Продажи

— Каждый день нужно проводить встречи.

— Каждый день нужно обрабатывать предложения.

— Каждый день нужно анализировать отказы.— Каждый день нужно улучшать систему.

Это скучно.

И именно поэтому это работает.

Большинство людей хотят секретную технику.

Особый скрипт.

Волшебную фразу.

Манипуляцию, после которой клиент сразу достаёт деньги.

Но настоящая сила находится в другом месте.

— В дисциплине.

— В количестве качественных контактов.

— В понимании клиента.

— В хорошем продукте.

— В правильном предложении.

— В системном анализе.

— В постоянном улучшении.

Продажи — это не магия.

Продажи — это навык, усиленный системой.

ГЛАВА 14. ПЕРВЫЙ ПРИНЦИП ВЛАДЕЛЬЦА

Если вы хотите увеличить продажи своего бизнеса, начните не с вопроса:

— «Как заставить менеджеров продавать больше?»

Начните с вопроса:

— «Почему клиент должен купить у нас?»

Если на него сложно ответить одним ясным предложением, проблема уже найдена.

Потом спросите:

— «Кто именно этот клиент?»

— «Какая у него проблема?»

— «Насколько она для него важна?»

— «Что он использует сейчас?»

— «Почему существующее решение его не устраивает?»

— «Какой результат он хочет получить?»

— «Почему наше решение лучше подходит для этой задачи?»

И только после этого:

— «Как мы построим процесс продаж?»

Именно в таком порядке должен мыслить владелец.

Не сначала скрипт.

Не сначала скидка.

Не сначала реклама.

Сначала клиент.

Потом проблема.

Потом ценность.

Потом решение.

И только затем продажа.

Потому что сильные продажи начинаются задолго до того, как продавец произносит первую фразу.

Они начинаются с понимания того, кому вы нужны и почему.

ГЛАВА 2. КТО ТАКОЙ НАСТОЯЩИЙ ПРОДАВЕЦ

Настоящий продавец — это не человек, который умеет много говорить.

И даже не человек, который умеет убеждать.

Настоящий продавец умеет понимать.

Он понимает клиента, его ситуацию, его ограничения, его желания, его страхи и его критерии принятия решения.

И чем дороже продукт, чем сложнее сделка и чем выше ответственность клиента, тем меньше значение имеет способность красиво говорить.

Когда человек покупает недорогой товар, он может принять решение за несколько секунд.

Когда предприниматель принимает решение вложить крупную сумму в новое оборудование, программное обеспечение, маркетинг, консалтинг или обучение сотрудников, ситуация совершенно другая.

- Ему нужны основания.

- Ему нужно доверие.

- Ему нужно понимание результата.

- Ему нужно убедиться, что риск оправдан.

И здесь продавец превращается в проводника между проблемой клиента и возможным решением.

ПРОДАВЕЦ НЕ ДОЛЖЕН БЫТЬ САМЫМ РАЗГОВОРЧИВЫМ

Есть странная привычка среди начинающих продавцов: они считают, что хороший продавец должен говорить больше клиента.

На практике часто происходит обратное.

Чем профессиональнее продавец, тем лучше он умеет молчать.

— Он не боится паузы.

— Он не пытается заполнить каждую секунду разговора.

— Он не перебивает.

— Он не заканчивает предложения за клиента.

— Он не торопится рассказывать о продукте.

Он слушает.

Потому что каждое слово клиента может содержать информацию для будущей сделки.

Клиент говорит:

— «Мы сейчас вроде справляемся».

Профессионал слышит:

— «У меня пока нет достаточно сильной причины менять существующее решение».

Клиент говорит:

— «У нас уже есть подрядчик».

Профессионал слышит:

— «Мне нужно понять, чем ваше предложение отличается от того, что у меня уже есть».

Клиент говорит:

— «Дорого».

Профессионал не делает вывод, что цена слишком высокая.

Он понимает, что ценность пока не очевидна или бюджет действительно ограничен.

Разница между этими подходами огромна.

Новичок слышит слова.

Профессионал ищет смысл.

ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ МЕНЯЮТ РАЗГОВОР

Вопрос должен не просто получать информацию.

Хороший вопрос заставляет клиента думать.

Пример плохого вопроса:

— «Вам нужен маркетинг?»

Клиент легко ответит:

— «Да».

И разговор закончится.

Гораздо сильнее:

— «Что именно вы хотите изменить в маркетинге в ближайшие три месяца?»

Теперь клиенту приходится нализировать ситуацию.

Или:

— «Вас устраивают текущие продажи?»

Можно спросить иначе:

— «Если оставить текущую систему продаж без изменений на следующие шесть месяцев, какой результат вы получите?»

Это уже совсем другой разговор.

Вопрос заставляет человека посмотреть вперёд.

Именно поэтому сильные продажи часто начинаются не с презентации будущего продукта, а с анализа текущего положения клиента.

Человек должен сам увидеть разницу между тем, где он находится, и тем, где хочет оказаться.Только тогда ценность решения становится очевидной.

НЕ СОЗДАВАЙТЕ ПРОБЛЕМУ ИСКУССТВЕННО Здесь существует тонкая граница.

Есть профессиональная диагностика.

А есть манипуляция.

Манипулятор пытается убедить человека, что у него есть проблема, которой на самом деле нет.

Профессионал выясняет, существует ли проблема вообще.

Это принципиальная разница.

Если клиенту не нужен ваш продукт, не нужно искусственно создавать у него тревогу.

Если ему не нужна ваша услуга, не нужно убеждать его, что без неё бизнес погибнет.

Такие продажи иногда действительно дают деньги.

Но они почти всегда создают проблемы потом.

— Недовольство.

— Возвраты.

— Негативные отзывы.

— Репутационные потери.

— И самое главное — вы постепенно создаёте бизнес, который держится на недоверии.

Нам нужен другой подход.

Продать человеку то, что ему действительно нужно.

И сделать так, чтобы после покупки он сказал:

— «Хорошо, что я это сделал».

Вот это настоящая продажа.

КЛЮЧЕВЫЕ КАЧЕСТВА НАСТОЯЩЕГО ПРОДАВЦА

1. Эмпатия. Он чувствует состояние клиента.

2. Внимание. Он замечает детали, которые другие пропускают.

3. Терпение. Он не торопится.

4. Честность. Он не врёт, даже если правда может стоить сделки.

5. Экспертность. Он знает продукт и рынок.

6. Дисциплина. Он делает то, что нужно, даже когда не хочется.

7. Обучаемость. Он постоянно улучшает свои навыки.

Практическое задание:

Запиши свой следующий разговор с клиентом на диктофон (с разрешения клиента)

. Прослушай и ответь на вопросы:

— Сколько процентов времени говорил ты?

— Сколько процентов времени говорил клиент?

— Какие вопросы ты задавал?

— Какие вопросы ты мог бы задать, чтобы узнать больше?

— Где ты перебивал клиента?

— Где ты мог бы слушать внимательнее?

ГЛАВА 3. КЛИЕНТ ПОКУПАЕТ НЕ ПРОДУКТ

Люди редко покупают продукт ради самого продукта.

Предприниматель покупает CRM не ради CRM.

Он хочет контролировать продажи.

Компания покупает рекламу не ради рекламных объявлений.

Она хочет клиентов.

Человек покупает обучение не ради нескольких сотен страниц текста.

Он хочет получить знания, навык, результат или изменение своей ситуации.

Поэтому одна из главных задач продавца — перестать смотреть на собственный продукт глазами владельца.

Посмотрите на него глазами клиента.

Допустим, вы продаёте сайт.

Для вас это:

— дизайн;

— код;

— сервер;

— домен;

— адаптивность;

— интеграции.

— SEO;

Для клиента это может быть совершенно другое.

Для него сайт означает:

— «Я хочу выглядеть профессионально».

— «Я хочу получать заявки».

— «Я хочу перестать объяснять каждому клиенту одно и то же».

— «Я хочу, чтобы меня находили в Google».

— «Я хочу обойти конкурентов».

Один продукт.

Пять разных мотивов покупки.

Поэтому универсальной презентации не существует.

Есть универсальный продукт, но не универсальная причина его покупать.

ФУНКЦИЯ И РЕЗУЛЬТАТ

Запомните простую вещь.

Функция — это то, что делает продукт.

Результат — это то, что получает клиент.

— Если вы продаёте программу с автоматической аналитикой, функция — автоматическая аналитика. Результат — владелец бизнеса быстрее понимает, где теряются деньги.

— Если вы продаёте обучение продажам, функция — обучение. Результат — сотрудники лучше проводят переговоры и повышают вероятность сделки.

— Если вы продаёте консультацию, функция — консультация. Результат — клиент получает решение конкретной проблемы и понимает, что делать дальше.

Сильный продавец постоянно переводит разговор от функций к результатам.

Не:

— «В нашем продукте есть двадцать функций».

А:

— «Вот что эти функции изменят в вашем бизнесе».

Именно здесь появляется настоящая ценность.

Практическое задание:

Возьми свой продукт. Напиши 10 его характеристик.

Напротив каждой характеристики напиши, какой результат получает клиент.

Пример:

— Характеристика: «Быстрая доставка».

— Результат: «Клиент получает заказ завтра и не держит товар на складе две недели».

Сделай это для всех 10 характеристик.

Теперь у тебя есть 10 готовых фраз для презентации.

ГЛАВА 4. ЦЕННОСТЬ НЕЛЬЗЯ НАВЯЗАТЬ

Ценность существует не внутри продукта.

Она существует в голове клиента.

Для одного человека тысяча рублей — огромная сумма.

Для другого — незначительная.

Для одной компании потеря десяти тысяч рублей является катастрофой.

Для другой — обычной операционной статьёй расходов.

Поэтому цена сама по себе ничего не говорит о ценности.

Цена становится понятной только в контексте результата.

Предприниматель может сказать:

— «Ваши услуги стоят сто тысяч рублей».

Клиент может ответить:

— «Слишком дорого».

Но если после внедрения решения клиент получает дополнительные пятьсот тысяч прибыли, разговор о ста тысячах выглядит совершенно иначе.

Поэтому профессиональный продавец не просто называет цену.

Он помогает клиенту понять экономику решения.

— Что произойдёт после покупки?

— Что изменится?

— Сколько времени будет сэкономлено?

— Сколько денег можно заработать?

— Какие расходы исчезнут?

— Какие риски уменьшатся?

— Что произойдёт, если ничего не менять?

Вот здесь начинается настоящая работа с ценностью.

Пример из практики:

Клиент: «Ваши услуги стоят 100 000 рублей. Это дорого».

Продавец: «Понимаю. Давайте посчитаем. Вы сказали, что сейчас теряете около 50 заявок в месяц из-за того, что менеджеры не успевают их обрабатывать. Средний чек — 10 000 рублей. Это 500 000 рублей потерь в месяц. 6 000 000 рублей в год.

Наше решение стоит 100 000 рублей. Это разовая инвестиция, которая перекрывает ваши потери за одну неделю.

Как вам такая арифметика?»

ГЛАВА 5. ПОЧЕМУ ЛЮДИ ОТКЛАДЫВАЮТ ПОКУПКУ

Фраза «я подумаю» встречается практически в каждом бизнесе.

Но она не всегда означает одно и то же.

Иногда клиент действительно хочет подумать.

Иногда ему нужно обсудить решение с партнёром.

Иногда ему не хватает информации.

Иногда он боится ошибиться.

Иногда он не видит срочности.

Иногда у него нет денег.

Иногда он просто не хочет говорить «нет».

Поэтому ответ:

— «Хорошо, подумайте»

часто является не завершением разговора, а отказом продавца разобраться в ситуации.

Гораздо полезнее спокойно уточнить:

— «Конечно. Подскажите, пожалуйста, что именно вы хотите обдумать?»

Без давления.

Без раздражения.

Без попытки продавить клиента.

Просто вопрос.

Если человек говорит:

— «Мне нужно сравнить варианты».

Вы получили конкретную причину.

Если:

— «Нужно обсудить с партнёром».

Вы понимаете следующий шаг.

Если:

— «Не уверен, что это окупится».

Вот уже появилась настоящая задача продавца.

Теперь можно говорить о результате.

Но если вы просто попрощались после слов «я подумаю», вы оставили настоящую причину неизвестной.

КЛИЕНТУ НЕ ВСЕГДА НУЖНА ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Иногда продавцы считают, что если клиент не покупает, ему нужно рассказать ещё больше.

Ещё одна презентация.

Ещё десять преимуществ.

Ещё двадцать характеристик.

Ещё один кейс.

Ещё один PDF.

Но избыток информации редко решает проблему отсутствия решения.

Иногда клиенту нужно не больше информации.

Ему нужна ясность.

Он должен понимать три вещи:

Что происходит сейчас.

Что произойдёт, если ничего не менять.

Что изменится после принятия решения.

Если эти три пункта понятны, принимать решение гораздо проще.

ГЛАВА 6. ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ

Есть ещё одна проблема, о которой редко говорят.

Продавец сам может бояться цены своего продукта.

Он называет стоимость и внутренне уже ждёт:

— «Сейчас скажут, что дорого».

Клиент чувствует это мгновенно.

Голос становится неуверенным.

Появляются оправдания.

— «Ну, вообще цена такая...»

— «Но мы можем, наверное, что-нибудь придумать...»

— «Если вам дорого, можем сделать скидку...»

И вот продавец сам разрушает ценность собственного предложения.

Если вы считаете, что ваш продукт стоит определённых денег, вы должны спокойно объяснить почему.

Не агрессивно.

Не высокомерно.

Спокойно.

Цена не требует извинений.

Она требует обоснования.

Но здесь есть важное условие.

Вы действительно должны понимать, за что берёте деньги.

Если продукт слабый, никакая уверенность продавца его не спасёт.

Самоуверенность не заменяет качество.

Поэтому продажи всегда начинаются с продукта.

Как правильно называть цену:

Неправильно:

— «Ну, это стоит 100 000 рублей, но мы можем сделать скидку...»

Правильно:

— «Стоимость нашего решения — 100 000 рублей. В неё входит А, Б и В. В результате вы получаете Х, Y и Z. Если вас устраивают условия, мы можем перейти к оформлению».

Спокойно.Уверенно.Без оправданий.

ГЛАВА 7. ПРОДАЖА НАЧИНАЕТСЯ ВНУТРИ КОМПАНИИ

Владелец бизнеса иногда говорит:

— «У нас плохие продавцы».

Но прежде чем увольнять команду, стоит посмотреть на саму систему.

— Что продаём?

— Кому продаём?

— Как формируется цена?

— Как выглядит предложение?

— Разбираются ли звонки?

— Какие лиды получает отдел?

— Понимают ли они продукт?

— Знают ли сотрудники цифры?

— Есть ли у них реальные аргументы?

— Обучаются ли менеджеры?

— Что происходит после заявки?

— Есть ли контроль?

— Есть ли CRM?

— Сколько времени проходит до первого контакта?

Если на половину вопросов нет ответа, проблема может быть не в менеджерах.

Можно нанять десять талантливых продавцов и получить десять одинаково плохих результатов, если дать им неправильную систему.

Сильный владелец сначала строит систему.

Потом требует результата.

ГЛАВА 8. СИСТЕМА ВМЕСТО ГЕРОИЗМА

Бизнес не должен зависеть от одного человека.

Если лучший продавец ушёл и вместе с ним исчезла половина продаж, у вас был не отдел продаж.

У вас был один человек, который временно заменял систему.

Это опасно.

Настоящая система должна позволять новому сотруднику постепенно войти в процесс.

Он должен понимать:

— что говорить;

— какие вопросы задавать;

— как фиксировать информацию;

— как работать с возражениями;

— как передавать клиента дальше;

— как контролировать следующий шаг.

— кому звонить;

Система не уничтожает индивидуальность продавца.

Она создаёт фундамент, на котором продавец может работать.

Именно поэтому скрипт сам по себе не является системой.

Скрипт — это инструмент.

CRM — инструмент.

KPI — инструмент.

Обучение — инструмент.

Система появляется тогда, когда все эти элементы работают вместе.

ГЛАВА 9. ПРОДАЖИ ТРЕБУЮТ ДВИЖЕНИЯ

Самая простая формула продаж выглядит неприятно:

Если нет действий, нет продаж.

Можно месяц обсуждать стратегию.

Можно неделю выбирать CRM.

Можно месяц переделывать презентацию.

Можно бесконечно совершенствовать сайт.

Но пока никто не разговаривает с потенциальными клиентами, деньги не появляются.

Продажи требуют движения.

— Новые контакты.

— Новые разговоры.

— Новые предложения.

— Новые встречи.

— Новые сделки.

— Новые повторные продажи.

И здесь владельцу бизнеса приходится сталкиваться с неприятной правдой.

Иногда проблема не в стратегии.

Иногда проблема в том, что команда просто делает недостаточно действий.

Не нужно превращать бизнес в фабрику бессмысленных звонков.

Но необходимо понимать объём активности, который требуется для достижения результата.

Если для получения одной сделки вам в среднем нужно десять качественных переговоров, а команда проводит два, никакая мотивационная речь не исправит ситуацию.

Сначала нужно увеличить объём правильных действий.

А затем улучшать их качество.

ГЛАВА 10. ПЕРВОЕ ПРАВИЛО РОСТА ПРОДАЖ

Не пытайтесь одновременно исправить всё.

Это одна из самых частых ошибок владельцев бизнеса.

Продажи падают.

Владелец меняет цену.

Потом сайт.

Потом рекламу.

Потом скрипт.

Потом менеджеров.

Потом продукт.

Потом снова цену.

Через месяц невозможно понять, что именно сработало.

Работать нужно иначе.

Найдите самое слабое место.

— Если мало обращений — работайте с привлечением.

— Если много обращений, но мало встреч — работайте с квалификацией и первым контактом.

— Если много встреч, но мало предложений — ищите проблему в диагностике.

— Если много предложений, но мало сделок — анализируйте ценность, доверие, переговоры и закрытие.

— Если сделок много, но прибыли мало — смотрите на средний чек, себестоимость и повторные продажи.

Продажи — это цепочка.

И рост начинается там, где находится самое узкое звено.

Практическое задание:

Нарисуй свою воронку продаж.

Напиши цифры на каждом этапе:

— Сколько обращений?

— Сколько из них становятся переговорами?

— Сколько получают предложение?

— Сколько покупают?

Найди этап, где процент падения самый высокий.

Это твоё узкое место.

Начни работу с него.

На этом месте заканчивается разговор о продавце как о человеке, который просто умеет говорить.

Дальше мы будем разбирать саму машину продаж: от первого контакта и привлечения клиента до переговоров, закрытия сделки и построения отдела, который способен работать системно.

ЧАСТЬ ВТОРАЯ. ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ

Это практическое руководство по созданию постоянного потока клиентов. В части разбирается, почему даже идеальный продавец бесполезен без людей, которым нужен его продукт. Автор объясняет, как перестать зависеть от случайных заявок и построить систему привлечения, которая работает 24/7. Рассматриваются все основные каналы: холодные контакты, контент-маркетинг, рекомендации, партнёрства и воронка продаж. Главная мысль — клиенты находятся там, где существует их проблема, а задача бизнеса — найти это место и правильно предложить решение.

Ключевые темы: