличается общепринятым в 70-80 годы прошлого столетия воспитанием, характеризующимся уважительным отношением к старшим, достаточной эрудированностью, определенным дистанцированием, умеренным интересом к кулинарии.
Первоначальные беседы о возможности посещения студии ребенком ведутся по телефону. Возможны посещения студии, как с целью прямого контакта с вами как потенциальным руководителем занятия, так и для осмотра самой студии, дабы убедиться, что ребенку будет комфортно и безопасно. Пришедший родитель может смотреть на чистоту у вас на подоконнике
, общую уборку студии и на основании этого принимать окончательное решение, отдать своего ребёнка в эту самую школу или нет. Будьте готовы!
Для чего это все? Вы должны четко понимать категорию родителей, которые будут приводить своих детей на занятия. Потому что дети будут практически точной их калькой с поправкой на то, что они сами успели увидеть и, возможно, прочитать в интернете.
Внимательно наблюдайте за вашими подростками на занятии, обращайте внимание на то как, например, они беззастенчиво сметают на пол крошки или вытирают грязные руки о фартук. Или в противовес этому аккуратно убирают за собой рабочее место и посуду, вытирают стол – все это ярко демонстрирует то, чему их научили дома и как принято у них дома.
А это, в свою очередь, поможет беседовать в будущем с их родителями.
Вообще, почему так важна тема родителей? Да потому, что именно они принимают решение, будет ли ходить ребенок к вам в школу, и именно они платят за это деньги.
На что еще имеет смысл обращать внимание? На полные/неполные семьи. Этот фактор работает неявно – родитель может видеть в вас лицо, которое компенсирует нехватку влияния одного из членов семьи. Т.е. если вы мужчина, то, отдавая в школу ребенка, мама понимает, что он (ребенок), возможно, получит некоторую долю недостающего мужского влияния. А равно ознакомится с социальной моделью, отличной от ее собственной.
Кстати, шеф-тренер женщина может дать внимание и тепло, которое недодает тяжело и напряженно работающая мать.
Все это достаточно тонкие нюансы, но они все будут иметь место в вашей работе.
От того, как вы поговорите первый раз по телефону, какое первое впечатление[32 - Два раза первое впечатление произвести нельзя. Этот факт должен быть принят во внимание при построении всей стратегии переговоров. И не только с родителями.] произведете, напрямую зависит, будет ли у вас еще один ученик или нет.
Кстати, я забыл еще об одной, на мой взгляд, очень важной категории родителей – тех, которые посетили ваши «взрослые» мастер-классы (если вы таковые проводите) или посещали мероприятия с вашим участием. Эта категория априори весьма к вам лояльна. Но это не значит, что на их пришедшего ребенка можно смотреть сквозь пальцы – кредит доверия может быть утрачен буквально одним неловким высказыванием или движением. А вернуть его будет практически невозможно.
И еще один момент. В своих первых беседах по телефону я всегда приглашаю родителей на первое занятие, которое посещает их ребенок. Мотивирую тем, что, во-первых, мы еще лично не знакомы, а во-вторых, что хоть времена у нас еще «не американские»[33 - Подтекст этой фразы весьма очевиден – в США периодически разгораются скандалы о разного рода домогательствах в отношении малолетних.Кстати, а вы еще не задумывались о возможности оговора вас как тренера? Мол, вы трогали… за то и за се… Задумайтесь, это не настолько беспочвенно, как вам кажется.], необходимо понимать что и как будут делать с их ребенком. И это работает.
А теперь давайте поговорим о разного рода девиациях, т.е. отклонениях. Вопрос этот можно было бы обойти стороной, но с этим приходится сталкиваться все чаще и чаще.
Все написанное ниже носит информативный характер и имеет целью подготовить вас к подобного рода беседам. Будьте готовы… быть чуть более деликатным и терпимым. Хотя бы в части беседы.
Во-первых, нередко …козыряют деньгами. И может расстраивать даже не то, что пытаются демонстрировать кажущуюся состоятельность в этом вопросе, а нарочитое неуважение к вам: «Боже мой! Да это же просто повар!»
«Ой! А вы это называете деньгами?» – хочется сказать в ответ.
Хотя очень часто кичащиеся своей кажущейся состоятельностью состоятельны только в их понимании, и та сумма, которую они планируют заплатить, для них действительно является деньгами. Более того, необходимо учитывать тот факт, что зачастую родители могут сэкономить на себе, но потратиться на ребенка.
Что с этим делать в рамках маркетинговых предпосылок? Осознавать, что такое возможно. И, что весьма важно, с этой категорией вполне можно работать – она достаточно платежеспособна. И если не пытаться обсуждать степень их платежеспособности (всегда найдется кто-то, кто круче, богаче, сильнее и т.д.), то можно перейти в нормальный конструктив. Просто, немного уступите. Сдержитесь. Промолчите.
Другая категория представлена большим количеством неудовлетворенных…жизнью женщин (большей частью женщин, хотя встречаются и мужчины), которые брызгают желчью не потому, что вы плохи в целом. Наверное, у нее был до вас сложный день, а вы себе позволили последней каплей переполнить чашу терпения. Они эмоционально нестабильны. И, что важно для нас, делают потенциально нестабильными своих детей. А это может создавать серьезные трудности при проведении занятий.
Лично мне с такой категорией работать сложно, и я стараюсь деликатно от нее дистанцироваться – наличие на занятии «дерганого» ребенка меня задевает, и я могу во время занятия сделать ляп, порой непростительный в моем понимании. А этого бы не хотелось. Поэтому окончательное решение – за вами. Представители этой категории вполне платежеспособны. Но мне кажется, что не все в этой жизни меряется деньгами.
Еще одна непростая категория – женщины, как правило, разведенные, имеющие одного позднего ребенка. Это трэш[34 - От англ. trash – «копание в мусоре, хаос, вандализм».], причем весьма себе жесткий. Стремление опекать единственное чадо, выражающееся в желании навязывать свое мнение о том, что и как делать, вкупе с объединением в себе мужских и женских функций… Категория очень сложная. Дети –максимально зажатые, слабо коммуникабельные. Внешнее проявление – они практически не улыбаются.
Что с этим делать? Дети по своей сути хорошие. И они в процессе работы, понимая, что с ними обращаются как с равными, оттаивают. Начинают разговаривать. Улыбаться. Но по-прежнему весьма сдержано.
И если удастся «вывести маму за скобки», то с этим тоже вполне можно работать. Но минимум один «прекрасный день» придется пережить.
Мамы-ЗОЖ… Даже не обсуждаю причины обращения в веру под названием «здоровый образ жизни». Более того, в самом по себе концепте этого самого образа жизни нет ничего предосудительного. Но… случаются перегибы. Выражающиеся, например, в том, что ребенок в возрасте 5-6 лет может стать вегетарианцем. В моем понимании это как годовалому ребенку дать возможность выбрать самостоятельно пол. А так как мы говорим о перегибах, то представители этой группы весьма агрессивны. Но, к счастью, пока не очень многочисленны.
Я стараюсь подобных женщин-ЗОЖ избегать. В качестве предлога пользуюсь тезисом, что я с уважением отношусь к их выбору, но так как сам – «тяжелый мясоед», то с блеском в глазах о преимуществах ЗОЖ в целом и вегетарианства в частности рассказывать не могу – здесь требуется адепт, полностью погруженный в проблему.
Для чего все это написано? Для того, чтобы:
? понять, что вы ведете свою деятельность в определенном окружении. В первую очередь компаний, которые также предлагают услуги в сфере досуга детей и подростков. И вам придется конкурировать с ними, стараясь завоевать свою долю симпатий;
? бороться за симпатии придется не с подростками, а с их родителями, и от того, насколько гибкими и внимательными вы окажетесь в момент знакомства/телефонного звонка, будет зависеть наполняемость вашей школы учениками.
***
Ну что, все еще пребываете в уверенности, что наберете нужные 25-50 человек в неделю?
Форматы проводимых занятий
Мастер-класс как основной формат проведения занятий в детской школе. Особенности организации детских мастер-классов. Производные форматы. Количество детей на занятии как один из ключевых факторов, определяющих формат.
Вообще говоря, под форматом обычно понимается способ проведения занятий (мероприятий) в студии и связанные с этим методики. Формат должен учитывать степень вовлеченности участников занятия в процесс и их количество. Методика проведения в данном случае объясняет, как, собственно, все проходит[35 - Один из самых часто задаваемых по телефону вопросов: «Расскажите, как это у вас все происходит?». Т.е. в данном случае речь идет именно о формате – нужно говорить о том, есть ли у каждого участника свое рабочее место, сколько поваров будет задействовано в мастер-классе, сколько блюд и какие будут приготовлены, сколько времени это займет.].
Давайте я опущу описание т.н. «демонстрационного» формата, предполагающего, что ведущий показывает, а остальные смотрят – это мало чем отличается от просмотра роликов в интернете или по телевизору. Конечно, «живой» демонстрационный мастер-класс перед движущимися картинками имеет ряд неоспоримых преимуществ: шефу можно задать вопрос и, возможно, получить внятный ответ. Внимательно наблюдая за процессом, можно оценить и временные затраты, и реальную органолептику блюда в любой момент его приготовления (консистенция, аромат, звук). Принять участие в дегустации, если это определено условиями проведения, составив свое мнение о блюде, хотя бы в категориях «вкусно или невкусно», «будет жить на моей кухне или не будет».
Подобный формат может неплохо работать на «взрослых» мастер-классах, демонстрационно-дегустационных маркетинговых мероприятиях.
Однако он практически совершенно не приемлем для занятий в детской школе.
И непосредственные участники занятий, и их родители ждут появления у ребенка определенных навыков, которые он может в дальнейшем уверенно продемонстрировать. И у вас в студии. И у себя дома на кухне. А вы должны этим навыкам обучить. Т.е. все ждут, что каждый участник занятия будет самостоятельно резать, варить, жарить, печь, приобретая те самые навыки.
А вы обеспечите эту самостоятельность, предоставив каждому ребенку оборудованное рабочее место.
Вы должны образцово продемонстрировать выполнение той или иной операции и только потом предоставить возможность участникам увиденное повторить. Более, того, вы обязаны не просто продемонстрировать, но и проконтролировать отработку навыка, убедившись, что каждый ребенок понял вас правильно, уяснил порядок работы, грамотно использует кухонный инвентарь/приборы и делает это безопасно.
Естественно, что для перехода упражнения в разряд закрепившихся навыков должно быть обеспечено достаточное количество повторов выполнения упражнения под вашим непосредственным контролем.
И, конечно, желательно, чтобы вся эта работа имела смысл – нарезанные овощи были использованы в салате или горячем блюде, сваренный бульон был превращен в суп, а выпеченные корзинки были чем-то наполнены.
После прочтения всего этого у вас не создалось впечатления некоторой каши?
Давайте теперь попробуем расставить всех по местам.
В рамках детской кулинарной школы основной формат занятия предполагает, что в соответствии с заранее сформированной и объявленной программой проводящий его (занятие) шеф (шеф-тренер) должен:
? произвести показательную демонстрацию отрабатываемых навыков;
? обеспечить их самостоятельную отработку и закрепление на специально подготовленных рабочих местах;
? добиться приготовления блюд в соответствии с заявленной рецептурой;
? организовать их дегустацию.
Важнейшим элементом формата в данном случае является максимальная занятость участников в процессе занятия.
При этом формирование и закрепление навыков может осуществляться как индивидуально, так и в группах.
Структура занятия в соответствии с заявленным форматом имеет следующий вид:
? обычно перед началом занятия (его практической части) отводится время на разбор домашнего задания (если предусмотрено), ответов на вопросы, которые, возможно, появились с момента предыдущего занятия, а также на обсуждение той или иной заявленной темы;
? основная часть посвящена формированию у подростков практических навыков;
? занятие завершается дегустацией и обсуждением отработанных навыков в разрезе приготовленных блюд. Должно быть предусмотрено время для ответа на появившиеся вопросы.
Сложность навыков, а равно сложность и количество приготавливаемых блюд, необходимо соотнести с возрастом участников. Выполнение программы занятия должно укладываться в заявленную его продолжительность.
Результатом каждого занятия должны стать приготовленные блюда, заявленные в программе, которые отдаются в обязательную дегустацию или уносятся участниками домой в качестве трофеев.
Такова схема основного формата. Каковы возможные варианты?
Игровой день. Отличием формата может быть исключение из структуры занятия вводной и заключительной («разговорных») частей и сведение действий к практической отработке конкретных навыков в составе формируемых шефом-тренером команд. Целью подобного формата может быть подготовка к детским кулинарным играм, определение формальных и неформальных лидеров, способных организовать работу команды, делегировать выполнение тех или иных операций, контролировать конечный результат. Т.к. шеф-тренер должен стараться дать возможность побыть капитаном (лидером) всем участникам, это способствует выработке уважительного отношения к работе назначенного капитана.
Детские кулинарные игры. Занятие, проводимое мной обычно два раза в год и завершающее зимний и летний семестр. Вся группа делится на две команды и самостоятельно готовит заданное количество порций в рамках объявленного меню. Как правило, блюда выбираются из числа тех, что готовились в данном семестре. Оценивается время приготовления, вкус, сервировка, правильное количество. В роли жюри выступают родители, которые приглашаются на данное занятие. Фактически, такой формат является адаптированным для подростков кулинарным баттлом.
Пельменник/пикник. Традиционно последним занятием зимнего семестра является «пельменник», на котором совместно с приглашенными родителями лепятся и дегустируются пельмени. Вообще говоря, это скрытая форма родительского собрания с учениками – в любом случае с каждым из родителей удается побеседовать в не очень формальной обстановке.
Кулинарный квест. Занятие, на котором участники в игровой форме ищут кусочки рецептов и готовят блюда в соответствии с ними.
Гастрономический культпоход/гастротур. Формат ознакомительного похода на предприятие общественного питания/интересное заведение/дегустация. Своеобразная форма «внеклассной» работы[36 - Дабы не загромождать книгу не нужными подробностями, детальный разбор этих форматов предлагаю оставить на индивидуальные консультации.].
Перечень возможных форматов проведения занятий, естественно, остается открытым. Начав работу и сформировав постоянную группу, вы сможете придумывать и пробовать свои. Свои новые уникальные форматы.
Формулировка уникального торгового предложения, стратегия деятельности детской школы
Понятие уникального торгового предложения в разрезе детской кулинарной школы. Конкурентные преимущества школы как участника рынка услуг детского досуга и дополнительного образования.
Википедия трактует уникальное торговое предложение как «…отличительный потребительский мотив, … часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар (исходя из свойств товара или услуги)»[37 - Цит. по https://ru.wikipedia.org/wiki/Уникальное_торговое_предложение (https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A3%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B5_%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B5_%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BB%D0%BE%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5)].
Согласно теории, изначально считалось, что существует всего лишь два способа создания конкурентного преимущества, которые определяют конкурентную стратегию компании: стратегия лидерства в издержках и стратегия дифференциации. Лидерство в издержках означает, что компания имеет уникально низкий для рынка уровень затрат, что позволяет ей либо держать цены на самом низком уровне с хорошим уровнем прибыльности, либо при сопоставимом уровне цен получать более высокую доходность с продаж. Дифференциация означает создание уникальных особенностей товара, которые важны потребителям, и за которые потребитель готов будет заплатить более высокую цену, обеспечив компании высокий уровень доходности продаж. При усилении конкуренции во всех отраслях экономики стало очевидно, что малый бизнес не имеет и никогда не получит ресурсы для прямого противостояния крупным корпорациям. Тогда появилось третье направление развития конкурентного преимущества предприятия – стратегия лидерства в нише. Данная стратегия подходит для узких нишевых сегментов и может иметь два варианта воплощения: фокус на издержках или фокус на дифференциации. Особенностью данной стратегии является максимально полное удовлетворение потребностей конкретного узкого сегмента[38 - Цит. по http://powerbranding.ru/competition/teoriya-portera/ (http://powerbranding.ru/competition/teoriya-portera/)].
Вся изложенная выше «наукость» сводится, по сути, к несложным в формулировке вопросам: «Чем ваша студия будет отличаться от конкурентов? Что вы можете нам предложить?» Ответ будет учитывать как ваши цели создания школы, так и имеющиеся у вас ресурсы. Например, если целью создания школы будет решение определенной социальной задачи, для которой будет выделена адресная помощь из местного или федерального бюджета, то существенным конкурентным преимуществом студии может стать проведение бесплатных или условно бесплатных занятий как с определенными группами населения (например, имеющими достаточно низкий уровень жизни), так и со всеми желающими. Ваша высокая креативность и наличие достаточных свободных средств могут позволить вам, например, предложить новые форматы, которые, в свою очередь, дадут возможность создать новую рыночную нишу (кто-нибудь слышал о подростковом гастрономическом туризме?).
Если вы просто планируете проводить мастер-классы, как еще три-пять студий в городе, то вы обязательно будете делить потенциальных клиентов. А вот если только вы предлагаете мастер-классы с участием иностранных поваров, или у вас самая большая (или самая уютная) студия – тут уже есть серьезная возможность склонить чашу весов в свою сторону.
Что может давать преимущества:
? первенство открытия;
? более широкая линейка предлагаемых мастер-классов;
? концентрация на вопросах безопасности проведения занятий;
? более гибкая или внятная тарифная политика;
? насыщенность программ (вы предлагаете 4 блюда, ваши соседи – 2, при одинаковой стоимости мастер-класса);
? участие иностранных поваров;
? более интересный интерьер (этот пункт скорее важен не для подростков, а для их родителей, в первую очередь мам);
? т.д. и т.п.
Большое значение будет иметь тот факт, выходите ли вы первыми на рынок – первый, занимает нишу целиком, предлагает новый модный вариант досуга. Все остальные вынуждены бежать за лидером, прилагая значительно больше усилий для завоевания «своих» клиентов, доказывая, что они предлагают более интересный продукт.
Скоротечность происходящего требует все нового и нового. Удивлять надо каждый день. Всех и каждого. У соседей есть только мастер-классы – предложите гостям подростковый кулинарный квест. А может быть, им будет интересен клубный день, проводимый, например, один раз в месяц, на котором каждый представляет свое блюдо и делится секретами его приготовления?
Если вы выходите на рынок не первыми, посетите студии потенциальных конкурентов. Отметьте, что вам понравилось (незачем изобретать велосипед, можно и нужно перенимать все хорошее), и что можно было бы изменить – тут как раз и может крыться ответ на вопрос, что у вас будет лучше. А сходив в гости, вернитесь к формулировке своего конкурентного преимущества.
Да! Совсем забыл – фотографируйте. Все что можно. Это в первую очередь касается похода в работающие студии. Просмотр фотографий, позволит вам ухватить нюансы, которые, возможно, выпали из поля зрения при осмотре. Понравиться может плакат, билборд, слоган на нем. Фиксируйте, изредка пересматривайте отснятое – это даст серьезную пищу для размышлений.
И еще один момент – будьте гибкими. Внимательно смотрите за появлением новых тенденций. Пересматривайте то, что уже сделано – конкурентное преимущество со временем тоже может меняться.
Программа работы школы. Разработка методик и программ занятий, первый подход.
Определение плана работы школы, общие постулаты. Методики построения занятий. Долгосрочное планирование. Соотнесение планов с общими целями и задачами. Подготовка чернового расписания школы на период.
Детская кулинарная школа, как и любая школа по своей сути – это набор (совокупность) занятий, проводящихся на регулярной основе. Занятия объединяются в полугодия (семестры), два семестра составляют учебный год.
Количество занятий в семестре зависит от заявленной частоты их проведения, т.е. если вы проводите занятия 1 раз в неделю, то каждый семестр – это примерно 20 занятий, учебный год – около 40. Если занятий в неделю два, то в полугодии будет порядка 40 различных (не повторяющихся) занятий.
Это – самая страшная математика проекта. Давайте поясню. На каждом занятии вы делаете 2-3 блюда, занятий в семестре 20, т.е. за семестр каждый «школьник» может освоить 40-60 блюд. Ну, это куда ни шло. Количество блюд за год увеличивается до 80-120… А в новом учебном году повторять блюда прошлого года не есть очень хорошо, т.к. за год предыдущий у вас может набраться некоторое количество поклонников в лице тех учеников, кто к вам ходил, и им нужно предлагать что-то новое.[39 - Конечно, кто-то скажет, что «повторенье – мать питания», и пусть вместе со всеми еще разок пройдутся по программе с новичками. Но это – высоко лояльная к вам аудитория, готовая платить деньги, вы только учите. А если все будет то же самое, то этих ребят потеряете. Т.е. вы потеряете деньги. Безвозвратно.Авторство фразы «повторенье – мать питания» принадлежит Юрию Константиновичу Пономареву, автору идеи большого кулинарного троеборья.]
И еще семестр, и еще 40-60 новых блюд…
Для справки: во взрослую жизнь мы выходим, имея в своем кулинарном багаже порядка 20 блюд, доставшихся нам от мамы и бабушки.
