Уши машут ослом. Сумма политтехнологий

Вообще увеличение срока подготовки кампании и ее стоимости взаимно предполагают друг друга: больше срок – нужно больше денег, но чтобы найти много денег, необходим большой срок. Вопрос фондрайзинга (поиска денег) для кандидатов является одним из серьезных, особенно в условиях нехватки «живых» денег. Умение решить эти проблемы – одна из составляющих успеха. Деньги лишними не бывают. И все разговоры о том, что они мало решают, – непрофессиональны, тем более сегодня, когда экономика и политика страдают не от избытка денег, а от их недостатка.

3. Увеличение важности средств массовой информации. Роль средств массовой информации всегда была очень велика. И все же сейчас мы можем наблюдать процессы, о которых вряд ли мечтали представители «свободных СМИ» несколько лет назад. Сейчас не остается ни одного серьезного издания, ТВ– или радиоканала (на федеральном, областном, муниципальном уровнях), где бы журналистам разрешалось писать, говорить, показывать все, что угодно или все, что они хотят. Времена стихийно-свободных СМИ уходят. Газеты, ТВ теперь «отрабатываются» на тех, кому они симпатизируют, или на тех, от кого зависимы не «во время выборов», а «от выборов до выборов», то есть все время.

Не случайна борьба вокруг центральных газет и телевидения, не случайно в регионах возникают новые газеты и ТВ-каналы. СМИ нужны «между выборами» во-первых, для того, чтобы оперативно реагировать на текущие события, поворачивать их в свою пользу, и наоборот, всячески вредить соперникам. Так, например, СМИ Березовского и Гусинского заняли вполне определенную позицию, когда «Онэксимбанк» выиграл конкурс по акциям «Связь-инвеста». В свою очередь, СМИ Потанина развили контрнаступление.

Во-вторых, СМИ нужны для проведения и освещения PR-акций в рамках «непрерывной избирательной кампании». Они показывают «того, кого нужно», используя всякий информационный повод, и наоборот, объявляют «информационную блокаду» личности, которая не угодна «владельцам» данного СМИ. Что бы ни делал генерал Лебедь, какие бы достойные внимания общественности акции ни совершил, у него не было шанса появиться на телеэкранах или страницах газет после отставки. Это случалось только в случае, если он делал что-то такое, что отрицательно влияло на его репутацию.

И в-третьих, СМИ устанавливают так называемую «повестку дня», то есть ставят в центр внимания массового сознания те или иные проблемы и факты. Отношение к ним ставится критерием оценки действий тех или иных лиц. Естественно, что «лица» заинтересованы в том, чтобы на «повестке дня» были те проблемы, в решении которых они достигли тех или иных успехов. И наоборот, фокус общественного внимания смещается с тех фактов и проблем, которые являются «слабой стороной» того или иного лица.

В период избирательной кампании СМИ незаменимы, так как. «выходами в народ», «агитаторами», «листовками» сейчас практически ничего добиться нельзя. Современные предвыборные технологии с элементами суггестивного воздействия (гипноза, нейро-лингвистического программирования и т. п.) требуют именно СМИ, а не непосредственного контакта. Непосредственное общение также необходимо, но его эффективность значительно повышается при сопровождении, при «обработке» СМИ.

КПРФ и Зюганов недооценили важность СМИ и сделали ставку на «непосредственное общение», которое привело их к успеху на выборах в Госдуму. Но «непосредственное общение» имеет эффект только если кандидат является хорошим коммуникатором. Напротив, в обработке СМИ хорошим коммуникатором можно сделать кого угодно. Кроме того, даже хороший коммуникатор при непосредственном общении доступен сравнительно небольшому количеству людей. Аудитория СМИ значительно шире. Непосредственное общение (без освещения СМИ) эффективно в небольших округах, когда кандидату действительно удается встретиться со всеми группами населения, дойти до каждого. А вот СМИ уже дошли до каждого. Ельцин «живет» в каждой семье, в отличие от какого-нибудь Иванова, который, может быть, проживает по соседству. СМИ делают страну и мир в целом «большой деревней» (по выражению М. Маклюэна). Получается парадоксальная ситуация: мир вывернут наизнанку, далекое – близко, близкое – далеко.

Только выборы в маленьких (особенно в городских округах, где люди не привыкли общаться друг с другом) проходят без освещения СМИ. Это слишком дорого – транслировать на всю страну, область или город то, что должно быть увидено только в одном районе. Только в таких округах значение СМИ сведено к минимуму.

4. Увеличение важности социологии. Роль социологии сегодня не сводится к «предсказыванию результатов» и выяснению «рейтинга» кандидатов. Важнейшую роль сегодня играют так называемые «качественные методы» социсследования. На фокус-группах социологи выясняют такие особенности настроений электората, которые позволяют безошибочно сформулировать идеологию, стратегию и тактику кампании. Также на фокус-группах проверяют гипотезы, касающиеся рекламных мероприятий, оцениваются рекламные материалы.

Социологи проводят глубинное, всеохватывающее исследование перед выборами. Это интервью с экспертами (в различных стратах), это контент-анализ СМИ, это полевые и телефонные опросы больших групп населения с целью выяснения не только их политических взглядов и ориентации, но и их экономического положения, социального самочувствия, психологических характеристик. Большое значение имеют так называемые «проективные методы», позволяющие получать требуемую информацию косвенным образом. Вопросы политического характера часто заставляют людей говорить неправду по причине либо страха, либо озлобленности на власть, либо непрестижности в их социальной группе тех или иных ответов. Проективные методы позволяют обойти эти проблемы.

Кроме того, современные социологические методы позволяют сегментировать электорат иначе, чем это делалось раньше (по полу, возрасту, социальному положению). Факторный и детерминационный анализ позволяет установить логики электората и истинные мотивы их политического выбора, позволяет прогнозировать итог выборов с большой точностью. Сегодня социологи с помощью математиков моделируют предвыборные процессы, показывают, к чему ведет изменение той или иной переменной. Так, например, ряд вопросов в Челябинской, Курганской областях, Ямало-Ненецком и Ханты-Мансийском округах был со 100-процентной точностью смоделирован с помощью специальных компьютерных программ.

Но, конечно, от случайностей никто не застрахован. Поэтому социологи сегодня задействованы в кампании постоянно и непосредственно. Динамичность современной кампании такова, что обстановка меняется несколько раз в день, и штаб кандидата должен иметь «обратную связь». Это позволяет эффективно выбирать политические технологии. Социологи ведут постоянный мониторинг общественного мнения, выясняют эффект того или иного рекламного мероприятия. Это позволяет вносить в кампанию существенные коррективы. Социологи также ведут мониторинг действий соперника, что также позволяет «учиться на чужих ошибках» или, наоборот, «перехватывать инициативу».

Пост-электоральные социологические исследования позволяют точно ответить на вопросы о том, что было мотивами голосования в тех или иных группах. Это позволяет совершенствовать и сами социологические методики, которые, в свою очередь, все точнее и глубже схватывают электоральные ситуации.

5. Увеличение значения психологии. Психолог не используется сегодня только лишь для работы с кандидатом (чтобы убрать вредные привычки и воспитать нужные качества). И здесь вместе с психологом работают стилисты, парикмахеры, визажисты и прочие имиджмейкеры (в узком смысле этого слова). Кандидат должен иметь соответствующий имиджу внешний вид, хорошо смотреться на ТВ, на фотографиях, при личных встречах. Особое внимание психологи уделяют мотивации кандидата и коммуникативным качествам. В качестве «персональных психологов» работают специалисты разных направлений: психоаналитики, гештальт-психологи, социологи, НЛПишники.

И все же работа с кандидатом – далеко не все. Особое направление работы психологов – команда кандидата и его доверенных лиц. Существует особая специальность – психология менеджмента. Психолог «притирает» команду, налаживает взаимодействие, инструктирует каждого из агентов, как ему себя вести по отношению к остальным. Если же конфликты возникают, психолог работает над их разрешением.

Но главное, где психолог используется сегодня – изготовление рекламных материалов. Сегодня предвыборная листовка не пишется за пять минут и как бог на душу положит. Воздействие листовки, фильма, ролика, статьи высчитывается с помощью современных компьютерных программ (для максимального суггестивного воздействия тестируется фонетика, лексика, психические акцентуации и т. п.). Современный психолог – это уже и специалист в теории речевых актов, в теориях текста (психолингвистика). Особенную важность приобретает оформление рекламного материала. Используются специальные кодирующие знаки, проводится работа со шрифтами, расположением букв и слов для увеличения бессознательного воздействия (психодизайн). Используются также приемы, находящиеся на грани запрета, типа subliminal message в аудиоматериалах (аналог 25 кадра в видеоматериалах, но в то же время не поддающийся распознанию). Правда, переоценивать эти методы тоже не надо.

Здесь очень показательны выборы в г. Пермь и Пермской области. Команда психологов, успешно сработавшая на выборах мэра Перми, уверовала во всемогущество психолингвистики и «перестаралась» при работе на выборах в Законодательное собрание. Почти все кандидаты, которых вели чистые психологи, уступили кандидатам, которых вели политологи. Это абсолютный миф, будто можно так зомбировать человека через листовку или видеоролик, что он войдет в избирательную кабину, и его рука сама поставит крестик в нужном месте. В психологии есть закон: аффект побеждается большим аффектом. Интрига выборов, как правило, заслоняет собой все архетипы, все кодировки, все бессознательное, так как сила ее воздействия несопоставимо больше.

И наконец, четвертая ипостась психолога – это политическое поведение. Специалист по политической психологии изучает повадки массового сознания, менталитет избирателей и предсказывает политическое поведение в той или иной ситуации, рекомендует или критикует стратегические и тактические приемы, которые может использовать штаб.

6. Увеличение значения точечных и гибких технологий. Времена, когда одна листовка или один ролик шли на целый регион, когда одни и те же инвариантные технологии некритически перекладывались на другой электорат, прошли. Сегодня требуется точечный и гибкий подход. «Каждому нужно дать его игрушку». Формы и методы кампании меняются от предприятия к предприятию, от города к городу, от района к району, в зависимости от специфики электоральной ситуации.

Естественно, что гибкие технологии требуют больших предварительных исследований. Если речь идет о встречах кандидата с избирателями на предприятиях, специальная группа предварительно готовит встречу, в результате чего кандидат не излагает «скучную программу», а говорит о конкретных проблемах именно этих людей и отвечает на вопросы, которые могут возникнуть именно в этой аудитории. То же касается предвыборного исследования населенных пунктов и более обширных территорий. Иногда, в связи с применением точечных технологий, необходимо изменение управленческой структуры кампании. Нет пирамиды с центральным штабом и исполнителями на местах. Эффективны были как раз те кампании (особенно в больших регионах), где действовали относительно самостоятельные местные штабы с достаточно большим кругом полномочий (им разрешалось выпускать свои рекламные материалы, вести переговоры с влиятельными людьми, корректировать идеологию кампании и т. д.).

В местных штабах, при таких условиях, должны работать не просто «исполнители», а профессиональные консультанты. Теперь не обойтись одним – пятью консультантами, находящимися при центральном штабе. На каждой территории, при каждом штабе должны быть аналитические группы и люди, принимающие решения и отвечающие за эту территорию. Однако не должна допускаться анархия: сложность структуры не означает ее отсутствие. Еще один важный момент – сопровождающее все кампании воровство денег. Для многих кампания – способ нажиться. Лекарством от этого не будет попытка всюду поставить «своих» людей. Нужен просто действенный контроль. А это опять вопрос современного менеджмента.

7. Увеличение значимости менеджмента в рекламной кампании. Многие рекламные кампании были проиграны (при огромных финансовых ресурсах, отличной идеологии, поддержке авторитетов и т. п.) только из-за отсутствия слаженности в работе команды. Современная избирательная кампания требует эффективного современного менеджмента.

Во-первых, кампанию должны делать профессионалы. Ситуация, когда в штабе на правах «советчика» или «решающего голоса» присутствует «брат жены», «лучший друг», «человек, который не подводил меня уже 30 лет», «опытный хозяйственник» и т. д., должны быть полностью исключены. Во многих современных кампаниях даже сам кандидат или заказчик не имеют решающего голоса. Всем командует и несет ответственность тот, кто взялся за проведение кампании. Подобно тому, как хирург полностью отвечает за проведение операции, несмотря на то, что в жизни пациента заинтересован больше всего, конечно, сам пациент. Аргумент: «Вы приехали на выборы и после выборов уедете, а мне еще тут жить и работать» не проходит, ведь с тем же успехом и хирургу можно заявить: «У вас таких как я сотни, а у меня моя жизнь одна, поэтому давайте я буду руководить операцией». Благодаря американским фильмам и современной правовой реальности, многие начальники и бизнесмены усвоили формулу: «Я не скажу ни слова без моего адвоката», когда дело касается правовых вопросов. К сожалению, далеко не все из нынешних политиков или кандидатов в политики усвоили для себя норму: не произносить ни слова, не делать ни шага, не посоветовавшись с политическим консультантом. Подавляющее большинство примеров доказывает, что «самодеятельность» и «творчество» в политических вопросах на любых уровнях наносит только вред, и прежде всего самим политикам. Самый поучительный пример – политическая карьера А. Лебедя. В книге его пресс-секретаря А. Бархатова изложены «кричащие» факты «самодеятельности», которые чуть было не сделали самого перспективного политика России «политическим трупом».

Другая особенность нашего политического эстеблишмента, порой сводящая на нет усилия всех консультантов и имиджмейкеров, – наличие группировок и кланов внутри управленческих команд, борющихся за «доступ к телу», за влияние на «первое лицо». Особенно это характерно для действующей власти, причем всех уровней. Известно, насколько мешало предвыборной кампании наличие группировок внутри команд Ельцина и Зюганова. Хуже всего, когда отсутствует единый центр принятия решений. Немногим лучше ситуация, когда такой центр наличествует, но под влиянием различных группировок постоянно меняет свои решения, стратегию, тактику, характер мероприятий. В конечном итоге проигрывают все группировки, ибо лучше, если будет принято ошибочное решение, чем не принято никакого, либо сначала принято одно, а потом исключающее его.

Оптимален вариант, когда консультант напрямую работает с клиентом или заказчиком (это не всегда одно и то же) и стоит над схваткой «приближенных». На момент собственно кампании (за два месяца перед выборами) приближенные вообще должны быть максимально удалены: им не разрешается давать советы, высказывать свое мнение о ходе кампании, чтобы не выводить из равновесия основных действующих лиц и т. д. (информация о ходе кампании известна в гораздо более полном объеме от социологов, а советы непрофессионала не обладают ценностью). Лучше, если на время кампании все придворные интриги будут забыты, ведь в случае проигрыша пострадают все группировки.

Но даже единства и преданности общему делу мало. В команде кандидата должны быть люди, специально занимающиеся организационной работой, специалисты по менеджменту и организационному развитию. Необходимы консультации психолога-специалиста по менеджменту, предварительные тренинги, деловые игры, проверки и т. п., после которых ненужные люди и звенья отбраковываются или перемещаются на более подходящее место.

Другой важнейший момент – исполнительная дисциплина и ее контроль. Саботаж и элементарная халатность – постоянные спутники предвыборных кампаний. Как правило, неисполнительность поражает команды тех кандидатов, которые предполагают, что люди будут работать «за идею» или благодаря дружеским или родственным отношениям с кандидатом. Именно эти люди считают, что «нет ничего страшного, если листовки будут распространены на два дня позже», и не боятся, что их накажут за отказ соблюдать точные инструкции. Платные помощники почти всегда лучше «добровольных», они, по крайней мере, обладают тем преимуществом, что с них можно спросить, их можно наказать, не заплатив.

План-график кампании, написанный консультантами, с самого начала должен неукоснительно соблюдаться. Смещение хотя бы в одном пункте ведет к невыполнению других мероприятий, действует принцип «падающего домино» и возникает неразбериха, взаимные обвинения, полный хаос, ведущий к проигрышу.

8. Увеличение значимости информационной безопасности и информационной разведки. На сегодня мы имеем пример выборов, которые были выиграны только благодаря хорошо поставленной разведке и отсутствию мер безопасности у конкурентов. Знание того, какие меры собирается предпринять противник, на кого он оказывает давление, какие аргументы использует, откуда берет деньги, какие люди тайным образом его поддерживают, когда и какие рекламные материалы и мероприятия будут проводиться, сегодня часто оказываются решающими. Известны случаи, когда штаб одного кандидата полностью владел информацией о деятельности другого, благодаря использованию подслушивающих средств (жучки, наводящиеся микрофоны и т. п.) и внедрению шпионов. Так, например, было на выборах мэра г. Новокузнецка в 1997 году.

Современная кампания требует задействования самых современных средств информационной разведки и информационной безопасности из арсенала спецслужб. И не только для того, чтобы знать о планах противника, но и для того, чтобы побольше знать о самом противнике. Не секрет, что в современных кампаниях большую роль играют так называемые «компроматы». Добывание материалов «конфиденциального характера» есть отдельное направление работы в предвыборной кампании. В биографиях соперников не должно быть ни одного «белого пятна». Иногда требуются специальные расследования. Например, в предвыборной кампании сказано, что «Иванов в 1980–1988 годах был директором завода». Можно съездить на этот завод, расспросить его сослуживцев (особенно врагов) о «трудовых успехах», о «дисциплинарных взысканиях», о личных чертах характера. Такие сведения могут иногда оказаться хорошим материалом для нелицеприятного фильма или статьи. Иногда вообще случаются сюрпризы: за строками из биографии «несколько лет работал на предприятиях Урала» стоит элементарное пребывание в местах заключения.

В свою очередь, необходимо предпринимать меры информационной безопасности. Люди, допущенные до важнейших документов и посвященные в планы, должны быть проверены (даже если с ними работал 40 лет), поскольку человека можно купить, запугать, шантажировать. Помещения, в которых проходят совещания, а также телефоны, кондиционеры и т. п. должны постоянно проверяться специалистами на предмет обнаружения подслушивающих устройств. При работе рекомендуется использовать различные «глушилки», скрэмблеры и проч., документы тиражировать в определенном количестве экземпляров со специальными пометками, помогающими отличить один экземпляр от другого (это поможет установить, с чьего именно экземпляра были сняты копии) и т. д. Во время кампании целесообразно устанавливать и наружное наблюдение. Оно, например, поможет выявить тайных друзей вашего противника (если есть подозрение, что кто-то из членов штаба постоянно общается с группой бизнесменов, журналистов, чиновников), может дать намек на планы противника (например, поездки к какому-нибудь лидеру общественного мнения скорее всего означают, что скоро СМИ заговорят о его поддержке данного кандидата) и т. п.

В свою очередь, необходимо разрабатывать систему мер по «запутыванию следов» и дезинформации противника. Целесообразно принять отдельный план дезинформации и наладить каналы, по которым эта дезинформация будет поступать к противнику. От внимания ко всем этим мерам напрямую зависит успех кампании.

9. Умение концентрировать свои ресурсы и полностью их использовать. Не один раз проигравшие кандидаты жаловались на то, что некто (из директоров, авторитетных людей, бизнесменов и т. п.) обещал свою поддержку, но: а) либо саботировал работу; б) либо вредил; в) в последний момент «предал» и т. д. Это типичная «переоценка» собственных ресурсов. Но столь же частой ошибкой бывает и недооценка: как часто после какой-нибудь неудачной кампании выясняется, что «можно было поговорить с тем-то», «обратиться к тому-то», «привлечь то-то и то-то». В то время как менее влиятельный конкурент бросал в бой все, что у него есть, могущественный и влиятельный не использовал и десятой части своих ресурсов. Правило современной кампании гласит: на выборах должно работать все, что может работать на выборах – авторитет, люди, техника, финансы, связи, власть и т. д. Чтобы начать концентрацию ресурсов, нужно их предварительно инвентаризировать. Эта процедура должна предшествовать началу кампании – сбор информации и ее упорядочивание. Не раз кандидаты жаловались на то, что огромное большинство авторитетных людей, директоров, бизнесменов занимают в период выборов выжидательную позицию: намеренно не определяются, чтобы не испортить отношения с будущими победителями и т. п.

Если штаб имеет информацию о реальных связях между руководителями, о реальных рычагах давления на значимых людей, об их реальном экономическом интересе, то в его силах точно спланировать свои ресурсы.

Если знать, что директора, обещавшего вам поддержку, связывают запутанные, но все же реальные связи с другим директором, который поддержал конкурента, можно особо не рассчитывать на его поддержку. Если знать, что у вашего конкурента имеется компромат на «ваше доверенное лицо», можно не удивляться, что он в последний момент вдруг «предал» и т. д. С другой стороны, если вы знаете все свои рычаги давления, вы в силах значительно уменьшить «группу не определившихся», заставить их определиться с помощью экономических и политических рычагов, с помощью посредников, обещаний, перспектив и т. д. За каждого значимого человека должна вестись борьба. А значит, нужно иметь полную информацию о реальном интересе каждого значимого человека. И наконец, каждый значимый человек должен полностью отработать на свой интерес, то есть, на данного кандидата.

Важность кулуарных и сепаратных переговоров трудно переоценить. Есть много случаев, когда поддержка какого-либо лидера общественного мнения решала исход выборов. Есть кампании, выигранные только «за одной бутылочкой коньяка», когда за полчаса лидеру общественного мнения, который вроде бы решил «не вмешиваться», сумели объяснить его реальный интерес.

С другой стороны, знание реальных ресурсов противника поможет избежать «иллюзии», «переоценки своих сил», а также выработать способы действия, которые «выключают» эти ресурсы из борьбы или серьезно их подтачивают. Так, налоговая проверка на предприятии, которое поддерживает вашего конкурента, будет неплохим ходом, если, конечно. У вас имеется возможность воздействовать на налоговую полицию. Если такой возможности нет, попытайтесь (через анонимки, дальних знакомых, через кого угодно). Главное правило: лучше попытаться и не добиться, чем не попытаться и потом пожалеть.

10. Увеличение важности компромата. Когда речь заходит о компромате, интеллигентная публика почему-то начинает бурно протестовать. В антирекламе видят нечто незаконное и аморальное. Необходимо все расставить на свои места. Во-первых, наше законодательство прямо разрешает агитировать как «за», так и «против» любого кандидата. Важно, чтобы человек не опускался до оскорблений и клеветы. Во-вторых, компромат, если он построен на фактах, является своего рода «санитаром леса». Он отбраковывает замаравшихся политиков, а другим дает реальный стимул не ввязываться в то, что может дискредитировать. Благодаря компромату политика становится не грязнее, а чище. Не случайно в «цивилизованных» странах искусство компромата и критики достигло высочайшего развития. И нам до них далеко. Нынешним хулителям «грязных» кампаний, наверное, не известно, что в недавних президентских выборах в цивилизованной Америке 70 % рекламной кампании Клинтона строилось на антирекламе. Доуэла показывали по телевизору то запинающимся, то заикающимся, то голосующим за непопулярный закон…